去年8月，特步官宣迪麗熱巴成為品牌代言人，特步首個(gè)女子品類“半糖系列”也全新亮相。近日，迪麗熱巴空降特步直播間，特步、快手聯(lián)袂帶來的夏日潮搭派對，再次帶火了【半糖女孩】系列產(chǎn)品。

據(jù)了解，6月6日-6月15日特步直播總營收超GMV超3800萬，店播GMV超900萬，直播登頂品牌榜單第一名，快手平臺漲粉超25萬，可以說是戰(zhàn)績赫赫了。

對于特步此次的營銷，有媒體號認(rèn)為，特步#半糖女孩有點(diǎn)酷#campaign，是一次對于Z世代生活態(tài)度的應(yīng)援，同樣也是對新品「半糖女孩」系列的廣宣過程，進(jìn)一步為產(chǎn)品定調(diào)圈粉年輕用戶群。

特步基于對當(dāng)下Z世代群體的洞察，通過打造「半糖女孩」概念，用不同風(fēng)格的“先鋒女性”去詮釋新品的產(chǎn)品調(diào)性，在收獲特定目標(biāo)人群的同時(shí)，也完成了一波潛移默化的品牌形象塑造。

6月7日，特步推出新品「半糖女孩」系列，邀請到三位「半糖女孩」，講述她們「有點(diǎn)酷」的生活態(tài)度，不自覺地讓人有了一種由內(nèi)而外的年輕化活力。

宣傳片發(fā)布之后，特步又在快手平臺發(fā)起「特步半糖變裝挑戰(zhàn)」，用戶使用特步 BGM 拍攝吃糖變裝視頻，變身「半糖女孩」，即有機(jī)會獲得精美好禮，進(jìn)一步提升了用戶粘性。

對于品牌而言，面對年輕化的消費(fèi)群體，品牌扮演的不應(yīng)該是單純的“輸出者”，更多的應(yīng)該是一個(gè)“陪伴者”的身份，用喜聞樂見的營銷內(nèi)容與消費(fèi)者“打成一片”。 

特步所打造的「半糖女孩有點(diǎn)酷」，一方面是對于新品「半糖女孩」系列提升更多關(guān)注度及流量價(jià)值，另一方面也是品牌核心態(tài)度的詮釋和彰顯，用每個(gè)人都能擁有與眾不同生活方式的普世價(jià)值觀，充分強(qiáng)化用戶對品牌的認(rèn)同感。

特步這個(gè)營銷動作的成功，我們可以把它定義為“特步在運(yùn)動品牌【她經(jīng)濟(jì)】領(lǐng)域里玩明白了”，這一點(diǎn)從特步官方數(shù)據(jù)便可以看出。

營銷動作的轉(zhuǎn)化，無非兩個(gè)目的，一是提產(chǎn)品銷量；二是提品牌形象。特步此次的“半糖女孩”在網(wǎng)絡(luò)持續(xù)霸屏，全網(wǎng)的閱讀量超6億人次，熱搜霸榜13條，在快手發(fā)起的#半糖女孩有點(diǎn)酷#挑戰(zhàn)賽，更是超1.6億的曝光量！品牌形象的傳播力度可想而知。

實(shí)際上，特步早期已經(jīng)意識到女性市場的潛力，發(fā)力布局女子品類產(chǎn)品。站在品牌層面，他們很清楚如今單純只提供更好看的產(chǎn)品已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以在這片全新的市場建立優(yōu)勢，必須要把先進(jìn)的生活理念賦能產(chǎn)品，并向消費(fèi)者傳播，引導(dǎo)她們改變生活方式。

在特步品牌代言人的名單中，除了迪麗熱巴、范丞丞等高國民度的青年演員，還有中國田徑隊(duì)運(yùn)動員楊家玉、鞏立姣、董國建、彭建華、楊紹輝等人的身影。鞏立姣的奪冠，更是讓網(wǎng)友刷新了對于“美”另一種認(rèn)知，這與特步想要傳遞出的健康、積極形象不謀而合。

特步集團(tuán)表示，“潮流化、跨場景化將成為女子運(yùn)動市場的主要發(fā)展趨勢，市場呼吁更貼合Z世代的女性消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。特步女子半糖系列正是基于Z世代女性的需求才應(yīng)聲而出。”

“半糖女孩”系列概念的輸出到現(xiàn)在的大熱，特步走了近10個(gè)月時(shí)間，而市場的回饋也證實(shí)了“她經(jīng)濟(jì)”+“運(yùn)動經(jīng)濟(jì)”模式的正確。未來，希望品牌們能夠在“她經(jīng)濟(jì)”持續(xù)深挖，不僅研發(fā)更適合年輕一代的產(chǎn)品，更重要的是傳遞正面、積極的品牌形象，與國人共成長。