海外服飾企業在中國市場的日子不好過。自疫情開始，頻頻傳出品牌關店的消息。此前，NEW LOOK、Topshop等多家品牌宣布撤出中國。

2021年初，Inditex宣布將關閉旗下Bershka、Pull＆Bear和Stradivarius三個品牌在中國的所有實體門店。而Zara作為營收占比達到70%的主要品牌，在中國也開啟關店計劃，早在2017年就關閉了成都最大的一家旗艦店。疫情之后，Zara曾提出全球關店一千多家，降低虧損。

即便2022年第一季度和2021年全年業績有所回升，但在2020年開始，Inditex整體銷量和銷售額大降，當年第一季度銷售額為33億歐元，同比減少44%，凈虧損為4.09億歐元，當時這是其歷史上首次季度虧損。

隨后，Zara大力恢復其業績，加大線上電商建設，但是在亞洲地區，其經營占比在下降。2021年，Zara在中國新開門店僅有7家，這一年，亞洲及全球其他地區貢獻19.7%的銷售額，比起2020年下降3.5%。

實際上，快時尚品牌不止是Zara，當年的四大時裝零售巨頭（Zara、H&M、Gap、優衣庫），在中國的日子都不好過。

2022年財年第一季度財報顯示，H&M當季整體經營情況不佳，雖說凈利潤有所提升，但仍然不及市場預期。2021年全年營收也只有6%。更為重要的數據是，截止今年2月底，全球門店減少228家，一季度在中國市場關閉超40家門店，業績不佳。

從去年第三季度開始，中國就已經成為其業績的拖累，營收下滑，關店止損。其子品牌Monki更是敗走中國，主打高性價比、高SKU，但是在中國市場一路泥濘，并不沒有打通銷路，今年3月底，天貓旗艦店宣布閉店，徹底推出中國市場。

這意味著H&M在中國市場的經營策略存有一定問題，加之受到疫情影響，前景堪憂。

Gap與優衣庫目前在中國市場深陷泥潭，Gap旗下品牌Old Navy已經全部關店退出中國，剛剛過去的第一季度其營收同比下降13%，只有35億美元，線上和線下均下滑，并未實現盈利。優衣庫在中國市場的銷售收益和經營利潤表現也不佳，收入下滑，利潤大降，多家門店關閉，優衣庫目前面臨的挑戰不小。

總體而言，21世紀前十年，海外服飾品牌在中國經歷了高速發展，但進入到近十年，隨著國產服飾品牌的崛起，增長早已放緩，此次疫情更是加速了其業績的頹勢。

疫情影響之下，服飾企業不好過，線下生意難做。與此同時，Zara們的天敵出現了。

SHEIN橫空出世，改變了整個快時尚行業的生意邏輯。通過大數據，輕松掌握消費者的喜好，捕捉時尚潮流，快速設計和生產，反推供應鏈的極致優化，每天都可以上新包括服飾、鞋包等在內的數千SKU。

根據相關報道顯示，SHEIN從打樣到生產的流程可以縮短到7天，最值得注意的是，成本更低，銷售價格便宜。

Zara們的市場份額逐漸被新崛起的獨角獸搶去。高性價比的SHEIN在疫情中脫穎而出，最多的時候曾在54個國家的IOS端購物APP下載量中居榜首。據悉，SHEIN2021年營收已突破千億人民幣，估值達到3000億人民幣。

SHEIN的崛起實際上改變了服飾這個傳統的行業，也給到了Zara們當頭一棒。沒有線下門店，不僅能賣出這么多服飾，還能設計出這么多服飾，而精準的營銷更為SHEIN不斷引流，成為了線上服飾品牌的代表。

實際上，不只有SHEIN在海外搶占快時尚品牌的份額，在國內，層出不窮的服飾品牌正在搶奪消費者的注意力。線上渠道的豐富與完備、直播帶貨的全民熱，無一不在挖掘傳統的線下門店渠道，同時制造出更多需求來供養新品牌。

據公開數據顯示，去年雙11女裝品牌排名第一的是一家國貨品牌，不少中國品牌榜上有名。老品牌喚醒、國貨潮流、新銳設計品牌流行，時尚正在變得不同。國內年輕一代的喜好正在走向國內服飾身上。

目前，Zara將重點放在線上電商渠道建設，但是在2022年第一季度，電商銷售額有6%的下滑。

線上渠道加大投資建設，整合線上線下的經銷體系，充分利用數字化手段，這些手段對快時尚品牌來說較為常見，然而線上競爭日益激烈，流量紅利逐漸消失，最為重要的是Zara們線上的玩法可能很難本土化。

疫情之下，消費者的習慣轉向線上，全面的轉型對傳統快時尚品牌來說仍有難度，如何建立深度的品牌心智是最大的挑戰。這種轉型對Zara們來說已迫在眉睫，否則沒有生路。

根據相關數據顯示，“漲價”正成為快時尚品牌們應對挑戰的方式。

今年以來，Zara每個月的起售價均有所提高，4月更上漲了18.5%。不止是Zara，H&M等品牌售價均有所增長。

然而快時尚品牌并非奢侈品，考漲價就可以收獲業績的增長嗎？

漲價基于多種因素，一方面歐元區通貨膨脹嚴重，另一方面原材料成本、物流成本等均在上漲。不過，本質來看，連續的漲價，也許是應對利潤下滑的一個措施。

此外，快時尚品牌們還通過推出高端品牌來應對競爭。Inditex旗下Massimo Dutti品牌宣布，將推出設計和用料更為高端的Studio系列。與此同時，ZARA的高端線Zara Studio，陸續上線。

推出高端品牌，這被視為與SHEIN等線上服飾電商品牌打出差異化的方式。然而，在消費并不理想的疫情中，這究竟能為Zara們贏得多少份額還很難說。對Zara母公司Inditex而言，Zara是現金牛。如今靠高端標簽推到普通消費者中，也許并不適合。然而面對海外SHEIN的步步緊逼和國內直播等線上品牌的崛起，也許這是快時尚品牌們不得不做的艱難選擇。

在國內，潮流服飾的火熱從融資數量中就可以看出，一年融資幾十億，新品牌不斷出現。主打“無性別”價值的服飾品牌bosie成立5年，已經融資8輪，如今類似的品牌越來越多。bosie稱目前連續三年增長幅度在200%以上，預計今年線上銷售額超過10億元。

不過更為糟糕的情況是，Zara們的口碑正在下滑。根據公開信息顯示，過去一年來，快時尚品牌們受到相當大批量的消費者投訴，在有關監管部門的多次抽檢中出現質量問題。ZARA被監管部門點名10次高居榜首，H&M則位居第二。產品質量成為快時尚品牌們不得不去解決的重要問題。

數字化轉型迫在眉睫，新一代消費者心智逐漸改變，對Zara們來說，挑戰并不只是存在于某一個環節，在經營的各個環節都需要改良，推陳出新，成為如今服飾品牌們必須做到的基本要求。

整體而言，中國服飾市場較為分散，規模效應較小。但是未來，在數字化和數據信息中，也許會走出一家巨頭，在服飾領域獨占鰲頭。但這個位置，很難屬于Zara們。