“平庸的營銷是在做宣傳，而成功的營銷是創(chuàng)造消費需求！”
Mediocre marketing is only in propaganda, while successful marketing is to create consumer demand!
隨著消費升級，市場和消費者的需求變化，普通的營銷已經(jīng)不能走進消費者的內(nèi)心，能夠打動消費者的場景營銷才是時代的趨勢。牛頓高商-中歐時尚研究院今天分享場景營銷的五大形式，希望帶給時尚企業(yè)家一些參考，找到場景營銷的更多靈感和思路。營銷的根本在于贏得客戶，并基于準(zhǔn)確的戰(zhàn)略，實現(xiàn)客戶價值。場景營銷是必然趨勢。場景營銷是通過搭建或利用合適的場景，和客戶產(chǎn)生連接。本質(zhì)是利用場景喚醒并滿足消費者的需求，從而打動消費者，實現(xiàn)客戶的價值。從產(chǎn)品使用、體驗、生活方式、消費情景出發(fā)，以客戶為中心，搭建滿足客戶“自我價值”以及“社會價值”等情感訴求的“場景”，提供場景服務(wù)，最終滿足客戶的多元化需求。1，搭建產(chǎn)品使用的場景，讓產(chǎn)品具有場景感。產(chǎn)品有故事，有溫度，才能打動消費者。2，場景營銷能夠提供更好的體驗。單一的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)不能滿足當(dāng)代消費者了，消費者在場景中，可以獲得不一樣的體驗。3，場景營銷更有代入感。場景能夠帶給客戶更好的情感體驗，引發(fā)情感共鳴，提高客戶的忠誠度。4，場景營銷能夠促進傳播和銷售。精準(zhǔn)化、場景化模式的營銷，不僅可以進行品牌宣傳，還能促進銷售。成功的場景營銷一定是利用產(chǎn)品、服務(wù)、體驗來打動消費者，能夠找到和客戶的溝通點，最終實現(xiàn)產(chǎn)品、品牌價值，實現(xiàn)增長。@Burberry、Allbirds、Dior...快閃店是場景搭建的絕佳呈現(xiàn)，一般設(shè)立在大型商場、繁華的街頭，以此獲取巨大的流量，此外，快閃店通過通過創(chuàng)新的、個性的、具備品牌風(fēng)格的場景，引發(fā)消費者的好奇，讓客戶主動靠近產(chǎn)品，從而幫助客戶解決需求，達成轉(zhuǎn)化。快閃店不僅可以還可以能夠發(fā)揮品牌宣傳、新產(chǎn)品造勢、設(shè)計展示等功能，還可以通過場景打造，加強和客戶的溝通和互動，促進銷售。英國奢侈品牌Burberry：借助極具新意的快閃店， 體現(xiàn)品牌的創(chuàng)新、自由、冒險的精神。Burberry在2021年11月在韓國開設(shè)的快閃店，位置選擇和外形設(shè)計都很創(chuàng)新。這個快閃店不是開在鬧市，而是選擇了濟州島的漢拿山腳下，其次這個名為Imagined Landscapes 的Burberry快閃店，形如冰山，鏡面設(shè)計結(jié)合外部自然景觀，有一種未來科技感，內(nèi)部的數(shù)字多媒體空間，帶給消費者獨特的視覺沖擊和藝術(shù)體驗。美國鞋履品牌Allbirds：利用快閃店低成本測試市場和做品牌宣傳，根據(jù)結(jié)果開設(shè)長期的線下門店。主打環(huán)保、可持續(xù)的Allbirds，快閃店也充滿品牌調(diào)性。比如Allbirds的「好」材料快閃店，打造了極簡的空間，原生的自然環(huán)境，從而彰顯品牌的可持續(xù)理念。法國奢侈品牌Dior：用快閃店進行本土化營銷，獲取消費者的認(rèn)可。 Dior在2021年推出的DIORIVIERA快閃店，選擇了海南三亞艾迪遜酒店，利用中國獨特的景觀，開展極具特色的“場景營銷”。快閃店期間，酒店的泳池、大堂等公共設(shè)施都換上了DIORIVIERA 風(fēng)格的裝飾，品牌名和老花元素隨處可見，引發(fā)了旅客紛紛前來打卡。美國帆布鞋品牌CONVERSE：在快閃店內(nèi)給客戶提供個性化體驗和互動體驗。CONVERSE在2021年上海開設(shè)快閃店，現(xiàn)場不僅有最新的的產(chǎn)品系列可以試穿購買，還提供個性化鞋款定制服務(wù)，客戶可以通過鞋帶、配色等方法創(chuàng)造屬于自己的個性鞋款。不僅提供銷售場景，而且提供了創(chuàng)造場景，可以增加和客戶的互動，和客戶產(chǎn)生情感聯(lián)系，提高客戶對品牌的忠誠度。提高客戶參與度，或增加客戶與品牌的互動，是場景營銷的重點之一。場景設(shè)計不僅僅是合適的場景和氛圍，還需要考慮與客戶互動的方式，讓客戶參與到場景中，從而提升客戶體驗。線下傳統(tǒng)的電梯、屏幕廣告總是讓客戶有看廣告的不適感受，而作為場景營銷中的常用形式，快閃店不僅能夠構(gòu)建合適的"人貨場"，用服務(wù)和體驗連接消費者，還可以發(fā)揮創(chuàng)新，體現(xiàn)品牌調(diào)性，吸引客戶主動接近產(chǎn)品，增加和客戶的互動，從而達成營銷。真實的空間，讓營銷變得更容易接受。品牌利用戶外場景營銷有兩個好處，第一可以獲得更大的客流量，其次是在產(chǎn)品使用的場景，或可能使用的真實空間，能吸引消費者，讓消費者產(chǎn)生真實的體驗，對營銷的接受度更高。加拿大運動休閑品牌Lululemon：場景營銷能夠傳達一種生活方式，以契合消費者的自我價值，從而留住消費者。“你買的不是瑜伽褲，而是一種生活方式”。Lululemon，用瑜伽社區(qū)來宣揚積極、健康的“熱汗”生活方式。定時舉辦的戶外瑜伽活動，社區(qū)瑜伽，當(dāng)看到一群人穿著Lululemon的瑜伽服在做瑜伽時，這個場景就是產(chǎn)品使用的最佳營銷。關(guān)鍵Lululemon并不刻意宣傳自己的產(chǎn)品，而是利用戶外場景傳播“熱汗” 的生活方式，留住客戶。德國運動品牌Adidas：場景營銷能夠傳達品牌精神，激勵消費者成為更好的自己。調(diào)查顯示，在阿聯(lián)酋的海灘和游泳池，只有 12% 的女性表示穿著泳衣才會感到自在。2021年Adidas，在迪拜海邊搭建了全球首個液體廣告牌，這是為了鼓勵當(dāng)?shù)嘏該肀Т蠛＃豢大w型、能力或宗教信仰，都能通過游泳獲益。這不僅是為了激發(fā)女性自信，同時也傳達了品牌包容的體育精神。因此雖然是廣告牌，但是建在海邊，一個適合游泳的場景，也符合新“全包泳衣系列”的產(chǎn)品使用場景，是一次成功的場景營銷。體驗店、主題場所、戶外廣告等，都是場景營銷中較常見的形式，用實際場景或產(chǎn)品，喚醒消費者的場景需求，讓消費者能夠了解產(chǎn)品的功能和作用，同時傳達品牌理念，也能夠讓消費者產(chǎn)生精神上的情感，對品牌產(chǎn)生共鳴。 從真實的生活場景開始的營銷，更能觸動客戶，打動客戶。因此，一個成功的場景營銷首先要明確客戶需求，其次是要創(chuàng)造出消費者真實生活場景，最后才是觸達客戶。
@Harvey Nichols、Clarins...場景營銷另一個常用的方式是利用節(jié)日氛圍進行和消費者進行溝通，從而達到品牌宣傳和產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的目的。英國百貨Harvey Nichols：場景營銷加上一句合適的文案渲染，就能達到意想不到的效果。Harvey Nichols之前獲得坎城廣告獎的自私圣誕活動，主題為 "sorry，I spent it on myself. ” （抱歉，我把錢花在了自己身上），則是洞察了消費者的心理：相比給親朋好友挑選禮物，其實自己更想要禮物。 從而推出了一系列搭配的高價禮品+小禮品的商品組合，在一個隆重的圣誕氛圍中，這個創(chuàng)新的營銷，不僅可以引起客戶的關(guān)注，還能體現(xiàn)品牌的廣告力。法國女性護膚品牌Clarins：借勢節(jié)日，傳遞品牌理念，贏得消費者。同樣，法國女性護膚品牌Clarins嬌韻詩2021年在上海啟動的 “520全城守護計劃”，為城市守護者們送上“520守護裝備”UV小白盾等防曬用品和愛的擁抱。Clarins還安排移動花車，在全城流動地傳遞愛和守護。Clarins通過活動傳達了“每一份美麗都值得被守護”的品牌理念，獲得了眾多消費者的好感。借助情人節(jié)、春節(jié)、圣誕節(jié)等節(jié)日進行場景營銷，在節(jié)日氛圍的加持下，可以獲得最大化的營銷和轉(zhuǎn)化效果。除了節(jié)日，品牌還可以利用品牌活動、熱點、大型活動等進行場景營銷。消費升級的時代，VR、AR技術(shù)可以給消費者提供更好的內(nèi)容和體驗，從而增強和消費者、消費場景和品牌之間的互動。法國發(fā)用養(yǎng)護品牌FORVIL：虛擬場景直播，產(chǎn)品使用更直觀，給客戶沉浸式的觀看體驗，展現(xiàn)產(chǎn)品特色。FORVIL溫莎森林，在2022年4月在直播間采用虛擬技術(shù)，給消費者打造了4大法式場景：古堡。香榭大道、咖啡店、舞會晚宴，分別展示4種發(fā)型，讓觀眾沉浸在不同場景中，領(lǐng)略了FORVIL的品牌魅力。活動當(dāng)日FORVIL直播間訪客觀看環(huán)比增長4496%，銷售額環(huán)比增長3896%，增粉數(shù)環(huán)比增長2244%。通過虛擬技術(shù)打造的場景，給客戶帶去了沉浸式的場景體驗，相比普通的直播間，有產(chǎn)品使用的場景直播，更能給消費者代入感。Tiffany：利用3D廣告，體現(xiàn)品牌魅力。美國珠寶品牌Tiffany，在2021年的裸眼3D大屏廣告，邀請代言人全新演繹Atlas X系列廣告大片，以時間為主線，強調(diào)時刻主宰×自帶光環(huán)的主張。廣告設(shè)立在在成都太古里街頭，裸眼3D效果讓眾多觀眾感到驚艷。相比傳統(tǒng)的廣告視頻，立體的3D效果，更有真實感，可以瞬間拉進與消費者的距離。
美國沉浸式體驗創(chuàng)新項目Omega Mart開設(shè)的AREA15：是利用數(shù)字技術(shù)，打造的沉浸式主題商超。Omega Mart變換不同場景：海底隧道、密室逃脫、游樂滑梯、電玩游戲，吸引了大量的Z世代消費者。
虛擬直播，3D廣告，虛擬試穿 (VTO)等，利用數(shù)字技術(shù)打造更豐富、更多元的消費場景，從而豐富觀眾的觀看體驗，體會在不同場景下的產(chǎn)品使用效果，能夠進一步加深消費者對產(chǎn)品使用的理解，建立起品牌與消費者的聯(lián)系，促進轉(zhuǎn)化，提高用戶的粘度。為服務(wù)打造場景感，同時把產(chǎn)品融入消費場景，喚起消費者的訴求，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。而一個成功的場景營銷，不僅是滿足客戶需求，而是創(chuàng)造出新的消費場景。農(nóng)夫山泉：從服務(wù)出發(fā)，創(chuàng)造新消費場景。農(nóng)夫山泉是創(chuàng)造新消費場景的模范。農(nóng)夫山泉根據(jù)消費者洞察，推出運動蓋的學(xué)生礦泉水，擁有“單手開蓋，倒瓶不灑”的功能，是因為獨特的瓶蓋設(shè)計，一只手就可以實現(xiàn)開關(guān)。農(nóng)夫山泉通過騎行，帶孩子、運動健身、玩游戲等場景的營銷，創(chuàng)造了新的消費場景，充分體現(xiàn)了農(nóng)夫山泉的營銷力。美國體育運動品牌NIKE：創(chuàng)造新消費場景，打造品牌魅力。從NIKE之前在西班牙的夜光足球場（通過夜光投影實現(xiàn)的運動場，提供設(shè)備，還提供免費的Nike鞋，讓人們在夜光足球場中盡情踢球）到世界第一條LED跑道，（虛擬屏幕中會記錄跑步動態(tài)，還有虛擬陪跑者，在夜間吸引了眾多跑步愛好者）。Nike不僅僅創(chuàng)造了新消費場景，還給客戶提供了新的運動體驗。 普通的的營銷滿足需求，優(yōu)秀的營銷創(chuàng)造需求。從現(xiàn)有的消費場景出發(fā)，到從客戶服務(wù)出發(fā)，創(chuàng)造新的消費場景，這是一個品牌對產(chǎn)品、對客戶、對市場的深度洞察下的創(chuàng)新，是品牌營銷力的展現(xiàn)。一個合適的場景，能夠串聯(lián)起客戶的情感回憶，在場景中提供差異化的體驗，讓客戶產(chǎn)生情感共鳴，從而獲得客戶的認(rèn)可和忠誠。因此在場景營銷中，要注重內(nèi)容呈現(xiàn)、以客戶為中心，滿足客戶需求。因此打造場景的第一步是了解你的客戶，挖掘出客戶需求。因此品牌可以利用大數(shù)據(jù)獲取客戶的習(xí)慣、興趣、購買偏好等，從市場需求和消費者痛點出發(fā)，搭建不同的場景，進行差異化的營銷，增強與客戶的互動，關(guān)注客戶反饋和體驗，不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，最終實現(xiàn)客戶滿意度的提升。有價值、高品質(zhì)的產(chǎn)品是吸引消費者的基礎(chǔ)，成功的場景營銷則是錦上添花，通過提升客戶體驗，讓消費者變成忠實粉絲。 【免責(zé)聲明：本文版權(quán)歸原作者所有。為尊重版權(quán)，我們盡量標(biāo)注文章來源，若不愿被轉(zhuǎn)載或涉及侵權(quán)，請及時通過在線客服和郵箱聯(lián)系，郵箱地址：wutongtai@wttai.com，我們將第一時間予以刪除】
