最近，新華網(wǎng)聯(lián)合得物App發(fā)布《國(guó)潮品牌年輕消費(fèi)洞察報(bào)告》，這份報(bào)告重點(diǎn)觀察了年輕一代的國(guó)潮消費(fèi)現(xiàn)象。

報(bào)告顯示，對(duì)比十年前，國(guó)潮熱度增長(zhǎng)超5倍，78.5%的消費(fèi)者更偏好選擇中國(guó)品牌，90后、00后貢獻(xiàn)了74%的國(guó)潮消費(fèi)。而在得物App上，年輕用戶對(duì)國(guó)潮商品的消費(fèi)熱度增長(zhǎng)超過(guò)10倍，國(guó)潮消費(fèi)比例高達(dá)87%。

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國(guó)潮正當(dāng)時(shí)

? 國(guó)潮熱度十年增五倍，八成消費(fèi)者為中國(guó)品牌實(shí)力撐腰

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)和民族文化自信的提升，“國(guó)潮”上升為一股主流的消費(fèi)熱潮和風(fēng)尚。從2011至 2021年十年間，“國(guó)潮”搜索熱度漲幅超過(guò) 5 倍；中國(guó)前50強(qiáng)全球品牌在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)知名度逐年上升。無(wú)論是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“國(guó)潮”熱度居高不下，還是中國(guó)品牌開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，都推動(dòng)了國(guó)潮成為重要的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)和文化現(xiàn)象。

? 新生代年輕人民族自豪感拉滿，國(guó)潮消費(fèi)90后貢獻(xiàn)超七成

國(guó)潮市場(chǎng)的高速發(fā)展中，以90后、00后為代表的新生代人群為國(guó)潮品牌發(fā)展注入新動(dòng)能。他們本身具有強(qiáng)烈的民族自豪感和文化自信心，對(duì)國(guó)潮品牌的接受度更高；隨著他們逐漸步入社會(huì)、獲得經(jīng)濟(jì)收入，90后、00后逐漸成為潮流市場(chǎng)消費(fèi)主力。全行業(yè)國(guó)潮品牌消費(fèi)者中，90后、00后用戶占比74%，而在得物App，購(gòu)買國(guó)潮商品的90 后、00后用戶占比87%。

? 敦煌感配色、三星堆聯(lián)名、苗族蠟染……國(guó)潮文化玩“穿越”上身年輕潮人

在年輕人心中，國(guó)潮不僅是一種消費(fèi)熱潮，更是精神文化潮流。他們不僅互相分享和討論國(guó)潮文化，還發(fā)揮創(chuàng)意把國(guó)潮文化作為潮流元素符號(hào)穿搭上身。以得物App社區(qū)為例，敦煌感配色、三星堆聯(lián)名、苗族蠟染、傳統(tǒng)神獸、麻將圖案、墨竹印花……不僅是年輕一代的討論話題，還是穿搭時(shí)尚，引領(lǐng)年輕潮流。

? 顏值、科技、情感價(jià)值超越“性價(jià)比”，90后甘為“品質(zhì)”買單

社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動(dòng)消費(fèi)需求演變，不同代際的消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)也呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)性差異。70前群體，消費(fèi)時(shí)對(duì)性價(jià)比最為關(guān)注。70后及80后對(duì)于性價(jià)比的需求有所降低，他們對(duì)商品的功能性需求最高，是從 “解決特定問(wèn)題”的思路踐行消費(fèi)。相比前輩代際對(duì)于商品性價(jià)比、功能的重視，90 后及 00 后這一新生群體在消費(fèi)時(shí)最看重品質(zhì)，其次依次為顏值、科技創(chuàng)新和情感價(jià)值，他們對(duì)這些方面的關(guān)注超越了對(duì)于性價(jià)比的注重。

? 年輕人“帶飛”國(guó)潮產(chǎn)業(yè)，國(guó)潮上新年增八倍

新華睿思觀察發(fā)現(xiàn)，隨著年輕一代消費(fèi)需求的復(fù)雜多元化，國(guó)潮品牌不斷調(diào)整供給策略，除了提升品質(zhì)，將年輕人對(duì)外觀、科技、情感、文化內(nèi)涵的新需求投入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)環(huán)節(jié)，提供多樣化的新品，在年輕人聚集的線上渠道首發(fā)，獲得品牌增值新空間，成為國(guó)潮品牌核心策略。以年輕人聚集的得物App為例，入駐的國(guó)潮品牌數(shù)同比翻一番，國(guó)潮品牌將首發(fā)結(jié)合年輕人需求設(shè)計(jì)生產(chǎn)的新品作為重要選擇。同時(shí)，國(guó)潮品牌新品不斷深入各領(lǐng)域，滿足年輕人的全面消費(fèi)需求。

? 國(guó)潮上新，各顯神通，年輕人“搬空”新品表達(dá)“熱愛(ài)”

國(guó)潮品牌上新地圖

1.新時(shí)尚：從視覺(jué)標(biāo)識(shí)到情感歸屬

時(shí)尚不僅是肉眼可見(jiàn)的潮流，更是情感故事的共鳴和精神層面的認(rèn)同， 具有視覺(jué)標(biāo)識(shí)、情感價(jià)值和精神認(rèn)同的新品拉升品牌熱度和影響力。

年輕人緊跟潮流元素，在宇航員、腰果花、滿印、戶外風(fēng)潮等一眾潮人標(biāo)識(shí)中，宇航員元素成為年度潮人標(biāo)識(shí)。在得物 App, 國(guó)潮品牌結(jié)合年輕潮流趨勢(shì)洞察，推出的宇航員元素新品從服飾火到潮玩。

當(dāng)代年輕人情感細(xì)膩，陪伴他們過(guò)去每一天的奶茶與青春記憶，都成為一種獨(dú)特的情感符號(hào) ，這些符號(hào)因?yàn)橐l(fā)群體共鳴，而成為一種新的時(shí)尚標(biāo)識(shí)。品牌通過(guò)跨界、聯(lián)名等方式，發(fā)布獨(dú)特的“情感標(biāo)識(shí)”新品，并因?yàn)楦型硎艿那楦袃r(jià)值，收獲年輕人的關(guān)注和好感。

年輕人遵從內(nèi)心的選擇。國(guó)潮品牌在新品設(shè)計(jì)和研發(fā)前期，更多去理解年輕群體的真實(shí)想法，將例如體育等具有精神價(jià)值的元素融入新品，年輕人在接觸新品中，產(chǎn)生對(duì)品牌的精神認(rèn)同與忠誠(chéng)。這些具有精神價(jià)值的新品首發(fā)后，還會(huì)拉高品牌整體關(guān)注度提升。

2.新文化：新品背后的文化精神

傳統(tǒng)文化、中國(guó)原創(chuàng)、非遺文化、老字號(hào)文化成為國(guó)潮上新的內(nèi)核。通過(guò)為文化藝術(shù) IP、藝術(shù)家、品牌等多方搭建橋梁，得物 App 幫助傳統(tǒng)文化的潮流設(shè)計(jì)、中國(guó)原創(chuàng)新品、老字號(hào)文化及藝術(shù)品進(jìn)行展示和首發(fā)，推動(dòng)國(guó)潮文化走向更廣泛的年輕視野。

中國(guó)傳統(tǒng)文化是取之不竭的寶藏，年輕一代熱愛(ài)中國(guó)文化，認(rèn)為傳統(tǒng)文化和潮流文化有共同的內(nèi)核，融入中國(guó)元素設(shè)計(jì)的國(guó)潮品牌商品也因此在年輕人中走紅，成為一種消費(fèi)現(xiàn)象，迅速占領(lǐng)潮流 C 位。

中國(guó)原創(chuàng)推動(dòng)國(guó)潮上新，在得物 App，國(guó)潮品牌從外觀、設(shè)計(jì)到核心技術(shù)都自主研發(fā)的原創(chuàng)新品比肩國(guó)際水準(zhǔn)，收獲大批年輕粉絲。從里到外的中國(guó)原創(chuàng)作品，不僅在國(guó)際權(quán)威評(píng)比中屢屢獲獎(jiǎng)，其創(chuàng)新設(shè)計(jì)也收獲90后喜愛(ài)，征服了大量年輕人的心。

中國(guó)古詩(shī)詞、中國(guó)非遺文化……這些歷經(jīng)千年的文化藝術(shù)通過(guò)國(guó)潮新品穿越現(xiàn)代，成為年輕人日常“精神”陪伴，推動(dòng)國(guó)潮新品深入生活的方方面面。年輕人在傳統(tǒng)里吸取養(yǎng)分，也是風(fēng)向標(biāo)，是潮流的引領(lǐng)者和發(fā)起者，推動(dòng)著藝術(shù)朝著新的未知領(lǐng)域大膽嘗試。

老字號(hào)大膽嘗試，多元跨界，積極年輕化創(chuàng)新，讓兒時(shí)的美好回憶除了懷念，更變得新鮮有趣。以國(guó)民球鞋品牌回力為例，在得物 App 獨(dú)家首發(fā)跨界聯(lián)名新品，并在社區(qū)與年輕人互動(dòng)，年輕潮流的設(shè)計(jì)與新鮮有趣的互動(dòng)，圈粉一眾90后。老頑童玩出一波新時(shí)尚。

3.新技術(shù)：技術(shù)潮流下的硬核新品

“既要高顏值也要黑科技”成為這屆年輕人買電子產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。這促使國(guó)潮品牌加速技術(shù)迭代與設(shè)計(jì)創(chuàng)新，把最新的技術(shù)功能和多元有趣的設(shè)計(jì)制造成滿足個(gè)性化需求的新品，讓國(guó)潮科技形成靈活、多樣化的產(chǎn)品供給。

據(jù)新華睿思數(shù)據(jù)顯示，約80%的年輕人在購(gòu)買手機(jī)時(shí)，首選國(guó)產(chǎn)品牌，而國(guó)產(chǎn)手機(jī)持續(xù)的技術(shù)革新，則是拉升年輕人熱愛(ài)的關(guān)鍵。以得物 App 手機(jī)品類消費(fèi)數(shù)據(jù)為例，華為、小米、OPPO、VIVO 成為最受年輕人歡迎的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌。這些品牌新品的“技術(shù)亮點(diǎn)”，成為持續(xù)驅(qū)動(dòng)年輕人購(gòu)買新品的動(dòng)力。

技術(shù)革新的基礎(chǔ)，打開(kāi)了顏值黨的想象空間。年輕人買數(shù)碼產(chǎn)品，不僅是一種實(shí)用裝備，更是一種日常潮流穿搭，和家居潮流裝飾。國(guó)潮品牌針對(duì)年輕人不同的潮流穿搭，家居裝飾需求，推出各種個(gè)性化新品在得物 App 受到年輕人喜愛(ài)，國(guó)潮數(shù)碼品牌擴(kuò)展出更多元的產(chǎn)品線。

4.新生活：傳統(tǒng)品牌步入年輕生活

在目前家電行業(yè)中，國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)絕對(duì)比例，這源于國(guó)內(nèi)強(qiáng)大的制造能力。而基于年輕人的新需求，現(xiàn)有的國(guó)產(chǎn)品牌用創(chuàng)新尋求產(chǎn)品差異化，挖掘新的品牌價(jià)值。還有一些新國(guó)潮品牌因?yàn)榍兄心贻p人需求，僅用一款新品爆款，成為細(xì)分行業(yè)的“黑馬”，占據(jù)市場(chǎng)一席。

年輕人關(guān)注健康，他們熱衷養(yǎng)生體現(xiàn)在“細(xì)致到位”和“隨時(shí)隨地”。從頭到腳的養(yǎng)生，追求每個(gè)部位的精心呵護(hù)，因此國(guó)潮品牌針對(duì)身體的不同部位研發(fā)多樣化的新品廣受歡迎。年輕人還希望滿足隨時(shí)隨地養(yǎng)生的需求，這讓他們注重養(yǎng)生小家電的便捷，國(guó)潮品牌研發(fā)各式隨時(shí)隨地?cái)y帶，解放雙手可以“放松”的養(yǎng)生小助手，受到年輕人的好評(píng)。

年輕人特別重視儀表，在購(gòu)買整理儀表的理容工具上，會(huì)理性選擇真實(shí)能解決自己需求的產(chǎn)品。他們既重視產(chǎn)品的真實(shí)評(píng)測(cè)效果，也會(huì)考慮產(chǎn)品設(shè)計(jì)是否符合個(gè)人審美。在年輕理容這一細(xì)分市場(chǎng)，新國(guó)潮品牌從調(diào)研和解決年輕人的真實(shí)需求出發(fā)，通過(guò)一款兼具實(shí)力和顏值的產(chǎn)品，快速成為市場(chǎng)“黑馬”。

品牌入駐一個(gè)月后，年輕用戶人群擴(kuò)充5倍。數(shù)據(jù)來(lái)源：得物 App

年輕人即便一人一寵，也享受居家時(shí)光，他們向往科技對(duì)生活的高滲透，享受智能家具產(chǎn)品給他們生活帶來(lái)的便利和品質(zhì)享受。他們會(huì)在家給自己做一頓美食，在得物 App 購(gòu)買多功能早餐機(jī)、智能迷你電飯煲、自動(dòng)炒菜機(jī)、咖啡機(jī)等，讓生活既精致，又方便。同時(shí)，智能洗地機(jī)、掃地機(jī)器人等節(jié)能省水的清潔小家電也成為他們整理家居的日常選擇。此外，年輕人追求“貓狗雙全”，有完整的養(yǎng)育方法論，愿意為愛(ài)寵購(gòu)買智能化、高顏值的寵物用品。年輕人的這些生活理念，促成了生活小家電和寵物產(chǎn)品供給多元化。

5.新過(guò)節(jié)：儀式感帶動(dòng)品牌新增量

用一件特別的禮物傳遞愛(ài)意和祝福，是當(dāng)代年輕人過(guò)節(jié)的儀式感。創(chuàng)意禮盒、情侶款、節(jié)慶元素禮品受到年輕人歡迎，促使國(guó)潮品牌研發(fā)新品，甚至拓展新產(chǎn)品線。

年輕人喜歡用一點(diǎn)儀式感打破沉悶生活，而禮盒則是能帶給他們幸福感的一種儀式性表達(dá)。年輕男女差異化的送禮需求，驅(qū)動(dòng)國(guó)潮品牌在個(gè)性化禮盒上發(fā)揮創(chuàng)意。在不同的禮盒新創(chuàng)意下，國(guó)潮品牌通過(guò)組合商品或研發(fā)新品出新，將籃球裝束成“花”，給水晶鞋搭配高顏值禮盒……持續(xù)開(kāi)拓新消費(fèi)場(chǎng)景和人群市場(chǎng)。

年輕人希望用更新鮮、有趣的方式“秀恩愛(ài)”。國(guó)潮品牌以細(xì)節(jié)巧思打造創(chuàng)意情侶款新品，在年輕群體大受歡迎，還一度點(diǎn)亮了國(guó)際品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)靈感。

年輕人越來(lái)越重視中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日，他們喜歡根據(jù)不同節(jié)日涵義選擇不同的應(yīng)景禮物表達(dá)情意，讓傳統(tǒng)佳節(jié)重拾“儀式感”。 國(guó)潮品牌在春節(jié)、端午、中秋、七夕等傳統(tǒng)佳節(jié)，首發(fā)對(duì)應(yīng)元素的潮流新品，不僅滿足中國(guó)年輕人傳達(dá)特別情意的心情，也讓眾多國(guó)潮品牌拓展出新的產(chǎn)品線。

數(shù)據(jù)來(lái)源：得物App、新華睿思等，數(shù)據(jù)時(shí)間段：2020-2021年

信息來(lái)源：銥星云商

文章來(lái)源：中紡聯(lián)流通分會(huì)