引言：在各大社交平臺(tái)，“極光藍(lán)”正成為年輕人的潮流符號(hào)，這讓我們對(duì)這個(gè)顏色的來源——得物App產(chǎn)生興趣。通過梳理發(fā)現(xiàn)，因?yàn)楠?dú)特的正品生態(tài)構(gòu)造、潮流文化氛圍、社交與電商的“無縫”閉環(huán)，得物App用戶對(duì)品牌呈現(xiàn)高購(gòu)買力和高復(fù)購(gòu)行為，這讓不少品牌加快與得物的合作節(jié)奏，希望通過貼近年輕人，特別是高價(jià)值的年輕群體，去壯大未來的“增量”與“存量”市場(chǎng)，并通過內(nèi)容共創(chuàng)，與年輕人建立更深度聯(lián)系。
近來，我們關(guān)注到中國(guó)潮流圈一個(gè)有趣的現(xiàn)象：“極光藍(lán)”正成為年輕人自發(fā)票選的頂流色，他們會(huì)曬出用極光藍(lán)快遞盒 DIY 的作品，一些年輕藝術(shù)家會(huì)把得物App的鑒別證書、包裝袋作為創(chuàng)作母版……這些來自年輕人真實(shí)的創(chuàng)意，賦予這一“潮流色”更多感染力和話題性。能將一種顏色發(fā)展為年輕潮流的符號(hào)，得物App具備的這種特殊能力正吸引越來越多國(guó)際大牌的目光：
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2021年4月，高端眼鏡品牌開云眼鏡官方入駐得物App，并推出獨(dú)家限定款式；
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2021年5月，COACH與得物App達(dá)成官方合作后，9月在得物App獨(dú)家首發(fā)COACH2021秋冬新品，首發(fā)時(shí)間早于官方；據(jù)透露后續(xù)計(jì)劃推出得物獨(dú)家專供商品。
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2021年7月，全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH旗下腕表品牌ZENITH真力時(shí)與得物App官方合作，并首發(fā)為得物App用戶定制的獨(dú)家專供套裝；
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2021年12月，阿迪達(dá)斯官方入駐得物，進(jìn)行亞洲地區(qū)全網(wǎng)獨(dú)家首發(fā)重磅新品——Adidas Originals x Quiccs藝術(shù)家聯(lián)名鞋款，這一重磅新品全中國(guó)限量1400雙；
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2022年1月，美國(guó)輕奢品牌Michale Kors攜 ASHYA X MICHAEL KORS 40周年限定重磅聯(lián)名新品，在得物App進(jìn)行限量獨(dú)家首發(fā)，首發(fā)時(shí)間早于官方1天。
目前，有超過300個(gè)知名大牌官方入駐得物App。對(duì)于很多年輕人而言，最初登錄得物App大都出于對(duì)潮鞋的喜愛和關(guān)注。隨著得物App陸續(xù)拓展了潮服、箱包、手表、配飾、美妝、數(shù)碼、潮玩、汽車、藝術(shù)品等品類，年輕的用戶也早已習(xí)慣通過它追蹤潮流資訊和各種新品。
這一系列動(dòng)向背后，是國(guó)際品牌在營(yíng)銷戰(zhàn)略年輕化、本土化和數(shù)字化上的全新探索。本文《華麗志》將通過得物案例，對(duì)這種探索進(jìn)行全方位的解讀。
大牌瞄準(zhǔn)得物App：
觸達(dá)高價(jià)值年輕人，壯大未來“增量”與“存量”市場(chǎng)
貝恩與意大利奢侈品協(xié)會(huì) Fondazione Altagamma 聯(lián)合發(fā)布的《貝恩奢侈品研究》顯示，到2025年中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)占比會(huì)達(dá)到40%-45%，與此同時(shí)，未來奢侈品消費(fèi)呈現(xiàn)的年輕化趨勢(shì)已不可逆轉(zhuǎn)，00后以超乎想象的速度開始登上奢侈品的舞臺(tái)。這樣一批年輕人是各大品牌使出渾身解數(shù)希望觸達(dá)的高價(jià)值“新客”。年輕人們對(duì)品牌貢獻(xiàn)的，不僅是對(duì)品牌銷售“增量”的助推，對(duì)品牌來說，還意味著搶占心智，將他們轉(zhuǎn)化品牌粉絲，從而壯大未來的“存量”市場(chǎng)。以奢侈品牌為例，根據(jù)貝恩統(tǒng)計(jì)，目前消費(fèi)者中有30%是自2019年入門的“新客”，他們貢獻(xiàn)了個(gè)人消費(fèi)品市場(chǎng)份額的25%。目前得物App上90后、00后用戶占比高達(dá)88%。得物App用戶呈現(xiàn)：高知（視野）、高智（更高學(xué)歷）、高質(zhì)（追求更高品質(zhì)）的“三高”特征。據(jù)此推導(dǎo)，得物App應(yīng)該說是中國(guó)市場(chǎng)上貼近高價(jià)值年輕用戶的最佳渠道之一。而得物App在年輕人中的影響力不僅表現(xiàn)在數(shù)據(jù)，更具象呈現(xiàn)在年輕人的社交和創(chuàng)意創(chuàng)作中，這讓得物App的品牌價(jià)值中融入了內(nèi)容共創(chuàng)的文化價(jià)值，甚至讓得物本身成為一個(gè)青年文化、潮流文化的品牌IP。這種得物獨(dú)有的現(xiàn)象背后，是當(dāng)代年輕人的特質(zhì)，拒絕單向的信息推送，關(guān)注基于“精神認(rèn)同”的自我表達(dá)。已有大牌在發(fā)掘得物 App的品牌文化價(jià)值。LVMH 旗下干邑潮牌軒尼詩(shī)新點(diǎn)與得物App跨界合作，推出限量聯(lián)名禮盒，包含干邑白蘭地外，還有一個(gè)極光藍(lán)和新點(diǎn)綠配色的潮流定制背包。新品發(fā)售當(dāng)天，線下舉辦跨界派對(duì)夜，引發(fā)各路潮人打卡。因?yàn)槲幕瘍r(jià)值，得物還成為中國(guó)最大的潮流與當(dāng)代藝術(shù)家聚集地，與潮流藝術(shù)家在定制潮流新品、聯(lián)名新品首發(fā)與藝術(shù)策展上探討更多元的合作，這也成為得物吸引不少大牌的彩蛋。另一項(xiàng)有趣數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)目前得物App女性占比高達(dá)48%，男女比例接近1：1。部分國(guó)際大牌已經(jīng)洞悉這一特性，并針對(duì)性地推出營(yíng)銷策略。2021年10月，Capri集團(tuán)旗下意大利品牌范思哲Versace 2021年秋冬Greca Logo Mini系列新品手表在得物App上全網(wǎng)首發(fā)，此款專為年輕女性用戶定制；2021年10月，美國(guó)時(shí)尚品牌蓋爾斯Guess，還專為得物App年輕女性用戶定制的鏤空表，并獨(dú)家首發(fā)。得物App用戶的高購(gòu)買力與高復(fù)購(gòu)行為：
源于獨(dú)特的正品生態(tài)
走在路上，時(shí)常看到年輕人穿著潮鞋，鞋上掛著沒剪的得物App防偽扣，因?yàn)檫@是年輕人官宣“正品”的標(biāo)簽。這就如同人們會(huì)購(gòu)買連卡佛的紙袋，或LV線下專柜的手提袋，來展示自己購(gòu)買的是“正品”，這種與線下零售形態(tài)相似的強(qiáng)烈渠道品牌認(rèn)知，也是得物App的一個(gè)重要特色。梳理得物的發(fā)展時(shí)間線，可清晰看到，得物App從2017年上線交易業(yè)務(wù)起，就注重“品質(zhì)”生態(tài)的培育，著力打造針對(duì)用戶和品牌的雙向服務(wù)能力。對(duì)用戶的服務(wù)機(jī)制上，得物App把“多重查驗(yàn)鑒別”引入交易流程，每件商品需要經(jīng)過得物收貨-全面質(zhì)檢-拍照-多人鑒別-防偽-復(fù)查等多道工序的完整服務(wù)鏈，來驗(yàn)證商品的真?zhèn)魏唾|(zhì)量。除了建立與消費(fèi)者的交易鏈條，還建立了基于“正品”信任的關(guān)系鏈。據(jù)新浪微博、新浪時(shí)尚發(fā)布《2020當(dāng)代年輕人消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，影響潮流消費(fèi)者選擇電商平臺(tái)的最大選擇原因即為“是否正品”。這一用戶認(rèn)知，也逐漸培育了品牌生態(tài)。對(duì)品牌方，得物App的獨(dú)特還在于，在品牌保護(hù)上做“加法”，得物App通過原創(chuàng)保護(hù)計(jì)劃，保護(hù)品牌的原創(chuàng)性和品牌文化。去年，得物在業(yè)內(nèi)首次高標(biāo)準(zhǔn)治理了行業(yè)里高發(fā)的“打版”問題，清退百家涉及打版品牌。這也促成了很多品牌放心與得物App在長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值上探討更多合作可能。年輕人群、得物、品牌，三方基于品質(zhì)的共識(shí)，讓高價(jià)值年輕人愿意在線購(gòu)買高價(jià)值的商品，在得物App表現(xiàn)出很高的復(fù)購(gòu)意愿和能力。2021年，得物App上，國(guó)際一線品牌消費(fèi)增速同比增長(zhǎng)近5倍。貝恩咨詢公司（Bain & Company）全球消費(fèi)品和零售部執(zhí)行副總裁 Jo?lle de Montgolfier表示，良好的購(gòu)物體驗(yàn)是核心，高黏性客戶購(gòu)物支出比普通顧客高出3倍。
品牌與年輕人更深度聯(lián)系：
從內(nèi)容共創(chuàng)，到社交與電商的“無縫”閉環(huán)
國(guó)際大牌在中國(guó)數(shù)字化進(jìn)程中的重要性已無需多言。貝恩報(bào)告顯示，2021年個(gè)人奢侈品行業(yè)線上銷售額增至620億歐元，比2019年翻了將近一番，其中，中國(guó)市場(chǎng)線上渠道的增長(zhǎng)最為明顯。同時(shí)在“內(nèi)容為王”的時(shí)代，社交媒體和電商渠道的界限愈加模糊，我們看到傳統(tǒng)電商向內(nèi)容側(cè)不斷開發(fā)，鼓勵(lì)用戶分享；也看到社交媒體頻頻試水電商業(yè)務(wù)，摸索內(nèi)容變現(xiàn)。得物App同時(shí)有社區(qū)和電商雙業(yè)務(wù)，是鮮少直接打通內(nèi)容與購(gòu)買之間通路，能直接轉(zhuǎn)化閉環(huán)的平臺(tái)。打開得物App，首先進(jìn)入社區(qū)模塊，也足見貼近年輕人的起點(diǎn)是互動(dòng)內(nèi)容。中國(guó)新一代年輕人正在形成自己的文化體系、審美標(biāo)準(zhǔn)、創(chuàng)意法則，這對(duì)包括奢侈品牌在內(nèi)的所有品牌的未來，都有重大意義。過去品牌更多的是商品的生產(chǎn)者，在品牌文化內(nèi)容的輸送中承擔(dān)主導(dǎo)性。隨著數(shù)字化的演進(jìn)，追求真實(shí)的年輕客群，除了內(nèi)容分享還成為內(nèi)容共創(chuàng)者，品牌文化因融入年輕人的真實(shí)創(chuàng)作互動(dòng)，具有更強(qiáng)的圈層滲透力。有品牌方表示，一些限定新品在得物App發(fā)售后，得物App上的年輕人，除了曬出開箱，分享體驗(yàn)，與同好圈子交流，還時(shí)常會(huì)通過內(nèi)容創(chuàng)作，打破圈層邊界。一雙球鞋、一個(gè)手袋或一件配飾，會(huì)成為攝影達(dá)人的一件作品、運(yùn)動(dòng)達(dá)人的裝備或者穿搭達(dá)人的搭配亮點(diǎn)，他們會(huì)根據(jù)自己的潮流取向和審美，分享真實(shí)穿搭大片，這些有時(shí)比品牌官方TVC大片更具備對(duì)真實(shí)用戶的影響。在得物App，各大品牌也深刻感受到用戶“自下而上”的推動(dòng)力，其中很多穿搭動(dòng)態(tài)和創(chuàng)意正是來自于用戶的主動(dòng)分享。在這種自上而下，自下而上的不斷融合中，品牌與消費(fèi)者之間逐漸搭建起平行的網(wǎng)狀觸點(diǎn)。如今，得物App上的年輕達(dá)人有包括像陳偉霆、楊超越等百余個(gè)當(dāng)紅明星，5000多個(gè)穿搭、球鞋、手表、運(yùn)動(dòng)等領(lǐng)域?qū)I(yè)達(dá)人，和更廣泛的年輕潮人，他們每天發(fā)布的熱門話題涉及穿搭、潮玩、汽車、旅行、娛樂、游戲、美妝、音樂、創(chuàng)意等潮流生活的方方面面。而在年輕人的動(dòng)態(tài)創(chuàng)作分享下，80%的動(dòng)態(tài)帶有商品鏈接，直接鏈接到相關(guān)商品購(gòu)買頁面。邊看邊買已成為他們的核心場(chǎng)景。在完成購(gòu)買后，他們分享的體驗(yàn)又再次轉(zhuǎn)化成社交談資，擴(kuò)充得物App社區(qū)的品牌口碑池。2020年，瑞士獨(dú)立制表品牌百年靈BREITLING入駐得物App后，品牌的新品動(dòng)態(tài)、手表達(dá)人輸出專業(yè)測(cè)評(píng)、穿搭達(dá)人結(jié)合新一季最新潮流穿搭，圖文、視頻多維呈現(xiàn)，打入中國(guó)年輕人。這促成了百年靈的更進(jìn)一步，與得物App共同打造獨(dú)家限量禮盒，禮盒推出后的數(shù)月中，品牌資產(chǎn)在年輕人“種草”、“拔草”、“再種草”的循環(huán)中持續(xù)沉淀，還拓展至女性用戶群，她們?cè)谄呦?jié)選購(gòu)作為犒賞自己的禮物，還在社區(qū)創(chuàng)作穿搭攻略，吸引更廣的年輕人群。瞄準(zhǔn)這一點(diǎn)，各大品牌正加快與得物App的深入合作。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前得物App每月有超過3萬個(gè)國(guó)際一線品牌商品發(fā)布，不少品牌還專門推出得物獨(dú)家商品。在品牌傳播形式上，互聯(lián)網(wǎng)去中心化帶來的是一個(gè)人人都能夠發(fā)聲的時(shí)代，品牌在與年輕人更加平等、更加頻繁的溝通后，消費(fèi)者也在迅速地了解品牌，更有主見地做出自己的選擇。
總結(jié)
國(guó)際大牌進(jìn)入中國(guó)的40年內(nèi)，品牌經(jīng)歷了從被消費(fèi)者找到，到主動(dòng)對(duì)話消費(fèi)者的巨大轉(zhuǎn)變。如今更為挑剔的年輕一代成為消費(fèi)主力，他們每個(gè)人的生活哲學(xué)、價(jià)值觀、購(gòu)買國(guó)際大牌的心態(tài)、看待和處理資訊的方法、以及觸動(dòng)他們的內(nèi)容，是各大品牌迫切希望了解的，也對(duì)品牌提出更大挑戰(zhàn)。以得物App為代表性的兼具“社區(qū)+電商”屬性的新銳互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)迅速崛起，闖入一向謹(jǐn)慎的國(guó)際大牌的世界中，社區(qū)屬性天然所帶來的消費(fèi)者資產(chǎn)也成為品牌追逐的寶藏。
未來，這里或?qū)⒊蔀楦鄧?guó)際大牌對(duì)話年輕人的新窗口。
文章來源：華麗志
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