2022年上半年,SHEIN在銷售額超過160億美金(約 1107.2 億元人民幣)。在此之前,SHEIN為本年度設(shè)定的銷售目標(biāo)是300億美金。對(duì)于跨境電商行業(yè)來說,上半年是相對(duì)的“淡季”,下半年則是“大旺季”,因?yàn)槟杲K集中了“黑色星期五”“圣誕節(jié)”“元旦”等刺激消費(fèi)者大采大買的節(jié)日。SHEIN在上半年完成了一半多的銷售目標(biāo),那么,下半年實(shí)現(xiàn)300億美金的年度目標(biāo),幾乎沒有懸念。2020年,趁著疫情催化下的“線上購物需求井噴期”,SHEIN的GMV首次突破100億美元大關(guān),較2019年暴增250%。然而,到了2021年,SHEIN的GMV的增速開始大幅度下挫,從250%下降到60%。2022年上半年銷售額突破了160億美金,毫無疑問是一個(gè)佳績,但同比增速還是下滑了,為50%左右。但相比同行ZARA的收入和增長速度,SHEIN依然是亮眼的。ZARA母公司Inditex集團(tuán)(旗下有多個(gè)服飾、家居品牌)上半年銷售額約為128億美元,同比僅增長7%。與SHEIN緊密對(duì)標(biāo)的核心品牌Zara,銷售額為89億美金,遠(yuǎn)低于SHEIN的160億美元,增速也僅為7%。因此,SHEIN跟自己相比,增速大幅度下挫,但跟同行相比,依然是出色的。全球通脹,客單價(jià)高于美國的中東市場,是SHEIN的重要一站在全球大規(guī)模通貨膨脹壓力下,SHEIN將提高客單價(jià)和優(yōu)化利潤率列為主要目標(biāo)。因此,中東市場將是SHEIN重要的一站。我們一直留意SHEIN在美國和歐洲的市場,占比分別為30%。實(shí)際上,中東市場也非常重要,是SHEIN最高客單價(jià)的市場,高達(dá)130美金,而美國的客單價(jià)僅為75美金。SHEIN在中東客單價(jià)高的原因,很多人簡單歸結(jié)為“中東人土豪”。
實(shí)際上,這跟中東的購物場景有關(guān)。在沙特阿拉伯,女性出一趟門不容易,往往需要男性家屬的陪同,且在廣袤大沙漠里,大城市就那么幾個(gè),線下商城非常有限,因此,每當(dāng)女性在電商平臺(tái)下單時(shí),往往一口氣購買一堆衣服。因此許多中東客戶在SHEIN下單時(shí),經(jīng)常一次性下單200美元-300美元。當(dāng)然,更為開放的阿聯(lián)酋,國土面積較小,商城較多,女性可獨(dú)立出門購物,跟上述情況稍有不同。中東女性在大家的刻板印象中,穿著黑袍一遮到底,實(shí)際上,在黑袍底下,愛美的女性們穿著時(shí)尚的高跟鞋、牛仔褲,也用臉?biāo)⒅讣子偷龋瑫r(shí)髦程度一點(diǎn)不亞于歐美女性。因此,在黑袍之外,SHEIN各類時(shí)髦款式的牛仔褲、上衣等,依然暢銷中東。SHEIN一直重視拓展中東市場,其中東站點(diǎn)一度登上了沙特阿拉伯和阿聯(lián)酋時(shí)尚服裝類網(wǎng)站訪問量的第一名和第二名。圖/科威特知名網(wǎng)紅Farah Al Hady就與SHEIN合作拼多多的跨境電商平臺(tái)Temu上線了,風(fēng)格跟SHEIN很像,價(jià)格也很低,且商品類別、款式多有重疊。Temu的商品包括0.76美元的項(xiàng)鏈、0.57美元的不銹鋼黃油切刀、6.89美元的便攜式折疊椅等;在服裝方面,價(jià)格與SHEIN完全有的一拼,8美元多的連帽衫、13美元多的上裝、6.99美元的長袖襯衫等。特別值得注意的是,Temu將“女裝”排在頂部導(dǎo)航的重要位置,其首頁主界面上推薦大量的服裝、配飾、家居產(chǎn)品,與SHEIN的品類高度重疊。
可以看出,Temu將女裝作為重點(diǎn)大類目,并將傾注大量的流量和資源進(jìn)行扶持。在上線之前,就傳出拼多多跨境平臺(tái)就有計(jì)劃對(duì)標(biāo)SHEIN的模式,并不斷“挖角”Shein團(tuán)隊(duì)。拼多多以原薪資2-3倍的力度,挖走了一批SHEIN的員工,組成了其海外業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的主體。同時(shí),拼多多跨境團(tuán)隊(duì)與SHEIN的供應(yīng)商密切接觸,包括S、A級(jí)的供應(yīng)商(占3000供應(yīng)商的10-15%),最終,成功地說服一批服裝工廠進(jìn)入平臺(tái)開店。Temu開出的條件包括更短的結(jié)款周期、更充足的交貨周期等,當(dāng)然還有免傭金、零元開店等。在Temu給商家的圖片要求中規(guī)定“必須為‘非SHEIN專供’,似乎證實(shí)了SHEIN供應(yīng)商被挖走了一部分。有招商經(jīng)理公開表示,已經(jīng)在做SHEIN相應(yīng)品類且在售商品數(shù)超過10個(gè)的供應(yīng)商,可單獨(dú)接洽溝通。言外之意,是可有綠色通道。拼多多跨境平臺(tái)的模式針對(duì)SHEIN跡象很明顯,采用“寄售”模式,即賣家將貨物提供給拼多多,然后由其進(jìn)行定價(jià)、運(yùn)營、物流配送等,賣家除了供貨,整個(gè)“電商閉環(huán)”都由拼多多自己來。賣家開店成功后,把樣品送到平臺(tái)做質(zhì)檢,檢測合格后,賣家選好品、備好貨,等物流上門即可。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,拼多多的Temu吸收了字節(jié)的Fanno平臺(tái)的前車之鑒,不會(huì)一上來大開大合地讓賣家鋪貨去賣,這樣可能會(huì)導(dǎo)致商品質(zhì)量、售后等失控的情況。因此,它學(xué)習(xí)了Shein模式,在國內(nèi)先篩選好商品,集貨后統(tǒng)一運(yùn)輸,再到境外履行訂單,這樣有利于控制質(zhì)量,并做好售后。從這個(gè)角度來看,精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)SHEIN,緊密跟進(jìn)其品類、運(yùn)營模式,并在雪球不斷滾大的情況下,加快與SHEIN搶奪市場人才,必然是Temu的“必修課”。SHEIN面對(duì)的不是字節(jié)跳動(dòng)的Fanno,而是實(shí)力更加雄厚的拼多多。電商需要“軟件”+“硬件”的虛、實(shí)結(jié)合,需要打通信息流、資金流、商品流和物流的四個(gè)流,而拼多多就是這樣一個(gè)“軟硬兼?zhèn)洹⑺牧鞔蛲ā钡膹?qiáng)大對(duì)手。雖然拼多多的Temu無法像Fanno那樣擁有字節(jié)跳動(dòng)(Tik Tok)龐大流量支撐,但拼多多深耕國內(nèi)電商多年,對(duì)于如何搞定信息流(流量),有著豐富的經(jīng)驗(yàn),并不非一窮二白。在資金流、物流方面,拼多多也有多年積累,背后又有段永平、騰訊、極兔(剛與海航簽約,布局歐美物流)有力支撐,無需贅述。最重要的商流,拼多多深耕國內(nèi)電商多年,把握了中國最具性價(jià)比的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈,與全國各大產(chǎn)業(yè)帶有著良好的合作關(guān)系,有非常豐富的供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)和資源,這對(duì)于它的跨境平臺(tái)的選品以及賣家招募,都會(huì)有較大力度的支撐。因此,總體而言,在“軟”“硬”件方面,在整合物流、倉儲(chǔ)、支付等配套資源方面,拼多多會(huì)比Fanno更有實(shí)力。SHEIN也必將面對(duì)一個(gè)更強(qiáng)大的對(duì)手。當(dāng)然,SHEIN提前布局海外十多年,擁有龐大的自然流量和用戶基數(shù),并占領(lǐng)了歐美青少年的心智,擁有深厚的品牌資產(chǎn),Temu要從其手上迅速啃走一大塊蛋糕,也未必能夠一蹴而就。2022年第二季度,SHEIN App在美國移動(dòng)端的安裝量680萬次,再一次超過亞馬遜。這說明SHEIN的品牌已經(jīng)深度占據(jù)了歐美用戶的心智,即便亞馬遜,在很多方面也落下風(fēng)。最重要的是,SHEIN自身擁有的“內(nèi)核價(jià)值”,是其最大的護(hù)城河,任何競爭對(duì)手,要從后面包抄過來,必須首先跨過其護(hù)城河。
SHEIN的“內(nèi)核價(jià)值” 包括“不會(huì)被輕易掐脖子的用戶入口”、“高粘性的用戶工具屬性”等,當(dāng)然,也包括“智能化供應(yīng)系統(tǒng)”和 品牌心智認(rèn)知”等。
結(jié)語:無論是Temu,還是SHEIN,我們希望中國更多出海平臺(tái)走出來。
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