近日，快時(shí)尚品牌提前開啟了年末促銷，且折扣力度甚于往年。

先是優(yōu)衣庫(kù)將官網(wǎng)調(diào)整為新年促銷，同時(shí)推出限時(shí)優(yōu)惠專欄；同時(shí)，ZARA在官網(wǎng)標(biāo)出秋冬季折扣；Forever 21和GAP也在官網(wǎng)打出3-4折的折扣。對(duì)比往年，優(yōu)惠力度并沒(méi)有這么大，比如GAP在2016年秋冬季給出的優(yōu)惠最多也就5折。

十年之前，快時(shí)尚在中國(guó)首開大棋局，玲瓏初開，百子待落。Zara率先開局，隨后優(yōu)衣庫(kù)、H&M、CAP等紛紛加入，期間各類本土快時(shí)尚品牌也快速崛起。而最近幾年，Zara們開始出現(xiàn)頹勢(shì)，與十年前的熱鬧相比，這片市場(chǎng)已不復(fù)往昔盛景。

有數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，自2017年初以來(lái)，Zara在中國(guó)市場(chǎng)銷售的衣服價(jià)格平均下跌了10%至15%。

ZARA新年首降 刺激高頻消費(fèi)

除了“快”，快時(shí)尚的另一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力就是價(jià)格。今年，快時(shí)尚品牌的打折力度遠(yuǎn)超以往。

此前有專家預(yù)測(cè)，2018年快時(shí)尚品牌之間將爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。一方面一二線城市市場(chǎng)飽和，競(jìng)爭(zhēng)加劇；另一方面消費(fèi)者對(duì)快時(shí)尚的“高價(jià)”似乎不再全盤埋單。低價(jià)與折扣將成吸引消費(fèi)者最直接的手段。而這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)似乎比想象來(lái)得更早一些。

Zara依靠過(guò)去“短、平、快”的商業(yè)模式，以遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于本國(guó)市場(chǎng)的售價(jià)，賺得盆滿缽滿的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。

Zara異國(guó)定價(jià)策略是公開的秘密。根據(jù)過(guò)往調(diào)查結(jié)果顯示，Zara在韓國(guó)售價(jià)最貴，比西班牙市場(chǎng)價(jià)格高出95%；美國(guó)定價(jià)高出92%；中國(guó)高出78%；俄羅斯、日本和印度三個(gè)主要市場(chǎng)的售價(jià)差額也各自達(dá)到76%、62%和53%。

此次Zara在中國(guó)悄然降價(jià)，倘若不降低產(chǎn)品質(zhì)量，Zara必然讓渡了部分利潤(rùn)。降價(jià)意味著降低消費(fèi)者嘗鮮成本，刺激更高頻次的購(gòu)買。

這也從側(cè)面反映，國(guó)內(nèi)服裝及快時(shí)尚品牌國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度超出想象。另一方面，也顯示了國(guó)內(nèi)如火如荼的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，Zara對(duì)于搶占客群的渴求和焦慮。

巧的是，日本迅銷有限公司(Fast Retailing)主席兼首席執(zhí)行官柳井正早在2016年就曾公開表示，將通過(guò)優(yōu)衣庫(kù)的降價(jià)來(lái)促進(jìn)業(yè)務(wù)提升。“消費(fèi)者并不認(rèn)同新產(chǎn)品等于高價(jià)格，時(shí)尚零售環(huán)境如今非常艱難，公司在這種環(huán)境下提高價(jià)格是一種錯(cuò)誤。”

而H&M首席執(zhí)行官Karl-Johan Persson坦承，H&M在實(shí)體門店在這個(gè)問(wèn)題上犯了不少錯(cuò)誤，公司還需要巨大變革，這個(gè)變革的內(nèi)容會(huì)不會(huì)包括價(jià)格調(diào)整，讓業(yè)界充滿了猜測(cè)。

隨著Zara公開降價(jià)，價(jià)格戰(zhàn)場(chǎng)顯然已經(jīng)硝煙彌漫。

向二、三線城市高歌猛進(jìn)，Zara成為廠花最愛(ài)

對(duì)于Zara來(lái)說(shuō)，以利潤(rùn)換市場(chǎng)喘氣的機(jī)會(huì)，其間暗含不惜代價(jià)，先占下山頭再說(shuō)的想法。畢竟中國(guó)已成為快時(shí)尚品牌最大的增長(zhǎng)極。

數(shù)據(jù)顯示，Zara所在集團(tuán)Inditex目前在亞洲擁有門店1458家，年銷售額已經(jīng)超過(guò)55億歐元，亞洲市場(chǎng)收入占全球比重由2006年的8.9%提升至2016年的24%。中國(guó)成為該集團(tuán)僅次于西班牙的第二大市場(chǎng)。

盡管集團(tuán)在中國(guó)的業(yè)務(wù)已經(jīng)具有一定規(guī)模，但中國(guó)龐大的人口基數(shù)，使得業(yè)務(wù)仍具備很大潛力。在西班牙，每2.6萬(wàn)居民分享一家集團(tuán)旗下的門牌店鋪，而在中國(guó)每220萬(wàn)居民分享1家門店。從這個(gè)密度來(lái)說(shuō)，Zara還有百倍的擴(kuò)張機(jī)會(huì)。

巧的是，優(yōu)衣庫(kù)母公司日本迅銷有限公司近日發(fā)布的2018財(cái)年第一季度季業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，優(yōu)衣庫(kù)將越來(lái)越依賴包括中國(guó)在內(nèi)的海外市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

“款式經(jīng)典、白搭，而且價(jià)格親民，哪怕四線城市也沉得下去。”這是業(yè)內(nèi)對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的普遍看法。

優(yōu)衣庫(kù)一直是雙11最熱門的品牌之一，受大中華等日本海外市場(chǎng)推動(dòng)，優(yōu)衣庫(kù)母公司日本迅銷公司在截止去年8月底的全年內(nèi)純利潤(rùn)猛漲148%至1192億日元，約合人民幣69.6億人民幣，創(chuàng)歷史新高。

鑒于中國(guó)消費(fèi)者的強(qiáng)勁購(gòu)買力，優(yōu)衣庫(kù)計(jì)劃2020在中國(guó)的分店將增至1000家，海外整體的銷售額也有望在數(shù)年內(nèi)超越日本國(guó)內(nèi)。

優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)柳井正早在2016年就曾公開表示，將通過(guò)降價(jià)來(lái)促進(jìn)業(yè)務(wù)提升。“消費(fèi)者并不認(rèn)同新產(chǎn)品等于高價(jià)格，時(shí)尚零售環(huán)境如今非常艱難，公司在這種環(huán)境下提高價(jià)格是一種錯(cuò)誤。”

越來(lái)越多的品牌正在下沉到二、三線城市的路上。相對(duì)較低的價(jià)格區(qū)間符合二、三線城市人群的定位。進(jìn)入二、三線市場(chǎng)，意味著能去填補(bǔ)消費(fèi)升級(jí)下，中小城市青年對(duì)時(shí)尚服飾的需求。或許，現(xiàn)在上海姑娘們?nèi)耸忠患腪ara，不久也會(huì)成為小城鎮(zhèn)青年們的最愛(ài)。

實(shí)現(xiàn)全渠道， 越來(lái)越互聯(lián)網(wǎng)的快時(shí)尚

富豪階層會(huì)選擇奢侈品或干脆選擇高級(jí)定制。但作為日常穿著，ZARA、H&M完全滿足了大部分人穿著的需求和一定時(shí)尚需求。

如果有心找家H&M店蹲半天（特別是換季打折的時(shí)候），就會(huì)明白人群對(duì)于基本款（打底衫等）的需求有多大。而Zara工作人員也表示，Zara門店庫(kù)存大部分屬于基本款。這些品類都隨著更多地區(qū)消費(fèi)人群的成熟而銷量飛漲。

南極電商董事長(zhǎng)張玉祥曾經(jīng)表示，電商平臺(tái)非常適合產(chǎn)品相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化，性價(jià)比高，并且具有高頻購(gòu)買特征的品牌發(fā)展。這時(shí)，你才發(fā)現(xiàn)Zara挺進(jìn)二、三線城市不止鋪貨這么簡(jiǎn)單。普及品牌認(rèn)知度，為線上熱身才是各家心里的小九九。

線上的銷售成績(jī)成為快時(shí)尚品牌的一大增量。

依靠設(shè)計(jì)迅速跟進(jìn)大牌、價(jià)低、上新快等因素，快時(shí)尚品牌的確在電商平臺(tái)大有可為。

如果說(shuō)向二、三線城市深入，打開了城鎮(zhèn)青年們的消費(fèi)需求，那么，電商平臺(tái)則成為了這波需求最好的釋放出口。

為把握洗牌先機(jī)，在剛過(guò)去的一年，快時(shí)尚品牌們或多或少都對(duì)各自的經(jīng)驗(yàn)策略做了調(diào)整。最明顯的變化是，幾乎所有公司都開始以前所未有的速度推進(jìn)全渠道建設(shè)。實(shí)體店有了新模樣、新規(guī)格、新技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)渠道鋪設(shè)、擴(kuò)張成了行業(yè)再不可回避的重要任務(wù)。

2017年底，對(duì)電商一直保持觀望態(tài)度的H&M最終緊緊擁抱了天貓，宣布H&M 和H&M Home將于2018年進(jìn)入天貓，而H&M集團(tuán)其他品牌也計(jì)劃相繼進(jìn)入。

而優(yōu)衣庫(kù)在淘寶商城時(shí)期就已加入， GAP在2011年入駐了天貓, ZARA也在2014年進(jìn)入。經(jīng)過(guò)短短兩三年的發(fā)展，同屬快時(shí)尚第一梯隊(duì)的企業(yè)，分化已經(jīng)日益明顯。H&M此時(shí)挽手天貓，應(yīng)是看到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成績(jī)。

由此，幾個(gè)快時(shí)尚品牌全渠道的路徑最終趨同，生長(zhǎng)在了互聯(lián)網(wǎng)的同一片天空下。

業(yè)內(nèi)專家預(yù)言：中低端市場(chǎng)，最終將會(huì)從多個(gè)品牌逐鹿形成品牌壟斷的局面。就像曾經(jīng)的紅火的網(wǎng)約車行業(yè)一樣，未來(lái)的快時(shí)尚服飾行業(yè)最終也將走入寡頭時(shí)代。而誰(shuí)將最終勝出，就看各大品牌的十八般武藝了。