最近，高圓圓的優雅現象持續霸屏，這是2022年夏季，FILA聯合高圓圓推出的一款主打優雅的夏季單品-摩登POLO裙。從這款單品來看，以FILA百年傳奇網球運動中汲取經典元素，設計、細節之處體現更多的優雅、品質的生活態度。

而轉換到消費視角，我們始終認為，營收突破200億的結果，一定是FILA通過不斷深入的洞察，在消費市場持續規劃預測并不斷驗證得來的，這次FILA的摩登POLO裙超級單品背后到底有何玄機，本期一起解讀。

中國消費者近幾年的消費行為變化復雜且多樣，在波士頓咨詢公司BCG的洞察報告中有一段較為精準的總結，“通過專業數據及消費者信心調查等多項調研發現，中國消費者的主要訴求已經從衣食住行的基本消費，延伸到了精神文化型消費。”

我們更愿意理解為，消費者當下的生活方式每天都要面對新變化，社交場景也越來越復雜，品牌只靠單純的產品深入他們的生活效果甚微，更沒有辦法觸達購買動機。所以這就給品牌帶來了全新挑戰，如何以更高階的內容，引領消費潮流。

或許FILA早已認識到了“引領潮流”這一點，并且已經開始更多的判斷與嘗試，以摩登POLO裙為例，高圓圓作為國民女神的形象早已深入人心，自然不用過多贅述，我們更關心的是此次合作的核心單品摩登POLO裙，主打“優雅女神”背后的邏輯。

首先不得不提的是在“疫情”環境下，消費者的活動、社交聯系都有限，在家可能穿著舒適的家居服、休閑裝等適合居家氛圍的服裝。而在疫情解除之后，特別是針對最為活躍的女性消費者，她們最想要的是什么？

可以看見的是，最近以露營為代表的戶外熱潮正在席卷整個消費市場，而根據千瓜數據顯示，熱詞“小紅書露營季”相關互動人群占比中，女性為主要決策者，占比高達80.78%(數據為2022年5月16日)。根據易觀預測2022年露營市場規模將達到528億元，2030年泛露營參與人口將達2.1億人。

我們不得不思考一個問題，在傳統印象中，原本不怎么熱衷戶外的女性群體為何在此刻會產生如此大的變化。

我們認為，不管怎樣對這一現象進行深層次的剖析，最根本的原因是來自日常，是疫情解控以后，她們極度渴望與之前環境截然相反的生活，這也在深度影響消費者的時尚生活，我們可以總結為“解放潮流”。

隨著社交活動的恢復，讓自己重新精致優雅，以此來抒發情感，最大限度的讓個人魅力回歸。對品牌而言，這是一次消費市場的“解放需求”，FILA正在做的就是用超級單品引領這股“解放風潮”，讓經典優雅融入當下女性消費者的生活。

回頭再來看FILA與高圓圓合力打造的“優雅女神”，身著摩登POLO裙，步入多瑙河畔的奧地利維也納，漫步阿爾貝蒂娜博物館、霍夫堡皇宮、美泉宮、維也納藝術博物館，每一個坐標都是一處優美的風景。

設計師提煉復古風格的地理元素地圖，結合像素幾何圖案以及FILA發源地的經緯度坐標，連接BIELLA與VIENNA；還有采用涼感科技針織雙面小提花面料，長度及膝優雅加倍，A字裙擺修飾身型，收縮視覺膨脹感，這些細節精致的設計，讓高品質呼應優雅的生活狀態。

 

所以在疫情之后，我們迎來了消費者情感轉變最大化的階段，與過去的風格截然不同，更想要精致優雅的穿搭，這個需求正在當下這個階段逐漸集中。

FILA摩登POLO裙的策略，就是在疫情后人們逐步恢復日常生活的環境下，滿足大家更多精致出門的需求，同時借代言人高圓圓完成一次關于摩登POLO裙“優雅永不過時”的爆款營銷策略。以高品質的面料、精致的設計、代言人，讓消費者通過FILA聯想到自己想要的場景，也只有這樣才會引領這股“解放潮流”。

或許再過幾個月，更多新的時尚趨勢將擴展而來，但FILA的爆品策略告訴我們，突出女性高級運動，是對品牌核心高級戰略的有效協同，這一差異化戰略FILA已經給出答案。

首先從爆品打造上，應更多注入精神內涵。FILA之選擇POLO裙，是因為源自1926年的網球運動，值得一提的是，曾作為FILA代言人的球王比約.博格Bjorn Borg，自1973年6次獲得法國網球公開賽冠軍，5次蟬聯溫布爾登網球公開賽冠軍，當時慣穿的直條紋網球衫，成為FILA經典線衫代表。

后來POLO衫不僅成為網球運動的專用服飾，也被運用于馬球等貴族運動中。它的問世與貴族運動結下不解之緣，使得這種服飾成為了高端的代名詞。隨著二戰后女權運動的高漲，女孩們興起一陣穿著男性服飾的熱潮，姑娘們將POLO衫與連衣裙相結合，POLO裙就此誕生。

FILA看中POLO裙擁有深厚的文化歷史，不僅僅是代表著高貴，更為重要的一層含義在于，自我意識的覺醒，可以創造更多可能。

這也是FILA想要表達的最寶貴的品牌語言，1911年，意大利的FILA兄弟在貝爾勒創辦了名為FILA的家族紡織企業，經過一百多年的發展，有崛起也有衰落。

要知道，安踏集團在2009年接過品牌時，FILA正在經歷嚴重虧損，經過5年的努力，FILA在2014年首次實現盈利。近段時間的FILA以高級優雅運動為核心的高品質戰略，一直在實現高增長，可以說FILA從歐洲發源，在中國風靡。

2021年FILA占安踏集團收入的44.2%，收入大漲25%，錄得219億元的歷史新高，這是FILA持續深耕高級消費市場的最佳例證。

而對于近幾年的FILA來說，女性消費成為其關注的重點市場，從2016年與高圓圓合作至今，她身穿FILA打造出無數個經典造型。

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高圓圓一直以優雅格調被大眾所熟知，不管是在拼搏事業，還是家庭生活，從容優雅、一直堅持自我的她跟FILA的時尚理念不謀而合。

值得注意的是，今年是FILA牽手高圓圓的第七年，通過“摩登POLO裙”可以看出，FILA與高圓圓的深度鏈接，品牌的內涵與人物氣質達成了極致塑造。

更重要的是，當新常態到來，生活隨之發生大的變化，一個穩定的形象代言人比以往更加重要，代言人不僅是公眾人物，也是社會角色，其自帶的標簽也會與品牌綁定，當越來越多的消費者愿意選擇精致優雅的時候，勢必會首選FILA。

從數據來看，中高端女裝零售市場更是強勁，根據Euromonitor研究報告顯示，最近五年我國中高端女裝零售額占女裝市場的比例呈穩步上升趨勢，預計未來5年，中高端女裝零售額占女裝市場的比例將會有更快速地提升，從2018年的22.6%提升至2023年的23.4%。

所以FILA對于女性市場的關注絕非偶然，而FILA品牌對女性理想生活方式的暢想，正在通過產品與消費者達成情感共鳴。女性市場的優雅&高級，更是對FILA品牌核心高級戰略的有效協同。

FILA要表達的是在疫情解除后，當消費者想要優雅出街時，第一時間會想到“優雅女神”高圓圓的FILA穿搭，通過精致的設計和最好的面料，讓消費者體驗生活中的“解放”時刻。

理解消費者的渴望，讓消費者體驗的不單單是產品，也是一次旅程。更為重要的是，FILA通過不斷深入的洞察，并在消費市場不斷的驗證，將品牌產品與消費者的愿景融合，為品牌提供發展的明確方向，這也會讓品牌在不確定時期下更加穩定的驅動發展。

文章來源：中服圈