他山有石

一件衣物 幾多能量

倉(cāng)稟實(shí)而知禮節(jié)，衣食足而知榮辱。

于個(gè)人，如今衣物不單單是保暖、蔽體的東西，更是表達(dá)自我個(gè)性的社交需求，服飾的“美”“時(shí)尚”“品牌”成為生活的一部分；于城市，服飾產(chǎn)業(yè)不僅是制造業(yè)，更是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)，重塑著一座城市的品牌。

放眼全球，香奈兒和愛馬仕代言了法國(guó)浪漫；古馳、范思哲代言了意大利風(fēng)情：拉夫勞倫、耐克代表了崇尚自由和拼搏的美國(guó)……強(qiáng)勢(shì)的服裝品牌，輸出及樹立的是一座城市乃至一個(gè)國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)力；著眼國(guó)內(nèi)，李寧、波司登、太平鳥等本土服裝品牌崛起，不僅改寫著中國(guó)“制造大國(guó)、品牌小國(guó)”的服裝品牌格局，更將品牌所在城市助推“出圈”。

一件衣物，能量有多大？一件衣物，如何成就一座城市品牌？一件衣物，如何能撐起一個(gè)企業(yè)品牌？眾多“標(biāo)桿”在前，或可為欲重回榮光的株洲服飾品牌建設(shè)提供思路。

深圳：

從“貼牌工廠”到“時(shí)尚之都”的逆襲

“制造大國(guó)、品牌小國(guó)”——如果這曾是中國(guó)服裝品牌格局的真實(shí)寫照，深圳就是縮影之一。

深圳服裝行業(yè)起步于特區(qū)成立之初，崛起于對(duì)外加工出口。彼時(shí)，40萬從業(yè)人員，1000多家服裝企業(yè)，100多個(gè)國(guó)際品牌在深圳加工，靠“三來一補(bǔ)”“貼牌生產(chǎn)”起家，代工企業(yè)獲得的利潤(rùn)十分微薄，平均利潤(rùn)率不足5％，而相比之下，國(guó)際品牌經(jīng)營(yíng)毛利率通常高達(dá)90％以上。

彼時(shí)的深圳服飾產(chǎn)業(yè)處于“微笑曲線”的底端，亟待一個(gè)“幼芽”、一個(gè)“火苗”，在創(chuàng)新的引領(lǐng)下破土而出，蛻變升級(jí)。

這個(gè)“火苗”就是品牌。

這是一場(chǎng)官方主導(dǎo)的革新。深圳市政府和服飾產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)將服飾產(chǎn)業(yè)視為創(chuàng)意時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，加以扶持，而自主創(chuàng)新是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的靈魂，是構(gòu)建硬核競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

多年來，深圳市政府制定政策鼓勵(lì)企業(yè)“內(nèi)外銷同時(shí)并行”“以設(shè)計(jì)為靈魂，以品牌為生命，以市場(chǎng)為導(dǎo)向”，積極推動(dòng)企業(yè)自創(chuàng)品牌和名牌產(chǎn)品。通過融資、海關(guān)、稅收等各方面給予服裝企業(yè)以政策支持。

2008年，深圳市出臺(tái)了《深圳市女裝產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌2008年至2012年發(fā)展總體規(guī)劃》，對(duì)深圳著力打造“時(shí)尚女裝品牌之都”未來5年進(jìn)行了詳細(xì)的規(guī)劃；2015年，在深圳市政府主導(dǎo)下，深圳時(shí)裝周應(yīng)運(yùn)而生，一舉終結(jié)了深圳時(shí)尚業(yè)“有產(chǎn)業(yè)、無專業(yè)時(shí)裝周”的歷史；2020年，《深圳市時(shí)尚產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃（2020—2024年）》出臺(tái)，并配套發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)工業(yè)設(shè)計(jì)發(fā)展的若干措施》，現(xiàn)代時(shí)尚產(chǎn)業(yè)是深圳的“20+7”產(chǎn)業(yè)集群中重點(diǎn)推動(dòng)的產(chǎn)業(yè)集群之一；2022年，深圳發(fā)布《深圳市培育發(fā)展現(xiàn)代時(shí)尚產(chǎn)業(yè)集群行動(dòng)計(jì)劃（2022—2025年）》。

為推動(dòng)服裝產(chǎn)業(yè)加快創(chuàng)新步伐，深圳市政府籌建了深圳市服裝研究中心和大浪服裝產(chǎn)業(yè)集聚基地。如今，大浪時(shí)尚小鎮(zhèn)已成為時(shí)尚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的聚集地之一，這里舉辦了10屆“大浪杯”中國(guó)女裝設(shè)計(jì)大賽，發(fā)現(xiàn)了很多年輕的優(yōu)秀服裝設(shè)計(jì)師。

這是一場(chǎng)雙向奔赴的“約定”。20世紀(jì)90年代初，深圳服裝老一輩企業(yè)家敏銳地意識(shí)到不能繼續(xù)走“三來一補(bǔ)”的老路，必須加快轉(zhuǎn)變企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式，積極探索自主品牌的發(fā)展道路。一批知名品牌，如：華絲、衡韻、馬天奴、沐蘭、天意等就是80年代末到90年代初創(chuàng)立的。這些品牌的創(chuàng)立和企業(yè)的率先成功轉(zhuǎn)型，極大地鼓舞了全市服裝行業(yè)，帶動(dòng)了一大批新生品牌的創(chuàng)立，這些服飾企業(yè)一方面向創(chuàng)新要競(jìng)爭(zhēng)力，75%以上的深圳服裝企業(yè)將銷售額的5%至15%作為設(shè)計(jì)、創(chuàng)新、研發(fā)經(jīng)費(fèi)；另一方面向品牌要效益，積極建設(shè)品牌文化，打造品牌知名度、美譽(yù)度，涌現(xiàn)出一大批全國(guó)知名品牌，部分企業(yè)通過資本運(yùn)作跨國(guó)并購(gòu)了國(guó)際品牌，在國(guó)外開設(shè)專賣店和研發(fā)中心，聘請(qǐng)國(guó)際知名時(shí)裝設(shè)計(jì)師合作。

株洲原創(chuàng)服飾品牌“素白”亮相中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周 受訪者供圖

截至目前，深圳服裝品牌在全國(guó)大中城市一線高端市場(chǎng)占有率超過60%，市場(chǎng)占有率全國(guó)第一；深圳服裝業(yè)擁有2500多家品牌企業(yè)，其中90%以上是自有品牌，超200多個(gè)深圳品牌和設(shè)計(jì)師亮相國(guó)際頂尖時(shí)尚秀場(chǎng)，品牌數(shù)量位居國(guó)內(nèi)城市第一；有10家品牌服飾企業(yè)成功上市，上市服飾企業(yè)位居全國(guó)城市第一。

從改革開放初期的貼牌生產(chǎn)工廠集合地，到中國(guó)時(shí)裝業(yè)最發(fā)達(dá)的城市之一，深圳通過打造品牌之路，完成了服裝行業(yè)從“深圳制造”到“深圳創(chuàng)造”的涅槃。

太平鳥：

男裝之都“飛”出“太平鳥”

寧波，中國(guó)男裝之都，孕育出了雅戈?duì)枴⑸忌肌⒘_蒙等一批知名男裝品牌，且在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，寧波男裝品牌的影響力深入整個(gè)行業(yè)的骨髓，眾多寧波服裝品牌深耕在傳統(tǒng)的西服、襯衫市場(chǎng)。

區(qū)域品牌效應(yīng)凸顯，但同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，很多領(lǐng)軍服裝企業(yè)紛紛向上下游延伸產(chǎn)業(yè)鏈、研發(fā)新材料、主抓銷售網(wǎng)絡(luò)，或是大量代工、控制成本以換取更大的市場(chǎng)份額。

此時(shí)，一只“鳥”欲飛出“舒適圈”，盡早擺脫“溫水煮青蛙”的命運(yùn)。

這只“鳥”，就是寧波太平鳥時(shí)尚服飾股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱太平鳥）。太平鳥品牌創(chuàng)立于 1996 年，在2000年前后休閑男裝盛行全國(guó)之際，以男士休閑襯衫起家的太平鳥，全力開拓休閑女裝領(lǐng)域。

沒有好的設(shè)計(jì)，就沒有好的品牌，掌握了設(shè)計(jì)，就掌握了產(chǎn)業(yè)鏈的前沿和高端。

有了這一思路，太平鳥投重金在中國(guó)紡織大學(xué)成立了太平鳥時(shí)尚女裝設(shè)計(jì)開發(fā)中心，目前每年設(shè)計(jì)4500多款服飾，設(shè)計(jì)量居全國(guó)各品牌企業(yè)首位。從最新時(shí)尚趨勢(shì)流行到成衣正式上架銷售，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)服裝企業(yè)一般需要兩個(gè)月時(shí)間，而太平鳥只需35天。

這么大的體量、設(shè)計(jì)能力，也決定了太平鳥品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

與此同時(shí)，品牌的價(jià)值需要匹配良好的銷售渠道和終端。

太平鳥在銷售渠道鋪設(shè)上使用了創(chuàng)新模式，做精做優(yōu)每家單店，使單店的潛力得以無限提升，能量得以無限爆發(fā)。

在太平鳥早期的店鋪模式里，為了讓進(jìn)店的顧客有更多的選擇，一家70平方米至80平方米的店面，通常陳列著多個(gè)系列的服飾。在企業(yè)以“自營(yíng)+加盟”經(jīng)營(yíng)路線的指引下，不少加盟商因資金、店面面積的問題，常常被進(jìn)貨系列數(shù)量所困擾。各地市場(chǎng)需求不同，甚至在同一地區(qū)不同地段的需求也不一樣。為了切實(shí)解決這一難題，保障加盟商的利益，太平鳥進(jìn)行了單店單系列的初步嘗試：在品牌優(yōu)勢(shì)不夠明顯的區(qū)域及實(shí)力不夠強(qiáng)勁的加盟商面前，單店單系列的模式是其最佳的選擇。而得益于太平鳥每個(gè)系列的多款多量，每季充實(shí)的品類足以支撐起各系列單店的當(dāng)季需求。

“創(chuàng)新渠道”的結(jié)果令人振奮：?jiǎn)蔚陿I(yè)績(jī)不僅沒有下滑，反而在原有的基礎(chǔ)上提升了130%。于是，太平鳥迅速調(diào)整營(yíng)銷策略，實(shí)行大店全系列，小店單系列的靈活運(yùn)營(yíng)機(jī)制，成為國(guó)內(nèi)獨(dú)創(chuàng)的成功經(jīng)營(yíng)品牌策略。

2017年，太平鳥服飾以創(chuàng)意設(shè)計(jì)與品牌零售為核心經(jīng)營(yíng)模式，成為當(dāng)年首家登陸A股主板市場(chǎng)的“中國(guó)制造”時(shí)尚服飾企業(yè)，時(shí)至今日，“國(guó)潮”當(dāng)?shù)溃瑖?guó)貨崛起，太平鳥成為本土服裝品牌的先進(jìn)代表之一。

把脈株洲

服飾品牌：星星之火，尚不足以燎原

9月10日，株洲原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌——“素白”將再次登上中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周舞臺(tái)，傲然向業(yè)界展示株洲服飾也有品牌。

“魔美名作”門店。圖片由受訪者提供

但轉(zhuǎn)型，一定伴隨陣痛。株洲服飾品牌之路是“漫漫長(zhǎng)路，仍待求索”。

上世紀(jì)80年代，在沒有電商也沒有直播的年代，蘆淞服飾市場(chǎng)憑借著低廉的服裝成本、絕對(duì)的交通樞紐優(yōu)勢(shì)完成了原始積累，成為中國(guó)紡織服裝行業(yè)十大活力集群、中南地區(qū)最大的服裝集散地，擁有38家專業(yè)市場(chǎng)、1.7萬多家經(jīng)營(yíng)業(yè)主，輻射20多個(gè)省區(qū)、230多個(gè)縣市區(qū)，先后獲得全國(guó)十大服裝批發(fā)市場(chǎng)、中國(guó)服飾名城、中國(guó)女褲名城等榮譽(yù)稱號(hào)。

蘆淞市場(chǎng)群也成為了株洲服飾產(chǎn)業(yè)的崛起地。至今，服飾產(chǎn)業(yè)也是繼軌道交通裝備產(chǎn)業(yè)之后，我市的第二個(gè)總規(guī)模過千億元的產(chǎn)業(yè)。

蘆淞區(qū)市場(chǎng)群 圖片來源：蘆淞區(qū)融媒體中心

但當(dāng)交通區(qū)位優(yōu)勢(shì)逐漸式微，電商的沖擊，低價(jià)位、交易量等產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)不再，株洲服飾產(chǎn)業(yè)的光環(huán)逐漸消退，其“短板”開始暴露——有市場(chǎng)，無設(shè)計(jì)；有貼牌，無品牌，株洲服飾產(chǎn)業(yè)處于“微笑曲線”的最底端。

如何重塑在全國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)中的歷史地位，眾多服飾人如何求生，成為擺在株洲面前的現(xiàn)實(shí)問題。

“只有依靠做品牌才能獲得新生。”業(yè)界上下達(dá)成共識(shí)。

理想豐滿，現(xiàn)實(shí)骨感。

事業(yè)興衰，關(guān)鍵在人。擁有好的設(shè)計(jì)，才能打造好的品牌，而設(shè)計(jì)需要人才。這種人才需求主要分為兩類，一類是原創(chuàng)設(shè)計(jì)師人才，另一類則是工人。作為一個(gè)長(zhǎng)期以批發(fā)、代工為生的市場(chǎng)群，株洲服飾產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)人才匱乏，為此很多株洲服飾品牌企業(yè)不得不“舍近求遠(yuǎn)”。

以“魔美名作”為例，該企業(yè)重研發(fā)設(shè)計(jì)，每年投入2000多萬元，在原有1個(gè)區(qū)域設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)上，新增杭州、廈門兩個(gè)服裝發(fā)達(dá)地區(qū)的設(shè)計(jì)研發(fā)點(diǎn)，研發(fā)成本已占企業(yè)總管理成本的40%。

株洲的原創(chuàng)服飾品牌——素白服飾，其設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)擁有20多位設(shè)計(jì)師，但大多來自外地。

“相較本地，外設(shè)設(shè)計(jì)研發(fā)點(diǎn)的成本支出會(huì)至少高出30%。”一位服飾人坦言。

再說工人。以縫紉車工為例，依托蘆淞市場(chǎng)群，這里有成千上萬名會(huì)做“毛貨”的工人，但“好工匠”一人難求。“品質(zhì)低的活做多了，手會(huì)做壞，好品牌要有好工匠。”“素白”服飾總經(jīng)理馬天文表示，“素白”以棉麻面料和“染”工藝為創(chuàng)作核心，走的是高端品牌路線，這對(duì)縫紉車工、印染工等工人要求都較高。

為此，他們公司要自己培訓(xùn)并留住這類工人，這對(duì)一家初創(chuàng)品牌而言，是一筆不小的成本支出。

除了人才，不足的還包括原材料供應(yīng)、銷售等配套能力。品牌的培育需要沃土，這種沃土就包括強(qiáng)大的配套能力。

“只有一個(gè)區(qū)域形成了數(shù)個(gè)知名品牌，這個(gè)區(qū)域才會(huì)擁有培育品牌的生態(tài)環(huán)境，才能形成區(qū)域品牌。”馬天文說。

“歐微”服飾品 牌門店。圖片由受訪者提供

智見

打造品牌 需要政企雙向奔赴

歐微服飾創(chuàng)始人李玉龍 :

當(dāng)下，服飾企業(yè)引入無人倉(cāng)儲(chǔ)物流、智能化女裝工廠等，這種技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新都是打造品牌的重要元素。

“魔美名作”服飾創(chuàng)始人劉立中 :

“素白”服飾總經(jīng)理馬天文 :

株洲服飾產(chǎn)業(yè)要打造品牌，離不開政府的扶持和培育。

這種扶持和培育，可以從產(chǎn)業(yè)配套能力上著手，比如政府可邀請(qǐng)一些資深設(shè)計(jì)師定期指導(dǎo)本地服飾品牌企業(yè)，比如搭建政校企合作平臺(tái)，培養(yǎng)服飾產(chǎn)業(yè)工人。

這種培育與扶持應(yīng)避免“雨露均沾”。政府應(yīng)當(dāng)扶強(qiáng)培優(yōu)，可先從一個(gè)或幾個(gè)品牌開始，從中樹立標(biāo)桿企業(yè)。

蘆淞市場(chǎng)群相關(guān)管理部門負(fù)責(zé)人:

品牌可分為區(qū)域品牌、產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌，從株洲的過去和當(dāng)下來看，打造株洲服飾產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌是三個(gè)品牌戰(zhàn)略中，見效最快、最能產(chǎn)生影響力的，就像織里童裝、海寧皮草，都是區(qū)域品牌效應(yīng)的典型。

【株洲服飾品牌名錄】

■素白：

素白服飾成立于2017年，是集服裝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售于一體，有創(chuàng)新理念的株洲原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌。擁有自己的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)、生產(chǎn)廠，目前團(tuán)隊(duì)規(guī)模300多人，以及全國(guó)代理批發(fā)客戶2000余家。2021年，“素白”獲中國(guó)服裝協(xié)會(huì)頒發(fā)的中國(guó)服裝成長(zhǎng)型品牌原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌榮譽(yù)。同年，素白服飾作為全省唯一服飾品牌代表，亮相2022中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周。

■魔美名作：

2011年，品牌創(chuàng)始人放棄傳統(tǒng)批發(fā)商之路，轉(zhuǎn)型走品牌之路，創(chuàng)立了“魔美名作”品牌，并實(shí)行品牌專賣加盟。“魔美名作”主打“魔力百變，展現(xiàn)你的美”的產(chǎn)品理念，經(jīng)營(yíng)年輕時(shí)尚的都市女裝，目前全國(guó)有數(shù)百家品牌專賣店。

■歐微：

歐微時(shí)尚集團(tuán)是株洲本土服飾企業(yè)，經(jīng)過十年發(fā)展，現(xiàn)已發(fā)展成為一家集設(shè)計(jì)研發(fā)、智能制造、品牌營(yíng)銷推廣、線上線下銷售于一體，擁有300多家銷售門店，1500余名員工的大型服飾企業(yè)集團(tuán)，銷售網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全國(guó)大部分區(qū)域。

■二狼狐軒：

2014年，看到廣州服飾產(chǎn)業(yè)有著雄厚的基礎(chǔ)和良好的發(fā)展勢(shì)頭，胡軒成立公司，創(chuàng)立二狼狐軒品牌，并在株洲成立子公司，自主設(shè)計(jì)，直營(yíng)銷售，定位快時(shí)尚男裝。