日前，知名休閑裝品牌真維斯官宣演員張若昀成為代言人。消息發(fā)布后，微博話題“張若昀全新精彩之旅”迅速登上熱搜、閱讀量破億。真維斯這個承載著“70后”“80后”一代青春記憶的國民品牌也迎來“翻紅”。
真維斯上一次邀請明星代言還是2015年。彼時，電商市場尚未白熱化，直播帶貨還沒誕生，人們對5G網絡一無所知。今時今日，當老字號遇上新流量，這一波操作能否為沉寂多時的真維斯帶來新氣象？
回顧真維斯近十年的表現(xiàn)，用“沉寂”一詞來形容實屬溫和。畢竟品牌不僅在商業(yè)宣傳方面相當?shù)驼{，甚至深陷“破產”“退市”等負面消息陰霾。2013年時，真維斯在全國范圍內有近3000家門店，后遭遇低谷期，逐步關停門店1300余家；集團業(yè)績連年下跌，年銷售額從輝煌的近50億“縮水”至2019年低谷時的15億；“真維斯落幕”“別了！真維斯”等文章甚囂塵上，引發(fā)大批品牌“老粉”紛紛在網上發(fā)出“時代的終結”等惋惜之聲。
面對外界的唱衰和質疑，真維斯國際（香港）有限公司董事長、旭日集團副董事長楊勛再次作出了回應。楊勛日前接受本刊記者采訪時表示，2018年真維斯從上市公司剝離，實質是通過母公司“旭日集團”，回購旗下上市公司“旭日企業(yè)”中真維斯品牌的中國業(yè)務，以便更靈活地應對快速變化的中國市場。真維斯也將繼續(xù)成為旭日集團旗下中國服裝業(yè)務的主力公司，繼續(xù)發(fā)展并開展投資業(yè)務。關于“退市”的傳聞更是斷章取義。2019年年底，為了更好地應對澳大利亞充滿挑戰(zhàn)的零售市場，澳大利亞政府為真維斯提供了重組的機會，交由畢馬威會計事務所托管清算，并提供改革方案。現(xiàn)澳洲真維斯已經完成改革重組，仍由旭日集團管理100%股權。無論是真維斯業(yè)務從上市公司的剝離，還是澳洲真維斯通過破產清算流程的業(yè)務重組，核心都是為了真維斯品牌能夠更加穩(wěn)健長久地發(fā)展。“我始終認為，只要有人就需要穿衣服，服裝行業(yè)會一直存在，問題在于如何去經營。”面對變化莫測的市場形勢，楊勛始終保持樂觀，“真維斯不會‘躺平’的，2019年最低谷的時候都沒有‘躺’過，未來更加不會。”銷售額就是對傳聞最有力的回應。走過幾年的漫長低谷期，如今真維斯在全國僅余600多家門店，但銷售額于2021年已恢復至15億元，今年則預計達到25億元。楊勛表示，現(xiàn)存的600余家門店主要集中在社區(qū)和大型商超，單店營業(yè)額雖然不會很高，但維持現(xiàn)狀問題不大，未來關店或開新店的數(shù)量暫時不會有很大浮動。整體的業(yè)績增長主要來自線上。
據了解，近兩年真維斯積極大幅布局線上，通過對產品設計、市場定位、銷售模式和商業(yè)模式進行深層改革，取得亮眼業(yè)績。不僅去年較前年銷售額實現(xiàn)翻番，今年也較去年同期的銷售額實現(xiàn)翻番，預計今年銷售額還將實現(xiàn)持續(xù)增長。楊勛表示，業(yè)績持續(xù)增長得益于銷售模式和商業(yè)模式的變革。一方面，戰(zhàn)略性關閉線下門店，集中力量、積極布局線上；另一方面，讓供應鏈合伙人直接參與銷售。從供應鏈起家的楊勛深知品牌與供應鏈的配合極為重要，真維斯讓熟悉產品的供應鏈合伙人直接參與銷售，最大的優(yōu)勢就是讓品牌和供應鏈共同發(fā)力。楊勛提到，合作過程中，真維斯品牌起到統(tǒng)籌、審核、監(jiān)督和引導的作用，會與合作方共同制定合作品類的經營計劃，在把控產品設計及質量的基礎上，參與合作方的備貨過程，保證不同合作方之間不競爭同類產品。合作方亦參與到經營模式和經營平臺當中，在真維斯的引導下按照計劃進行備貨，處理好爆款產品和常規(guī)款產品的庫存等等問題。“在這一合作模式下，合作方的線上開店成功率高達95%，遠遠高于線下的同類型合作。”成熟穩(wěn)定的供應鏈也讓真維斯在今年疫情的反復沖擊中“安全著陸”。今年以來，全國各地都不同程度地受疫情影響，許多品牌都面臨著供應鏈不暢、物流停滯、成本增加等問題。對此，楊勛表示，真維斯的制造端和銷售端都沒有集中在一線城市及疫情相對嚴重的區(qū)域，因此受疫情影響較小。正因如此，真維斯銷售重心向線上轉移、邀請明星代言的舉動更顯事半功倍。重新掌握了“流量密碼”的真維斯，不僅喚醒“70后”“80后”一代“老粉”的青春情懷，又與新生代消費者實現(xiàn)破圈連接。楊勛表示，與張若昀的代言合作，是真維斯品牌形象、品牌調性的再次升級。品牌建設是一個系統(tǒng)化工程，需要不斷維護和拓展品牌的知名度。當下品牌處于市場需求相對收縮的時期，就更加需要清晰品牌定位、做好品牌管理工作。“這樣也會為經銷商帶來新的市場推動，提升品牌形象也是真維斯對合作伙伴負責任的表現(xiàn)。”
流量明星那么多，為何選擇張若昀？對此，楊勛表示，“張若昀真實真誠，堅持夢想，不標新立異，扎扎實實演戲。他的自身形象和大眾對他的印象是一致的，那就是‘自在隨性、真實自我’，這種特質與真維斯積極向上、真實隨性、不做作的品牌態(tài)度是十分吻合的。”本次明星代言不僅讓走出低谷的真維斯找到了流量入口，也為品牌打開了更多想象空間。“市場的反饋證明了這是一次成功的合作。”楊勛表示，官宣代言人一個月后，真維斯的銷售額大幅增長，線上店銷售的漲幅超過30%，大大提升了加盟商及合作伙伴的信心。“此次合作剛剛起步但取得了良好的效果，未來會進一步探索跨界聯(lián)名等營銷手段，最大化地為品牌形象賦能。”今年，業(yè)績與人氣雙雙迎來“翻紅”，真維斯重回大眾視野。事實上，即使在低谷期，真維斯的公益慈善事業(yè)也從未止步。過去20年間，楊勛帶領旭日集團及真維斯助力公益慈善，累計捐資超30億元，他本人也曾多次榮獲中華慈善獎“最具愛心捐贈個人”獎。楊勛表示，旭日慈善基金每年都有在計劃內的上億元的固定捐款，從品牌起步到發(fā)展的過程中，即使在最艱難的時刻，真維斯也從未放棄過公益事業(yè)，他倡導“窮則獨善其身，達則兼濟天下”的理念，這種理念將來也不會改變。“這是對我們社會的承擔和責任，我們能堅持到今天，也是因為這份社會責任”。?除了專注服裝事業(yè)，真維斯還連續(xù) 31 年舉辦中國真維斯杯休閑裝設計大賽，幫助對服裝設計有熱情的年輕人才實現(xiàn)夢想。即使在受疫情沖擊的困難時期，真維斯也堅持以線上形式舉辦賽事，從未中斷。今年3月，第31屆真維斯杯如期啟動。楊勛表示，今年計劃將大賽恢復到從前的規(guī)模，并且恢復T臺走秀。屆時，新晉代言人張若昀也有望親臨現(xiàn)場，為品牌和參賽選手們加油助力。
來源：紡織服裝周刊
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