多個奢侈品牌天貓店均推出了 24 期花唄免息優(yōu)惠
各大電商平臺比以往更加直接清晰的促銷規(guī)則和力度更大的優(yōu)惠程度，實(shí)際上都是為了能夠更提高品牌商家的參與意愿和消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。對于大部分品牌來說，賺錢并不是首要目標(biāo)，追業(yè)績、保利潤才是關(guān)鍵。而對于消費(fèi)者來說，他們對今年 618 的期待也已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，大家變得更加理智和冷靜，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究專家莫岱青在接受媒體采訪時就表示，今年 618 的整體觀感有些冷淡，主要原因就是消費(fèi)者在線上線下的消費(fèi)意愿都相對理性。
據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022 年 618 大促期間（5 月 31 日 20:00至 2022 年 6 月 18 日 24:00）全網(wǎng)交易總額為 6959 億元。
6 月 19 日，京東發(fā)布 618 大促“戰(zhàn)績”，大促期間京東累計(jì)下單金額超過 3793 億，而去年的這一數(shù)字則為 3438 億元，增幅約為 10.3 %，增速較往年已有所放緩。天貓則未發(fā)布 618 大促數(shù)據(jù)。
不過從各大數(shù)據(jù)報告來看，隨著每年電商大促節(jié)點(diǎn)的越來越多、流量營銷成本的水漲船高以及政府對各個電商平臺之間壟斷局面的打破，消費(fèi)者的關(guān)注重點(diǎn)也從以前的高折扣、低價優(yōu)惠轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)以及消費(fèi)體驗(yàn)上面。國金證券家電行業(yè)首席分析師謝麗媛在接受《中國新聞周刊》采訪時就指出：“隨著消費(fèi)者物質(zhì)水平提升，大部分剛需消費(fèi)品比較充足，消費(fèi)更多變成減壓、滿足情緒需求的行為，大促愈發(fā)承擔(dān)了通過集中狂歡式的購物體驗(yàn)來刺激消費(fèi)需求的方式。從這個角度，品牌方需要出品更多優(yōu)質(zhì)、高顏值、有故事的能滿足情緒需求的產(chǎn)品。”
因此在疫情的影響之下，鞋帽服裝等生活非必需品的消費(fèi)出現(xiàn)了下降趨勢，家電、3C 產(chǎn)品和香水美妝的銷售卻迎來強(qiáng)勁反彈。
雖然每年五六月份是服裝品牌的銷售旺季，但今年消費(fèi)者對服裝的消費(fèi)欲望卻有明顯下滑。知衣基于天貓?zhí)詫氹p平臺的預(yù)售大數(shù)據(jù)，發(fā)布《“2022 天貓?zhí)詫?618 預(yù)售”服裝品牌排行榜》就指出，今年 618 預(yù)售期間，天貓女裝品牌 TOP10 的銷售額均未破億，其中 UR 以 9333 萬元的銷售額排名第 1，排名第 2 的是優(yōu)衣庫，銷售額為 8575 萬元，其余店鋪銷售額均在 8000 萬元以下。
男裝方面，優(yōu)衣庫、海瀾之家和太平鳥男裝是本次 618 預(yù)售期內(nèi)銷售額最高的 3 家天貓男裝品牌，但僅有優(yōu)衣庫的銷售額超 5000 萬元，達(dá)到了 9358 萬元，甚至超過了 TOP2 與 TOP3 的銷售額之和。
優(yōu)衣庫天貓旗艦店
在消費(fèi)者因未來預(yù)期而減少非必要支出的背景下，服裝鞋帽作為生活非必需品率先受到了沖擊。而另一邊，美妝香氛則依舊是大促銷售的主要類目。
百觀科技所的數(shù)據(jù)顯示，天貓 618 第一波預(yù)售（5 月 26 日至 5 月 31日）期間，天貓平臺總預(yù)售件數(shù)約 3334 萬件，其中個護(hù)化妝預(yù)售件數(shù)將近 2140 萬件，其中面部護(hù)膚占比 53%，彩妝占比 27%。
東吳證券的研報表明在今年 618 期間，多個化妝品品牌的核心單品折扣力度均大于去年 618，這一現(xiàn)象足見品牌商家對大促的重視程度。魔鏡數(shù)據(jù)發(fā)布的預(yù)售期戰(zhàn)績也顯示，從 5 月 26 日晚 8 點(diǎn)至 5 月 27 日，歐萊雅、雅詩蘭黛等 10 個頭部美妝品牌的預(yù)售額均實(shí)現(xiàn)破億，歐萊雅去年預(yù)售開啟后三日銷售額為 5.07 億元，而今年截至 27 日的銷售額為 5.63 億元。Nint任拓的數(shù)據(jù)則顯示，截至 6 月 15 日 0 點(diǎn)，歐萊雅銷量已破十億，但美妝品類破億品牌由去年的 7 個減少至今年的 3 個。
從這些數(shù)據(jù)可以看出，在經(jīng)過疫情的影響之后，較低單價卻可以帶來大牌體驗(yàn)的美妝香水品類正在迎來一段“補(bǔ)償性”的恢復(fù)增長期，同時消費(fèi)者仍更傾向于選擇像歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻等等這些頭部品牌。
Dior 美妝推出了信用卡和花唄免息優(yōu)惠
隨著 618 大促落下帷幕，一個不可忽略的事實(shí)也浮出水面，那就是消費(fèi)者對于電商購物節(jié)的熱情正在減退。
首先是疫情的影響下全國范圍內(nèi)的物流效率降低，以往最快的當(dāng)日達(dá)或是江浙滬的隔日達(dá)，少則三天多則一周的物流時效在很大程度上打擊了消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。其次，每年電商大促節(jié)點(diǎn)的增多，讓消費(fèi)者日趨麻木，他們的消費(fèi)取向越來越理性和冷靜，尤其是在疫情影響下，減少非必要支出似乎已經(jīng)成為大部分消費(fèi)者的共識。最后就是雖然各大電商平臺拿出了超越以往的優(yōu)惠力度，但部分品牌商家還是因?yàn)槲锪鳌a(chǎn)能以及流量成本等原因放棄了今年的 618 大促，而部分參與者也無法在商家層面的優(yōu)惠力度作出太大讓步，因?yàn)槔麧櫼呀?jīng)因?yàn)槌杀旧仙屯９び绊懚鴵p失很多，若因大促而大幅降價，則會損害到品牌自身。
所以綜合來看，今年的 618 熱鬧中仍透著些許涼意。而且更重要的是，根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，大促期間的很多訂單在月底都會迎來一波退貨潮，一旦退貨量增高，那么品牌在月初創(chuàng)造的銷售額將會被大幅抵消。因此只有等到月底，品牌們在此次 618 中的真實(shí)成績?nèi)绾尾拍艿玫秸嬲捏w現(xiàn)。
雖然今年的 618 總體上是遇冷的，但還是帶動了一輪消費(fèi)熱潮，這將十分有利于下半年的消費(fèi)復(fù)蘇。而且隨著多地疫情的受控，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇政策的落地，市場消費(fèi)需求將會逐步企穩(wěn)回升，后續(xù)的市場活力也將持續(xù)顯現(xiàn)出來。
來源：WWD國際時尚特訊
