6·18”大促之際,快時尚品牌FOREVER21又回來了。記者在品牌微信商城中看到,女裝短袖的到手價僅有40多元,男裝短袖則均為50多元。在本就售價不高的快時尚品牌中,F(xiàn)OREVER21價格也依舊偏低。業(yè)內(nèi)人士指出,“線上發(fā)力成本更低,也可利用品牌的剩余價值和影響力獲利。但作為本身價格就很低,且產(chǎn)品質(zhì)量也受爭議的品牌,F(xiàn)OREVER21在中國并沒有可觀的市場價值和影響力。”

01
在微信開拓新銷路
近日,F(xiàn)OREVER21微信公眾號發(fā)布“6·18”大促消息,在微信小程序官方旗艦店進行促銷,正式對外公開品牌在中國的發(fā)售渠道。

去年8月,F(xiàn)OREVER21曾通過微信公眾號公開聲明,將重新進入中國市場。聲明中提到,F(xiàn)OREVER21品牌美國總部正式授權Lasonic Limited旭聲有限公司和子公司旭聲電器(深圳)有限公司全權負責FOREVER21在中國的業(yè)務運營。但是,該品牌又刪除了上述官宣內(nèi)容,小紅書官方賬號“FOREVER21中國官方”也刪除了相關官宣視頻。
記者在天眼查發(fā)現(xiàn),F(xiàn)OREVER21微信商城現(xiàn)由旭聲服飾(深圳)有限公司經(jīng)營,該公司成立于2021年9月16日,歐靜文持股比例為99%,而歐靜文在旭聲電器(深圳)有限公司的持股比例為100%。
負責運營FOREVER21中國業(yè)務的旭聲電器(深圳)有限公司的相關負責人向記者表示,F(xiàn)OREVER21回歸中國市場屬實,但準備工作仍在籌備,暫不便于對外透露更多信息。
如今微信商城正式上架產(chǎn)品,也意味著FOREVER21的發(fā)售渠道已經(jīng)建立。然而天貓中與FOREVER21相關的唯二的兩家店鋪分別為“FOREVER21女裝旗艦店”與“forever21男裝旗艦店”,兩家店鋪的經(jīng)營主體均與FOREVER21的中國運營方旭聲服飾(深圳)有限公司無任何投資關系。
記者查閱兩家店鋪在天貓的資質(zhì)發(fā)現(xiàn),“FOREVER21女裝旗艦店”的運營主體是廣州合珅貿(mào)易有限公司,“forever21男裝旗艦店”為穗元服飾(杭州)有限責任公司。
值得注意的是,天貓上的“FOREVER21女裝旗艦店”所售產(chǎn)品與模特均與FOREVER21微信商場大相徑庭,而“forever21男裝旗艦店”的產(chǎn)品雖與FOREVER21微信商場有同款商品,但同款商品售價卻差出了10倍。例如一款宣傳圖片相同的男士短袖,“forever21男裝旗艦店”售價為699元,F(xiàn)OREVER21微信商城售價卻僅有55.3元。

此外,F(xiàn)OREVER21官方微信在推文中曾回復網(wǎng)友稱:首家線下門店將于6月在靖江印象城開業(yè),但該回復以及網(wǎng)友留言現(xiàn)已被隱藏。
對于上述兩家FOREVER21相關天貓店是否為FOREVER21官方旗艦店以及線下店何時開業(yè)等問題,旭聲電器(深圳)有限公司的相關負責人暫未回應。
02
低價促銷是差異競爭?
近期,快時尚行業(yè)內(nèi)正在涌現(xiàn)著漲價潮。據(jù)瑞銀數(shù)據(jù)顯示,自2022年1月以來,ZARA每個月的起售價都比去年同期提高了10%以上,4月ZARA起售價平均上漲了18.5%。
漲價的不只ZARA。據(jù)市場研究公司Lectra發(fā)布的報告表示,由于疫情導致的供應鏈中斷等成本問題,2021年8月至12月期間H&M也提價13%,均價由24歐元升至27歐元。

此外,Lectra在2022年發(fā)布的另一份行業(yè)報告中指出,2021年間,快時尚品牌以棉花為主的服飾價格增長8%,皮革服飾價格增長10%。
提高售價也確實讓ZARA們成功自救。6月8日,ZARA母公司快時尚巨頭Inditex公布了2022財年一季度(2月1日至4月30日)的數(shù)據(jù),收入、利潤都獲得大幅增長,毛利率也達到60.1%,是十年來的最高水平。
然而此時進入中國市場的FOREVER21卻是開啟了低價促銷之舉。在唯品會“6·18”大促折扣中,499元原價的小香風上衣,最終折扣價為108元。在FOREVER21微信商城,該款小香風上衣如果再疊加微信商城的“6·18”額外滿減優(yōu)惠,預計到手價格則為75.6元。

不僅如此,F(xiàn)OREVER21微信商城的一件女裝短袖的到手價也僅有40多元,男裝短袖的到手價則均在50多元。即便是在本身價格就不高的快時尚領域中,這樣的售價也算得上低價。
“FOREVER21再次回歸,選擇了一個差異化戰(zhàn)略。在品牌定位上依舊為一線快時尚品牌,但在價格上走了一個更為親民的路線”,中國人民大學高禮研究院副教授王鵬認為。
他進一步解釋道,“如果還是按原來的價位,這個品牌從衣品、質(zhì)量、營銷口碑等可能并不占優(yōu)勢。所以通過打折促銷等方式也有利于迅速擴展市場,讓老用戶回歸。結合多元化的新媒體平臺傳播,有可能積攢一批新粉絲” 。
03
要榨取品牌剩余價值?
實際上,這已經(jīng)是FOREVER21第三次邁入中國市場。早在2008年,F(xiàn)OREVER21開設中國市場的第一家門店,但一年后便宣告關閉。
2011年,F(xiàn)OREVER21通過線上門店的形式再次走入了中國市場,隨后又在北京、天津、上海等多個城市開設了線下門店。直到2019年4月29日,F(xiàn)OREVER21關閉中國官網(wǎng)和天貓旗艦店等線上渠道,線下門店也陸續(xù)清倉關閉。

不只在中國市場敗北,早在2016年FOREVER21就退出了比利時市場;2018年,又開始關閉多家歐洲和北美市場店鋪。然而在其巔峰時期,門店曾遍布全球六大洲,涉及幾十個國家,門店數(shù)量近千家。
對于此前在中國市場的慘淡收場,看懂研究院研究員龍小鳳認為,“FOREVER21存在的一個重大失誤是門店數(shù)量不僅多,而且每間門店規(guī)模很大,與快時尚行業(yè)頭部品牌普遍采取的收縮策略背道而馳”。
王鵬則認為,“FOREVER21退出中國市場之時面臨著非常大的壓力。競品太多,不僅有Zara、H&M等頭部快時尚品牌在前,還有國產(chǎn)的新生品牌在后。而FOREVER21自身在中國市場上也出現(xiàn)了水土不服。在這種共同壓力情況下,選擇了暫時退出中國市場。”
“但在全球經(jīng)濟下行壓力的影響下,不少國家消費能力有限,加之品牌本身增長乏力,中國市場雖然說競爭壓力也比較大,但還是一個非常大的蛋糕。”王鵬認為。
對于FOREVER21未來的發(fā)展,龍小鳳表示:“下一步肯定是積極拓展電商渠道,以營銷通路的角色贏得更多營收。”
然而,時尚透明度創(chuàng)新中心發(fā)起人楊大筠則認為,微信商城促銷等行為并非是品牌方自身在摸索電商,而是授權給運營公司做電商品牌。線上成本更低,同時利用品牌的剩余價值和影響力獲利。“但是作為本身價格就很低,產(chǎn)品質(zhì)量也受爭議的品牌,在中國實際并沒有可觀的市場價值和影響力。”
來源:十大商業(yè)品牌