近期，戶外品牌蕉下控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱“蕉下”）向港交所遞交招股說明書，擬于主板上市。2013年，蕉下推出第一款防曬產(chǎn)品雙層小黑傘，吹響了進(jìn)軍中國(guó)防曬服飾行業(yè)的號(hào)角。隨后，其業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)張，2021年，蕉下分別占據(jù)中國(guó)防曬服飾行業(yè)總零售額和線上零售額5%、12.9%的市場(chǎng)份額。其招股書內(nèi)容顯示，2019年至2021年，蕉下分別取得營(yíng)收3.8億元、7.9億元和24.1億元，產(chǎn)生凈虧損2300萬元、7.7萬元、54.7億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為1968萬元、3941萬元及1.357億元，凈利潤(rùn)率分別為5.1%、5%、5.6%。收入一路狂飆，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)150%，凈利潤(rùn)卻不及營(yíng)收零頭，且經(jīng)調(diào)整前凈利潤(rùn)連虧三年，蕉下2021年虧損高達(dá)54.73億元。蕉下解釋稱，虧損的主因是可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股的公允價(jià)值增加導(dǎo)致流動(dòng)負(fù)債增加，該項(xiàng)目無法反映核心經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)及業(yè)務(wù)前景。根據(jù)招股書，2019年至2021年，其毛利率從50%增長(zhǎng)至59.1%。根據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，同為戶外用品品牌的上市公司牧高笛和探路者2021年銷售毛利率分別為24.6%和40%。仔細(xì)翻看其招股書，營(yíng)銷費(fèi)用超過銷售成本，成為蕉下最主要的支出內(nèi)容。2019-2021年，蕉下銷售成本分別為1.92億元、3.38億元及9.86億元，占收入比分別為49.3%、42%及40.3%，逐年下降。然而，分銷及銷售開支分別為1.25億元、3.23億元、11.04億元，占收入的32.4%、40.7%和45.9%，呈逐年上升趨勢(shì)。從細(xì)分項(xiàng)目看，廣告及營(yíng)銷開支由2019年的0.37億元上漲至2021年的5.86億元，飆升1488.32%。同期，電商平臺(tái)服務(wù)收費(fèi)由0.28億元大幅增長(zhǎng)710.71%至2.27億，這兩項(xiàng)加起來超過收入的三分之一。招股書中提到，蕉下注重內(nèi)容營(yíng)銷，打造了由直播、測(cè)評(píng)和軟文等形式的營(yíng)銷體系，構(gòu)建新興線上平臺(tái)營(yíng)銷矩陣。近年來，蕉下加強(qiáng)與電商的合作，同時(shí)加大在社交平臺(tái)的宣傳推廣。在某社交平臺(tái)，搜索“蕉下”話題，有4萬多篇內(nèi)容，2021年，蕉下與超過600名KOL展開合作，其中不乏李佳琦、羅永浩等頭部主播。這意味著，蕉下的營(yíng)收有相當(dāng)一部分落在了這些KOL們兜里。招股書中還表示，若無法具成本效益地使用社交媒體及內(nèi)容平臺(tái)作為營(yíng)銷工具，蕉下獲取新客戶的能力和財(cái)務(wù)狀況可能會(huì)受到損害。在蕉下的官網(wǎng)上，“科技”二字高頻出現(xiàn)，其科技含量到底如何？根據(jù)招股書內(nèi)容顯示，2019-2021年，蕉下的研發(fā)費(fèi)用為1990萬元、3590萬元及7160萬元，占收入比為5.3%、4.6%和3%，呈逐年下降趨勢(shì)，且研發(fā)費(fèi)用一項(xiàng)被列入“一般及行政開支”內(nèi)，2019年至2021年，一般及行政開支分別為4928萬元、9172萬元、1.77億元，分別占收入的12.8%、11.6%及7.4%，也呈下降趨勢(shì)。截止2021年底，蕉下共有1410名全職員工，約69%具有學(xué)士或以上學(xué)歷，而其中研發(fā)人員有197名，占14%，銷售營(yíng)銷人員占比則高達(dá)58.6%。相比于銷售費(fèi)用和人員的規(guī)模，蕉下的研發(fā)投入相對(duì)較少。招股書表示，蕉下在中國(guó)擁有123項(xiàng)專利，另有72項(xiàng)專利正在申請(qǐng)中。據(jù)天眼查資料顯示，蕉下申請(qǐng)過的186項(xiàng)專利中以外觀設(shè)計(jì)類居多，除此之外，有關(guān)防曬清涼且被授權(quán)的專利不到10項(xiàng)。蕉下表示，自家黑科技“L.R.C黑膠涂層”具有UPF50+的防曬效果，一部分傘具、帽子都使用此項(xiàng)黑科技。據(jù)悉，防曬產(chǎn)品效果以UPF值來衡量防紫外線效果，UPF值大于40，并且UVA的透過率小于5%時(shí)，才能被稱為防紫外線產(chǎn)品。網(wǎng)上搜索防曬服關(guān)鍵詞，相關(guān)商品由幾十元至幾百元不等，多達(dá)數(shù)萬件。有博主對(duì)多件不同品牌防曬傘進(jìn)行測(cè)試，發(fā)現(xiàn)幾十元的傘具也具有UPF50+的防曬效果，防曬效果和幾百元的傘具差距不大，而蕉下大多防曬傘具售價(jià)區(qū)間為149-319元。另一項(xiàng)黑科技“AirLoop冰絲”面料，到底有多涼快？據(jù)悉，目前涼感測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB/T 35263-2017《紡織品接觸瞬間涼感性能的檢測(cè)和評(píng)價(jià)》，標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，接觸涼感系數(shù)大于等于0.15以上，才具有接觸瞬間涼感性能。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，蕉下部分防曬衣的接觸涼感系數(shù)分別為0.23及0.25，市場(chǎng)上其他品牌防曬衣的該項(xiàng)數(shù)據(jù)也都在0.23-0.3之間，蕉下在價(jià)格上也并沒有體現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)。此外，在一些網(wǎng)絡(luò)投訴平臺(tái)，也有多起針對(duì)蕉下產(chǎn)品的投訴，主要投訴內(nèi)容涉及虛假發(fā)貨、質(zhì)量差、虛假宣傳等。
事實(shí)上，蕉下并沒有自己開設(shè)工廠生產(chǎn)，而是委托廠商進(jìn)行生產(chǎn)。招股書內(nèi)容顯示，蕉下與生產(chǎn)商建立OEM模式，在此模式下，生產(chǎn)商按照蕉下的設(shè)計(jì)和指示進(jìn)行生產(chǎn)，對(duì)部分產(chǎn)品所使用的原材料，蕉下要求生產(chǎn)商按指定購(gòu)買。如此一來，蕉下將生產(chǎn)外包，大大降低了生產(chǎn)成本，然而因生產(chǎn)廠家眾多，制造工藝參差不齊，如何保障產(chǎn)品質(zhì)量是一個(gè)難點(diǎn)。蕉下在電商渠道加速擴(kuò)張，線上店鋪數(shù)量迅速增加。在某電商平臺(tái)上，搜索“蕉下”查詢店鋪，“官方店、專賣店、自營(yíng)店、直銷店、品牌店”不計(jì)其數(shù)，多位消費(fèi)者表示，如此多的店鋪?zhàn)屓穗y辨真假。同時(shí)，值得關(guān)注的是，根據(jù)招股書內(nèi)容，2019年至2021年，蕉下來自分銷商的收入分別0.68億元、1.44億元、3.95億元，分別占同期收入的17.6%、18.2%及16.4%。而其中一名分銷商深圳子正科技有限公司，由蕉下的共同創(chuàng)始人之一林澤的母親擁有80%的權(quán)益，分銷關(guān)系于2021年12月終止。
當(dāng)前，隨著“防曬經(jīng)濟(jì)”飛速發(fā)展，傳統(tǒng)服裝品牌如優(yōu)衣庫(kù)、迪卡儂、探路者等也都陸續(xù)推出防曬產(chǎn)品。在線下門店布局方面，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)已超過800家，探路者超過700家，蕉下只有66家。面對(duì)具有產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)、影響力更大、性價(jià)比較高的傳統(tǒng)服裝品牌，如何保持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，牢牢守住市場(chǎng)份額，對(duì)蕉下將是一個(gè)重要挑戰(zhàn)。
【免責(zé)聲明：本文版權(quán)歸原作者所有。為尊重版權(quán)，我們盡量標(biāo)注文章來源，若不愿被轉(zhuǎn)載或涉及侵權(quán)，請(qǐng)及時(shí)通過在線客服和郵箱聯(lián)系，郵箱地址：wutongtai@wttai.com，我們將第一時(shí)間予以刪除】
