2022年上半年，SHEIN在銷售額超過160億美金（約 1107.2 億元人民幣）。在此之前，SHEIN為本年度設定的銷售目標是300億美金。對于跨境電商行業來說，上半年是相對的“淡季”，下半年則是“大旺季”，因為年終集中了“黑色星期五”“圣誕節”“元旦”等刺激消費者大采大買的節日。SHEIN在上半年完成了一半多的銷售目標，那么，下半年實現300億美金的年度目標，幾乎沒有懸念。2020年，趁著疫情催化下的“線上購物需求井噴期”，SHEIN的GMV首次突破100億美元大關，較2019年暴增250%。然而，到了2021年，SHEIN的GMV的增速開始大幅度下挫，從250%下降到60%。2022年上半年銷售額突破了160億美金，毫無疑問是一個佳績，但同比增速還是下滑了，為50%左右。但相比同行ZARA的收入和增長速度，SHEIN依然是亮眼的。ZARA母公司Inditex集團（旗下有多個服飾、家居品牌）上半年銷售額約為128億美元，同比僅增長7%。與SHEIN緊密對標的核心品牌Zara，銷售額為89億美金，遠低于SHEIN的160億美元，增速也僅為7%。因此，SHEIN跟自己相比，增速大幅度下挫，但跟同行相比，依然是出色的。全球通脹，客單價高于美國的中東市場，是SHEIN的重要一站在全球大規模通貨膨脹壓力下，SHEIN將提高客單價和優化利潤率列為主要目標。因此，中東市場將是SHEIN重要的一站。我們一直留意SHEIN在美國和歐洲的市場，占比分別為30%。實際上，中東市場也非常重要，是SHEIN最高客單價的市場，高達130美金，而美國的客單價僅為75美金。SHEIN在中東客單價高的原因，很多人簡單歸結為“中東人土豪”。
實際上，這跟中東的購物場景有關。在沙特阿拉伯，女性出一趟門不容易，往往需要男性家屬的陪同，且在廣袤大沙漠里，大城市就那么幾個，線下商城非常有限，因此，每當女性在電商平臺下單時，往往一口氣購買一堆衣服。因此許多中東客戶在SHEIN下單時，經常一次性下單200美元-300美元。當然，更為開放的阿聯酋，國土面積較小，商城較多，女性可獨立出門購物，跟上述情況稍有不同。中東女性在大家的刻板印象中，穿著黑袍一遮到底，實際上，在黑袍底下，愛美的女性們穿著時尚的高跟鞋、牛仔褲，也用臉霜、指甲油等，時髦程度一點不亞于歐美女性。因此，在黑袍之外，SHEIN各類時髦款式的牛仔褲、上衣等，依然暢銷中東。SHEIN一直重視拓展中東市場，其中東站點一度登上了沙特阿拉伯和阿聯酋時尚服裝類網站訪問量的第一名和第二名。圖/科威特知名網紅Farah Al Hady就與SHEIN合作拼多多的跨境電商平臺Temu上線了，風格跟SHEIN很像，價格也很低，且商品類別、款式多有重疊。Temu的商品包括0.76美元的項鏈、0.57美元的不銹鋼黃油切刀、6.89美元的便攜式折疊椅等；在服裝方面，價格與SHEIN完全有的一拼，8美元多的連帽衫、13美元多的上裝、6.99美元的長袖襯衫等。特別值得注意的是，Temu將“女裝”排在頂部導航的重要位置，其首頁主界面上推薦大量的服裝、配飾、家居產品，與SHEIN的品類高度重疊。
可以看出，Temu將女裝作為重點大類目，并將傾注大量的流量和資源進行扶持。在上線之前，就傳出拼多多跨境平臺就有計劃對標SHEIN的模式，并不斷“挖角”Shein團隊。拼多多以原薪資2-3倍的力度，挖走了一批SHEIN的員工，組成了其海外業務團隊的主體。同時，拼多多跨境團隊與SHEIN的供應商密切接觸，包括S、A級的供應商（占3000供應商的10-15%），最終，成功地說服一批服裝工廠進入平臺開店。Temu開出的條件包括更短的結款周期、更充足的交貨周期等，當然還有免傭金、零元開店等。在Temu給商家的圖片要求中規定“必須為‘非SHEIN專供’，似乎證實了SHEIN供應商被挖走了一部分。有招商經理公開表示，已經在做SHEIN相應品類且在售商品數超過10個的供應商，可單獨接洽溝通。言外之意，是可有綠色通道。拼多多跨境平臺的模式針對SHEIN跡象很明顯，采用“寄售”模式，即賣家將貨物提供給拼多多，然后由其進行定價、運營、物流配送等，賣家除了供貨，整個“電商閉環”都由拼多多自己來。賣家開店成功后，把樣品送到平臺做質檢，檢測合格后，賣家選好品、備好貨，等物流上門即可。業內人士認為，拼多多的Temu吸收了字節的Fanno平臺的前車之鑒，不會一上來大開大合地讓賣家鋪貨去賣，這樣可能會導致商品質量、售后等失控的情況。因此，它學習了Shein模式，在國內先篩選好商品，集貨后統一運輸，再到境外履行訂單，這樣有利于控制質量，并做好售后。從這個角度來看，精準對標SHEIN，緊密跟進其品類、運營模式，并在雪球不斷滾大的情況下，加快與SHEIN搶奪市場人才，必然是Temu的“必修課”。SHEIN面對的不是字節跳動的Fanno，而是實力更加雄厚的拼多多。電商需要“軟件”+“硬件”的虛、實結合，需要打通信息流、資金流、商品流和物流的四個流，而拼多多就是這樣一個“軟硬兼備、四流打通”的強大對手。雖然拼多多的Temu無法像Fanno那樣擁有字節跳動（Tik Tok）龐大流量支撐，但拼多多深耕國內電商多年，對于如何搞定信息流（流量），有著豐富的經驗，并不非一窮二白。在資金流、物流方面，拼多多也有多年積累，背后又有段永平、騰訊、極兔（剛與海航簽約，布局歐美物流）有力支撐，無需贅述。最重要的商流，拼多多深耕國內電商多年，把握了中國最具性價比的優質供應鏈，與全國各大產業帶有著良好的合作關系，有非常豐富的供應鏈數據和資源，這對于它的跨境平臺的選品以及賣家招募，都會有較大力度的支撐。因此，總體而言，在“軟”“硬”件方面，在整合物流、倉儲、支付等配套資源方面，拼多多會比Fanno更有實力。當然，SHEIN提前布局海外十多年，擁有龐大的自然流量和用戶基數，并占領了歐美青少年的心智，擁有深厚的品牌資產，Temu要從其手上迅速啃走一大塊蛋糕，也未必能夠一蹴而就。2022年第二季度，SHEIN App在美國移動端的安裝量680萬次，再一次超過亞馬遜。這說明SHEIN的品牌已經深度占據了歐美用戶的心智，即便亞馬遜，在很多方面也落下風。最重要的是，SHEIN自身擁有的“內核價值”，是其最大的護城河，任何競爭對手，要從后面包抄過來，必須首先跨過其護城河。
SHEIN的“內核價值” 包括“不會被輕易掐脖子的用戶入口”、“高粘性的用戶工具屬性”等，當然，也包括“智能化供應系統”和 品牌心智認知”等。
結語：無論是Temu，還是SHEIN，我們希望中國更多出海平臺走出來。
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