名創(chuàng)優(yōu)品為什么要?jiǎng)ψ咂h，說自己是“日本設(shè)計(jì)師品牌”？
作者丨鉛筆道編輯部


市值約120億的名創(chuàng)優(yōu)品，今天做了一件影響行業(yè)的事：公開道歉，承認(rèn)自己打了擦邊球——作為土生土長(zhǎng)的國(guó)產(chǎn)品牌，卻對(duì)外宣傳自己是“日本設(shè)計(jì)師品牌”。

真正的事實(shí)是，所謂的“日本設(shè)計(jì)師品牌”只是“日本設(shè)計(jì)師參與設(shè)計(jì)的品牌”：2015年-2018年，它曾聘請(qǐng)三宅順也擔(dān)任首席設(shè)計(jì)師。公開信里，它評(píng)價(jià)這是創(chuàng)業(yè)初期走過的彎路，是錯(cuò)誤的品牌定位與營(yíng)銷行為。

說好聽點(diǎn)這是一種錯(cuò)誤，說難聽點(diǎn)這是一種“間接欺騙”。

在資本市場(chǎng)，自其道歉以來，股價(jià)跌去了10%；在消費(fèi)市場(chǎng)，預(yù)計(jì)也會(huì)對(duì)品牌造成一定損傷。目前，名創(chuàng)優(yōu)品擁有5700萬會(huì)員。

當(dāng)然，這件事也折射出了新消費(fèi)品牌創(chuàng)業(yè)的不易。這種“不易”的核心，就是品牌從零到一太難做了。名創(chuàng)優(yōu)品初期的“品牌欺騙”，或許飽含了創(chuàng)業(yè)者的無奈，是客觀形勢(shì)下被迫選擇。或者說，如果名創(chuàng)優(yōu)品初期不這么做，它根本跑不出來。

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圖片 90%的新消費(fèi)公司死于品牌

新消費(fèi)公司要實(shí)現(xiàn)所謂的“成功”，有多難？

據(jù)鉛筆道粗略統(tǒng)計(jì)，過去6年，90%以上的新消費(fèi)企業(yè)都已死去，還有約10%的公司還活著，但跑出來、看到曙光的公司極其之少。

能跑出來的公司有哪些顯著特征？

一，已經(jīng)成功的老板再創(chuàng)業(yè)，公司成立之初，手里就準(zhǔn)備了3億、10億，比如瑞幸，前老板陸正耀手握3家上市公司（神州租車等）。

二，已經(jīng)干了10年20年的老企業(yè)趕上新消費(fèi)熱潮上市。比如蜜雪冰城，97年便成立了。

以上兩類是主流，但也有一些例外的“幸運(yùn)兒”，比如名創(chuàng)優(yōu)品、奈雪的茶：要么打了不少擦邊球，要么撞上了時(shí)代的運(yùn)氣，得到了足夠多的資本青睞——當(dāng)下形勢(shì)，這些早起鳥兒們遇到的運(yùn)氣已經(jīng)完全沒有了。

為什么初創(chuàng)新消費(fèi)品牌跑出來的難度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出創(chuàng)始人的做的最壞的準(zhǔn)備？因?yàn)樾孪M(fèi)創(chuàng)業(yè)對(duì)品牌門檻要求極高：如果沒有品牌，消費(fèi)者只會(huì)把你當(dāng)成“品類”或“山寨”，這種前提下，大部分企業(yè)很難突破1000萬營(yíng)收。

據(jù)鉛筆道觀察，過去7年，多數(shù)新消費(fèi)公司最終都做成了一個(gè)“幾百萬營(yíng)收”的生意，凈利潤(rùn)10%左右，百十來萬利潤(rùn)。堅(jiān)持個(gè)幾年后，創(chuàng)始人便選擇了主動(dòng)離場(chǎng)。

其核心原因就是——品牌沒做起來，而做一個(gè)品牌的難度實(shí)在太大了：

一，一個(gè)新品牌需要砸非常多的錢。據(jù)鉛筆道統(tǒng)計(jì)，新消費(fèi)公司要突破1億營(yíng)收，起步資金3億元。過去1-2年，優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)搞定500-1000萬天使不難，但500-1000萬全砸下去也拿不到漂亮的銷售數(shù)據(jù)，導(dǎo)致A輪、B輪尤其困難。

為什么？錢太少了。500-1000萬只夠做出產(chǎn)品+鋪設(shè)部分渠道，對(duì)于“打品牌”來說，連炮灰都算不上。據(jù)鉛筆道觀察，新品牌的第一輪正式推廣“轟炸”，就得至少花去100萬。

二，光砸錢都不夠，而且需要砸足夠長(zhǎng)的時(shí)間，3年、5年甚至10年。

以手機(jī)行業(yè)為參考：2012年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)集體轉(zhuǎn)型高端，“高端手機(jī)”便極度依賴品牌打造。而即便是中興這樣的實(shí)力選手（營(yíng)收突破1100億），在品牌投入面前依然猶豫不決。一位中興手機(jī)高管曾私下透露：“打造品牌是一個(gè)長(zhǎng)期投入，很可能叫好不叫座甚至沒有回報(bào)。許多廠商還沒有足夠信心打造品牌。”

10年過去了，確實(shí)如此：只有華為一家品牌真正在“高端手機(jī)”上立住了。中興的努比亞品牌失敗了，小米、OV也不能算成功。

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圖片 名創(chuàng)優(yōu)品為什么打擦邊球？

因此，名創(chuàng)優(yōu)品為什么要?jiǎng)ψ咂h，說自己是“日本設(shè)計(jì)師品牌”？因?yàn)樗绻贿@么走，品牌可能一開始就連水花都濺不起多少，很快銷聲匿跡。

新消費(fèi)品牌的打造依賴這幾大要素：

一，團(tuán)隊(duì)特質(zhì)——海外生活方式基因。比如過去5年，新消費(fèi)品牌打造的一個(gè)重要邏輯——?jiǎng)?chuàng)始人是留學(xué)派，在國(guó)外生活了很多年，希望把國(guó)外生活方式帶入到國(guó)內(nèi)。以此為邏輯，真格基金等TOP機(jī)構(gòu)投了一大批留學(xué)派。

但這個(gè)思路在名創(chuàng)優(yōu)品上行不通。其創(chuàng)始人葉國(guó)富是土生土長(zhǎng)的草根企業(yè)家：70年代在農(nóng)村出生，讀完中專去打工，再開低端飾品店。這個(gè)背景在同齡企業(yè)家中算不錯(cuò)了，并且勵(lì)志。但無論如何，與“有品位的生活方式”貼不上邊。

二，產(chǎn)品品質(zhì)基因。產(chǎn)品質(zhì)量更好，比如更好的原材料、更好的味道、更好的設(shè)計(jì)外觀……而這一條路，名創(chuàng)優(yōu)品也會(huì)走得有難度，它的商品售價(jià)便宜，品牌與“性價(jià)比”更貼合。

顯然，這些大勢(shì)以及自身的短板，葉國(guó)富是非常清楚的。但怎么辦？于是選擇了擦邊球。宣傳自己是“日本設(shè)計(jì)師品牌”，很容易建立品牌信任。盡管國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)崛起，但在2015年前后，消費(fèi)者對(duì)本土品牌還是缺乏足夠信任的——認(rèn)為國(guó)外品牌才是好品牌。

當(dāng)然，在一個(gè)準(zhǔn)入門檻很高的行業(yè)，新進(jìn)玩家難免會(huì)經(jīng)歷“從灰色到白色”的階段。

比如字節(jié)跳動(dòng)，今日頭條APP推出時(shí)，其內(nèi)容是毫無版權(quán)的：它行走在灰色地帶，但當(dāng)企業(yè)有錢了之后，開始面對(duì)、解決版權(quán)問題，從灰色變成了白色。

再比如京東，在電商初期，它銷售的產(chǎn)品多半是線下庫(kù)存款。但當(dāng)京東銷售額上來之后，立刻拿到了品牌的官方授權(quán)，從庫(kù)存款進(jìn)化成了“官方款”。

因此，在適可而止、積極補(bǔ)救的情況下，灰色過往不完全影響一個(gè)企業(yè)的發(fā)展。一家企業(yè)曾經(jīng)打過擦邊球，但只要它意識(shí)到了錯(cuò)誤并保證未來不會(huì)再犯，依然有機(jī)會(huì)重新證明自己的價(jià)值。