四大時(shí)裝周上的中國品牌數(shù)量從未像現(xiàn)在這么多。
在剛剛過去的倫敦男裝周上，Xander Zhou依慣例發(fā)布了2018年秋冬系列。而Pronounce則成為最新登上倫敦男裝周的中國設(shè)計(jì)師品牌。將其送上時(shí)裝周的是智族GQ從2012年開始成立的GQ Presents項(xiàng)目，該項(xiàng)目的旨在將中國年輕設(shè)計(jì)師送上倫敦時(shí)裝周。
事實(shí)上，Xander Zhou也曾受益于該項(xiàng)目。從2012年開始，倫敦男裝周正式成立，智族GQ順勢(shì)成立GQ Presents 項(xiàng)目，將有潛力的中國男裝設(shè)計(jì)師推向國際，并給予他們每年兩季在倫敦男裝周走秀的機(jī)會(huì)。在過去的五年中，GQ Presents分別推舉了設(shè)計(jì)師 Xander Zhou、Kay Kwok、上官喆、Sean Suen 和 Ximon Lee。
除了對(duì)新品牌更包容的倫敦男裝周之外，本季巴黎男裝周也有三個(gè)中國設(shè)計(jì)師品牌入選，分別是Sean Suen、Sankuanz和Angus Chiang。
圖為Angus Chiang 2018秋冬系列
在本月底的巴黎高級(jí)定制時(shí)裝周上，設(shè)計(jì)師品牌郭培第五次受邀進(jìn)行發(fā)布。Feng Chen Wang則將在紐約男裝周展示新系列。
同期，天貓還將于2月7日在此次的紐約時(shí)裝周舉辦China Day中國日。當(dāng)日展示的四個(gè)品牌包括運(yùn)動(dòng)服飾品牌李寧，服飾品牌太平鳥，由陳冠希創(chuàng)立的潮牌CLOT，以及設(shè)計(jì)師品牌Chen Peng。
據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，除去還未公布的部分女裝周日程，近期登上國際時(shí)裝周的中國品牌至少有10個(gè)，不出意外將達(dá)到歷年之最。
該現(xiàn)象在一定程度上反映中國時(shí)尚品牌的崛起。隨著中國學(xué)生數(shù)量在全球一流時(shí)尚院校飆升，一批獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌開始涌現(xiàn)并得到國際認(rèn)可。
不過問題也隨之浮現(xiàn)，很多中國品牌在通過特別項(xiàng)目短暫登上時(shí)裝周后，未能登上官方常規(guī)日程。這難免引起疑問，中國品牌登上時(shí)裝周，品牌和平臺(tái)方最終能得到什么？
當(dāng)然最直接的是，在時(shí)裝周獲得曝光后，隨之而來的可能是更多的國際買手訂單。不過這并非必然。曝光并不等于訂單，買手的決策依據(jù)需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更為實(shí)際的商業(yè)考量。若想在歐美成熟的市場(chǎng)體系下建立基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)師品牌通常需要經(jīng)歷緩慢的積累階段。
幾乎只有極少部分的設(shè)計(jì)師品牌能夠挺過原始積累。在當(dāng)下并不樂觀的設(shè)計(jì)師品牌市場(chǎng)下，有數(shù)據(jù)顯示，100個(gè)設(shè)計(jì)師品牌只能活一個(gè)。GQ等媒體平臺(tái)利用其影響力為品牌提供了展示機(jī)會(huì)后，品牌的后續(xù)發(fā)展仍然取決于自身狀況。
不過相較之下，天貓此次組團(tuán)赴紐約時(shí)裝周辦秀卻提供了一些不同的思路，也讓針對(duì)品牌后續(xù)發(fā)展問題的追問有了更新的回答角度。從陣營上看，四個(gè)品牌中不全是設(shè)計(jì)師品牌，而是當(dāng)前中國服飾產(chǎn)業(yè)最有代表性的四個(gè)突出品類及品牌。
天貓顯然對(duì)品牌的選擇進(jìn)行了特別策劃。國民運(yùn)動(dòng)品牌李寧，國內(nèi)服飾品牌年輕化升級(jí)代表的太平鳥，日益紅火的潮牌生意代表的CLOT，新興設(shè)計(jì)師品牌代表的Chen Peng，較為完整地構(gòu)成了當(dāng)前行業(yè)的版圖。
值得關(guān)注的是，李寧、太平鳥和CLOT與設(shè)計(jì)師品牌存在很大的不同。對(duì)于設(shè)計(jì)師品牌而言，從海外時(shí)尚院校畢業(yè)，創(chuàng)立個(gè)人品牌，進(jìn)行靜態(tài)展示或登上時(shí)裝周，參加showroom等待買手下單，設(shè)計(jì)師品牌相較于中國商業(yè)品牌對(duì)這種歐美市場(chǎng)沿襲的既定模式更為熟悉。
但對(duì)于其他三個(gè)品牌而言，國際時(shí)裝周體系卻是在品牌的經(jīng)驗(yàn)之外。同時(shí)，李寧、太平鳥和CLOT在商業(yè)體量上已經(jīng)達(dá)到規(guī)模。這顯然也與以往登上時(shí)裝周的中國設(shè)計(jì)師品牌有所不同。
根據(jù)最新財(cái)報(bào)，截止今年6月底，李寧(02331.HK)收入增加11.14%至39.96億，利潤提高67%至1.89億，目前市值約140億港元。
圖為太平鳥女裝品牌Peacebird Woman
而據(jù)太平鳥（603877.SH）上周發(fā)布的2017年業(yè)績預(yù)增公告，公司預(yù)計(jì)2017年?duì)I業(yè)收入同比增長約15.4%，第四季度單季公司銷售收入同比增長24.73%，實(shí)現(xiàn)凈利潤3.03億，同比大幅增長60%，目前市值約120億人民幣。
圖為CLOT廣告形象片
陳冠希的潮流生意也因搶占先機(jī)在中國市場(chǎng)夯實(shí)了基礎(chǔ)。CLOT旗下潮牌店鋪JUICE及JUICE STAND在上海、北京、成都、長沙等均有布點(diǎn)。2017年初，CLOT還拿了虎撲體育一筆千萬元融資。8月中旬，他又推出新公司，潮文化傳播平臺(tái)INNERSECT，在6月完成千萬級(jí)融資。
圖為設(shè)計(jì)師品牌Chen Peng廣告形象片
唯一在商業(yè)上較為稚嫩的就是設(shè)計(jì)師品牌Chen Peng，而天貓此次參加紐約時(shí)裝周的目的之一正是大力扶持設(shè)計(jì)師品牌。
天貓服飾事業(yè)群總裁爾丁近日宣布，2018年將啟動(dòng)“設(shè)計(jì)師DT創(chuàng)新計(jì)劃”，用一年的時(shí)間在這個(gè)新興領(lǐng)域孵化出五大過億品牌，同時(shí)通過與紐約時(shí)裝周合作的天貓中國日Tmall china day，推動(dòng)更多本土原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌登上全球舞臺(tái)，同時(shí)通過與紐約時(shí)裝周的合作將外國品牌帶入中國市場(chǎng)。
圖為2017天貓雙11全球潮流盛典
事實(shí)上，帶中國原創(chuàng)設(shè)計(jì)登陸時(shí)裝周不算是一件新鮮事，中國第二大在線零售商京東近年來同樣堅(jiān)持打時(shí)裝周這張牌。
2015年9月，京東就首次將中國女裝品牌送入米蘭國際時(shí)裝周官方議程，2016年2月，京東時(shí)尚將五個(gè)優(yōu)秀設(shè)計(jì)師原創(chuàng)品牌帶到紐約時(shí)裝周上，首次實(shí)行“即秀即買”，2016年9月，京東將六個(gè)品牌帶到倫敦時(shí)裝周，舉辦名為“京?制”的服裝發(fā)布秀。
而在2018春夏時(shí)裝周上，京東先后與美國設(shè)計(jì)師品牌3.1Phillip Lim英國設(shè)計(jì)師Mary Katrantzou，以及中國旅英設(shè)計(jì)師張卉山合作辦秀。
去年11月6日，京東正式宣布與美國時(shí)尚設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)CFDA/ Vogue時(shí)尚基金會(huì)達(dá)成合作，幫助美國年輕設(shè)計(jì)力量順利進(jìn)入中國市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)無縫對(duì)接目前最大的在線市場(chǎng)。
對(duì)比可見，早期京東將參加時(shí)裝周的重點(diǎn)放在帶中國原創(chuàng)設(shè)計(jì)“走出去”，現(xiàn)在則更偏向于與已經(jīng)有基礎(chǔ)的國際品牌進(jìn)行時(shí)裝周合作，目的是“引進(jìn)來”。Alexander McQueen、Saint Laurent等國際品牌近期頻繁進(jìn)駐京東，證明了目前該公司的工作重點(diǎn)。
但是天貓則正相反，此次進(jìn)軍紐約時(shí)裝周釋放了一個(gè)明顯的信號(hào)，即“走出去”。爾丁表示，中國日希望能夠幫助中國設(shè)計(jì)師走出去，讓整個(gè)國際環(huán)境認(rèn)識(shí)到中國的設(shè)計(jì)的水平。
有分析認(rèn)為，之所以選擇時(shí)裝周形式，主要還是因?yàn)閲H時(shí)尚話語權(quán)的問題。這也是目前天貓和京東在四大時(shí)裝周爭奪的焦點(diǎn)。通過兩大平臺(tái)輸送到國際平臺(tái)的中國品牌需要得到權(quán)威意見的認(rèn)可。一流時(shí)尚院校培養(yǎng)出來的設(shè)計(jì)師品牌本就具備國際水準(zhǔn)，他們需要的是一個(gè)強(qiáng)有力的推手讓他們得到國際曝光。
但不僅僅是設(shè)計(jì)師品牌，太平鳥、李寧、CLOT對(duì)時(shí)裝周有同樣的訴求。隨著太平鳥等國產(chǎn)品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)，其在設(shè)計(jì)和視覺傳達(dá)上都謀求國際化，太平鳥近年來持續(xù)吸納國際化水準(zhǔn)的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)。盡管本土市場(chǎng)依然是其大本營，登上時(shí)裝周無疑意味著品牌調(diào)性的提升。
國民運(yùn)動(dòng)品牌李寧也同理，不過或許有更多的目的。隨著安踏與李寧的競(jìng)爭漸趨激烈，海外市場(chǎng)收購也成為兩大運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭的焦點(diǎn)。有分析認(rèn)為，提升國際曝光度對(duì)李寧在收購國際品牌時(shí)的議價(jià)能力更有利。
即使在潮流、球鞋圈的討論之中，李寧的討論熱度似乎一直高于安踏。
圖為Li-Ning Way of Wade 6
針對(duì)近期頻傳出售的Puma，李寧成為除安踏外業(yè)界最新猜測(cè)的Puma潛在買家。有業(yè)界人士認(rèn)為，收購Puma或許能成為李寧對(duì)標(biāo)安踏的一個(gè)競(jìng)爭武器。
還有分析認(rèn)為，即使在潮流、球鞋圈的討論之中，李寧的討論熱度似乎一直高于安踏，這也意味著李寧在時(shí)尚度方面的潛力依然很大。
即便是對(duì)于已經(jīng)在美國市場(chǎng)扎根已久的CLOT而言，時(shí)裝周也是一次獲得曝光的新機(jī)遇。以往被時(shí)裝周邊緣化的潮流品牌正在時(shí)裝周不斷增多，天貓選擇CLOT無疑是一種順勢(shì)，同時(shí)也令國際買手關(guān)注到除A-Cold-Wall、Off-White等已經(jīng)成為時(shí)裝周常客的潮流品牌之外的亞洲品牌。
這樣一次活動(dòng)，對(duì)于天貓而言無疑是“秀肌肉”的良機(jī)，其源動(dòng)力在于提升平臺(tái)國際話語權(quán)，品牌也跟隨平臺(tái)議價(jià)能力的提升，在國際市場(chǎng)上占據(jù)更加優(yōu)勢(shì)的地位。
不過在品牌辦秀之后的后續(xù)發(fā)展上，天貓?zhí)峁┝顺似毓庵獾母嘟鉀Q方案。
針對(duì)設(shè)計(jì)師品牌，尓丁稱天貓將在流量扶持、供應(yīng)鏈打造、營銷和品牌建設(shè)等多方面為設(shè)計(jì)師品牌提供商業(yè)賦能，尤其是在天貓所擅長的大數(shù)據(jù)領(lǐng)域，更將為設(shè)計(jì)師品牌提供從用戶分析到價(jià)格帶預(yù)測(cè)等全方位支持。
長作棟梁買手店創(chuàng)始人Tasha也認(rèn)為，在入駐天貓之前，設(shè)計(jì)師行業(yè)與網(wǎng)絡(luò)脫節(jié)。但到了新零售時(shí)代，設(shè)計(jì)師品牌來到一個(gè)更大的環(huán)境之中，他們面對(duì)的不再是設(shè)計(jì)師之間的競(jìng)爭，還需要思考產(chǎn)品的性價(jià)比、服務(wù)、售后是否能跟得上時(shí)代的大潮。
而設(shè)計(jì)師品牌由于復(fù)制海外模式導(dǎo)致較高的翻倍率，價(jià)格往往居高不下。這一問題正在試圖通過垂直平臺(tái)天貓進(jìn)行解決。
商業(yè)品牌也看到了與電商平臺(tái)合作的潛力。去年9月20日，太平鳥與天貓達(dá)成新零售戰(zhàn)略合作。 太平鳥服飾董事長張江平表示在達(dá)成戰(zhàn)略合作后，雙方計(jì)劃在品牌建設(shè)、大數(shù)據(jù)賦能、消費(fèi)者運(yùn)營和線上線下全渠道融合等領(lǐng)域開展深入的戰(zhàn)略合作。未來太平鳥也將和天貓合作，目標(biāo)在2020年前實(shí)現(xiàn)線上銷售額過百億，整體銷售額達(dá)200億。
2017年天貓雙十一，太平鳥在男裝與女裝銷售榜單上分列第6和第4名。李寧也在運(yùn)動(dòng)服飾和運(yùn)動(dòng)鞋類目銷售榜單上名列第6。而在雙十一前夕平臺(tái)推出的官方爆款清單中，潮牌男裝占比非常高。這些品牌在時(shí)裝周獲得的曝光可以在電商銷售中獲得效率較高的轉(zhuǎn)化。
本質(zhì)上來說，時(shí)尚零售的競(jìng)爭的背后是大數(shù)據(jù)的比拼。在大數(shù)據(jù)資源的共同優(yōu)勢(shì)之外，京東背靠強(qiáng)大的物流倉儲(chǔ)硬件，天貓倚重更精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)分析。中國電商市場(chǎng)幾乎已經(jīng)成為天貓和京東的兩巨頭的貓狗大戰(zhàn)，但這也意味著，最有能力為服飾品牌提供銷售渠道、為品牌未來賦能的平臺(tái)也非這兩個(gè)平臺(tái)莫屬。
不過針對(duì)此次活動(dòng)的動(dòng)機(jī)，也有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑稱，既然天貓主要希望通過此次契機(jī)啟動(dòng)扶植設(shè)計(jì)師的DT計(jì)劃，第一步不應(yīng)該是“走出去”，而是設(shè)計(jì)師品牌的在國內(nèi)市場(chǎng)的落地，令設(shè)計(jì)師品牌在價(jià)格問題上取得實(shí)質(zhì)進(jìn)展。CLOT等商業(yè)品牌也需要在中國線上市場(chǎng)進(jìn)一步深耕。
畢竟，天貓不只是媒體平臺(tái)，其優(yōu)勢(shì)更在于市場(chǎng)問題的解決。事實(shí)上，很多復(fù)制海外模式的設(shè)計(jì)師品牌以及商業(yè)品牌更需要的是“引進(jìn)來”，以適應(yīng)本土市場(chǎng)。
可以預(yù)見的是，隨著越來越多中國品牌登上時(shí)裝周，在尋求認(rèn)可的同時(shí)，市場(chǎng)也將對(duì)品牌參與時(shí)裝周的實(shí)際效果和后續(xù)發(fā)展更為關(guān)注。攜帶解決方案的電商平臺(tái)為時(shí)裝周提供了另一種思路。
有分析認(rèn)為，未來天貓、京東等國內(nèi)電商平臺(tái)直接冠名時(shí)裝周或?yàn)槠放铺峁╀N售通道，這并非不可能。
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