文章來源：中服圈

受今年疫情影響，目前很多的服裝品牌、企業(yè)都感受到了從未有過的經(jīng)營(yíng)壓力。無論是品牌方，還是直營(yíng)門店，包括經(jīng)銷商、購物中心或商超百貨，都在想辦法自救，尋找新的突破口。

而日活已7億的抖音，成為很多品牌服裝企業(yè)和實(shí)體門店的強(qiáng)心劑。2021年抖音電商已近萬億的市場(chǎng)規(guī)模，2022年預(yù)計(jì)將突破2萬億，根據(jù)行業(yè)人士判斷，抖音電商服裝類目2022年預(yù)計(jì)將接近8000～10000萬億的規(guī)模，加上超強(qiáng)的用戶粘性，已經(jīng)有數(shù)百家破億的品牌在抖音上扎根。

抖音上直播帶貨分為兩種，一種是明星達(dá)人帶貨直播，如羅永浩、賈乃亮等，另外一種是品牌自播，即商家自己在抖音建立私域流量進(jìn)行直播帶貨。

前者需要給傭金甚至坑位費(fèi)給達(dá)人，產(chǎn)生的購買不能沉淀私域中進(jìn)行下一次的服務(wù)，深度被達(dá)人綁定，達(dá)人給你帶就產(chǎn)生銷售，不給你帶，就沒有產(chǎn)出。所以很多的品牌商家，往往都同時(shí)建設(shè)第二種，即自播模式，自建私域且費(fèi)用相對(duì)更低。

今年以來，斐樂的自播模式，已成為眾多服裝品牌學(xué)習(xí)的對(duì)象，今年4月抖音電商新零售官方招商會(huì)上，抖音電商官方也把斐樂的直播作為第一標(biāo)桿向全服裝行業(yè)的品牌、新零售或直播的負(fù)責(zé)人做最重點(diǎn)的推薦，早在這次會(huì)議之前的2021年底，已有一些早期的品牌在計(jì)劃深入研究斐樂的直播。

不僅斐樂被抖音作為標(biāo)桿推廣，在服裝行業(yè)里，做斐樂代運(yùn)營(yíng)的DP商（DP商，通常是抖音合作伙伴，類似早期的淘寶合作伙伴TP商），現(xiàn)在也很受歡迎，只要是斐樂的代運(yùn)營(yíng)，基本上品牌方都想讓其來操盤自己的直播間。畢竟與低價(jià)9塊9包郵的代運(yùn)營(yíng)打法不同，客單價(jià)這么高還能做出業(yè)績(jī)的代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，確實(shí)應(yīng)該成為大家的爭(zhēng)奪對(duì)象。

筆者曾通過一位業(yè)內(nèi)朋友，間接對(duì)接到斐樂抖音直播的負(fù)責(zé)人，詢問和交流直播事項(xiàng)時(shí)，被對(duì)方婉拒。遺憾只能從第三方和圈內(nèi)的信息來做一些分析。

01 整盤情況

從第三方蟬媽媽數(shù)據(jù)平臺(tái)可以看到，斐樂1月至今已經(jīng)有9個(gè)多億的GMV，這2022年還只是快過了5個(gè)月，斐樂與阿迪達(dá)斯互搶第一第二的位置，當(dāng)然整體規(guī)模上阿迪達(dá)斯更勝一籌。

但從5月單日斐樂售賣1.5萬件，阿迪達(dá)斯售賣3.6萬件的數(shù)據(jù)來看，可見阿迪達(dá)斯的客群已無法與斐樂同比，斐樂的客單價(jià)更高，從阿迪達(dá)斯低單價(jià)大折扣力度的清庫存模式，與斐樂的高單價(jià)低折扣策略相差明顯。月度排行榜上排在斐樂后面的是李寧、安踏和耐克。能超越耐克、李寧和安踏，斐樂確實(shí)是可圈可點(diǎn)。

02?最新動(dòng)作

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在今年5月3日、5日和7日的劉畊宏直播間中，劉畊宏和Vivi夫婦穿斐樂套裝植入了其直播健身做品牌的露出，事后傳出了雙方合作1700萬的消息，相信沒有1700萬這么高，但肯定是不便宜。

5月27日，劉畊宏和Vivi夫婦直接抖音連線FilaKids旗艦店，和抖音達(dá)人凌康連麥在其旗艦店互動(dòng)，這應(yīng)該是劉畊宏和Vivi夫婦的爆紅后的第一次直接性的商業(yè)化合作，劉畊宏和Vivi夫婦穿著印有斐樂大LOGO的套裝，同期斐樂的直播間都在賣劉畊宏同款的鞋子和服裝。

可以看到，斐樂不僅做直播矩陣，還會(huì)借用當(dāng)下熱門，結(jié)合當(dāng)下最熱的抖音直播和明星達(dá)人植入玩法，在抖音為品牌美譽(yù)度做聲量，再在自己的直播矩陣號(hào)中直播帶貨轉(zhuǎn)化，是一套非常好的直播組合拳，非常值得借鑒。

03 店鋪銷售

1.規(guī)模大，店數(shù)多。

斐樂短短5個(gè)月的時(shí)間，有9億的銷售，在抖音中搜索斐樂，可以看到有近114個(gè)斐樂的賬號(hào)，有旗艦店、專賣店，全國(guó)各地均有分布，筆者下午時(shí)段搜索的時(shí)候，看到近半數(shù)都在直播中。

2.月銷過200萬的30家。

通過第三方蟬媽媽的數(shù)據(jù)后臺(tái)看到，有超過30家近30天業(yè)績(jī)突破200萬，排在前三的是Fila斐樂廈門萬象城專賣店、Fila、Fila潮牌石家莊形象店，其中廈門萬象城專賣店5月GMV2300多萬，從店名和注冊(cè)公司名來看，更像是實(shí)體門店開的一個(gè)線上直播店，排在第31名的店鋪5月GMV也有227萬。

3.超30家店月銷過200萬的難度。

筆者曾與幾個(gè)服裝圈內(nèi)資深人士討論，有一個(gè)結(jié)論特別形象。就是大家做品牌時(shí)，與同做3家店高坪效高業(yè)績(jī)的店相比，你要實(shí)現(xiàn)30家都高坪效高業(yè)績(jī)的難度肯定不是一個(gè)層次的。如果你已經(jīng)成功實(shí)現(xiàn)了30家店，要集中其中3個(gè)店突破更高業(yè)績(jī)，那就不難了。所以，三家和三十家，還是有本質(zhì)的區(qū)別，這背后，肯定有更優(yōu)的底層設(shè)計(jì)。

04 斐樂直播的三種模式

斐樂直播共有三種模式，分全伴教、半伴教和全托。其中全伴教是主流，半伴教是次主流，用全托的方式來打標(biāo)桿。品牌方和DP方各有分工，充分發(fā)揮了各自的優(yōu)勢(shì)，調(diào)動(dòng)了雙方的資源和能力。

1.全伴教的運(yùn)營(yíng)模式，斐樂品牌方自己出直播全套班子，DP給予伴教和投流；

2.半伴教的運(yùn)營(yíng)模式，選品和主播由品牌方斐樂出，其他的短視頻、投手、運(yùn)營(yíng)等專業(yè)崗由DP出；

3.全托的運(yùn)營(yíng)模式，指全部的直播團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)交給了DP，斐樂品牌負(fù)責(zé)服裝、客服、發(fā)貨和售后等。

連鎖品牌都要學(xué)

疫情影響線下客流，但抖音的日活已經(jīng)有7億，如果你是連鎖品牌，不管服裝連鎖，還是其他的零售、批發(fā)業(yè)態(tài)，都可以借用線下和已有的線下全國(guó)網(wǎng)點(diǎn)，已有的供應(yīng)鏈能力，多點(diǎn)入駐抖音。實(shí)現(xiàn)線下線上的天地人網(wǎng)，疫情下的消費(fèi)者的購物習(xí)慣變了，線下線上融合是疫情后的常態(tài)，斐樂發(fā)動(dòng)了線下已有資源，提前打了一個(gè)樣板，各品牌都可以直接學(xué)習(xí)。

學(xué)會(huì)借用外部能力，多種模式

很多老板不知道怎么做抖音，可以學(xué)習(xí)斐樂的三種模式，全伴教、全托等都是可以做簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)啟動(dòng)，找到好的伴教DP和團(tuán)隊(duì)，可以成為各品牌進(jìn)入抖音的重要切入口，感覺斐樂的DP商確實(shí)要火。

品牌為內(nèi)核，商品是核心

除了以上的找到DP伴教，品牌的商品、客服、發(fā)貨也是需要新進(jìn)入抖音的品牌方考慮的，這一點(diǎn)斐樂的直營(yíng)模式發(fā)揮了重要的作用，對(duì)國(guó)內(nèi)眾多品牌以加盟、經(jīng)銷形式為主的模式來說，需要差別化設(shè)計(jì)，但如果你本身就是經(jīng)銷商、加盟商，就不用擔(dān)心了，自己團(tuán)隊(duì)就可以做完售前、售后的事情。

什么時(shí)候?qū)W？

當(dāng)下不要等，這次的疫情，再次告訴我們，不要存在僥幸，不要盲目樂觀，要多種渠道提前準(zhǔn)備，消費(fèi)者還在抖音直播購物的習(xí)慣養(yǎng)成之中，現(xiàn)在還是最好的時(shí)候。

筆者咨詢了一個(gè)女裝直播的負(fù)責(zé)人，他說從DP的角度，品牌方在抖音店越少越好，這樣競(jìng)爭(zhēng)更少，但從品牌的角度看，說實(shí)話也理解品牌方的訴求，店就不能主要集中在幾家店，這主要基于兩個(gè)原因，一是傳統(tǒng)電商是中心化的，一個(gè)旗艦店占了絕大多數(shù)的業(yè)績(jī)，天貓、京東等傳統(tǒng)電商都是如此。

但抖音是推薦算法的邏輯，你不能一個(gè)賬號(hào)就滿足所有的消費(fèi)者需求，因?yàn)橄M(fèi)者是多樣的；第二是抖音爆品屬性很強(qiáng)，雖然現(xiàn)在開始了商城的建設(shè)，但還只是起步階段。服裝行業(yè)作為每月、每周都要有新款的行業(yè)，你就要多個(gè)店鋪直播介紹你的不同風(fēng)格、不同系列不同屬性的商品，這個(gè)和傳統(tǒng)電商進(jìn)入網(wǎng)頁刷屏幕一款一款瀏覽是不一樣的。

斐樂除了一些值得學(xué)習(xí)的地方，但筆者也看到了一些小不足，比如直播間有些燈光昏暗，聲音嘈雜，有些直播間形象好，而有些則相差甚遠(yuǎn)，這和斐樂的定位是不相符的。相信過多的店鋪，對(duì)線上店鋪的管理，會(huì)給斐樂的管理團(tuán)隊(duì)帶來挑戰(zhàn)。當(dāng)然，對(duì)大多數(shù)還沒有開始的品牌來說，還沒有到這個(gè)階段，也不用考慮。

就在筆者完稿前，聯(lián)系到了一個(gè)曾是斐樂DP商的運(yùn)營(yíng)，據(jù)其了解，斐樂公司內(nèi)部已開始進(jìn)行店鋪控制，近期已開始了一些店鋪的關(guān)閉，一些銷售低和形象差的直播店將會(huì)被調(diào)整，同時(shí)對(duì)店鋪直播商品的折扣有了更高的要求。