如果有一天 RRL 被關(guān)停了
你怕不怕?
你有沒有發(fā)現(xiàn)這么一個現(xiàn)象?
提到美式復古,很多人的第一反應都是 RRL 這一類復古品牌。
像 RRL 這樣的頂級品牌,只要是愛美式復古的就沒有不知道的。在大家口中,它似乎已然成為了一個傳奇。無人不說它好,但實際上穿它的人卻不見得多。
這是為什么?
大家的美式復古夢
幾乎都從RRL開始
要說 RRL(戳藍字回顧)有多牛,還得從它的“老爸”Ralph Lauren 說起。
這個非科班出身的設(shè)計師,以其相當敏銳的時尚嗅覺與大膽的創(chuàng)新意識,打造出極具領(lǐng)導性與濃郁美國風情的高品位服飾同名品牌,更讓它在此后成為時尚界“美國經(jīng)典”的代名詞。
只要是 Ralph Lauren 出品,大到家居用品,小到服裝配飾,無一不迎合了大眾對上層社會的美好想象。
用經(jīng)典美劇《老友記》中 Rachel 的話來說,Ralph Lauren 就是美國夢的象征啊。有誰不想擁有呢?
但為大眾造夢的 Ralph Lauren,內(nèi)心也有自己的小夢想,那便是有關(guān)戶外與探險的美式復古。
1993 年,他以自己在科羅拉多的牧場名 Double RL(RRL)作為品牌名,創(chuàng)立了這個充滿了質(zhì)感的高端復古支線。
從過去的西部牛仔、軍人、水手、淘金者等人的服飾中獲取靈感,以美式復古風格為基調(diào),借助高品質(zhì)材質(zhì)與做舊工藝,打造充滿粗獷美的服飾。
在 Ralph Lauren 眼中,RRL 就是他的專屬衣櫥,是他無法割舍的舊時代韻味,是他認為每個人遁入自然時應有的風度。而他也將自己隱藏在高端時裝中的復古細節(jié),悉數(shù)放大化并表現(xiàn)在 RRL 的設(shè)計之中。
Ralph Lauren 的這個復古夢,無疑也擊中了無數(shù)戀物癖的心。
作為最早的復古品牌之一,設(shè)計獨到的 RRL 一經(jīng)推出就收到許多復古迷的追捧,對后來的 Tellason、Rogue Territory 等品牌也產(chǎn)生了不小影響。
RRL 有多重要?有人說,如果沒有 RRL,就沒有后來的日本阿美咔嘰文化,更不會有如今蓬勃發(fā)展的復古文化生態(tài)。
而后來貝克漢姆等明星的上身,讓這個品牌獲得了更多的關(guān)注度,美式復古風格也得以被更多人所知。
一代神牌RRL
如今卻面臨尷尬
但這個肩負著老爺子與一眾復古愛好者期待的品牌,近幾年的動靜卻是越來越小了。
這還得從源頭說起。
從 2015 年起,Ralph Lauren 就一直持續(xù)著低迷甚至混亂的經(jīng)營狀況。
全球奢侈品市場不景氣,零售業(yè)績下滑,負增長狀態(tài)一直持續(xù)了三年。管理層換了又換,崗位砍了又砍,門店關(guān)了又關(guān),連休閑牛仔支線 Denim & Supply 都停了,卻始終不見有多少起色,股價也跟著一跌再跌。
2017 年,Ralph Lauren 的成績單開始稍有起色,但銷售狀況依舊低迷。除亞洲市場逐步扭虧為盈之外,北美市場與歐洲市場仍處于疲軟之態(tài)。
Ralph Lauren 太老也太大了,步伐一遲緩下來,就極容易被拋棄。所以它必須加快對時尚潮流的反應速度,放棄盈利少的非核心支線,給利潤更高的產(chǎn)品讓路。
在這樣的境況下,相對小眾的 RRL 日子也不會太好過。
本來全球的門店就少,2016 年還因租金過高把香港店也給關(guān)了。官網(wǎng)可查找到的 RRL 門店,也僅剩美國 5 家與日本 1 家,其他國家門店則以在 RL 門店內(nèi)設(shè)立 RRL 專柜的形式販售。
這不禁令人猜想:長此以往,RRL 門店會不會以這種形式逐漸消失?
或許是為了迎合亞洲市場,2017 年 10 月,RRL 還與日本潮流品牌 BEAMS 旗下支線 BEAMS PLUS 合作,推出了兩款以電影明星為原型的牛仔褲,并且在東京的店鋪內(nèi)售賣。
RRL 不是沒有經(jīng)歷過挫折。1993 年創(chuàng)立,不到三年就因經(jīng)營不善暫告一段落。2004 年重新啟動,還得砍掉常春藤風格支線 Rugby 來騰位置。
但像這樣看起來情懷滿滿的支線,背后往往是連年虧損的尷尬。
如今 Ralph Lauren 為了生存,不斷精簡企業(yè)體量。雖說老爺子還有一定的話語權(quán),但畢竟 CEO 已換,若是出于商業(yè)戰(zhàn)略考慮的話,很難說不賺錢的 RRL 還能走多遠。
人人都說RRL好
可買的人卻是越來越少
RRL 在大家心目中意味著什么?
意味著經(jīng)久耐用的高品質(zhì)服飾,意味著深得美式復古精髓的剪裁與設(shè)計,意味著永不過時的經(jīng)典風格。
它多棒啊,即便一路走來如此坎坷,它也始終不忘初心,做著最原汁原味的美式復古。
可是對于求新求變的千禧一代而言,多年如一日的 RRL 實在是有些乏味了。在這個全民博眼球的時代,低調(diào)樸實的 RRL 很難吸引太多年輕消費群體。
會對 RRL 產(chǎn)生好感的,反而是那些有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)、對個人著裝有一定追求的“中華直男”(戳藍字回顧)。
但橫在他們面前的問題也很明顯——難買。之前還能抽空去香港逛逛,現(xiàn)在只能仰仗出境游或者海淘了。出境游一年也就幾次,海淘收貨時間長還不能退換,試錯成本可以說相當高了。
這么一來,想買它的人又少了一大半。
隨著阿美咔嘰的影響與國內(nèi)復古文化的興起,不少平價高品質(zhì)的復古品牌進入大眾視野,為復古愛好者提供了更多選擇。對 RRL 執(zhí)念不那么深的人,也在其中找到了各自的心頭好。
但這并不代表 RRL 就沒有人惦記了。RRL 難買,但名氣不難偷呀!貝克漢姆一穿火,市面上的 fake 馬上就開始鉆空子,在 RRL 進軍中國之前“搶占”市場。
如此多因素的影響下,真心想買 RRL 的人其實是寥寥無幾的,所以才會有上文提到的 RRL 叫好不叫賣的現(xiàn)象。
你說 RRL 有錯嗎?好像沒有。但它越來越不行,怪得了誰?
全世界的奢侈品牌都在 2017 年爭相拓展線上銷售、搶占中國市場,RL 到 2018 年才把計劃重心放在中國與電商。
主線品牌都如此遲鈍,被帶著跑的支線品牌又能快到哪去?
拼設(shè)計、拼品質(zhì)、拼口碑,并不是這個時代最“好賣”的手段。RRL 還沒回過神來,競爭對手們就早已變換跑道,在別的維度上初嘗勝果了。
它明明可以活得更好,但為什么始終就是慢半拍呢?難道經(jīng)典的服飾品牌,就一點創(chuàng)新的手法都不能用嗎?
蟬爺真的不想見到它死的那一天。
而你,容易被流行時尚影響的你,追完一波又趕下一波的你,抱著季拋快時尚就心滿意足的你,能不能停下來,好好看看身邊這樣極具誠意的設(shè)計,給永不過時的經(jīng)典風格一點支持?
不要等你對潮流疲憊了,猛然回頭發(fā)現(xiàn) RRL 已不在,到那時才開始后悔。