“平庸的營銷是在做宣傳，而成功的營銷是創(chuàng)造消費(fèi)需求！”
Mediocre marketing is only in propaganda, while successful marketing is to create consumer demand!
隨著消費(fèi)升級(jí)，市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求變化，普通的營銷已經(jīng)不能走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心，能夠打動(dòng)消費(fèi)者的場(chǎng)景營銷才是時(shí)代的趨勢(shì)。牛頓高商-中歐時(shí)尚研究院今天分享場(chǎng)景營銷的五大形式，希望帶給時(shí)尚企業(yè)家一些參考，找到場(chǎng)景營銷的更多靈感和思路。營銷的根本在于贏得客戶，并基于準(zhǔn)確的戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值。場(chǎng)景營銷是必然趨勢(shì)。場(chǎng)景營銷是通過搭建或利用合適的場(chǎng)景，和客戶產(chǎn)生連接。本質(zhì)是利用場(chǎng)景喚醒并滿足消費(fèi)者的需求，從而打動(dòng)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)客戶的價(jià)值。從產(chǎn)品使用、體驗(yàn)、生活方式、消費(fèi)情景出發(fā)，以客戶為中心，搭建滿足客戶“自我價(jià)值”以及“社會(huì)價(jià)值”等情感訴求的“場(chǎng)景”，提供場(chǎng)景服務(wù)，最終滿足客戶的多元化需求。1，搭建產(chǎn)品使用的場(chǎng)景，讓產(chǎn)品具有場(chǎng)景感。產(chǎn)品有故事，有溫度，才能打動(dòng)消費(fèi)者。2，場(chǎng)景營銷能夠提供更好的體驗(yàn)。單一的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)不能滿足當(dāng)代消費(fèi)者了，消費(fèi)者在場(chǎng)景中，可以獲得不一樣的體驗(yàn)。3，場(chǎng)景營銷更有代入感。場(chǎng)景能夠帶給客戶更好的情感體驗(yàn)，引發(fā)情感共鳴，提高客戶的忠誠度。4，場(chǎng)景營銷能夠促進(jìn)傳播和銷售。精準(zhǔn)化、場(chǎng)景化模式的營銷，不僅可以進(jìn)行品牌宣傳，還能促進(jìn)銷售。成功的場(chǎng)景營銷一定是利用產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)來打動(dòng)消費(fèi)者，能夠找到和客戶的溝通點(diǎn)，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)增長。@Burberry、Allbirds、Dior...快閃店是場(chǎng)景搭建的絕佳呈現(xiàn)，一般設(shè)立在大型商場(chǎng)、繁華的街頭，以此獲取巨大的流量，此外，快閃店通過通過創(chuàng)新的、個(gè)性的、具備品牌風(fēng)格的場(chǎng)景，引發(fā)消費(fèi)者的好奇，讓客戶主動(dòng)靠近產(chǎn)品，從而幫助客戶解決需求，達(dá)成轉(zhuǎn)化。快閃店不僅可以還可以能夠發(fā)揮品牌宣傳、新產(chǎn)品造勢(shì)、設(shè)計(jì)展示等功能，還可以通過場(chǎng)景打造，加強(qiáng)和客戶的溝通和互動(dòng)，促進(jìn)銷售。英國奢侈品牌Burberry：借助極具新意的快閃店， 體現(xiàn)品牌的創(chuàng)新、自由、冒險(xiǎn)的精神。Burberry在2021年11月在韓國開設(shè)的快閃店，位置選擇和外形設(shè)計(jì)都很創(chuàng)新。這個(gè)快閃店不是開在鬧市，而是選擇了濟(jì)州島的漢拿山腳下，其次這個(gè)名為Imagined Landscapes 的Burberry快閃店，形如冰山，鏡面設(shè)計(jì)結(jié)合外部自然景觀，有一種未來科技感，內(nèi)部的數(shù)字多媒體空間，帶給消費(fèi)者獨(dú)特的視覺沖擊和藝術(shù)體驗(yàn)。美國鞋履品牌Allbirds：利用快閃店低成本測(cè)試市場(chǎng)和做品牌宣傳，根據(jù)結(jié)果開設(shè)長期的線下門店。主打環(huán)保、可持續(xù)的Allbirds，快閃店也充滿品牌調(diào)性。比如Allbirds的「好」材料快閃店，打造了極簡的空間，原生的自然環(huán)境，從而彰顯品牌的可持續(xù)理念。法國奢侈品牌Dior：用快閃店進(jìn)行本土化營銷，獲取消費(fèi)者的認(rèn)可。 Dior在2021年推出的DIORIVIERA快閃店，選擇了海南三亞艾迪遜酒店，利用中國獨(dú)特的景觀，開展極具特色的“場(chǎng)景營銷”。快閃店期間，酒店的泳池、大堂等公共設(shè)施都換上了DIORIVIERA 風(fēng)格的裝飾，品牌名和老花元素隨處可見，引發(fā)了旅客紛紛前來打卡。美國帆布鞋品牌CONVERSE：在快閃店內(nèi)給客戶提供個(gè)性化體驗(yàn)和互動(dòng)體驗(yàn)。CONVERSE在2021年上海開設(shè)快閃店，現(xiàn)場(chǎng)不僅有最新的的產(chǎn)品系列可以試穿購買，還提供個(gè)性化鞋款定制服務(wù)，客戶可以通過鞋帶、配色等方法創(chuàng)造屬于自己的個(gè)性鞋款。不僅提供銷售場(chǎng)景，而且提供了創(chuàng)造場(chǎng)景，可以增加和客戶的互動(dòng)，和客戶產(chǎn)生情感聯(lián)系，提高客戶對(duì)品牌的忠誠度。提高客戶參與度，或增加客戶與品牌的互動(dòng)，是場(chǎng)景營銷的重點(diǎn)之一。場(chǎng)景設(shè)計(jì)不僅僅是合適的場(chǎng)景和氛圍，還需要考慮與客戶互動(dòng)的方式，讓客戶參與到場(chǎng)景中，從而提升客戶體驗(yàn)。線下傳統(tǒng)的電梯、屏幕廣告總是讓客戶有看廣告的不適感受，而作為場(chǎng)景營銷中的常用形式，快閃店不僅能夠構(gòu)建合適的"人貨場(chǎng)"，用服務(wù)和體驗(yàn)連接消費(fèi)者，還可以發(fā)揮創(chuàng)新，體現(xiàn)品牌調(diào)性，吸引客戶主動(dòng)接近產(chǎn)品，增加和客戶的互動(dòng)，從而達(dá)成營銷。真實(shí)的空間，讓營銷變得更容易接受。品牌利用戶外場(chǎng)景營銷有兩個(gè)好處，第一可以獲得更大的客流量，其次是在產(chǎn)品使用的場(chǎng)景，或可能使用的真實(shí)空間，能吸引消費(fèi)者，讓消費(fèi)者產(chǎn)生真實(shí)的體驗(yàn)，對(duì)營銷的接受度更高。加拿大運(yùn)動(dòng)休閑品牌Lululemon：場(chǎng)景營銷能夠傳達(dá)一種生活方式，以契合消費(fèi)者的自我價(jià)值，從而留住消費(fèi)者。“你買的不是瑜伽褲，而是一種生活方式”。Lululemon，用瑜伽社區(qū)來宣揚(yáng)積極、健康的“熱汗”生活方式。定時(shí)舉辦的戶外瑜伽活動(dòng)，社區(qū)瑜伽，當(dāng)看到一群人穿著Lululemon的瑜伽服在做瑜伽時(shí)，這個(gè)場(chǎng)景就是產(chǎn)品使用的最佳營銷。關(guān)鍵Lululemon并不刻意宣傳自己的產(chǎn)品，而是利用戶外場(chǎng)景傳播“熱汗” 的生活方式，留住客戶。德國運(yùn)動(dòng)品牌Adidas：場(chǎng)景營銷能夠傳達(dá)品牌精神，激勵(lì)消費(fèi)者成為更好的自己。調(diào)查顯示，在阿聯(lián)酋的海灘和游泳池，只有 12% 的女性表示穿著泳衣才會(huì)感到自在。2021年Adidas，在迪拜海邊搭建了全球首個(gè)液體廣告牌，這是為了鼓勵(lì)當(dāng)?shù)嘏該肀Т蠛＃豢大w型、能力或宗教信仰，都能通過游泳獲益。這不僅是為了激發(fā)女性自信，同時(shí)也傳達(dá)了品牌包容的體育精神。因此雖然是廣告牌，但是建在海邊，一個(gè)適合游泳的場(chǎng)景，也符合新“全包泳衣系列”的產(chǎn)品使用場(chǎng)景，是一次成功的場(chǎng)景營銷。體驗(yàn)店、主題場(chǎng)所、戶外廣告等，都是場(chǎng)景營銷中較常見的形式，用實(shí)際場(chǎng)景或產(chǎn)品，喚醒消費(fèi)者的場(chǎng)景需求，讓消費(fèi)者能夠了解產(chǎn)品的功能和作用，同時(shí)傳達(dá)品牌理念，也能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生精神上的情感，對(duì)品牌產(chǎn)生共鳴。 從真實(shí)的生活場(chǎng)景開始的營銷，更能觸動(dòng)客戶，打動(dòng)客戶。因此，一個(gè)成功的場(chǎng)景營銷首先要明確客戶需求，其次是要?jiǎng)?chuàng)造出消費(fèi)者真實(shí)生活場(chǎng)景，最后才是觸達(dá)客戶。
@Harvey Nichols、Clarins...場(chǎng)景營銷另一個(gè)常用的方式是利用節(jié)日氛圍進(jìn)行和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，從而達(dá)到品牌宣傳和產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的目的。英國百貨Harvey Nichols：場(chǎng)景營銷加上一句合適的文案渲染，就能達(dá)到意想不到的效果。Harvey Nichols之前獲得坎城廣告獎(jiǎng)的自私圣誕活動(dòng)，主題為 "sorry，I spent it on myself. ” （抱歉，我把錢花在了自己身上），則是洞察了消費(fèi)者的心理：相比給親朋好友挑選禮物，其實(shí)自己更想要禮物。 從而推出了一系列搭配的高價(jià)禮品+小禮品的商品組合，在一個(gè)隆重的圣誕氛圍中，這個(gè)創(chuàng)新的營銷，不僅可以引起客戶的關(guān)注，還能體現(xiàn)品牌的廣告力。法國女性護(hù)膚品牌Clarins：借勢(shì)節(jié)日，傳遞品牌理念，贏得消費(fèi)者。同樣，法國女性護(hù)膚品牌Clarins嬌韻詩2021年在上海啟動(dòng)的 “520全城守護(hù)計(jì)劃”，為城市守護(hù)者們送上“520守護(hù)裝備”UV小白盾等防曬用品和愛的擁抱。Clarins還安排移動(dòng)花車，在全城流動(dòng)地傳遞愛和守護(hù)。Clarins通過活動(dòng)傳達(dá)了“每一份美麗都值得被守護(hù)”的品牌理念，獲得了眾多消費(fèi)者的好感。借助情人節(jié)、春節(jié)、圣誕節(jié)等節(jié)日進(jìn)行場(chǎng)景營銷，在節(jié)日氛圍的加持下，可以獲得最大化的營銷和轉(zhuǎn)化效果。除了節(jié)日，品牌還可以利用品牌活動(dòng)、熱點(diǎn)、大型活動(dòng)等進(jìn)行場(chǎng)景營銷。#04. 技術(shù)場(chǎng)景：沉浸式體驗(yàn)消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，VR、AR技術(shù)可以給消費(fèi)者提供更好的內(nèi)容和體驗(yàn)，從而增強(qiáng)和消費(fèi)者、消費(fèi)場(chǎng)景和品牌之間的互動(dòng)。法國發(fā)用養(yǎng)護(hù)品牌FORVIL：虛擬場(chǎng)景直播，產(chǎn)品使用更直觀，給客戶沉浸式的觀看體驗(yàn)，展現(xiàn)產(chǎn)品特色。FORVIL溫莎森林，在2022年4月在直播間采用虛擬技術(shù)，給消費(fèi)者打造了4大法式場(chǎng)景：古堡。香榭大道、咖啡店、舞會(huì)晚宴，分別展示4種發(fā)型，讓觀眾沉浸在不同場(chǎng)景中，領(lǐng)略了FORVIL的品牌魅力。活動(dòng)當(dāng)日FORVIL直播間訪客觀看環(huán)比增長4496%，銷售額環(huán)比增長3896%，增粉數(shù)環(huán)比增長2244%。通過虛擬技術(shù)打造的場(chǎng)景，給客戶帶去了沉浸式的場(chǎng)景體驗(yàn)，相比普通的直播間，有產(chǎn)品使用的場(chǎng)景直播，更能給消費(fèi)者代入感。Tiffany：利用3D廣告，體現(xiàn)品牌魅力。美國珠寶品牌Tiffany，在2021年的裸眼3D大屏廣告，邀請(qǐng)代言人全新演繹Atlas X系列廣告大片，以時(shí)間為主線，強(qiáng)調(diào)時(shí)刻主宰×自帶光環(huán)的主張。廣告設(shè)立在在成都太古里街頭，裸眼3D效果讓眾多觀眾感到驚艷。相比傳統(tǒng)的廣告視頻，立體的3D效果，更有真實(shí)感，可以瞬間拉進(jìn)與消費(fèi)者的距離。
美國沉浸式體驗(yàn)創(chuàng)新項(xiàng)目Omega Mart開設(shè)的AREA15：是利用數(shù)字技術(shù)，打造的沉浸式主題商超。Omega Mart變換不同場(chǎng)景：海底隧道、密室逃脫、游樂滑梯、電玩游戲，吸引了大量的Z世代消費(fèi)者。
虛擬直播，3D廣告，虛擬試穿 (VTO)等，利用數(shù)字技術(shù)打造更豐富、更多元的消費(fèi)場(chǎng)景，從而豐富觀眾的觀看體驗(yàn)，體會(huì)在不同場(chǎng)景下的產(chǎn)品使用效果，能夠進(jìn)一步加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用的理解，建立起品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系，促進(jìn)轉(zhuǎn)化，提高用戶的粘度。為服務(wù)打造場(chǎng)景感，同時(shí)把產(chǎn)品融入消費(fèi)場(chǎng)景，喚起消費(fèi)者的訴求，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。而一個(gè)成功的場(chǎng)景營銷，不僅是滿足客戶需求，而是創(chuàng)造出新的消費(fèi)場(chǎng)景。農(nóng)夫山泉：從服務(wù)出發(fā)，創(chuàng)造新消費(fèi)場(chǎng)景。農(nóng)夫山泉是創(chuàng)造新消費(fèi)場(chǎng)景的模范。農(nóng)夫山泉根據(jù)消費(fèi)者洞察，推出運(yùn)動(dòng)蓋的學(xué)生礦泉水，擁有“單手開蓋，倒瓶不灑”的功能，是因?yàn)楠?dú)特的瓶蓋設(shè)計(jì)，一只手就可以實(shí)現(xiàn)開關(guān)。農(nóng)夫山泉通過騎行，帶孩子、運(yùn)動(dòng)健身、玩游戲等場(chǎng)景的營銷，創(chuàng)造了新的消費(fèi)場(chǎng)景，充分體現(xiàn)了農(nóng)夫山泉的營銷力。美國體育運(yùn)動(dòng)品牌NIKE：創(chuàng)造新消費(fèi)場(chǎng)景，打造品牌魅力。從NIKE之前在西班牙的夜光足球場(chǎng)（通過夜光投影實(shí)現(xiàn)的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，提供設(shè)備，還提供免費(fèi)的Nike鞋，讓人們?cè)谝构庾闱驁?chǎng)中盡情踢球）到世界第一條LED跑道，（虛擬屏幕中會(huì)記錄跑步動(dòng)態(tài)，還有虛擬陪跑者，在夜間吸引了眾多跑步愛好者）。Nike不僅僅創(chuàng)造了新消費(fèi)場(chǎng)景，還給客戶提供了新的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。 普通的的營銷滿足需求，優(yōu)秀的營銷創(chuàng)造需求。從現(xiàn)有的消費(fèi)場(chǎng)景出發(fā)，到從客戶服務(wù)出發(fā)，創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景，這是一個(gè)品牌對(duì)產(chǎn)品、對(duì)客戶、對(duì)市場(chǎng)的深度洞察下的創(chuàng)新，是品牌營銷力的展現(xiàn)。一個(gè)合適的場(chǎng)景，能夠串聯(lián)起客戶的情感回憶，在場(chǎng)景中提供差異化的體驗(yàn)，讓客戶產(chǎn)生情感共鳴，從而獲得客戶的認(rèn)可和忠誠。因此在場(chǎng)景營銷中，要注重內(nèi)容呈現(xiàn)、以客戶為中心，滿足客戶需求。因此打造場(chǎng)景的第一步是了解你的客戶，挖掘出客戶需求。因此品牌可以利用大數(shù)據(jù)獲取客戶的習(xí)慣、興趣、購買偏好等，從市場(chǎng)需求和消費(fèi)者痛點(diǎn)出發(fā)，搭建不同的場(chǎng)景，進(jìn)行差異化的營銷，增強(qiáng)與客戶的互動(dòng)，關(guān)注客戶反饋和體驗(yàn)，不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)客戶滿意度的提升。有價(jià)值、高品質(zhì)的產(chǎn)品是吸引消費(fèi)者的基礎(chǔ)，成功的場(chǎng)景營銷則是錦上添花，通過提升客戶體驗(yàn)，讓消費(fèi)者變成忠實(shí)粉絲。 【免責(zé)聲明：本文版權(quán)歸原作者所有。為尊重版權(quán)，我們盡量標(biāo)注文章來源，若不愿被轉(zhuǎn)載或涉及侵權(quán)，請(qǐng)及時(shí)通過在線客服和郵箱聯(lián)系，郵箱地址：wutongtai@wttai.com，我們將第一時(shí)間予以刪除】
