深度 | 得物App為何能一躍成為國際大牌對話“三高”年輕人的新窗口？

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發布時間：2022-08-19 閱讀數：10930

引言：在各大社交平臺，“極光藍”正成為年輕人的潮流符號，這讓我們對這個顏色的來源——得物App產生興趣。通過梳理發現，因為獨特的正品生態構造、潮流文化氛圍、社交與電商的“無縫”閉環，得物App用戶對品牌呈現高購買力和高復購行為，這讓不少品牌加快與得物的合作節奏，希望通過貼近年輕人，特別是高價值的年輕群體，去壯大未來的“增量”與“存量”市場，并通過內容共創，與年輕人建立更深度聯系。

近來，我們關注到中國潮流圈一個有趣的現象：“極光藍”正成為年輕人自發票選的頂流色，他們會曬出用極光藍快遞盒 DIY 的作品，一些年輕藝術家會把得物App的鑒別證書、包裝袋作為創作母版……這些來自年輕人真實的創意，賦予這一“潮流色”更多感染力和話題性。

能將一種顏色發展為年輕潮流的符號，得物App具備的這種特殊能力正吸引越來越多國際大牌的目光：

2021年4月，高端眼鏡品牌開云眼鏡官方入駐得物App，并推出獨家限定款式；
2021年5月，COACH與得物App達成官方合作后，9月在得物App獨家首發COACH2021秋冬新品，首發時間早于官方；據透露后續計劃推出得物獨家專供商品。
2021年7月，全球最大的奢侈品集團LVMH旗下腕表品牌ZENITH真力時與得物App官方合作，并首發為得物App用戶定制的獨家專供套裝；
2021年12月，阿迪達斯官方入駐得物，進行亞洲地區全網獨家首發重磅新品——Adidas Originals x Quiccs藝術家聯名鞋款，這一重磅新品全中國限量1400雙；
2022年1月，美國輕奢品牌Michale Kors攜 ASHYA X MICHAEL KORS 40周年限定重磅聯名新品，在得物App進行限量獨家首發，首發時間早于官方1天。

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目前，有超過300個知名大牌官方入駐得物App。對于很多年輕人而言，最初登錄得物App大都出于對潮鞋的喜愛和關注。隨著得物App陸續拓展了潮服、箱包、手表、配飾、美妝、數碼、潮玩、汽車、藝術品等品類，年輕的用戶也早已習慣通過它追蹤潮流資訊和各種新品。

這一系列動向背后，是國際品牌在營銷戰略年輕化、本土化和數字化上的全新探索。本文《華麗志》將通過得物案例，對這種探索進行全方位的解讀。

大牌瞄準得物App：

觸達高價值年輕人，壯大未來“增量”與“存量”市場

貝恩與意大利奢侈品協會 Fondazione Altagamma 聯合發布的《貝恩奢侈品研究》顯示，到2025年中國消費者市場占比會達到40%-45%，與此同時，未來奢侈品消費呈現的年輕化趨勢已不可逆轉，00后以超乎想象的速度開始登上奢侈品的舞臺。

這樣一批年輕人是各大品牌使出渾身解數希望觸達的高價值“新客”。年輕人們對品牌貢獻的，不僅是對品牌銷售“增量”的助推，對品牌來說，還意味著搶占心智，將他們轉化品牌粉絲，從而壯大未來的“存量”市場。

以奢侈品牌為例，根據貝恩統計，目前消費者中有30%是自2019年入門的“新客”，他們貢獻了個人消費品市場份額的25%。

目前得物App上90后、00后用戶占比高達88%。得物App用戶呈現：高知（視野）、高智（更高學歷）、高質（追求更高品質）的“三高”特征。

據此推導，得物App應該說是中國市場上貼近高價值年輕用戶的最佳渠道之一。而得物App在年輕人中的影響力不僅表現在數據，更具象呈現在年輕人的社交和創意創作中，這讓得物App的品牌價值中融入了內容共創的文化價值，甚至讓得物本身成為一個青年文化、潮流文化的品牌IP。

這種得物獨有的現象背后，是當代年輕人的特質，拒絕單向的信息推送，關注基于“精神認同”的自我表達。已有大牌在發掘得物 App的品牌文化價值。LVMH 旗下干邑潮牌軒尼詩新點與得物App跨界合作，推出限量聯名禮盒，包含干邑白蘭地外，還有一個極光藍和新點綠配色的潮流定制背包。新品發售當天，線下舉辦跨界派對夜，引發各路潮人打卡。

因為文化價值，得物還成為中國最大的潮流與當代藝術家聚集地，與潮流藝術家在定制潮流新品、聯名新品首發與藝術策展上探討更多元的合作，這也成為得物吸引不少大牌的彩蛋。

另一項有趣數據，我們發現目前得物App女性占比高達48%，男女比例接近1：1。部分國際大牌已經洞悉這一特性，并針對性地推出營銷策略。2021年10月，Capri集團旗下意大利品牌范思哲Versace 2021年秋冬Greca Logo Mini系列新品手表在得物App上全網首發，此款專為年輕女性用戶定制；2021年10月，美國時尚品牌蓋爾斯Guess，還專為得物App年輕女性用戶定制的鏤空表，并獨家首發。

得物App用戶的高購買力與高復購行為：

源于獨特的正品生態

走在路上，時常看到年輕人穿著潮鞋，鞋上掛著沒剪的得物App防偽扣，因為這是年輕人官宣“正品”的標簽。這就如同人們會購買連卡佛的紙袋，或LV線下專柜的手提袋，來展示自己購買的是“正品”，這種與線下零售形態相似的強烈渠道品牌認知，也是得物App的一個重要特色。

梳理得物的發展時間線，可清晰看到，得物App從2017年上線交易業務起，就注重“品質”生態的培育，著力打造針對用戶和品牌的雙向服務能力。

對用戶的服務機制上，得物App把“多重查驗鑒別”引入交易流程，每件商品需要經過得物收貨-全面質檢-拍照-多人鑒別-防偽-復查等多道工序的完整服務鏈，來驗證商品的真偽和質量。除了建立與消費者的交易鏈條，還建立了基于“正品”信任的關系鏈。

據新浪微博、新浪時尚發布《2020當代年輕人消費數據報告》顯示，影響潮流消費者選擇電商平臺的最大選擇原因即為“是否正品”。這一用戶認知，也逐漸培育了品牌生態。

對品牌方，得物App的獨特還在于，在品牌保護上做“加法”，得物App通過原創保護計劃，保護品牌的原創性和品牌文化。去年，得物在業內首次高標準治理了行業里高發的“打版”問題，清退百家涉及打版品牌。這也促成了很多品牌放心與得物App在長遠價值上探討更多合作可能。

年輕人群、得物、品牌，三方基于品質的共識，讓高價值年輕人愿意在線購買高價值的商品，在得物App表現出很高的復購意愿和能力。2021年，得物App上，國際一線品牌消費增速同比增長近5倍。貝恩咨詢公司（Bain & Company）全球消費品和零售部執行副總裁 Jo?lle de Montgolfier表示，良好的購物體驗是核心，高黏性客戶購物支出比普通顧客高出3倍。

品牌與年輕人更深度聯系：

從內容共創，到社交與電商的“無縫”閉環

國際大牌在中國數字化進程中的重要性已無需多言。貝恩報告顯示，2021年個人奢侈品行業線上銷售額增至620億歐元，比2019年翻了將近一番，其中，中國市場線上渠道的增長最為明顯。

同時在“內容為王”的時代，社交媒體和電商渠道的界限愈加模糊，我們看到傳統電商向內容側不斷開發，鼓勵用戶分享；也看到社交媒體頻頻試水電商業務，摸索內容變現。得物App同時有社區和電商雙業務，是鮮少直接打通內容與購買之間通路，能直接轉化閉環的平臺。打開得物App，首先進入社區模塊，也足見貼近年輕人的起點是互動內容。

中國新一代年輕人正在形成自己的文化體系、審美標準、創意法則，這對包括奢侈品牌在內的所有品牌的未來，都有重大意義。過去品牌更多的是商品的生產者，在品牌文化內容的輸送中承擔主導性。隨著數字化的演進，追求真實的年輕客群，除了內容分享還成為內容共創者，品牌文化因融入年輕人的真實創作互動，具有更強的圈層滲透力。

有品牌方表示，一些限定新品在得物App發售后，得物App上的年輕人，除了曬出開箱，分享體驗，與同好圈子交流，還時常會通過內容創作，打破圈層邊界。一雙球鞋、一個手袋或一件配飾，會成為攝影達人的一件作品、運動達人的裝備或者穿搭達人的搭配亮點，他們會根據自己的潮流取向和審美，分享真實穿搭大片，這些有時比品牌官方TVC大片更具備對真實用戶的影響。

在得物App，各大品牌也深刻感受到用戶“自下而上”的推動力，其中很多穿搭動態和創意正是來自于用戶的主動分享。在這種自上而下，自下而上的不斷融合中，品牌與消費者之間逐漸搭建起平行的網狀觸點。

如今，得物App上的年輕達人有包括像陳偉霆、楊超越等百余個當紅明星，5000多個穿搭、球鞋、手表、運動等領域專業達人，和更廣泛的年輕潮人，他們每天發布的熱門話題涉及穿搭、潮玩、汽車、旅行、娛樂、游戲、美妝、音樂、創意等潮流生活的方方面面。

而在年輕人的動態創作分享下，80%的動態帶有商品鏈接，直接鏈接到相關商品購買頁面。邊看邊買已成為他們的核心場景。在完成購買后，他們分享的體驗又再次轉化成社交談資，擴充得物App社區的品牌口碑池。

2020年，瑞士獨立制表品牌百年靈BREITLING入駐得物App后，品牌的新品動態、手表達人輸出專業測評、穿搭達人結合新一季最新潮流穿搭，圖文、視頻多維呈現，打入中國年輕人。這促成了百年靈的更進一步，與得物App共同打造獨家限量禮盒，禮盒推出后的數月中，品牌資產在年輕人“種草”、“拔草”、“再種草”的循環中持續沉淀，還拓展至女性用戶群，她們在七夕節選購作為犒賞自己的禮物，還在社區創作穿搭攻略，吸引更廣的年輕人群。