近日，越野跑鞋領(lǐng)域里的老大哥美國運動鞋品牌HOKA ONE ONE宣布全新品牌形象，正式啟動"飛要這樣"(FLY HUMAN FLY) "全球品牌標語。過去十年飛速發(fā)展也交出了漂亮的成績單，根據(jù)母公司Deckers最新財報，截至2022年3月31日的整個財年，HOKA ONE ONE銷售額高達8.916億美元，年營收在10年間翻了近30倍。隨著全新品牌形象的發(fā)布，HOKA ONE ONE即將破圈，并向著年營收10億美元的目標發(fā)起沖鋒。

2009年，法國越野運動員、UTMB全球越野跑巔峰賽季軍Nicolas Mermoud與同樣是越野愛好者的Jean-Loc Diard在法國正式創(chuàng)立HOKA ONE ONE（下文簡稱“HOKA ”），專為越野賽跑者設(shè)計的跑鞋。

Nicolas Mermoud與Jean-Loc Diard

早期，HOKA主要面向?qū)I(yè)馬拉松跑者以及公路賽、越野賽和鐵人三項運動員，其最明顯的產(chǎn)品特點是超厚緩震中底，體積達到一般跑鞋的兩倍，被稱為“跑鞋中的松糕鞋”。牽手世界級跑者后，HOKA逐漸小有名氣。

2013年，HOKA ONE ONE被UGG的母公司、美國戶外運動服飾集團Deckers集團收購。被收購后，HOKA依舊沿用以往的營銷模式——與精英跑者、越野賽事深度合作。2017年進入中國市場，HOKA主要借助越野跑、馬拉松、鐵人三項賽事進行營銷。例如，2018年，該品牌在國內(nèi)打造了第一代“HOKA ONE ONE中國精英隊”。

2021年，HOKA宣布成為越野圈殿堂級賽事——UTMB世界系列賽首位全球合作品牌和頂級高科技鞋服合作伙伴。雙方至少合作兩年，并有望延長至2024年及以后。對越野跑的深度布局，也使得HOKA在跑圈中具有相當高的知名度。據(jù)悅跑圈悅跑鞋庫的數(shù)據(jù)顯示，近兩年不論是在鞋庫中添加越野跑鞋的人數(shù)還是次數(shù)，HOKA都是TOP1，其中添加HOKA越野跑鞋的用戶有4.5萬人，僅2021年一年中，每7個添加越野跑鞋的用戶中，就有1個穿HOKA越野跑鞋。

據(jù)了解，Deckers 最新一季財報顯示，相比上一個財年公司年度銷售額增長了23.8%，達到31.5億美元，其中HOKA銷售額增長56.1%至8.916億美元，正在成為母公司Deckers主要的收入來源之一。值得一提的是，在被收購前的2012年，HOKA的年營收額還不到300萬美元，這也意味著，HOKA在被收購后營收整整翻了近30倍。

Deckers對HOKA的未來給予厚望。2021年6月，該公司任命擁有20年服裝經(jīng)驗的Evie Moe加入該品牌，擔任公司首位高級服裝總監(jiān)，負責監(jiān)督服裝類產(chǎn)品的創(chuàng)意和設(shè)計。據(jù)了解，Evie Moe的職業(yè)生涯始于Nike Swim，主要為奧運會運動員設(shè)計泳裝，之后加入Lucy Activewear，并曾在New Balance擔任8年服裝設(shè)計總監(jiān)，其最近一次的履職是美國戶外品牌Cotopaxi的設(shè)計副總裁。

同時，HOKA正把目光投向越野之外、更廣闊的市場。Deckers首席執(zhí)行官、總裁兼董事Dave Powers在與投資者的電話會議中表示，HOKA的多品類組合將幫助該品牌繼續(xù)奪取市場份額。“品牌在跑步者中間的知名度仍然只有20%左右，在非跑步者中甚至更低。所以我們現(xiàn)在的工作就是在全球現(xiàn)有的分銷體系中繼續(xù)提高品牌的知名度和市場占有率。”

不久前，HOKA宣布全新全球品牌形象，正式啟動"飛要這樣"(FLY HUMAN FLY) "全球品牌標語。作為HOKA迄今為止最廣泛的全球品牌行動，HOKA將通過創(chuàng)意線上線下廣告、社交平臺內(nèi)容、創(chuàng)新產(chǎn)品、社群活動以及未來持續(xù)不斷的故事觸達消費者，此舉無疑將提升HOKA在大眾消費群體中的影響力。

當前，HOKA即將躋身年營收10億美元運動品牌梯隊。盡管與耐克、阿迪等百億運動品牌相比，HOKA依舊算是小眾品牌，但前有l(wèi)ululemon、On昂跑、Allbirds等小眾運動品牌的破圈，意味著運動品牌將不再集中頭部，小眾品牌春天已來，HOKA的破圈也同樣指日可待。

發(fā)力中國市場，3年翻6倍

2017年，HOKA ONE ONE進入中國大陸，從一開始的少數(shù)人的“私藏寶藏品牌”，到現(xiàn)在已在中國越野跑乃至跑步領(lǐng)域占領(lǐng)了一席之地。HOKA在中國市場交出了一份滿意的答卷。

為了更好地搶占中國市場，HOKA在進駐中國市場后，也打造了中國特色品牌營銷策略，旨在通過傳統(tǒng)文化與消費者快速建立情感上的共鳴。比如，2020年末推出的Holiday Pack節(jié)日系列產(chǎn)品，將中國紅元素大面積應用于品牌旗下Clifton 7、Bondi 7、Speedgoat 4和Rincon 2四款主打跑鞋產(chǎn)品。

2021年，HOKA ONE ONE推出Speedgoat 4「羚云」配色跑鞋，靈感來自于中國傳統(tǒng)文化經(jīng)典《孫子兵法》中的“風林火山”。2022年農(nóng)歷新年，HOKA再度獻禮中國跑者——推出全新的Clifton 8乘云配色跑鞋，根據(jù)品牌方提供的信息，產(chǎn)品設(shè)計靈感取自于王安石的經(jīng)典作品——《登飛來峰》。

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2021年10月15日，HOKA ONE ONE全球首家直營品牌體驗店落戶上海。HOKA ONE ONE中國區(qū)總經(jīng)理Olivier Lorans先生說道：“在中國，我們必須成為DTC（Direct To Customer）品牌，在零售業(yè)競爭激烈的中國市場，落地直營品牌體驗店只是第一步，未來5年，HOKA 計劃在中國開設(shè)約200家店鋪。”

Hoka中國官網(wǎng)顯示，目前品牌在中國共有5家直營店，其中3家位于上海，2家坐落深圳；還有73家合作店鋪，遍布全國。在進入中國大陸僅3年時間時，HOKA銷量已經(jīng)翻了6倍。