日前，“鴻星爾克再捐1個億”的話題登上微博熱搜榜首。這次鴻星爾克是向福建省殘疾人福利基金會捐贈了1億元的款物。當天，鴻星爾克的淘寶直播間就涌入了近17萬人；抖音“運動戶外”類目的直播間中，鴻星爾克有3個矩陣號都排進了銷量榜的前五。

但當議論聲開始從正面轉向負面，爭議變得越來越多時。跳出捐贈特殊事件來看，當公益光環褪去后，以鴻星爾克為代表的的國產運動品牌未來的出路究竟在哪里？

國產運動品牌鴻星爾克在近日舉辦的“感恩成長日”直播活動中宣布，向福建省殘疾人福利基金會捐贈1億元款物，用于幫助困難殘疾群體和家庭改善生活質量。同時，被捐贈方福建省殘疾人福利基金會官方微信發文稱，鴻星爾克莊嚴承諾捐出總價值1億元的物資和善款，設立“鴻星有愛助殘同行”項目。

實際上，這并不是鴻星爾克第一次因為捐贈沖上熱搜。

鴻星爾克2005年在新加坡上市，2020年退市。公開數據顯示，2020年該公司營收為28.43億元，凈利潤虧損2.2億元。在“巨虧”的背景下，鴻星爾克仗義“出手”。2021年7月，鴻星爾克因向河南鄭州“7·20”特大暴雨災害災區捐贈5000萬元物資登上熱搜；同年8月20日，河南博物院在官方微博中發布圖文稱，收到來自鴻星爾克的100萬元捐款，這筆款項將全部用于該院的災后重建工作。此后，鴻星爾克又相繼捐款馳援山西、泉州等地。

鴻星爾克豪邁的公益行為令其翻紅。眾多網友被徘徊在倒閉邊緣的鴻星爾克這種“破產式捐贈”行為所感動，紛紛上演野性消費戲碼，其線下店和直播間都被搶購一空。數據顯示，2021年7月15日—21日，即鴻星爾克宣布5000萬元捐贈前一周，在淘寶直播平臺上，其官方旗艦店直播間每日觀看人次均不到1萬；7月22日，其直播間的觀看人次突破200萬；7月23日，觀看人次已近900萬，高達882.6萬；7月23日凌晨，鴻星爾克總裁吳榮照趕往直播間勸大家理性消費。

鴻星爾克捐款捐物是值得肯定的，既踐行了企業社會責任，也提升了品牌美譽度。去年鴻星爾克捐款事件后，消費者購買熱情倍增，甚至出現野性消費。該事件對于鴻星爾克來說也是成長的轉折點。

時隔一年，鴻星爾克憑借捐贈再次登上熱搜，但消費者野性消費的沖動過后，也正回歸理性。

第三方數據平臺顯示，此次捐資后，鴻星爾克品牌官方旗艦店的抖音賬號在7月31日—8月1日迎來一波粉絲增長：7月31日新增粉絲12369名，8月1日新增粉絲30819名。但從直播銷售額來看，有大量網友涌入直播間的7月31日—8月1日期間，分別只有146萬元和不到170萬元的銷售額。與去年捐贈鄭州后的脫銷效應相比，差距明顯。這意味著，此次捐贈的確給鴻星爾克帶來了一波流量，但沒能刺激大量消費。

野性消費后，消費者逐漸回歸理性早有征兆。飛瓜數據顯示，從2021年8月開始，抖音賬號“鴻星爾克品牌官方旗艦店”的直播數據出現了斷崖式下滑，幾乎每天掉粉1萬多。流量減弱直接反映在銷售數據上，2021年8月，鴻星爾克官方賬號預估銷售額大約為3970萬元，僅有2021年7月的1/3。接下來的半年時間，該賬號的單月GMV再也沒有超過2000萬元。

“鴻星爾克靠捐贈出圈并不是具備太多有效性和良性的營銷策略，搶風口式的炒作方式不可能建立起自己的品牌影響力，服裝企業也不可能因此而改善自己的競爭力和盈利能力。”職業投資人程宇在接受中國城市報記者采訪時指出，服裝品牌的基礎是品質。因此，鴻星爾克作為一個運動服裝品牌，一方面要提升自己商品品質，另一方面要有扎實、成體系的營銷策略。“營銷策略不是憑借捐贈等短期炒作行為，而是要尊重服裝行業及產品營銷的基本特點，按照規律去做事。”程宇說。

盤古智庫高級研究員江瀚直言，在本身的經營業績和經營利潤都不是特別好的情況下，還愿意拿出這么多錢來支持慈善事業，從這一點上看，鴻星爾克還是值得稱贊的。然而，從事情后續來看，鴻星爾克可能已經進入一種路徑依賴的狀態。因捐款引發消費者大量消費，在類似情況下愿意在慈善方面進行更多的資金投入，這也是企業在進行決策和營銷選擇時的常見思路之一。所以，從目前角度來看，鴻星爾克的這種選擇至少是其營銷策略上的一種必然考慮。

鴻星爾克創立于2000年6月，也曾有過高光時刻。

中國城市報記者梳理鴻星爾克此前財報發現，2005年剛上市階段，其營收甚至比安踏還高2.99億元，為8.99億元，然而，2007年開始被后者反超。此后的10多年間，鴻星爾克的銷售業績一直徘徊在10多億元到20多億元，但其他國產運動品牌如李寧、安踏等早已突破了百億元。

2010年鴻星爾克爆出財務造假的丑聞，導致股票在新交所長期停牌，而后，鴻星爾克在停牌9年、連續虧損10年后，從新加坡證劵交易所退市。

去年鴻星爾克因善舉翻紅后，也在經營策略上進行了調整。2021年11月，鴻星爾克宣布在河南商丘建廠；2個月后，鴻星爾克新疆于田服裝生產基地落成，號稱能實現120條生產線全面投產，落實4000個就業崗位。

同時，鴻星爾克還向一二線城市發起進攻，通過推出星創概念店，升級品牌形象以迎合Z世代消費者。2021年10月1日，鴻星爾克首批星創概念店率先落地長沙、深圳、福州三城，隨后逐漸拓展至其他城市；今年7月30日，鴻星爾克北京首家星創概念店在豐臺區開業。目前鴻星爾克已經在北京、廣州、合肥、長沙等全國14個城市開出16家星創店。在產品方面，鴻星爾克努力向年輕人靠攏，先后與《狐妖小紅娘》、《王者榮耀》、三星堆博物館等合作推出聯名產品等。

作為想以年輕人為目標人群的運動服飾品牌，鴻星爾克在品牌方面還需要狠下功夫，特別是產品設計，從LOGO到服飾及鞋子的款式，都需要在設計感方面進行更大提升，提高顏值。同時，其產品線處于低價，在未來的競爭上缺乏優勢，即無法更好地拓展空間以提高消費者體驗和開展營銷活動，這些問題都亟待解決。

鴻星爾克想要躋身一線品牌，仍需在品牌、產品、渠道等方面齊頭并進。目前，本土頭部運動品牌如安踏在營銷推廣、產品研發以及安踏兒童、多品牌布局、安踏主品牌全渠道布局上均有較大成就，從而拉開競品的差距。

事實上，近年來，“Z世代”人群逐漸成為消費市場的中堅力量。這一代人更加自信，在消費行為上更傾向于國貨品牌，這是國潮的根基所在。

現如今，在手機、汽車、美妝、運動服飾等消費品類中，出現了國際品牌回歸的現象。國貨雖然受到關注和青睞，但“叫好不叫座”的現象依然存在。這也困擾著一部分國貨品牌，如何突破瓶頸成為其當下的焦點所在。

國產品牌的困局在于產品同質化，在產品研發上和國際品牌差距明顯；機遇在于國內運動市場風口崛起，在中高端品牌、品類方面依然有較大空間。

對于消費者而言，體驗無疑是最為重要的。據悉，當前，運動鞋的科技創新突飛猛進，透氣、減震、耐磨、輕質、持久等各項實用功效的背后，都需要科技的創新和應用。資深買家方同告訴中國城市報記者，倘若任何一項技術存在短板，其產品的實用性必然經不起消費者的檢驗，也無法在市場上持續暢銷。因此，國貨若想實現突圍和超越，仍離不開科技的賦能。