“平庸的營銷是在做宣傳,而成功的營銷是創(chuàng)造消費需求!”
Mediocre marketing is only in propaganda, while successful marketing is to create consumer demand!
隨著消費升級,市場和消費者的需求變化,普通的營銷已經(jīng)不能走進消費者的內(nèi)心,能夠打動消費者的場景營銷才是時代的趨勢。牛頓高商-中歐時尚研究院今天分享場景營銷的五大形式,希望帶給時尚企業(yè)家一些參考,找到場景營銷的更多靈感和思路。營銷的根本在于贏得客戶,并基于準(zhǔn)確的戰(zhàn)略,實現(xiàn)客戶價值。場景營銷是必然趨勢。場景營銷是通過搭建或利用合適的場景,和客戶產(chǎn)生連接。本質(zhì)是利用場景喚醒并滿足消費者的需求,從而打動消費者,實現(xiàn)客戶的價值。從產(chǎn)品使用、體驗、生活方式、消費情景出發(fā),以客戶為中心,搭建滿足客戶“自我價值”以及“社會價值”等情感訴求的“場景”,提供場景服務(wù),最終滿足客戶的多元化需求。1,搭建產(chǎn)品使用的場景,讓產(chǎn)品具有場景感。產(chǎn)品有故事,有溫度,才能打動消費者。2,場景營銷能夠提供更好的體驗。單一的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)不能滿足當(dāng)代消費者了,消費者在場景中,可以獲得不一樣的體驗。3,場景營銷更有代入感。場景能夠帶給客戶更好的情感體驗,引發(fā)情感共鳴,提高客戶的忠誠度。4,場景營銷能夠促進傳播和銷售。精準(zhǔn)化、場景化模式的營銷,不僅可以進行品牌宣傳,還能促進銷售。成功的場景營銷一定是利用產(chǎn)品、服務(wù)、體驗來打動消費者,能夠找到和客戶的溝通點,最終實現(xiàn)產(chǎn)品、品牌價值,實現(xiàn)增長。@Burberry、Allbirds、Dior...快閃店是場景搭建的絕佳呈現(xiàn),一般設(shè)立在大型商場、繁華的街頭,以此獲取巨大的流量,此外,快閃店通過通過創(chuàng)新的、個性的、具備品牌風(fēng)格的場景,引發(fā)消費者的好奇,讓客戶主動靠近產(chǎn)品,從而幫助客戶解決需求,達成轉(zhuǎn)化。快閃店不僅可以還可以能夠發(fā)揮品牌宣傳、新產(chǎn)品造勢、設(shè)計展示等功能,還可以通過場景打造,加強和客戶的溝通和互動,促進銷售。英國奢侈品牌Burberry:借助極具新意的快閃店, 體現(xiàn)品牌的創(chuàng)新、自由、冒險的精神。Burberry在2021年11月在韓國開設(shè)的快閃店,位置選擇和外形設(shè)計都很創(chuàng)新。這個快閃店不是開在鬧市,而是選擇了濟州島的漢拿山腳下,其次這個名為Imagined Landscapes 的Burberry快閃店,形如冰山,鏡面設(shè)計結(jié)合外部自然景觀,有一種未來科技感,內(nèi)部的數(shù)字多媒體空間,帶給消費者獨特的視覺沖擊和藝術(shù)體驗。美國鞋履品牌Allbirds:利用快閃店低成本測試市場和做品牌宣傳,根據(jù)結(jié)果開設(shè)長期的線下門店。主打環(huán)保、可持續(xù)的Allbirds,快閃店也充滿品牌調(diào)性。比如Allbirds的「好」材料快閃店,打造了極簡的空間,原生的自然環(huán)境,從而彰顯品牌的可持續(xù)理念。法國奢侈品牌Dior:用快閃店進行本土化營銷,獲取消費者的認(rèn)可。 Dior在2021年推出的DIORIVIERA快閃店,選擇了海南三亞艾迪遜酒店,利用中國獨特的景觀,開展極具特色的“場景營銷”。快閃店期間,酒店的泳池、大堂等公共設(shè)施都換上了DIORIVIERA 風(fēng)格的裝飾,品牌名和老花元素隨處可見,引發(fā)了旅客紛紛前來打卡。美國帆布鞋品牌CONVERSE:在快閃店內(nèi)給客戶提供個性化體驗和互動體驗。CONVERSE在2021年上海開設(shè)快閃店,現(xiàn)場不僅有最新的的產(chǎn)品系列可以試穿購買,還提供個性化鞋款定制服務(wù),客戶可以通過鞋帶、配色等方法創(chuàng)造屬于自己的個性鞋款。不僅提供銷售場景,而且提供了創(chuàng)造場景,可以增加和客戶的互動,和客戶產(chǎn)生情感聯(lián)系,提高客戶對品牌的忠誠度。提高客戶參與度,或增加客戶與品牌的互動,是場景營銷的重點之一。場景設(shè)計不僅僅是合適的場景和氛圍,還需要考慮與客戶互動的方式,讓客戶參與到場景中,從而提升客戶體驗。線下傳統(tǒng)的電梯、屏幕廣告總是讓客戶有看廣告的不適感受,而作為場景營銷中的常用形式,快閃店不僅能夠構(gòu)建合適的"人貨場",用服務(wù)和體驗連接消費者,還可以發(fā)揮創(chuàng)新,體現(xiàn)品牌調(diào)性,吸引客戶主動接近產(chǎn)品,增加和客戶的互動,從而達成營銷。真實的空間,讓營銷變得更容易接受。品牌利用戶外場景營銷有兩個好處,第一可以獲得更大的客流量,其次是在產(chǎn)品使用的場景,或可能使用的真實空間,能吸引消費者,讓消費者產(chǎn)生真實的體驗,對營銷的接受度更高。加拿大運動休閑品牌Lululemon:場景營銷能夠傳達一種生活方式,以契合消費者的自我價值,從而留住消費者。“你買的不是瑜伽褲,而是一種生活方式”。Lululemon,用瑜伽社區(qū)來宣揚積極、健康的“熱汗”生活方式。定時舉辦的戶外瑜伽活動,社區(qū)瑜伽,當(dāng)看到一群人穿著Lululemon的瑜伽服在做瑜伽時,這個場景就是產(chǎn)品使用的最佳營銷。關(guān)鍵Lululemon并不刻意宣傳自己的產(chǎn)品,而是利用戶外場景傳播“熱汗” 的生活方式,留住客戶。德國運動品牌Adidas:場景營銷能夠傳達品牌精神,激勵消費者成為更好的自己。調(diào)查顯示,在阿聯(lián)酋的海灘和游泳池,只有 12% 的女性表示穿著泳衣才會感到自在。2021年Adidas,在迪拜海邊搭建了全球首個液體廣告牌,這是為了鼓勵當(dāng)?shù)嘏該肀Т蠛#豢大w型、能力或宗教信仰,都能通過游泳獲益。這不僅是為了激發(fā)女性自信,同時也傳達了品牌包容的體育精神。因此雖然是廣告牌,但是建在海邊,一個適合游泳的場景,也符合新“全包泳衣系列”的產(chǎn)品使用場景,是一次成功的場景營銷。體驗店、主題場所、戶外廣告等,都是場景營銷中較常見的形式,用實際場景或產(chǎn)品,喚醒消費者的場景需求,讓消費者能夠了解產(chǎn)品的功能和作用,同時傳達品牌理念,也能夠讓消費者產(chǎn)生精神上的情感,對品牌產(chǎn)生共鳴。 從真實的生活場景開始的營銷,更能觸動客戶,打動客戶。因此,一個成功的場景營銷首先要明確客戶需求,其次是要創(chuàng)造出消費者真實生活場景,最后才是觸達客戶。
@Harvey Nichols、Clarins...場景營銷另一個常用的方式是利用節(jié)日氛圍進行和消費者進行溝通,從而達到品牌宣傳和產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的目的。英國百貨Harvey Nichols:場景營銷加上一句合適的文案渲染,就能達到意想不到的效果。Harvey Nichols之前獲得坎城廣告獎的自私圣誕活動,主題為 "sorry,I spent it on myself. ” (抱歉,我把錢花在了自己身上),則是洞察了消費者的心理:相比給親朋好友挑選禮物,其實自己更想要禮物。 從而推出了一系列搭配的高價禮品+小禮品的商品組合,在一個隆重的圣誕氛圍中,這個創(chuàng)新的營銷,不僅可以引起客戶的關(guān)注,還能體現(xiàn)品牌的廣告力。法國女性護膚品牌Clarins:借勢節(jié)日,傳遞品牌理念,贏得消費者。同樣,法國女性護膚品牌Clarins嬌韻詩2021年在上海啟動的 “520全城守護計劃”,為城市守護者們送上“520守護裝備”UV小白盾等防曬用品和愛的擁抱。Clarins還安排移動花車,在全城流動地傳遞愛和守護。Clarins通過活動傳達了“每一份美麗都值得被守護”的品牌理念,獲得了眾多消費者的好感。借助情人節(jié)、春節(jié)、圣誕節(jié)等節(jié)日進行場景營銷,在節(jié)日氛圍的加持下,可以獲得最大化的營銷和轉(zhuǎn)化效果。除了節(jié)日,品牌還可以利用品牌活動、熱點、大型活動等進行場景營銷。消費升級的時代,VR、AR技術(shù)可以給消費者提供更好的內(nèi)容和體驗,從而增強和消費者、消費場景和品牌之間的互動。法國發(fā)用養(yǎng)護品牌FORVIL:虛擬場景直播,產(chǎn)品使用更直觀,給客戶沉浸式的觀看體驗,展現(xiàn)產(chǎn)品特色。FORVIL溫莎森林,在2022年4月在直播間采用虛擬技術(shù),給消費者打造了4大法式場景:古堡。香榭大道、咖啡店、舞會晚宴,分別展示4種發(fā)型,讓觀眾沉浸在不同場景中,領(lǐng)略了FORVIL的品牌魅力。活動當(dāng)日FORVIL直播間訪客觀看環(huán)比增長4496%,銷售額環(huán)比增長3896%,增粉數(shù)環(huán)比增長2244%。通過虛擬技術(shù)打造的場景,給客戶帶去了沉浸式的場景體驗,相比普通的直播間,有產(chǎn)品使用的場景直播,更能給消費者代入感。Tiffany:利用3D廣告,體現(xiàn)品牌魅力。美國珠寶品牌Tiffany,在2021年的裸眼3D大屏廣告,邀請代言人全新演繹Atlas X系列廣告大片,以時間為主線,強調(diào)時刻主宰×自帶光環(huán)的主張。廣告設(shè)立在在成都太古里街頭,裸眼3D效果讓眾多觀眾感到驚艷。相比傳統(tǒng)的廣告視頻,立體的3D效果,更有真實感,可以瞬間拉進與消費者的距離。
美國沉浸式體驗創(chuàng)新項目Omega Mart開設(shè)的AREA15:是利用數(shù)字技術(shù),打造的沉浸式主題商超。Omega Mart變換不同場景:海底隧道、密室逃脫、游樂滑梯、電玩游戲,吸引了大量的Z世代消費者。
虛擬直播,3D廣告,虛擬試穿 (VTO)等,利用數(shù)字技術(shù)打造更豐富、更多元的消費場景,從而豐富觀眾的觀看體驗,體會在不同場景下的產(chǎn)品使用效果,能夠進一步加深消費者對產(chǎn)品使用的理解,建立起品牌與消費者的聯(lián)系,促進轉(zhuǎn)化,提高用戶的粘度。為服務(wù)打造場景感,同時把產(chǎn)品融入消費場景,喚起消費者的訴求,實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。而一個成功的場景營銷,不僅是滿足客戶需求,而是創(chuàng)造出新的消費場景。農(nóng)夫山泉:從服務(wù)出發(fā),創(chuàng)造新消費場景。農(nóng)夫山泉是創(chuàng)造新消費場景的模范。農(nóng)夫山泉根據(jù)消費者洞察,推出運動蓋的學(xué)生礦泉水,擁有“單手開蓋,倒瓶不灑”的功能,是因為獨特的瓶蓋設(shè)計,一只手就可以實現(xiàn)開關(guān)。農(nóng)夫山泉通過騎行,帶孩子、運動健身、玩游戲等場景的營銷,創(chuàng)造了新的消費場景,充分體現(xiàn)了農(nóng)夫山泉的營銷力。美國體育運動品牌NIKE:創(chuàng)造新消費場景,打造品牌魅力。從NIKE之前在西班牙的夜光足球場(通過夜光投影實現(xiàn)的運動場,提供設(shè)備,還提供免費的Nike鞋,讓人們在夜光足球場中盡情踢球)到世界第一條LED跑道,(虛擬屏幕中會記錄跑步動態(tài),還有虛擬陪跑者,在夜間吸引了眾多跑步愛好者)。Nike不僅僅創(chuàng)造了新消費場景,還給客戶提供了新的運動體驗。 普通的的營銷滿足需求,優(yōu)秀的營銷創(chuàng)造需求。從現(xiàn)有的消費場景出發(fā),到從客戶服務(wù)出發(fā),創(chuàng)造新的消費場景,這是一個品牌對產(chǎn)品、對客戶、對市場的深度洞察下的創(chuàng)新,是品牌營銷力的展現(xiàn)。一個合適的場景,能夠串聯(lián)起客戶的情感回憶,在場景中提供差異化的體驗,讓客戶產(chǎn)生情感共鳴,從而獲得客戶的認(rèn)可和忠誠。因此在場景營銷中,要注重內(nèi)容呈現(xiàn)、以客戶為中心,滿足客戶需求。因此打造場景的第一步是了解你的客戶,挖掘出客戶需求。因此品牌可以利用大數(shù)據(jù)獲取客戶的習(xí)慣、興趣、購買偏好等,從市場需求和消費者痛點出發(fā),搭建不同的場景,進行差異化的營銷,增強與客戶的互動,關(guān)注客戶反饋和體驗,不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù),最終實現(xiàn)客戶滿意度的提升。有價值、高品質(zhì)的產(chǎn)品是吸引消費者的基礎(chǔ),成功的場景營銷則是錦上添花,通過提升客戶體驗,讓消費者變成忠實粉絲。 【免責(zé)聲明:本文版權(quán)歸原作者所有。為尊重版權(quán),我們盡量標(biāo)注文章來源,若不愿被轉(zhuǎn)載或涉及侵權(quán),請及時通過在線客服和郵箱聯(lián)系,郵箱地址:wutongtai@wttai.com,我們將第一時間予以刪除】