? ? 近日，波司登披露最新的21/22年度業(yè)績。截至2022年3月31日，波司登全年?duì)I收同比上漲20.0％至162.14億元；毛利率同比上升1.5個(gè)百分點(diǎn)至60.1％，歸母凈利潤同比上升20.6％至約20.62億元，這是波司登歷史最好成績。
? ? 波司登品牌仍然是公司的主要收入來源，營收從20/21年度的99.94億元飆升至21/22年度的116.18億元，占公司年度總營收的71.7%。
今年還會(huì)繼續(xù)“漲價(jià)”？
在產(chǎn)品定價(jià)方面，據(jù)國金證券研報(bào)有一組數(shù)據(jù)顯示，2018年波司登主品牌提價(jià)幅度高達(dá)30%-40%，單價(jià)1000-1800元的羽絨服占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上的羽絨服由4.8%提升至24.1%。與之相反，千元以下的羽絨服驟減，從占據(jù)半壁江山降到只剩一成多。
近日，波司登舉行線上業(yè)績說明會(huì)，管理層正面回應(yīng)了過去兩年，公司高端化戰(zhàn)略帶來的產(chǎn)品漲價(jià)等相關(guān)問題。2018年，波司登提出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：聚焦羽絨服，削減四季化業(yè)務(wù)。波司登財(cái)務(wù)總監(jiān)曾公開表示，當(dāng)年波司登羽絨服售價(jià)平均提高了20%-30%，產(chǎn)品均價(jià)首次破千元，達(dá)到1200元-1300元左右。近四年過去，波司登羽絨服的零售定價(jià)仍在攀升。早在去年舉行的中期業(yè)績發(fā)布會(huì)上，波司登執(zhí)行董事、集團(tuán)高級(jí)副總裁兼品牌事業(yè)部總裁芮勁松也曾指出，未來波司登羽絨服主力價(jià)格將達(dá)2000元以上，和2017年1000元的產(chǎn)品均價(jià)相比翻番。而在今年的線上業(yè)績會(huì)上，芮勁松承認(rèn)，這幾年，波司登產(chǎn)品價(jià)格在"拼命往上走"，這會(huì)給部分消費(fèi)者在購買波司登羽絨服上帶來壓力。有消費(fèi)者直言：最近幾年雙11想再買一件，但是價(jià)格已經(jīng)翻了3、4倍，價(jià)格動(dòng)不動(dòng)就2000元以上，已經(jīng)買不起了。同時(shí)，他也表示波司登的確在公司基本盤的中端市場缺乏研究。財(cái)報(bào)顯示，波司登品牌羽絨服業(yè)務(wù)零售網(wǎng)點(diǎn)30%位于一、二線城市，仍有70%的門店位于三線及以下城市。"跑得太快，新的生意抓不住，老的生意可能會(huì)丟掉。"芮勁松直言。不過，他指出波司登3000元的風(fēng)衣羽絨服和6000元的高定羽絨服依然有人愿意買單，在持續(xù)提升品牌力的同時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格還將繼續(xù)上探，尤其是類似于風(fēng)衣羽絨服等創(chuàng)新產(chǎn)品。據(jù)了解到，千元羽絨服只是波司登高端化的起點(diǎn)，價(jià)格不斷上漲后，這家國產(chǎn)羽絨服品牌試圖將產(chǎn)品帶入萬元的輕奢領(lǐng)域。過去一年，波司登就高調(diào)推出多款高端系列產(chǎn)品，包括售價(jià)在2699元-5990元不等的風(fēng)衣羽絨服系列產(chǎn)品，以及售價(jià)在11900元-14900元的登峰2.0系列產(chǎn)品，跨入羽絨服行業(yè)的"萬元俱樂部"。為解決品牌高端化與市場承接的問題，芮勁松透露，波司登在2022年將增加900元-1500元價(jià)位（中端）的產(chǎn)品商品營銷規(guī)劃資源的配置。財(cái)報(bào)顯示，截至3月31日，波司登品牌羽絨服的線上銷售中，單價(jià)超過1800元的羽絨服占比由此前一年同期的31.8%大幅提升至46.9%。"拿波司登和盟可睞去比較，盟可睞同樣一件羽絨服它能賣到1萬多（元）。"在業(yè)績發(fā)布會(huì)上，芮勁松如是說。隨著波司登的高端化，其毛利率在近年來也大幅提升，17/18年度集團(tuán)整體毛利率僅46.4%，但是21/22年這一指標(biāo)升至60.1%。盡管近兩年波司登聚焦羽絨服主航道的策略頗有成效，但是此前的多元化戰(zhàn)略仍在拖累公司業(yè)績，女裝業(yè)務(wù)進(jìn)一步惡化。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，波司登女裝分部繼19/20年度和20/21年度營收連續(xù)下滑兩年之后，該分部21/22年度再次出現(xiàn)4.5%的下滑。該分部營收規(guī)模從18/19年度的12.02億元萎縮至21/22年度的9.04億元。其中杰西、邦寶、柯利亞諾及柯羅芭收入分別下滑了5.8%、1.6%、5.5%，杰西和邦寶的毛利率也分別較上一財(cái)年下降2個(gè)百分點(diǎn)和1.8個(gè)百分點(diǎn)。公司對(duì)此解釋，是由于疫情因素及國內(nèi)女裝競爭激烈導(dǎo)致，但管理層認(rèn)為女裝業(yè)務(wù)在未來仍將穩(wěn)步發(fā)展。報(bào)告期內(nèi)，波司登以對(duì)價(jià)約1.4億元進(jìn)一步收購了杰西女裝剩余30%的股權(quán)，目前波司登對(duì)杰西女裝100%控股。不過，在下沉市場，波司登女裝業(yè)務(wù)正填補(bǔ)了低端市場的空白，截至2022年3月31日，波司登女裝業(yè)務(wù)的零售網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)較去年同期凈下降15家至462家；自營零售網(wǎng)點(diǎn)凈增加10家至364家；第三方經(jīng)銷商經(jīng)營的零售網(wǎng)點(diǎn)凈減少25家至98家。自營和第三方經(jīng)銷商經(jīng)營的零售網(wǎng)點(diǎn)分別占整個(gè)零售網(wǎng)絡(luò)的約78.8%和21.2%。在波司登女裝業(yè)務(wù)的總零售網(wǎng)點(diǎn)中，約有61.7%位于一、二線城市（即北上廣深及省會(huì)城市），有38.3%位于三線及以下城市。雖然仍以羽絨服為核心品類，但近幾年，波司登還是圍繞著不同的消費(fèi)場景，做了一些多元化探索。防曬服就是其中之一。目前在波司登戶外旗艦店在賣的防曬服有40多款，價(jià)格從200多元到1000多元不等。灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示，從2021年至2026年，防曬服飾的市場規(guī)模預(yù)計(jì)將以9.4％的年復(fù)合增長率增長，2026年市場規(guī)模將達(dá)到958億元。據(jù)悉，波司登一款夏季女騎行防曬外衣零售價(jià)超過1000元，與設(shè)計(jì)師品牌ANNAKIKI聯(lián)名的一款防曬衣售價(jià)超過600元。今年，波司登力推科技感防曬衣。僅從防曬衣品類看，市場上的競爭者如云，有ZARA、優(yōu)衣庫這類快時(shí)尚品牌；還有迪卡儂、駱駝、uv100、探路者等的戶外運(yùn)動(dòng)品牌，還有蕉下、VVC這樣專業(yè)做防曬衣的品牌。從價(jià)格看，大多不會(huì)超過300元。但波司登卻推出了高價(jià)格防曬衣，性價(jià)比不高。但朱高峰仍然強(qiáng)調(diào)，多元化業(yè)務(wù)仍以中高端路線為主，防曬服也可以賣到千元，不會(huì)特意去做高性價(jià)比的產(chǎn)品。小紅書上，"防曬衣是智商稅"這類帖子已經(jīng)滿天飛。此時(shí)推出一款性價(jià)比低的高價(jià)防曬衣，并不能從本質(zhì)上讓消費(fèi)者買單，更不會(huì)改變波司登"冬季"品牌的固有印象。行業(yè)人士表示，不管是品牌持續(xù)漲價(jià)，還是推出千元防曬服，都在進(jìn)一步提高品牌形象，也在側(cè)面彰顯波司登轉(zhuǎn)型中高端化的決心。來源：時(shí)代財(cái)經(jīng)、節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)、公司財(cái)報(bào)綜合 【免責(zé)聲明：本文版權(quán)歸原作者所有。為尊重版權(quán)，我們盡量標(biāo)注文章來源，若不愿被轉(zhuǎn)載或涉及侵權(quán)，請(qǐng)及時(shí)通過在線客服和郵箱聯(lián)系，郵箱地址：wutongtai@wttai.com，我們將第一時(shí)間予以刪除】
