多個(gè)奢侈品牌天貓店均推出了 24 期花唄免息優(yōu)惠
各大電商平臺(tái)比以往更加直接清晰的促銷規(guī)則和力度更大的優(yōu)惠程度，實(shí)際上都是為了能夠更提高品牌商家的參與意愿和消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。對(duì)于大部分品牌來說，賺錢并不是首要目標(biāo)，追業(yè)績(jī)、保利潤(rùn)才是關(guān)鍵。而對(duì)于消費(fèi)者來說，他們對(duì)今年 618 的期待也已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，大家變得更加理智和冷靜，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究專家莫岱青在接受媒體采訪時(shí)就表示，今年 618 的整體觀感有些冷淡，主要原因就是消費(fèi)者在線上線下的消費(fèi)意愿都相對(duì)理性。
據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022 年 618 大促期間（5 月 31 日 20:00至 2022 年 6 月 18 日 24:00）全網(wǎng)交易總額為 6959 億元。
6 月 19 日，京東發(fā)布 618 大促“戰(zhàn)績(jī)”，大促期間京東累計(jì)下單金額超過 3793 億，而去年的這一數(shù)字則為 3438 億元，增幅約為 10.3 %，增速較往年已有所放緩。天貓則未發(fā)布 618 大促數(shù)據(jù)。
不過從各大數(shù)據(jù)報(bào)告來看，隨著每年電商大促節(jié)點(diǎn)的越來越多、流量營銷成本的水漲船高以及政府對(duì)各個(gè)電商平臺(tái)之間壟斷局面的打破，消費(fèi)者的關(guān)注重點(diǎn)也從以前的高折扣、低價(jià)優(yōu)惠轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)以及消費(fèi)體驗(yàn)上面。國金證券家電行業(yè)首席分析師謝麗媛在接受《中國新聞周刊》采訪時(shí)就指出：“隨著消費(fèi)者物質(zhì)水平提升，大部分剛需消費(fèi)品比較充足，消費(fèi)更多變成減壓、滿足情緒需求的行為，大促愈發(fā)承擔(dān)了通過集中狂歡式的購物體驗(yàn)來刺激消費(fèi)需求的方式。從這個(gè)角度，品牌方需要出品更多優(yōu)質(zhì)、高顏值、有故事的能滿足情緒需求的產(chǎn)品。”
因此在疫情的影響之下，鞋帽服裝等生活非必需品的消費(fèi)出現(xiàn)了下降趨勢(shì)，家電、3C 產(chǎn)品和香水美妝的銷售卻迎來強(qiáng)勁反彈。
雖然每年五六月份是服裝品牌的銷售旺季，但今年消費(fèi)者對(duì)服裝的消費(fèi)欲望卻有明顯下滑。知衣基于天貓?zhí)詫氹p平臺(tái)的預(yù)售大數(shù)據(jù)，發(fā)布《“2022 天貓?zhí)詫?618 預(yù)售”服裝品牌排行榜》就指出，今年 618 預(yù)售期間，天貓女裝品牌 TOP10 的銷售額均未破億，其中 UR 以 9333 萬元的銷售額排名第 1，排名第 2 的是優(yōu)衣庫，銷售額為 8575 萬元，其余店鋪銷售額均在 8000 萬元以下。
男裝方面，優(yōu)衣庫、海瀾之家和太平鳥男裝是本次 618 預(yù)售期內(nèi)銷售額最高的 3 家天貓男裝品牌，但僅有優(yōu)衣庫的銷售額超 5000 萬元，達(dá)到了 9358 萬元，甚至超過了 TOP2 與 TOP3 的銷售額之和。
優(yōu)衣庫天貓旗艦店
在消費(fèi)者因未來預(yù)期而減少非必要支出的背景下，服裝鞋帽作為生活非必需品率先受到了沖擊。而另一邊，美妝香氛則依舊是大促銷售的主要類目。
百觀科技所的數(shù)據(jù)顯示，天貓 618 第一波預(yù)售（5 月 26 日至 5 月 31日）期間，天貓平臺(tái)總預(yù)售件數(shù)約 3334 萬件，其中個(gè)護(hù)化妝預(yù)售件數(shù)將近 2140 萬件，其中面部護(hù)膚占比 53%，彩妝占比 27%。
東吳證券的研報(bào)表明在今年 618 期間，多個(gè)化妝品品牌的核心單品折扣力度均大于去年 618，這一現(xiàn)象足見品牌商家對(duì)大促的重視程度。魔鏡數(shù)據(jù)發(fā)布的預(yù)售期戰(zhàn)績(jī)也顯示，從 5 月 26 日晚 8 點(diǎn)至 5 月 27 日，歐萊雅、雅詩蘭黛等 10 個(gè)頭部美妝品牌的預(yù)售額均實(shí)現(xiàn)破億，歐萊雅去年預(yù)售開啟后三日銷售額為 5.07 億元，而今年截至 27 日的銷售額為 5.63 億元。Nint任拓的數(shù)據(jù)則顯示，截至 6 月 15 日 0 點(diǎn)，歐萊雅銷量已破十億，但美妝品類破億品牌由去年的 7 個(gè)減少至今年的 3 個(gè)。
從這些數(shù)據(jù)可以看出，在經(jīng)過疫情的影響之后，較低單價(jià)卻可以帶來大牌體驗(yàn)的美妝香水品類正在迎來一段“補(bǔ)償性”的恢復(fù)增長(zhǎng)期，同時(shí)消費(fèi)者仍更傾向于選擇像歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻等等這些頭部品牌。
Dior 美妝推出了信用卡和花唄免息優(yōu)惠
隨著 618 大促落下帷幕，一個(gè)不可忽略的事實(shí)也浮出水面，那就是消費(fèi)者對(duì)于電商購物節(jié)的熱情正在減退。
首先是疫情的影響下全國范圍內(nèi)的物流效率降低，以往最快的當(dāng)日達(dá)或是江浙滬的隔日達(dá)，少則三天多則一周的物流時(shí)效在很大程度上打擊了消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。其次，每年電商大促節(jié)點(diǎn)的增多，讓消費(fèi)者日趨麻木，他們的消費(fèi)取向越來越理性和冷靜，尤其是在疫情影響下，減少非必要支出似乎已經(jīng)成為大部分消費(fèi)者的共識(shí)。最后就是雖然各大電商平臺(tái)拿出了超越以往的優(yōu)惠力度，但部分品牌商家還是因?yàn)槲锪鳌a(chǎn)能以及流量成本等原因放棄了今年的 618 大促，而部分參與者也無法在商家層面的優(yōu)惠力度作出太大讓步，因?yàn)槔麧?rùn)已經(jīng)因?yàn)槌杀旧仙屯９び绊懚鴵p失很多，若因大促而大幅降價(jià)，則會(huì)損害到品牌自身。
所以綜合來看，今年的 618 熱鬧中仍透著些許涼意。而且更重要的是，根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，大促期間的很多訂單在月底都會(huì)迎來一波退貨潮，一旦退貨量增高，那么品牌在月初創(chuàng)造的銷售額將會(huì)被大幅抵消。因此只有等到月底，品牌們?cè)诖舜?618 中的真實(shí)成績(jī)?nèi)绾尾拍艿玫秸嬲捏w現(xiàn)。
雖然今年的 618 總體上是遇冷的，但還是帶動(dòng)了一輪消費(fèi)熱潮，這將十分有利于下半年的消費(fèi)復(fù)蘇。而且隨著多地疫情的受控，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇政策的落地，市場(chǎng)消費(fèi)需求將會(huì)逐步企穩(wěn)回升，后續(xù)的市場(chǎng)活力也將持續(xù)顯現(xiàn)出來。
來源：WWD國際時(shí)尚特訊
