百麗退市，哈森預跌，本土鞋服行業的“寒冬”仍在持續發酵，今天（1月25日）晚間，“大眾鞋王”€€€€達芙妮國際控股有限公司(以下簡稱“達芙妮”)發布了2017年第四季度的營運資料及2017全年盈利預警公告。

公告顯示，2017年第四季度，達芙妮核心品牌同店銷售錄得按年高單位數跌幅，主要由平均銷售價格下跌所帶動。下跌幅度於第四季度有所放緩，主要由於秋季系列的產品設計及產品組合得到提升并受到顧客好評，以及銷售效率提升。整體而言，截至2017年12月31日止全年，同店銷售按年跌幅為12.4%。

截止2017年第四季度，達芙妮繼續調整其渠道組合以配合全新品牌定位，并繼續其店鋪網絡的整合，導致凈關閉328個銷售點（包括317家直營店及11家加盟店）。2017年全年凈關閉1009個銷售點，截止2017年12月31日，達芙妮核心品牌業務合共有3589個銷售點。

達芙妮表示，根據公司未經審核綜合管理賬目的初步評估及目前已有資料，預期截止2017年12月31日的2017年度，公司將錄得凈虧損，然而與前一年度相比，經營虧損將有所收窄。

早在2017年9月份達芙妮發布了當年上半年的業績報告顯示，其虧損較去年同期的1.64億港元擴大至2.09億港元，營業額則同比大跌19.65%至27.33億港元，數據表明，自2013年開始，達芙妮的營業額即出現持續下滑，自2013年開始，2013年營業額104.46億港元，2014年營業額為103.56億港元，2015年營業額為83.79億港元，2016年營業額34億港元，2017年上半年營業額27.33億港元。

達芙妮創立于1987年，1990年進入中國內地銷售，目前業務由核心品牌（達芙妮和鞋柜）、中高端品牌（愛意等）和獨家代理品牌（如ALDO）構成，市場份額近年來僅次于百麗，2016年市場占有率3.2%。但由于達芙妮未像百麗一樣及時進行運動和服飾領域的拓展，自行業調整以來，公司市場占有率自2012年起不斷下滑，2015年至今公司一直處于虧損狀態，2017年上半年，達芙妮實現營業收入23.83億元，同比減少20.10%；歸屬于母公司的凈利潤虧損1.82億元，同比減少28.04%，市值也一路萎縮到2018年1月25日的8.91億元港幣。

來自Euromonitor統計數據顯示，2012-2016年，國內女鞋類市場銷量不斷擴大，增速呈逐漸放緩態勢，截止2016年，國內女鞋銷量18.55億雙，同比增長4.9%。然而，由于價格趨降，女鞋市場總規模增速減緩更加迅速，2016年整體規模增長轉負，同比下降1.3%至1766億元。

不過，在業內人士看來，作為曾經的“大眾鞋王”，達芙妮高市場占有率主要得益于大眾定位和低線城市的渠道下沉€€€€200-300元的主打產品價格以及多集中在四至六線城市的銷售渠道使其在發展初期迅速擴張。即使在核心品牌大幅縮減銷售終端的舉措下，2017年上半年，達芙妮核心品牌業務銷售點在四至六線城市占比仍高達45.8%。達芙妮2009年通過與加盟商合作接而收歸自營大舉滲透低線城市，為其日后的高市場份額打下了堅實的基礎，同時也為如今的關店自保埋下了伏筆。

中信建投證券分析師張溢此前表示，在需求增速放緩的同時，行業過度擴張也是女鞋業遭遇挑戰的重要原因。2011-2012年，欣欣向榮的女鞋行業的線下渠道的擴張加速，線下店鋪數量年均復合增速達到20%以上，然而從整體線下銷售增速來看僅達11.10%、8.40%，店效下滑顯著。

從行業競爭格局來看，在運動鞋行業前十大龍頭市場占有率提升的同時，女鞋龍頭市場占有率日趨下滑，行業格局發生變化。從2013-2016年，運動鞋前十大品牌市場占有率從9.8%提升至16.7%，而時尚女鞋前十大品牌市場占有率從26.7%下降至24.9%，在行業下行期，龍頭企業首當其沖，行業進入洗牌調整期。

張溢談到，在女鞋行業的弱復蘇背景下，各企業則出現了分化，一方面行業曾經的領頭羊百麗、達芙妮都遭遇了業績下滑，百麗退市、達芙妮仍處于關店的調整期；另一方面，星期六、千百度等企業則通過轉型時尚IP生態圈等方式尋求轉型，加入新賽道；而天創時尚等則通過內生調整，構筑競爭壁壘，在行業復蘇之時業績強勢回升。

隨著行業競爭加劇，且低線城市消費者對價格敏感度依然較高而忠誠度較低，達芙妮不得不加入到價格戰當中，同店收入下滑疊加關閉低效門店導致公司收入不斷下滑，2016年末，達芙妮核心品牌業務擁有4598個銷售點，同比減少17.8%，平均店效為133萬元／家，同比減少6.1%。其中減少的999個銷售點中48.6%來自于四至六線城市。

張溢認為，在傳統渠道低迷之時，達芙妮的電商業務雖然在一定程度上緩解了持續關店導致的銷售下降，但效應有限。在2017年上半年，包括電商業務在內的其他品牌業務僅占營業額約14%，電商營業額的增長尚不能抵消中高檔品牌組合及其他收入的下跌，對整體營業額的拉動作用更是有限。

與百麗相似，近年來達芙妮在設計、價格和定位與眾多小品牌或無品牌產品重合度高，再加上款式本身缺乏創新，過季庫存大幅增加。而在去庫存方面，達芙妮又不得不選擇打折促銷以犧牲毛利率方式降低庫存余額、提高平均存貨周轉率。

雖然截至2017年上半年，達芙妮的存貨水平同比減少29.06%至12.55億元，存貨周轉天數也同比減少31天至198天，但達芙妮2016年整體核心品牌業務平均售價為159元人民幣，同比下降4.8%，核心鞋履業務毛利率也一路下滑至2017年上半年的52.5%，同比下降0.5%，同時，持續的打折促銷也降低了品牌在消費者心中的認可度。

在張溢看來，2017年上半年，達芙妮逐步回歸穩定的新品定價策略，同時在第二季度開始品牌革新舉措，具體包括6月開設第一家全新形象的達芙妮店鋪以及與美國潮流時尚品牌OpeningCeremony開展首個跨界合作項目，在終端調整推進和庫存負擔逐步得到釋放的背景下，公司的復蘇腳步有望進一步加快。