文 | 石燦

編 | 園長

大膽尋找第二曲線

這種新鮮感既來自于產品、服務，也來自于互聯網大眾文化趨勢的追蹤與跟隨，抖音不再是一個單一的產品，而是一個潮流文化代名詞。巴拉巴拉童裝小童形象店負責人認為，這是一種潛在的商業附加值。

無論是線下到線上，還是跨平臺經營店鋪，對他們來說都是大膽尋找第二增長曲線的一種策略。我們從調研中的十余家服裝行業中小商家那里，總結了該群體的四大特點：

1、慢：服裝制造、設計、銷售，與線下傳統行業深度耦合，互聯網平臺的流量效應讓用戶誤以為他們很輕巧，實際上，很多產品身后是好幾代人的心血與無數個日夜的沉淀。

2、快：用戶需求驅動商家制造能力升級，產品更新換代的速度是線下門店上新產品的數倍，以前按照季節上新，C2M模式下，生產銷售周期甚至縮短到周，十分考驗商家的產品研發能力。

3、小：中小商家體量較小、人員較少，資金投入有限，試錯時間短，信心不足；但也給了他們更靈活應對不確定性的組織優勢，決策成本小，具有四兩撥千斤的極大效果。

4、大：杠桿效應在中小商家身上體現得很明顯，投入和產出都需要精打細算，他們頭頂一片天，富有創業精神，敢為普通人之不敢為，視危機為轉機，通過線上渠道和營銷方式迭代，把銷售量和產業大。

回溯過去幾年，流量紅利時期，線下門店是服裝品牌業務拓展的主流渠道，受發達的電商行業趨勢影響，國產服裝品牌普遍側重線上渠道布局。中小企業憑借靈活多變、組織能力強、用戶思維多元等優勢，正在線上平臺快速拓展自身實力。

諸多平臺中，抖音平臺上的服裝行業中小商家數量增長趨勢極為喜人，作為新的營銷服務平臺，支持線上營銷與經營的產品，成為服裝從業者的新選擇。

中小商家的成功經驗告訴我們，他們跟著官方課程學習鉆研，深入理解抖音平臺邏輯，形成正確的認知，明白平臺邏輯內容是本質，產品是王道，輔助推廣才能做好的門道，能加速解決懂行的認知問題。理念認知上的差異，決定了最終的結果。

  認知很重要：

既懂行，也在行

導致中小商家喪失信心的原因有很多，但更多因素源自當下。虎寶女鞋負責人說，特殊時期線下生產，很多廠家倒閉，整條供應鏈斷供，下游很多商家原有的供應渠道失效，即便想做銷售，也沒法拿到貨源。貨源充足是不少商家沖出重圍的重要原因。

另一個原因是“非用戶思維”。虎寶女鞋負責人說，按照普通用戶的思維來說，他是不會給視頻和直播投放廣告的，隨著認知一步步提升、視野一點點開闊，嘗到了在巨量千川投放廣告的甜果，才確信“這個力量非常強大”。

“取得的結果會進一步加速認知進化，不能光投放廣告，還需要一些具體的運營和官方人員指導幫助，咱們才能做得好。”虎寶女鞋負責人口中的運營更多是技能提升層面，而官方人員主要在技術流程和認知拓展方面進行服務。

通過視頻吸引粉絲流量，圖片來自虎寶女鞋

過往，長期以傳統電商平臺為主要運營渠道的中小商家，不少從業者為70后，隨著年紀增長，受制于已有想法，接受平臺規則玩法比較困難。他們很喜歡刷視頻，但是缺乏抖音運營能力，不懂投放，有錢也很難使到刀刃上。

直播是中小商家的風口，這點毋庸置疑。中小商家期望做好抖音直播運營，但受行業淘金熱潮和公司增長壓力影響，難免進行內外比較，部分創業者沒有平臺運營經驗，缺乏耐心。

從賬號定位角度分析，他們沒有把自己從“普通消費用戶”的角色中抽離出來，進而轉換到“內容生產者”的角色中。導致他們認知中了解抖音平臺的思路出現偏差，賬號定位不明確，不知道發布什么內容，賬號運營難。

從生產者內容制作的難點拆開來看，他們不明白受眾是誰，視頻內容一會兒針對購買者，一會兒針對批發商，導致內容混亂。內容不聚焦，僅僅以產品展示為主，表意不明，產品無賣點。內容沒有固定類型，導致工作與生活混為一談，不利于目標粉絲積累。

這些都是賬號前期導致的痛點，當直播帶貨開啟后，商品經過直播觸達廣大用戶，形成“導購”經濟，商品內容化直接展示產品，還能教育用戶。這涉及到的廣告投放、直播技巧、粉絲運營等步驟需要他們逐一攻破。

實操經驗是信心的重要來源，也是讓他們從懂行到在行的重要轉折點。烏扣漢服負責人說，他們首先在定位上做了分析，確定目標客戶群是“精致寶媽”、摸清楚消費能力、分析用戶群的內容喜好，等等，完成市場調研，確定需求與痛點。

“我們從服裝大品類中選擇兒童漢服小品類，寶媽們最大的需求點可歸納為‘仙’字。”烏扣漢服負責人說，漢服背后隱藏的中國傳統文化有很多，仙字可延伸出仙氣飄飄、小仙女等等夢幻清爽的畫面形象。

烏扣漢服旗艦店的小模特，圖片來自受訪者旗艦店

最后，從開發者角度，開發相應產品，擊穿市場上的30歲到40歲精致寶媽認知。從影響到下單完成訂購，“抖音對我們影響很深刻，其中一點是后臺數據顯示，我們的人群畫像非常精準，小鎮青年購買我們的產品比較多。”

有數據報告佐證，抖音800萬企業號只占全國4200萬中小企業的10%左右，還有很大增長空間。截止到2021年底，巨量引擎平臺的中小商家數量比年初增長3.7倍。

對于中小商家來說，一次直播行為，應始于內容創作，但又不止于內容本身。通過洞察內容背后的流量密碼和用戶行為，再將數據進行遷移、裂變、引導至用戶喜愛的產品上，為商家獲得長效價值收益，或許是中小商家更需要解構的認知高地。

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