Ganada Goose如何起家？又如何成為一個(gè)“網(wǎng)紅”奢侈品牌？
加拿大鵝(Canada Goose)又火了。
最近這段時(shí)間，社交媒體上屢屢傳出消費(fèi)者瘋搶加拿大鵝羽絨服的場景。從1月22日開始，加拿大鵝業(yè)在多倫多等地的門店，針對“經(jīng)常性每日每個(gè)種類購買超過2件的家庭”推出限購措施，據(jù)說主要是為了打擊中國代購者。
從達(dá)沃斯論壇上普京等名人身穿加拿大鵝，到杭州等中國城市紛紛降下大雪，都激發(fā)了人們對這個(gè)加拿大“網(wǎng)紅”品牌的更多關(guān)注。
加拿大鵝在股市上的表現(xiàn)同樣令人驚嘆。加拿大鵝2017年3月16日同時(shí)在紐約和多倫多上市。其中，在美股開盤價(jià)為18美元，而截至2018年2月2日收盤，股價(jià)已翻倍，達(dá)到了35.80美元。
除了在多倫多等加拿大城市，加拿大鵝在紐約、倫敦、米蘭、巴黎、東京均有實(shí)體店。此外，在加拿大鵝中英文官網(wǎng)上，均可網(wǎng)購。在天貓，魅力惠等旗艦店也可買到加拿大鵝系列產(chǎn)品。
加拿大鵝產(chǎn)品價(jià)格不菲。一件羽絨服通常六千人民幣以上，甚至過萬；一雙手套也需要一兩千人民幣。
加拿大鵝如何起家？如何成為了一個(gè)奢侈品品牌？又如何成為了一個(gè)“網(wǎng)紅”品牌？
加拿大鵝起家于小作坊。1957年，來自波蘭的雨衣工匠Sam Tik雇傭五名工人，在多倫多一個(gè)倉庫里創(chuàng)立Metro Sportswear品牌，為安大略省警察制作冬季執(zhí)勤大衣和羊毛衫。
1970年代，Sam Tick 的女婿 David Reiss 加入公司。他發(fā)明了一種充絨機(jī)，還創(chuàng)立了 Snow Goose 品牌，該品牌后來演變?yōu)?Canada Goose (加拿大鵝)。
1997年，David Reiss的兒子，也就是創(chuàng)始人Sam Tik的外孫Dani Reiss也加入了公司。四年后，即2001年，Dani Reiss接過CEO的位子。當(dāng)時(shí)，Canada Goose每年?duì)I收僅有300萬美元，而2016年這個(gè)數(shù)字達(dá)到近3億美元。15年間，增長近一百倍。
我們大致總結(jié)了加拿大鵝的部分打法：
1. 打造加拿大“國民品牌”
加拿大鵝對于品牌定位野心勃勃，它希望像瑞士名表、北歐家具一樣，讓自家的羽絨服變成代表加拿大的國民品牌。事實(shí)上，它的名字Canada Goose也不是一種鵝，而是加拿大的國鳥黑額黑雁。品牌還在2017年特地宣稱自己要堅(jiān)持“加拿大制造”，產(chǎn)品從選材到加工均在加拿大本土完成。
其羽絨服的袖子上至今留有加拿大鵝為科考隊(duì)定制服裝時(shí)設(shè)計(jì)的徽章元素，上面印著北極的地圖和楓葉圖案。這也讓消費(fèi)者形成一種感知：加拿大鵝羽絨服質(zhì)量過硬、足以抵御逼近北極圈的嚴(yán)寒天氣。
2. 在電影電視中頻頻出鏡
加拿大鵝很少做廣告，但其服飾經(jīng)常出現(xiàn)在世界各地電影的場景中，“被稱為寒冷地區(qū)電影人士的官方夾克。”
加拿大鵝官網(wǎng)就提到，十次摘下艾美獎(jiǎng)的導(dǎo)演Greg Kohs 2013 年與Lance Mackey 在阿拉斯加的荒野中度過三個(gè)月，打造紀(jì)錄片 The Great Alone，捕捉一位趕撬人與愛犬的溫情故事。
從災(zāi)難片《后天》，2017年奧斯卡獲獎(jiǎng)影片《海邊的曼徹斯特》，都可以看到加拿大鵝的羽絨服。
2013年，超模凱特·阿普頓身著比基尼、披著羽絨服的形象，還登上了《體育畫報(bào)》封面。
3. 塑造時(shí)尚和品質(zhì)形象
Dani Reiss有意讓加拿大鵝出現(xiàn)在各種時(shí)尚品牌的訂貨會(huì)，與買手店和精品百貨接觸，并于2015年在紐約建立了第一個(gè)自己的showroom。
為了打動(dòng)時(shí)尚界的主人——女性消費(fèi)者，加拿大鵝不斷將臃腫的羽絨服向修身等方向改良。
在運(yùn)用優(yōu)質(zhì)面料和科技手段上，加拿大鵝也肯下功夫。在其輕量羽絨服系列產(chǎn)品中，就用了一種叫Tri-Durance的新型面料，帶來更強(qiáng)的透氣性更強(qiáng)、更軟的質(zhì)地。
這個(gè)品牌也在開發(fā)新的產(chǎn)品，以拓展更多市場。比如，輕量羽絨服促進(jìn)了它在溫帶乃至亞熱帶地區(qū)的銷售。
此外，加拿大鵝不喜歡打折，并樂意稱自己為“奢侈服飾領(lǐng)導(dǎo)品牌”。
