在社會(huì)消費(fèi)水平日趨提升的背景下，人們對(duì)生活品質(zhì)追求的提升導(dǎo)致對(duì)內(nèi)衣等貼身衣物的新需求也日益增長(zhǎng)，推動(dòng)著中國內(nèi)衣市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模為2115億元，預(yù)計(jì)2027年可達(dá)2734億元。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，舒適度（77.1%）和質(zhì)量（70.0%）是現(xiàn)階段女性消費(fèi)者在選購文胸時(shí)最先考量的因素。

在女性自我意識(shí)覺醒程度提高的情況下，越來越多女性開始重視自身的需求和自我的愉悅。內(nèi)衣市場(chǎng)品類不斷細(xì)分，無痕內(nèi)衣、大胸內(nèi)衣、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、無尺碼內(nèi)衣等均出現(xiàn)代表性品牌，且大多以舒適作為主打賣點(diǎn)，容易吸引消費(fèi)者為“自在”買單。

內(nèi)衣行業(yè)典型品類：本報(bào)告中的內(nèi)衣是指貼身衣物，包括內(nèi)衣 、內(nèi)褲 、保暖衣、家居服 、睡衣、襪類等諸多貼身衣物。在新零售的社會(huì)背景下，除了傳統(tǒng)內(nèi)衣企業(yè)，目前也有休閑、時(shí)尚服裝企業(yè)開始涉足內(nèi)衣領(lǐng)域，部分依托互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的垂直平臺(tái)、品牌也開始展現(xiàn)出較強(qiáng)活力。

近十年以來，全球內(nèi)衣市場(chǎng)總體保持著增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，全球市場(chǎng)規(guī)模由2013年的685.95億美元擴(kuò)大至2019年的755.21億美元。由于疫情影響，內(nèi)衣行業(yè)市場(chǎng)在2020年陷入低谷期，市場(chǎng)規(guī)模反比2013年更低，降至669.8億美元。但在2021年情況好轉(zhuǎn)，回升至744.76億美元，預(yù)計(jì)未來數(shù)年內(nèi)全球內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模還將繼續(xù)擴(kuò)大，2026年預(yù)計(jì)可達(dá)941.05億美元。

2021年，美國女性內(nèi)衣市場(chǎng)份額接近180億美元，是全球內(nèi)衣市場(chǎng)份額最高的國家。其次是中國，2021年市場(chǎng)份額超過170億美元。英國、德國和意大利等歐洲國家的市場(chǎng)份額都在23.4至35.6億美元之間。

2015至2020年，中國內(nèi)衣需求量從105.2億件增長(zhǎng)至172.1億件，年復(fù)合增長(zhǎng)率約為10.3%。隨著中國人均收入的增長(zhǎng)和國人對(duì)于內(nèi)衣消費(fèi)觀點(diǎn)的開放，內(nèi)衣消費(fèi)逐漸趨于時(shí)尚化、個(gè)性化以及多元化，中國居民對(duì)內(nèi)衣消費(fèi)的需求量也逐漸提升。

中國內(nèi)衣總體市場(chǎng)規(guī)模從2018年的1911億元上升至2021年的2115億元，預(yù)計(jì)2027年達(dá)到2734億元，其中2020年與2022年因受到疫情沖擊，增速下降。女性內(nèi)衣市場(chǎng)是整個(gè)中國內(nèi)衣市場(chǎng)的主要組成部分，據(jù)預(yù)測(cè)，2022年女性內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)1436億元，2024年可突破1500億元大關(guān)。

近十年間，中國女性人口數(shù)量從2012年的66262萬人增加至2021年的68949萬人，并穩(wěn)定在約6.8-6.9億人之間，這為內(nèi)衣市場(chǎng)奠定了良好的人口基礎(chǔ)。艾媒咨詢認(rèn)為，需要穿戴內(nèi)衣的女性群體比例在不斷增加， “她經(jīng)濟(jì)”的火熱令中國女性的內(nèi)衣消費(fèi)支出及觀念整體升級(jí)。中國的內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模目前仍有較大增長(zhǎng)空間，內(nèi)衣優(yōu)勢(shì)企業(yè)市場(chǎng)占有率雖與發(fā)達(dá)國家仍有一定差距，但行業(yè)集中度在不斷提升。

2021年天貓?zhí)詫殐?nèi)衣市場(chǎng)TOP10品牌中，經(jīng)典品牌如南極人、貓人、恒源祥銷售表現(xiàn)良好，但增長(zhǎng)乏力，南極人的銷售增長(zhǎng)率僅為-44%，貓人為-2.0%。而新銳品牌如Ubras、蕉內(nèi)、有棵樹、內(nèi)外則增長(zhǎng)力度強(qiáng)勁，同比增速均超60%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，傳統(tǒng)龍頭企業(yè)南極人在內(nèi)衣市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，銷售額占比遙遙領(lǐng)先，但隨著品牌力的稀釋，或?qū)⒊尸F(xiàn)逐漸下降趨勢(shì)。而新銳品牌在原產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，主要從尺碼選擇困難、不夠舒適等產(chǎn)品痛點(diǎn)入手，并對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)、場(chǎng)景融合、品牌價(jià)值進(jìn)行升級(jí)，從而獲得高速增長(zhǎng)。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，購買內(nèi)衣產(chǎn)品的消費(fèi)者中女性占74.9%，男性占25.1%，58.4%的消費(fèi)者年齡為27-39歲，19.5%消費(fèi)者年齡為26歲及以下。其中，36%的受訪消費(fèi)者每月收入在5001-10000元區(qū)間，29%在10001-15000元區(qū)間。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者購買內(nèi)衣時(shí)最關(guān)注的因素是產(chǎn)品的舒適度與質(zhì)量，分別占比77.1%和77.0%，其次是價(jià)格及折扣，占比51.6%。外觀、購物便利性以及品牌則是消費(fèi)者相對(duì)較少考量的因素。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的注重程度更甚于產(chǎn)品品牌，性價(jià)比也是產(chǎn)品在市場(chǎng)中制勝的關(guān)鍵。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者通常間隔一個(gè)月或數(shù)月購買一次內(nèi)衣，比例達(dá)87.8%，以年為單位購買內(nèi)衣的消費(fèi)者則極少。價(jià)格方面，44.3%消費(fèi)者可接受的內(nèi)衣單價(jià)范圍是50-100元，其次是100-200元，占比36.6%。大多數(shù)消費(fèi)者更換內(nèi)衣的頻率較高，中等價(jià)位內(nèi)衣的消費(fèi)人群分布較廣，品牌可以根據(jù)月份或季度的變化，進(jìn)行中等或中高價(jià)位內(nèi)衣款式的改良與上新，以適應(yīng)消費(fèi)者的購買需求。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，78.4%消費(fèi)者偏好無鋼圈內(nèi)衣，69.8%消費(fèi)者偏好純棉材質(zhì)的內(nèi)衣，鋼圈內(nèi)衣、滌綸或氨綸材質(zhì)的內(nèi)衣受眾群體較小。無鋼圈內(nèi)衣對(duì)女性乳腺造成的壓迫較小，符合當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)于內(nèi)衣舒適度的追求，已然成為內(nèi)衣市場(chǎng)的主流。

中國內(nèi)衣企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)案例：Ubras（銷售額）

2020年，Ubras天貓全年銷售額為15.53億元，同比增長(zhǎng)超過800%。同年天貓“6·18”狂歡節(jié)，Ubras銷售額破億元大關(guān)，銷售同比增長(zhǎng)515%，其中爆款單品無尺碼內(nèi)衣行業(yè)排名TOP1。2021年全年，Ubras天貓全年銷售額為18.53億元，同比增長(zhǎng)19.3%。同年“雙11”當(dāng)天，用時(shí)47分鐘達(dá)成銷售額破億目標(biāo)，而后用3天時(shí)間達(dá)成總成交額突破3億元的戰(zhàn)績(jī)。

中國內(nèi)衣企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)案例：奶糖派（銷售額）

2020年，奶糖派銷售額突破1個(gè)億，以內(nèi)衣行業(yè)新銳排行榜第一入選天貓新銳品牌。2020年“雙11”及2021年“6·18”活動(dòng)中，奶糖派均穩(wěn)居大杯文胸類目Top1，成為中國大杯文胸品類引領(lǐng)者。2022年“6·18”期間，奶糖派10分鐘售出了10000+件大杯文胸，2小時(shí)超過2021年3天銷量，進(jìn)入內(nèi)衣全行業(yè)Top10、文胸天貓大杯文胸銷量TOP1。

據(jù)奶糖派創(chuàng)始人透露，2021年奶糖派的年復(fù)購率大約為35%，年復(fù)購率相對(duì)較低。奶糖派產(chǎn)品的尺碼、胸型等種類繁多，消費(fèi)者在選擇時(shí)面臨較大困難，此外，部分消費(fèi)者不具備對(duì)自身尺碼的清晰認(rèn)識(shí)，線上簡(jiǎn)單的問答形式難以幫助消費(fèi)者找到合適的內(nèi)衣，消費(fèi)者初次購物體驗(yàn)較差，復(fù)購率低。

奶糖派近期加快線下門店的布局，借以解決用戶體驗(yàn)及復(fù)購率低的問題。按奶糖派計(jì)劃，線下門店將選擇在人氣不太旺的商圈，在3-5年內(nèi)至少覆蓋100個(gè)城市，每個(gè)門店都配備專業(yè)人士進(jìn)行一對(duì)一服務(wù)。然而，門店運(yùn)營能力、專業(yè)服務(wù)能力以及成本都將制約著奶糖派線下布局計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)。此外，在疫情反復(fù)的情況下，線下布局的不確定性大大增加，面臨諸多挑戰(zhàn)。

目前，集中在不同女性內(nèi)衣細(xì)分領(lǐng)域的網(wǎng)生品牌迅速崛起，成為資本關(guān)注的焦點(diǎn)。中國內(nèi)衣品牌的營銷多采用社交平臺(tái)文章推廣、邀請(qǐng)熱度較高的明星藝人代言等方式進(jìn)行，在年輕消費(fèi)群體中具備更高的接受程度。此外，部分網(wǎng)生內(nèi)衣品牌的銷售渠道已實(shí)現(xiàn)了從線上向線下拓展，而且實(shí)體門店通常選擇在一線或新一線城市的中高端商圈，更容易接觸到年輕化、時(shí)尚化、個(gè)性化的內(nèi)衣消費(fèi)群體。相對(duì)于傳統(tǒng)內(nèi)衣企業(yè)，網(wǎng)生內(nèi)衣品牌的產(chǎn)品迭代能力也較強(qiáng)，不斷產(chǎn)出新穎的款式，導(dǎo)致消費(fèi)者具有更高的忠誠度及復(fù)購率。

來源 |?艾媒咨詢