全民健身熱起，運動品牌也開啟熱戰，消費榜單與財報成績，無一不是比拼的競技場。6月28日，耐克2022財年數據最新出爐，而在剛結束的天貓“6.18”購物節中，這一巨頭繼續衛冕、登頂雙榜。橫向比對各家運動品牌財報成績，本土運動品牌營收漲勢明顯，100億的特步，200億的李寧，500億的安踏，“燃”起來的數字也引發了人們對行業格局的疑問：國貨巨頭與阿迪耐克“雙雄”的一步之遙究竟有多遠？國貨“速勝論”的聲音常見于報道，但細算賬目后可見：跳出中國市場全盤考量，安踏要實現與耐克營收的平起平坐，還需要賺出2個阿迪的銷售額。值得關注的是，耐克日前宣布將在7月加速中國市場的自有數字平臺轉型，更便捷、更高效的耐克數字生態即將浮出水面，將短期爆發力正盛的李寧安踏們，卷到了更高維度的賽場。
冬奧熱與國潮風的加持下，安踏、李寧、特步等本土品牌的最新年報數字“燃”起來了。3月16日，特步宣布首次突破百億大關，2021年業績報顯示，全年收入100.13億元，相較2017年實現翻倍增長。兩天后，李寧官宣邁入200億營收陣營。
作為本土運動品牌的龍頭，安踏集團已接近500億元的營收體量。2021年安踏總營收達493.2億元，同比增長38.9%；營業利潤首次突破100億大關；歸母凈利潤同比增長49.6%至77.2億元。本土運動品牌紛紛躋身快速上漲通道，與國際巨頭比肩的論調也習慣性地涌現。李寧、安踏等組成的國貨“李安”們，與阿迪耐克“雙雄”的“一步之遙”究竟有多遠？欣欣向榮的漲勢，總讓人忽略算細賬的過程。“營收467億美元，在匯率不變的基礎上同比增長6%；凈利潤60億美元，同比增長6%。”這是耐克最新公布的2022財年的成績單。折合人民幣來看，營收高達3129億元，凈利潤約為402億元。相比巨人耐克，阿迪要小一個量級。阿迪達斯已發布的2021財年的成績折合人民幣來看，營收大致為1500億元，凈利潤約153億元。跳出中國市場全盤考量，安踏要實現與耐克的營收的平起平坐，相當于500億瞄準3129億，中間還差著2個阿迪。近日，還有業內媒體算了一筆賬，在鞋類產業，國內有14家上市公司，市值總和約為762億美元，營收為128億美元，利潤為15.1億美元，全產業的綜合實力相當于耐克的28.5%。去年11月耐克一度站在了超2800億美元的市值最高點，與國內的茅臺、騰訊和阿里同屬市值“萬億”陣營。“李安”們與國際巨頭看似更合理的較量存在于國內市場范疇中：安踏去年營收已超過了阿迪達斯在中國的表現，但與耐克中國全年成績仍有較大距離。數字顯示，耐克大中華區2022財年全年營收達75.47億美元——相比本土運動品牌將集團軍整體打包的匯總成績，耐克這筆的數字還未將匡威中國的銷售計算在內。在業內人士看來，本土品牌當下的短期爆發力也當理性以對。“隨著消費升級以及疫情疊加下的運動市場多元化，部分用戶在細分場景、個性化、功能化等方面的要求升級了，滿足這類用戶的中高檔需求顯得尤為迫切，但目前國內運動品牌在中高檔市場挖掘上還處于弱勢。”鞋服行業獨立分析師程偉雄公開表示。在今年天貓“6.18”購物節中，“劉海畊宏男孩女孩們”用買單投票：耐克繼續衛冕、登頂雙榜——運動戶外行業的店鋪及品牌榜單均位列第一，Nike兒童天貓官方旗艦店也位列同品類排名榜首。618期間，“耐克天貓會員進階計劃”新推出的30款Avatar、首次上線音游類的互動游戲以及首次推出的Avatar迎新虎手辦，持續吸引Z世代消費者的注意。
“不做中國的耐克，要做世界的安踏”，曾是安踏創始人丁世忠的初心。然而從市場表現來看，標榜國際化的李寧與安踏，眼下都還是中國“李安”。
李寧過去一年225.72億元的營收中，中國之外的其他地區營收為2.96億元，占收入1.3%。安踏最新業績報并沒有單獨羅列海外市場數據，據公開報道，2019年安踏海外市場占比不到5％。彼時安踏的目標為：“未來五年，希望安踏的海外業務能夠占到15%。”國際巨頭們早已在全球枝繁葉茂——最新業績數據顯示，作為德國品牌的阿迪在歐洲、中國、北美市場營收分別為77.6億歐元、46億歐元、51億歐元。耐克在北美“主場”營收約為183.5億美元，其他地區總和約為283.6億美元。在謀求增量、從本土走向國際的路上，安踏選擇以“買買買”攏入多個國際品牌。據悉，除了主品牌安踏外，安踏體育旗下擁有FILA、DESCENTE及KOLON SPORT；2019年安踏還和其他投資者組成的投資者財團完成了對始祖鳥母公司Amer Sports的收購。
同樣的戰術也見于特步，甚至主打“單品牌”的李寧也“開起小號”。公開資料顯示，特步國際納入麾下的索康尼和邁樂針對專業運動市場，K-Swiss和Palladium針對時尚運動市場。李寧的動作則更為低調。據悉，李寧通過非凡中國于2020年收購了運動休閑品牌堡獅龍；2021年年11月，非凡中國拿下了意大利奢侈皮具品牌“鐵獅東尼”。今年6月15日，非凡中國召開股東特別大會，正式投票通過其收購英國鞋履品牌Clarks的交易。對于本土品牌以收購方式的崛起，有消費者難掩疑問：“副牌是否會喧賓奪主？”“本土品牌的下一站只能靠收購嗎？”對此，普華永道戰略咨詢師Charlie曾分析稱，多品牌戰略沒有問題，但如何把握主品牌和副品牌的關聯性，能否形成有層次的品牌管理體系，從而有效構建針對不同用戶畫像的產品渠道和賣點，對安踏來說是長期考驗。程偉雄曾指出，一旦FILA走下坡路，對于安踏這種合并報表的企業挑戰很大，除了安踏是自創，其他品牌都是“領養”的，風險自然存在。在時尚透明度創新科技（北京）中心創始人楊大筠看來，收購之外，本土品牌還需要在品牌內容塑造和價值塑造上補課。“品牌影響力是造成消費者區別選擇的根本，許多本土企業在品牌溢價上和品牌對消費者情感判斷的影響力相對較弱。”有球鞋愛好者向《消費鈦度》表示：“耐克、阿迪，包括李寧，品牌歷史多是專業運動員的勵志故事，產品屬性與品牌創始人的經歷也很契合。但國內更多的運動品牌，是從晉江地區制鞋工坊的起家，缺少一種運動專業性的品牌光環。”
喜歡“聽故事”的消費者，更會為技術含量買單。貝恩咨詢數據顯示，中高端運動市場消費群體，60%會考慮產品功能，44%會考慮智能科技，二者在所有考慮因素中位居前列。
業內人士看來，在越來越有國潮意識的消費者面前，為鴻星爾克情懷買單的野性消費沖動，不如“運動界的華為”更具吸引力。“一時情懷換心理上的舒適，也少不了長時間、穿在腳上的舒適。”從研發投入上來看，安踏2021年研發活動成本為11.3億元，收入占比2.3%。李寧2021全年研發開支為4.14億元，同比增長28.2%，研發開支占總收入比率為1.8%。特步在2021研發支出為2.52億元，占總營收比為2.5%。本土運動巨頭們兩個點左右的研發費用占比，與華為22.4%的水準當然無法相比較，但與國際同行相比也相差懸殊：據易觀數據顯示，耐克、阿迪達斯研發費用率一般在10%左右。舍得在研發上砸錢的耐克，還將運動品牌間的較量，帶到了數字化的高階戰場。QuestMobile數據顯示，截止2022年5月，Nike App月活用戶在服飾電商領域排名第一，而在蘋果的應用商店排名，Nike App也位列體育用品領域第一。身為數字化老玩家，耐克日前透露將在7月加速中國市場的數字平臺轉型。據悉，Nike App將迎來應用軟件和會員服務的全面升級；中文版SNKRS App和Nike.com也將同期升級，還將加大對微信生態的投入和打造。整體而言，耐克此次的數字平臺轉型更加注重購物、娛樂、社交、文化等多重體驗的整體和統一，更加重視線上線下一體化的體驗。最新財報顯示，耐克品牌數字業務營收在匯率不變基礎上同比增長18%。基于以數字化“加速面向消費者”的目標，耐克預計2025財年數字業務將占總業務的50%。如果說快速崛起的“李安”還能和阿迪耐克有較量的機會，但在國內市場，還有一批尷尬的二三線本土品牌。在2012年曾定下百億目標的匹克，2016年上半年營業額約為12.98億元，目前表現不得而知。2014年上市的貴人鳥，2018年至2020年3年的盈利能力持續為負，在2021年末被曝關店3000家、2億變賣辦公樓；喬丹體育近十年來也面臨著品牌發展停滯不前的窘境，隨著商標侵權官司敗訴，更名為中喬體育……天眼查數據顯示，我國有戶外運動相關企業超18萬家，2016年至2020年，5年復合增長率達到18%。
無數本土企業在為業績數字增長掙扎的同時，國際巨頭已放眼“可持續”、“影響力”維度。據耐克公布的2021財年《影響力報告》，上一財年耐克再生聚酯纖維占據耐克鞋類產品聚酯纖維總用量的38%，100%的一類鞋類成品供應商的制造廢棄物避免了垃圾填埋。“主打可持續、環保材料是國際主流趨勢，也迎合當下本土市場雙碳目標，這也值得本土大眾戶外品牌借鑒學習，品牌的調性要通過產品的價值體驗達成口碑目標。”程偉雄表示。
文章來源：消費鈦度
【免責聲明：本文版權歸原作者所有。為尊重版權，我們盡量標注文章來源，若不愿被轉載或涉及侵權，請及時通過在線客服和郵箱聯系，郵箱地址：wutongtai@wttai.com，我們將第一時間予以刪除】
