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中國品牌扎堆登陸四大時裝周的背后

發(fā)布時間:2018-01-24  閱讀數(shù):11038

四大時裝周上的中國品牌數(shù)量從未像現(xiàn)在這么多。

四大時裝周上的中國品牌數(shù)量從未像現(xiàn)在這么多。

在剛剛過去的倫敦男裝周上,Xander Zhou依慣例發(fā)布了2018年秋冬系列。而Pronounce則成為最新登上倫敦男裝周的中國設(shè)計(jì)師品牌。將其送上時裝周的是智族GQ從2012年開始成立的GQ Presents項(xiàng)目,該項(xiàng)目的旨在將中國年輕設(shè)計(jì)師送上倫敦時裝周。

事實(shí)上,Xander Zhou也曾受益于該項(xiàng)目。從2012年開始,倫敦男裝周正式成立,智族GQ順勢成立GQ Presents 項(xiàng)目,將有潛力的中國男裝設(shè)計(jì)師推向國際,并給予他們每年兩季在倫敦男裝周走秀的機(jī)會。在過去的五年中,GQ Presents分別推舉了設(shè)計(jì)師 Xander Zhou、Kay Kwok、上官喆、Sean Suen 和 Ximon Lee。

除了對新品牌更包容的倫敦男裝周之外,本季巴黎男裝周也有三個中國設(shè)計(jì)師品牌入選,分別是Sean Suen、Sankuanz和Angus Chiang。


圖為Angus Chiang 2018秋冬系列


在本月底的巴黎高級定制時裝周上,設(shè)計(jì)師品牌郭培第五次受邀進(jìn)行發(fā)布。Feng Chen Wang則將在紐約男裝周展示新系列。

同期,天貓還將于2月7日在此次的紐約時裝周舉辦China Day中國日。當(dāng)日展示的四個品牌包括運(yùn)動服飾品牌李寧,服飾品牌太平鳥,由陳冠希創(chuàng)立的潮牌CLOT,以及設(shè)計(jì)師品牌Chen Peng。

據(jù)初步統(tǒng)計(jì),除去還未公布的部分女裝周日程,近期登上國際時裝周的中國品牌至少有10個,不出意外將達(dá)到歷年之最。

該現(xiàn)象在一定程度上反映中國時尚品牌的崛起。隨著中國學(xué)生數(shù)量在全球一流時尚院校飆升,一批獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌開始涌現(xiàn)并得到國際認(rèn)可。

不過問題也隨之浮現(xiàn),很多中國品牌在通過特別項(xiàng)目短暫登上時裝周后,未能登上官方常規(guī)日程。這難免引起疑問,中國品牌登上時裝周,品牌和平臺方最終能得到什么?

當(dāng)然最直接的是,在時裝周獲得曝光后,隨之而來的可能是更多的國際買手訂單。不過這并非必然。曝光并不等于訂單,買手的決策依據(jù)需要對產(chǎn)品進(jìn)行更為實(shí)際的商業(yè)考量。若想在歐美成熟的市場體系下建立基礎(chǔ),設(shè)計(jì)師品牌通常需要經(jīng)歷緩慢的積累階段。

幾乎只有極少部分的設(shè)計(jì)師品牌能夠挺過原始積累。在當(dāng)下并不樂觀的設(shè)計(jì)師品牌市場下,有數(shù)據(jù)顯示,100個設(shè)計(jì)師品牌只能活一個。GQ等媒體平臺利用其影響力為品牌提供了展示機(jī)會后,品牌的后續(xù)發(fā)展仍然取決于自身狀況。

不過相較之下,天貓此次組團(tuán)赴紐約時裝周辦秀卻提供了一些不同的思路,也讓針對品牌后續(xù)發(fā)展問題的追問有了更新的回答角度。從陣營上看,四個品牌中不全是設(shè)計(jì)師品牌,而是當(dāng)前中國服飾產(chǎn)業(yè)最有代表性的四個突出品類及品牌。

天貓顯然對品牌的選擇進(jìn)行了特別策劃。國民運(yùn)動品牌李寧,國內(nèi)服飾品牌年輕化升級代表的太平鳥,日益紅火的潮牌生意代表的CLOT,新興設(shè)計(jì)師品牌代表的Chen Peng,較為完整地構(gòu)成了當(dāng)前行業(yè)的版圖。

值得關(guān)注的是,李寧、太平鳥和CLOT與設(shè)計(jì)師品牌存在很大的不同。對于設(shè)計(jì)師品牌而言,從海外時尚院校畢業(yè),創(chuàng)立個人品牌,進(jìn)行靜態(tài)展示或登上時裝周,參加showroom等待買手下單,設(shè)計(jì)師品牌相較于中國商業(yè)品牌對這種歐美市場沿襲的既定模式更為熟悉。

但對于其他三個品牌而言,國際時裝周體系卻是在品牌的經(jīng)驗(yàn)之外。同時,李寧、太平鳥和CLOT在商業(yè)體量上已經(jīng)達(dá)到規(guī)模。這顯然也與以往登上時裝周的中國設(shè)計(jì)師品牌有所不同。

根據(jù)最新財(cái)報(bào),截止今年6月底,李寧(02331.HK)收入增加11.14%至39.96億,利潤提高67%至1.89億,目前市值約140億港元。


圖為太平鳥女裝品牌Peacebird Woman

而據(jù)太平鳥(603877.SH)上周發(fā)布的2017年業(yè)績預(yù)增公告,公司預(yù)計(jì)2017年?duì)I業(yè)收入同比增長約15.4%,第四季度單季公司銷售收入同比增長24.73%,實(shí)現(xiàn)凈利潤3.03億,同比大幅增長60%,目前市值約120億人民幣。


圖為CLOT廣告形象片

陳冠希的潮流生意也因搶占先機(jī)在中國市場夯實(shí)了基礎(chǔ)。CLOT旗下潮牌店鋪JUICE及JUICE STAND在上海、北京、成都、長沙等均有布點(diǎn)。2017年初,CLOT還拿了虎撲體育一筆千萬元融資。8月中旬,他又推出新公司,潮文化傳播平臺INNERSECT,在6月完成千萬級融資。


圖為設(shè)計(jì)師品牌Chen Peng廣告形象片

唯一在商業(yè)上較為稚嫩的就是設(shè)計(jì)師品牌Chen Peng,而天貓此次參加紐約時裝周的目的之一正是大力扶持設(shè)計(jì)師品牌。

天貓服飾事業(yè)群總裁爾丁近日宣布,2018年將啟動“設(shè)計(jì)師DT創(chuàng)新計(jì)劃”,用一年的時間在這個新興領(lǐng)域孵化出五大過億品牌,同時通過與紐約時裝周合作的天貓中國日Tmall china day,推動更多本土原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌登上全球舞臺,同時通過與紐約時裝周的合作將外國品牌帶入中國市場。


圖為2017天貓雙11全球潮流盛典

事實(shí)上,帶中國原創(chuàng)設(shè)計(jì)登陸時裝周不算是一件新鮮事,中國第二大在線零售商京東近年來同樣堅(jiān)持打時裝周這張牌。

2015年9月,京東就首次將中國女裝品牌送入米蘭國際時裝周官方議程,2016年2月,京東時尚將五個優(yōu)秀設(shè)計(jì)師原創(chuàng)品牌帶到紐約時裝周上,首次實(shí)行“即秀即買”,2016年9月,京東將六個品牌帶到倫敦時裝周,舉辦名為“京?制”的服裝發(fā)布秀。

而在2018春夏時裝周上,京東先后與美國設(shè)計(jì)師品牌3.1Phillip Lim英國設(shè)計(jì)師Mary Katrantzou,以及中國旅英設(shè)計(jì)師張卉山合作辦秀。

去年11月6日,京東正式宣布與美國時尚設(shè)計(jì)師協(xié)會CFDA/ Vogue時尚基金會達(dá)成合作,幫助美國年輕設(shè)計(jì)力量順利進(jìn)入中國市場,實(shí)現(xiàn)無縫對接目前最大的在線市場。

對比可見,早期京東將參加時裝周的重點(diǎn)放在帶中國原創(chuàng)設(shè)計(jì)“走出去”,現(xiàn)在則更偏向于與已經(jīng)有基礎(chǔ)的國際品牌進(jìn)行時裝周合作,目的是“引進(jìn)來”。Alexander McQueen、Saint Laurent等國際品牌近期頻繁進(jìn)駐京東,證明了目前該公司的工作重點(diǎn)。

但是天貓則正相反,此次進(jìn)軍紐約時裝周釋放了一個明顯的信號,即“走出去”。爾丁表示,中國日希望能夠幫助中國設(shè)計(jì)師走出去,讓整個國際環(huán)境認(rèn)識到中國的設(shè)計(jì)的水平。

有分析認(rèn)為,之所以選擇時裝周形式,主要還是因?yàn)閲H時尚話語權(quán)的問題。這也是目前天貓和京東在四大時裝周爭奪的焦點(diǎn)。通過兩大平臺輸送到國際平臺的中國品牌需要得到權(quán)威意見的認(rèn)可。一流時尚院校培養(yǎng)出來的設(shè)計(jì)師品牌本就具備國際水準(zhǔn),他們需要的是一個強(qiáng)有力的推手讓他們得到國際曝光。

但不僅僅是設(shè)計(jì)師品牌,太平鳥、李寧、CLOT對時裝周有同樣的訴求。隨著太平鳥等國產(chǎn)品牌轉(zhuǎn)型升級,其在設(shè)計(jì)和視覺傳達(dá)上都謀求國際化,太平鳥近年來持續(xù)吸納國際化水準(zhǔn)的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)。盡管本土市場依然是其大本營,登上時裝周無疑意味著品牌調(diào)性的提升。

國民運(yùn)動品牌李寧也同理,不過或許有更多的目的。隨著安踏與李寧的競爭漸趨激烈,海外市場收購也成為兩大運(yùn)動品牌競爭的焦點(diǎn)。有分析認(rèn)為,提升國際曝光度對李寧在收購國際品牌時的議價(jià)能力更有利。

即使在潮流、球鞋圈的討論之中,李寧的討論熱度似乎一直高于安踏。


圖為Li-Ning Way of Wade 6

針對近期頻傳出售的Puma,李寧成為除安踏外業(yè)界最新猜測的Puma潛在買家。有業(yè)界人士認(rèn)為,收購Puma或許能成為李寧對標(biāo)安踏的一個競爭武器。

還有分析認(rèn)為,即使在潮流、球鞋圈的討論之中,李寧的討論熱度似乎一直高于安踏,這也意味著李寧在時尚度方面的潛力依然很大。

即便是對于已經(jīng)在美國市場扎根已久的CLOT而言,時裝周也是一次獲得曝光的新機(jī)遇。以往被時裝周邊緣化的潮流品牌正在時裝周不斷增多,天貓選擇CLOT無疑是一種順勢,同時也令國際買手關(guān)注到除A-Cold-Wall、Off-White等已經(jīng)成為時裝周常客的潮流品牌之外的亞洲品牌。

這樣一次活動,對于天貓而言無疑是“秀肌肉”的良機(jī),其源動力在于提升平臺國際話語權(quán),品牌也跟隨平臺議價(jià)能力的提升,在國際市場上占據(jù)更加優(yōu)勢的地位。

不過在品牌辦秀之后的后續(xù)發(fā)展上,天貓?zhí)峁┝顺似毓庵獾母嘟鉀Q方案。

針對設(shè)計(jì)師品牌,尓丁稱天貓將在流量扶持、供應(yīng)鏈打造、營銷和品牌建設(shè)等多方面為設(shè)計(jì)師品牌提供商業(yè)賦能,尤其是在天貓所擅長的大數(shù)據(jù)領(lǐng)域,更將為設(shè)計(jì)師品牌提供從用戶分析到價(jià)格帶預(yù)測等全方位支持。

長作棟梁買手店創(chuàng)始人Tasha也認(rèn)為,在入駐天貓之前,設(shè)計(jì)師行業(yè)與網(wǎng)絡(luò)脫節(jié)。但到了新零售時代,設(shè)計(jì)師品牌來到一個更大的環(huán)境之中,他們面對的不再是設(shè)計(jì)師之間的競爭,還需要思考產(chǎn)品的性價(jià)比、服務(wù)、售后是否能跟得上時代的大潮。

而設(shè)計(jì)師品牌由于復(fù)制海外模式導(dǎo)致較高的翻倍率,價(jià)格往往居高不下。這一問題正在試圖通過垂直平臺天貓進(jìn)行解決。

商業(yè)品牌也看到了與電商平臺合作的潛力。去年9月20日,太平鳥與天貓達(dá)成新零售戰(zhàn)略合作。 太平鳥服飾董事長張江平表示在達(dá)成戰(zhàn)略合作后,雙方計(jì)劃在品牌建設(shè)、大數(shù)據(jù)賦能、消費(fèi)者運(yùn)營和線上線下全渠道融合等領(lǐng)域開展深入的戰(zhàn)略合作。未來太平鳥也將和天貓合作,目標(biāo)在2020年前實(shí)現(xiàn)線上銷售額過百億,整體銷售額達(dá)200億。

2017年天貓雙十一,太平鳥在男裝與女裝銷售榜單上分列第6和第4名。李寧也在運(yùn)動服飾和運(yùn)動鞋類目銷售榜單上名列第6。而在雙十一前夕平臺推出的官方爆款清單中,潮牌男裝占比非常高。這些品牌在時裝周獲得的曝光可以在電商銷售中獲得效率較高的轉(zhuǎn)化。

本質(zhì)上來說,時尚零售的競爭的背后是大數(shù)據(jù)的比拼。在大數(shù)據(jù)資源的共同優(yōu)勢之外,京東背靠強(qiáng)大的物流倉儲硬件,天貓倚重更精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)分析。中國電商市場幾乎已經(jīng)成為天貓和京東的兩巨頭的貓狗大戰(zhàn),但這也意味著,最有能力為服飾品牌提供銷售渠道、為品牌未來賦能的平臺也非這兩個平臺莫屬。

不過針對此次活動的動機(jī),也有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑稱,既然天貓主要希望通過此次契機(jī)啟動扶植設(shè)計(jì)師的DT計(jì)劃,第一步不應(yīng)該是“走出去”,而是設(shè)計(jì)師品牌的在國內(nèi)市場的落地,令設(shè)計(jì)師品牌在價(jià)格問題上取得實(shí)質(zhì)進(jìn)展。CLOT等商業(yè)品牌也需要在中國線上市場進(jìn)一步深耕。

畢竟,天貓不只是媒體平臺,其優(yōu)勢更在于市場問題的解決。事實(shí)上,很多復(fù)制海外模式的設(shè)計(jì)師品牌以及商業(yè)品牌更需要的是“引進(jìn)來”,以適應(yīng)本土市場。

可以預(yù)見的是,隨著越來越多中國品牌登上時裝周,在尋求認(rèn)可的同時,市場也將對品牌參與時裝周的實(shí)際效果和后續(xù)發(fā)展更為關(guān)注。攜帶解決方案的電商平臺為時裝周提供了另一種思路。

有分析認(rèn)為,未來天貓、京東等國內(nèi)電商平臺直接冠名時裝周或?yàn)槠放铺峁╀N售通道,這并非不可能。



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