2022年的618終于落下了帷幕。

原本僅一天的年中購物節(jié)，今年足足開展了30天。這樣的方式或許大部分人并不意外，根據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年1月至4月，社會消費(fèi)品零售總額同比下降0.2％；4月份國內(nèi)社會消費(fèi)品零售總額同比下降11.1%；除了生活剛需產(chǎn)品，消費(fèi)行業(yè)的各個(gè)品類受到疫情影響，幾乎都遇到了增長難題。

平臺們竭盡所能想要改變這種局面，淘寶天貓?zhí)岢隽?5條商家助力措施；京東提出了“三優(yōu)三減”；抖音和快手也加入了這場電商大促之戰(zhàn)，即便一向低調(diào)的視頻號也首次入局，打通了公私域流量來推動電商直播。

盡管前些年行業(yè)已經(jīng)開始討論流量增長放緩和產(chǎn)業(yè)周期見頂，但各家公司在今年才真正感受到其殘酷性和挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)營銷和大促已經(jīng)越來越難以調(diào)動起消費(fèi)者的心智與情緒，用戶在經(jīng)歷一波又一波的“全網(wǎng)最低價(jià)”轟炸后，也逐漸回歸理性。

最近，筆者的一位主播朋友透露，她們某個(gè)電商直播平臺上的銷量日趨萎靡，盡管女主播們聲嘶力竭地叫賣，但直播間觀眾的沖動消費(fèi)仍舊在減少。在她看來：“最好賺錢的兩年過去了，如今中小主播們?yōu)榱藸帄Z黃金時(shí)段，既要和運(yùn)營斗智斗勇，又要在全網(wǎng)捕捉熱點(diǎn)，簡直比女明星上紅毯都卷。”

線上渠道的內(nèi)卷早已進(jìn)入了貼身肉搏的狀態(tài)。擺在企業(yè)面前似乎只有兩條路，要么卷，要么離場，但實(shí)際上，還是有人看到了其他的破局之道。

在這次618大促中，空刻意面、九陽、Ulike、妙可藍(lán)多等等品牌就收獲了超預(yù)期的成績。

九陽、空刻意面、Ulike、德施曼、妙可藍(lán)多 

2022年618戰(zhàn)報(bào)

面對同樣的危機(jī)，為什么部分品牌可以逆勢起飛，轉(zhuǎn)危為機(jī)？在成績的背后，暗藏著怎樣的“增長密碼”？

事實(shí)上，并不是所有的企業(yè)都在忍受煎熬。

“別人恐懼我貪婪，別人貪婪我恐懼。”這句被無數(shù)投資者引用的巴菲特名言，放在當(dāng)下仍不過時(shí)。

市場經(jīng)濟(jì)的一個(gè)殘酷實(shí)質(zhì)是：從古代王朝土地兼并，到上世紀(jì)20年代美國經(jīng)濟(jì)危機(jī)，到2008年的次貸危機(jī)，每一次危機(jī)都客觀上成為了財(cái)富的分水嶺。

而背后的原因也十分簡單，有雄心的人敢于在低迷時(shí)期時(shí)擇機(jī)出手。對于企業(yè)而言，只有在危機(jī)時(shí)刻，良好的品牌形象會給消費(fèi)者傳遞出額外的信號：相比那些在凜冬中倒下的企業(yè)和品牌，我們實(shí)力更強(qiáng)，更經(jīng)得起歷史的考驗(yàn)。

過往市場上錢多，大小商家都樂意砸錢鋪廣告，導(dǎo)致信噪比巨大，好產(chǎn)品都被淹沒在了同質(zhì)化的競爭營銷中。但如今，沒有實(shí)力的企業(yè)紛紛破產(chǎn)，活下來的不少企業(yè)也選擇了保現(xiàn)金流、減少投放，這就導(dǎo)致了市場上廣告信息密度下降，相同的預(yù)算之下，營銷可以達(dá)成事半功倍的效果。

對于行業(yè)龍頭而言，在現(xiàn)金流充裕的情況下，此時(shí)正是進(jìn)一步鞏固市場地位的良機(jī)。有營銷專家表示，對于那些真正有創(chuàng)新價(jià)值的公司，GMV在2-5億體量區(qū)間，準(zhǔn)備向20、30億進(jìn)軍的品牌，在此時(shí)完全可以選擇猛踩油門、彎道超車。

事實(shí)上，2020年，人們就曾陷入過對未來的恐慌與驚疑之中，但也是同一年，國內(nèi)崛起了2000個(gè)新品牌。這些新品牌借助一些新崛起的平臺，如小紅書、B站、知乎、微信、直播快速起量。找大主播帶一次貨，融資就到手的故事也在消費(fèi)圈層出不窮。

但僅僅兩年時(shí)間，人們就發(fā)現(xiàn)借助某個(gè)單一渠道崛起，完全依靠流量打法+促銷手段的品牌，投放轉(zhuǎn)化效率已經(jīng)變得非常低，甚至是直到上市仍在賠錢賺吆喝。各家不得不開始尋找更具性價(jià)比的破局方式。

第三方機(jī)構(gòu)凱度曾發(fā)布一項(xiàng)針對品牌銷售的研究報(bào)告，他們發(fā)現(xiàn)70%的銷售由品牌資產(chǎn)貢獻(xiàn)，發(fā)生在中長期，而短期直接轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)的銷售只占30%。對于新品牌而言，0到1的起步階段可以依靠流量打法，積累用戶基本盤，完成品牌冷啟動，但70%的長遠(yuǎn)銷售和品牌的長遠(yuǎn)經(jīng)營則要找到更大的流量池，和對用戶心智影響更為深入的渠道。

在疫情這樣的大環(huán)境下，企業(yè)想要做出這樣的決策并不容易，甚至由于一些公司的市場部門更多背負(fù)短期KPI任務(wù)，也因此更難做出長遠(yuǎn)的理性決策。但細(xì)看各個(gè)行業(yè)的龍頭，我們會發(fā)現(xiàn)類似于蒙牛、伊利、寶潔、聯(lián)合利華、美的、九陽等這類頭部品牌，即便是在疫情之下，市場營銷上也選擇“踩油門”，進(jìn)一步構(gòu)筑品牌的“心智護(hù)城河”，甩開了競爭對手。

而新品牌如妙可藍(lán)多、Ulike、空刻意面、德施曼等等這些快消行業(yè)的“新人”同樣按照上述戰(zhàn)略，相繼完成了彎道超車，拿下了以往傳統(tǒng)品牌數(shù)十年也難以攻克的市場份額。

盡管大眾的消費(fèi)欲望相對往年有所降低，但對于更具創(chuàng)新性的產(chǎn)品，和能夠創(chuàng)新營銷方式的品牌們而言，機(jī)會就藏在意外細(xì)分的地方。

以空刻意面為例，硬生生地在不可能中開辟出了一條全新的賽道。從天貓平臺生意參謀的數(shù)據(jù)中可以看到，今年618期間，空刻單靠意面品類的銷售，已經(jīng)超過了李子柒、自嗨鍋全店的銷售。在產(chǎn)品上，空刻獲得了世界品質(zhì)評鑒大會金獎(jiǎng)和頂級美味三星獎(jiǎng)?wù)卤硶鉀Q消費(fèi)者“不會做、做了不好吃、沒空做”的痛點(diǎn)，只需15分鐘就能在家做出不亞于西餐廳出品的精美意面；營銷上，空刻意面以消費(fèi)者痛點(diǎn)切入，將“只做媽媽，不做飯”的廣告語高頻次飽和傳播，收獲共鳴，加速品牌的破圈突圍。

空刻的成長其實(shí)代表了這一批成功互聯(lián)網(wǎng)品牌的典型：第一次出圈來自超頭部主播的帶貨，抓住了直播帶貨的風(fēng)口；此后，又選擇了在B站、小紅書、抖音等社交平臺上抓住種草風(fēng)口；在意識到了精準(zhǔn)流量帶來的增長已趨于見頂后，又立刻擴(kuò)大營銷方向，利用電梯媒體瞄準(zhǔn)重點(diǎn)城市主流消費(fèi)人群，部署社會化傳播，更廣泛的觸達(dá)消費(fèi)者，創(chuàng)造出更大的一輪品牌破圈。

這一套打法收效相當(dāng)顯著，2019年才成立的空刻意面上市即熱銷，連續(xù)3年在天貓平臺意面銷量第一，3年市占率超過60%。今年618，開門紅四小時(shí)同比增長了272%，銷售額累積破億，橫掃全網(wǎng)意面類目第一，天貓、抖音平臺登頂方便速食類目TOP 1。

疫情影響之下，空氣炸鍋忽然“C位出道”，然而一夜爆紅也難以掩蓋行業(yè)長期以來的“技術(shù)壁壘低”、“競爭紅海”等困境。盡管九陽已是大品牌，但在新品類中要脫穎而出也并非易事。在618來臨之際，九陽開啟新一輪營銷攻勢，將產(chǎn)品“不用翻面”的差異化優(yōu)勢點(diǎn)通過分眾在電梯口反復(fù)強(qiáng)調(diào)。

據(jù)京東平臺綜合數(shù)據(jù)顯示，今年空氣炸鍋品類銷售額同比增長300%，其中，九陽品牌旗下新產(chǎn)品——九陽空氣炸鍋市場占有率躍升成為空氣炸鍋品類第一名。在拼多多平臺，九陽不僅拿下空氣炸鍋品類TOP 1，傳播效應(yīng)還帶動品牌問鼎微烤類、電飯煲類目。

再比如脫毛儀這個(gè)產(chǎn)品，似乎是非常聚焦的一個(gè)細(xì)分品類，卻在今年618中，銷售額全網(wǎng)突破了15億，在整個(gè)美容美體儀器品類中，力壓雅萌等諸多外資競品。起勢于小紅書、抖音、天貓直播等線上平臺的Ulike，通過優(yōu)秀的產(chǎn)品力和“冰點(diǎn)”、“藍(lán)寶石”等差異化競爭點(diǎn)，在2016年就已做到了互聯(lián)網(wǎng)平臺同品類的銷量第一，但Ulike并沒有滿足于“小而美”的幻象。

2021年開始，Ulike通過分眾傳媒持續(xù)進(jìn)行飽和式投放，實(shí)現(xiàn)了從網(wǎng)紅品牌到公眾品牌的跨越式發(fā)展。2021年，Ulike全年銷量從2020年的14.6億上漲到26億，而2022年僅上半年銷量就已突破26億。Ulike CEO潘玉平總結(jié)說：“線上投了幾年，一直是流量‘貨找人’，只是讓用戶看到了Ulike；在分眾投了不到半年，就讓用戶記住了Ulike，只有‘人找貨’才是品牌。”

Ulike CEO 潘玉平

滿足于在湖里撲騰，就永遠(yuǎn)不會看見大海的容量。

類似的案例還有很多。例如智能鎖品牌德施曼，持續(xù)在細(xì)分領(lǐng)域精耕產(chǎn)品，逐漸站穩(wěn)頭部地位，當(dāng)遇到線上增長瓶頸后，施德曼根據(jù)產(chǎn)品特性，選擇分眾電梯廣告高頻投放，撬動了更廣范圍的城市主流消費(fèi)者。繼去年雙十一取得不菲戰(zhàn)績，今年再度聯(lián)手分眾，在這次618中，德施曼全程領(lǐng)跑奪冠，開門紅首日銷售破億，不僅獲得智能門鎖全網(wǎng)成交金額TOP1，更斬獲全屋智能、智能家居套裝品牌成交金額TOP1。

再舉一個(gè)經(jīng)典的品牌成長案例——妙可藍(lán)多。五年之前還默默無聞的乳品企業(yè)，創(chuàng)始人柴琇洞察到了一個(gè)在中國空缺的市場并果斷轉(zhuǎn)型：奶酪。在品牌建設(shè)初期，妙可藍(lán)多選擇了兒童零食“奶酪棒”單品切入市場，通過在分眾電梯媒體上的廣告飽和投放，一舉打響了品牌。

奶酪棒細(xì)分單品形成一定規(guī)模后，妙可藍(lán)多在這次疫情期間，仍然選擇堅(jiān)定的繼續(xù)出擊，通過推出奶酪片新品，將奶酪定位到了正餐的范疇中，將奶酪和喝粥、吃面及孩子聯(lián)系在一起，獲得了第二增長曲線的增量。

連續(xù)4年持續(xù)投放，連續(xù)4年超100%的增長，2019年到2022年，連續(xù)四年的618，妙可藍(lán)多奶酪都橫掃了品類榜單，今年，妙可藍(lán)多在天貓旗艦店、抖音、拼多多、快手平臺銷售額分別同比增長超117%、357%、243%和1000%，拿下了幾乎所有渠道平臺的奶酪類目第一。

妙可藍(lán)多通過堅(jiān)定持續(xù)的營銷動作，已然開始享受品牌帶來的時(shí)間的復(fù)利。同時(shí)通過不斷推出奶酪新品拓展市場，可以想見在未來這家企業(yè)仍然有巨大的成長空間。

這些品牌的成功路徑有著某種共性，在立足于對本土消費(fèi)者心理深度理解的基礎(chǔ)上，選擇了差異化突破的戰(zhàn)略。營銷上，也極為果斷，在并不為外界所看好的情況下押上重注，實(shí)現(xiàn)彎道超車，最終在市場格局變換中站上了高位。

如果說互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的命脈在于APP裝機(jī)量和流量入口，對于快消品而言，具有差異化價(jià)值的好產(chǎn)品是進(jìn)入市場的前提，而立身之本是搶占更多用戶的心智。只要用戶心里認(rèn)準(zhǔn)了這個(gè)牌子，就有了剛需，不管外界如何，剛需都不會變化。

早年種植用戶心智，靠的多是電視臺投標(biāo)，進(jìn)行重復(fù)性的廣告轟炸。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來，這一套漸漸顯得落后起來，品牌們開始跑馬圈地，搶占線上市場。但好景不長，線上的空間是無限的，當(dāng)產(chǎn)品過剩、渠道過剩，互聯(lián)網(wǎng)上的信息已從碎片化變成了粉塵化。而用戶使用手機(jī)的時(shí)長已然見頂，競爭加劇導(dǎo)致采買流量費(fèi)用逐年水漲船高。據(jù)商業(yè)顧問劉潤在演講中引述了一組數(shù)據(jù)：2010年，一個(gè)賣家在線上的平均獲客成本，大約是37.2元，到2019年成了486.7元，市場獲客成本在10年漲了10多倍。

盡管人人都知道ROI在倒掛，但在實(shí)際操作中，各家公司卻陷入其中無法自拔。畢竟創(chuàng)新難，但選擇線上打法，轉(zhuǎn)化率等反饋周期特別快，方便快速出報(bào)告、出數(shù)據(jù)，很容易造成整個(gè)公司上下都在用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰，最后陷入低效競爭的怪圈中。最后錢燒了一堆，品牌認(rèn)知度卻并沒有提升上去。永遠(yuǎn)停留在“貨找人“的階段，流量一停銷量就停，對流量不斷形成依賴。

品牌們開始覺醒了：一切從數(shù)據(jù)出發(fā)，而非人性出發(fā)，恰恰就是線上營銷最大的短板。被數(shù)據(jù)牽著鼻子跑，不扎實(shí)關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和用戶心智，不但無法穿越周期，只會隨著危機(jī)到來被扔到谷底。

他們不得不把目光紛紛轉(zhuǎn)向了線下，無論是何種消費(fèi)品，流量僅僅是一種手段，其本質(zhì)終究是搶占更高的渠道滲透率和心智滲透率。無論是農(nóng)夫山泉、寶潔、海爾等等這些傳統(tǒng)大品牌，還是妙可藍(lán)多、蕉內(nèi)這些國潮新品牌，最終無一不是如此。

現(xiàn)代人常常抱怨市場格局階級固化，留給普通人的機(jī)會沒有了，但其實(shí)并不然。一方面大品牌有著很強(qiáng)的創(chuàng)新意識，不斷創(chuàng)新推出新品，但事實(shí)證明也未必都能成功；另一方面，九陽空氣炸鍋、Ulike、空刻意面、妙可藍(lán)多等品牌憑借著精巧的戰(zhàn)略，在高手林立的市場上成功開辟出了新空間。究其本質(zhì)，不是因?yàn)槠髽I(yè)本身的高低大小，而是他們選擇的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)是否正確。創(chuàng)業(yè)者是否敢于在危機(jī)時(shí)刻大膽出手，猛踩油門。

品牌是商業(yè)世界最大的馬太效應(yīng)。疫情和危機(jī)，放大的是同質(zhì)化弱品牌的困境，卻也恰恰是強(qiáng)品牌的大機(jī)會。經(jīng)濟(jì)低迷的時(shí)候，大家會把錢花在更穩(wěn)妥，確定性更強(qiáng)，確定信賴感更強(qiáng)的品牌上，這時(shí)候大品牌、細(xì)分品類中的頭部品牌，或是有創(chuàng)新差異化價(jià)值的上升品牌，要敢于踩油門奪取更大的市場份額，敢于出手彎道超車。

一個(gè)企業(yè)的成功，靠的往往是企業(yè)家的雄心和定力，在每次危機(jī)和機(jī)會面前是否能篤定做出正確的選擇。

市場好的時(shí)候萬馬奔騰，逆境中才能更清楚的讓消費(fèi)者看出是誰在一馬當(dāng)先。我們?nèi)匀粓?jiān)信，中國14億人的市場，這樣一個(gè)大的動力沒有改變。