運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上，女孩穿上這個(gè)品牌的瑜伽褲，展示著自己姣好的身材，并且開(kāi)始穿著瑜伽褲出街，為它賦予了更多的時(shí)尚屬性。
正逢“全民健身日”，艾瑞咨詢(xún)發(fā)布了《2022年中國(guó)年輕人群運(yùn)動(dòng)發(fā)展白皮書(shū)》，報(bào)告中提到，到2025年，中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)總建設(shè)規(guī)模將有望達(dá)到5萬(wàn)億。越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始重視日常運(yùn)動(dòng)與健康管理，近95%的人每周健身1次以上。
民眾運(yùn)動(dòng)積極性不斷提高，保持良好的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣成為年輕人的生活常態(tài)。
同時(shí)人們更加追求運(yùn)動(dòng)專(zhuān)業(yè)性，健身愛(ài)好者們每年在健身上的人均消費(fèi)高達(dá)5205元，且有62.7%的人近5年持續(xù)增加健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)的消費(fèi)。并通過(guò)關(guān)注健身技巧、健身服飾、健身器材等相關(guān)信息，提升自身的專(zhuān)業(yè)度。與過(guò)去相比，現(xiàn)在年輕人的運(yùn)動(dòng)方式整體呈現(xiàn)出專(zhuān)業(yè)化、休閑化和體驗(yàn)感趨勢(shì)。其中，要說(shuō)今年最火爆的戶(hù)外健身運(yùn)動(dòng)，非飛盤(pán)運(yùn)動(dòng)莫屬了。根據(jù)《2022年輕人新潮運(yùn)動(dòng)報(bào)告》，飛盤(pán)超越滑板和騎行等運(yùn)動(dòng)成為最受年輕人喜愛(ài)的新潮運(yùn)動(dòng)，小紅書(shū)上相關(guān)筆記數(shù)高達(dá)43w+，越來(lái)越多人沉迷于飛盤(pán)運(yùn)動(dòng)。
在小紅書(shū)等社交平臺(tái)上，女性玩家們紛紛曬出自己穿著瑜伽褲和緊身衣的運(yùn)動(dòng)照片，安利飛盤(pán)運(yùn)動(dòng)同時(shí)分享一波穿搭，瑜伽褲刷屏社交媒體。
摘取自小紅書(shū)
盡管關(guān)于飛盤(pán)運(yùn)動(dòng)還有不少爭(zhēng)議，“飛盤(pán)媛”、“高端相親局”，但隨著飛盤(pán)熱度的不斷提升，瑜伽褲儼然成為最大贏家。
當(dāng)“輕運(yùn)動(dòng)”概念興起，瑜伽褲不再局限于瑜伽運(yùn)動(dòng)穿著的小圈子，開(kāi)始走向主流。除了原本的健身房和瑜伽館之外，它被女性用戶(hù)們搭配到日常穿搭中，在不同的社交場(chǎng)合中出現(xiàn)。
在這背后，是女性消費(fèi)者們“悅己消費(fèi)”心理的崛起。表現(xiàn)出女性自信、健康生活、運(yùn)動(dòng)社交的理念，穿著瑜伽褲逛街、通勤，成為新時(shí)代女性表達(dá)自我的一種方式。
專(zhuān)業(yè)化運(yùn)動(dòng)服飾、運(yùn)動(dòng)社交、穿著場(chǎng)景增加...瑜伽消費(fèi)增速顯著，但這并不意味著瑜伽褲生意好做。
阿迪、耐克、李寧，越來(lái)越多的運(yùn)動(dòng)大牌布局瑜伽褲市場(chǎng)，另外淘寶上大量新興瑜伽服飾品牌，物美價(jià)廉的瑜伽褲比比皆是。
瑜伽褲是一個(gè)極度標(biāo)準(zhǔn)化的品類(lèi)，入場(chǎng)門(mén)檻很低，這個(gè)品類(lèi)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)主要來(lái)自需求量增加和頭部營(yíng)銷(xiāo)曝光。是典型的標(biāo)品競(jìng)爭(zhēng)模式...
作為功能性極度標(biāo)準(zhǔn)化的瑜伽褲，這一波飛盤(pán)帶動(dòng)的熱潮，是否會(huì)造出新的瑜伽褲運(yùn)動(dòng)品牌？有非常大的不確定性...
當(dāng)一條瑜伽褲售價(jià)達(dá)到千元依然能被無(wú)數(shù)人追捧，就足以體現(xiàn)品牌感染力，也足以讓其他運(yùn)動(dòng)品牌感到焦慮——9月初，lululemon發(fā)布了2022財(cái)年第二季度業(yè)績(jī)：凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)29%，達(dá)到了18.68億美元，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)39%，達(dá)到了2.9億美元，折合人民幣約20億元。截至美東時(shí)間9月6日，lululemon市值401億美元，在運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域僅次于耐克。
在電話(huà)會(huì)議上，首席執(zhí)行官Calvin McDonald還表示，與去年相比，中國(guó)地區(qū)的營(yíng)收增長(zhǎng)超過(guò)了30%，并且表示看好中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展，認(rèn)為“我們（lululemon）在中國(guó)仍處于增長(zhǎng)的早期階段”。相比之下，耐克在中國(guó)市場(chǎng)連續(xù)第3個(gè)季度營(yíng)收下跌，阿迪在8月發(fā)布的2022年第二季度及2022年前半年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，阿迪在大中華區(qū)銷(xiāo)售額同比下降35.1%。面對(duì)安踏、李寧等國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌的沖擊，從瑜伽褲這條細(xì)分賽道脫穎而出的lululemon顯然是階段性抗住了壓力，但細(xì)分賽道也容易觸碰到天花板，在靠著“瑜伽褲中的愛(ài)馬仕”俘獲中產(chǎn)女性后，lululemon推出男裝服飾和高街奢侈品牌Lab以及個(gè)人護(hù)理系列，收購(gòu)Mirror，在今年更是推出四個(gè)新系列，不斷擴(kuò)展自己的流量池。通過(guò)財(cái)報(bào)，我們還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣現(xiàn)象，lululemon的線(xiàn)上電商業(yè)務(wù)營(yíng)收占比已經(jīng)達(dá)到了41.5%，對(duì)比阿迪耐克，甚至是安踏李寧，都是一個(gè)頗為驚人的數(shù)字。
lululemon的營(yíng)業(yè)收入主要分為三部分：線(xiàn)下直營(yíng)門(mén)店，線(xiàn)上電商以及其他（包括奧萊店、快閃店和健身鏡等）。2022年第二季度財(cái)報(bào)顯示，公司運(yùn)營(yíng)的線(xiàn)下直營(yíng)門(mén)店?duì)I收總計(jì)約9億美元，占總凈營(yíng)收的48.3%，線(xiàn)上電商營(yíng)收總計(jì)約7.8億美元，占總凈營(yíng)收的41.5%，其他收入總計(jì)約1.9億美元。用電商拓展銷(xiāo)售半徑，增加變現(xiàn)的效率，已成當(dāng)下所有零售品牌的必選動(dòng)作。阿迪2022財(cái)年二季度及上半年的業(yè)績(jī)報(bào)告中，來(lái)自電商的收入占比接近20%；安踏半年報(bào)顯示，電商收入占比約17.6%；李寧半年報(bào)中，電商收入占比則在28.5%。相比之下，lululemon的電商營(yíng)收占比是一個(gè)頗為驚人的數(shù)字。其實(shí)在2020年之前，Lululemon的電商營(yíng)收占比并不算高。在2019年第四季度，線(xiàn)上電商營(yíng)收占比還在33%左右，線(xiàn)下?tīng)I(yíng)收占比在59%，2020年的疫情影響，線(xiàn)下消費(fèi)者遷移至線(xiàn)上，并且保留了線(xiàn)上消費(fèi)習(xí)慣后，讓線(xiàn)上渠道成為了拉動(dòng)lululemon營(yíng)收增長(zhǎng)的核心。2022年第二季度，lululemon的電商流量增長(zhǎng)超過(guò)40%。在中國(guó)，除了官網(wǎng)以及早早經(jīng)營(yíng)的天貓旗艦店，lululemon還在今年7月19日開(kāi)設(shè)了京東旗艦店，嘗試男性客群的獲取途徑。偏向于男性用戶(hù)這點(diǎn)也可以從商品銷(xiāo)量和分類(lèi)中看出：在京東旗艦店，銷(xiāo)量最高的是性別色彩更淡的背包，而天貓旗艦店銷(xiāo)量最高的則是女士長(zhǎng)褲。在京東旗艦店的商品分類(lèi)中，男性產(chǎn)品被放在了更前面的位置，而天貓旗艦店，女性產(chǎn)品被放置在更為優(yōu)先的位置。同時(shí)，天貓旗艦店還通過(guò)直播帶貨形式與消費(fèi)者溝通，相比于普通主播，這些主播大多是運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，與lululemon想要宣傳的運(yùn)動(dòng)理念契合。lululemon在微信端的線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)更加具有代表性。其微信公眾號(hào)與微信商城、線(xiàn)下門(mén)店、視頻號(hào)和小程序互通，公眾號(hào)是主體，商城實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上購(gòu)物，線(xiàn)下門(mén)店可以讓消費(fèi)者進(jìn)行線(xiàn)下體驗(yàn)，視頻號(hào)進(jìn)行短視頻內(nèi)容種草，小程序則能完成熱汗社區(qū)活動(dòng)的報(bào)名。此前，lululemon通過(guò)各個(gè)門(mén)店在線(xiàn)下招募門(mén)店大使，這些門(mén)店大使是當(dāng)?shù)氐慕∩斫叹毢徒∩韾?ài)好者，而通過(guò)門(mén)店大使組織各類(lèi)免費(fèi)的活動(dòng)推廣品牌與產(chǎn)品，又能達(dá)到社群傳播營(yíng)銷(xiāo)目的，增強(qiáng)消費(fèi)者的粘性和關(guān)注度。這樣的營(yíng)銷(xiāo)模式成本低，靠口碑效應(yīng)打破圈層，結(jié)合lululemon的線(xiàn)上端，能夠達(dá)到更好的傳播效果。2022年第二季度，lululemon在亞太地區(qū)新開(kāi)設(shè)了12家門(mén)店，在北美地區(qū)開(kāi)設(shè)了7家門(mén)店，在歐洲則開(kāi)設(shè)了2家門(mén)店，線(xiàn)下門(mén)店總面積達(dá)到2258平方英尺。對(duì)于lululemon而言，線(xiàn)上與線(xiàn)下的結(jié)合，已經(jīng)成為了增長(zhǎng)的雙輪驅(qū)動(dòng)。線(xiàn)下門(mén)店通過(guò)各類(lèi)活動(dòng)和體驗(yàn)吸引消費(fèi)者，形成社群傳播，線(xiàn)上通過(guò)社交媒體種草和電商平臺(tái)觸達(dá)更多消費(fèi)者。這也可以從lululemon轉(zhuǎn)向歐洲市場(chǎng)的操作看出，在電話(huà)會(huì)議上，首席執(zhí)行官Calvin McDonald表示lululemon即將進(jìn)入西班牙，其中電子商務(wù)網(wǎng)站已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，巴塞羅那和馬德里的兩家線(xiàn)下門(mén)店也即將開(kāi)業(yè)，并且預(yù)計(jì)西班牙將成為未來(lái)的一個(gè)強(qiáng)勁市場(chǎng)。
快速增長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)
雖然沒(méi)有專(zhuān)門(mén)提及中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模，但從財(cái)報(bào)和電話(huà)會(huì)議的一些發(fā)言可以推斷，lululemon正在中國(guó)市場(chǎng)高歌猛進(jìn)。
2022年第二季度，lululemon在亞太地區(qū)新開(kāi)設(shè)了12家門(mén)店，其中有8家店開(kāi)設(shè)在中國(guó)，lululemon新計(jì)劃中還表示，中國(guó)大陸的門(mén)店數(shù)量在2026財(cái)年將達(dá)220家。除此之外，lululemon目前在中國(guó)經(jīng)營(yíng)著79家門(mén)店，其中一線(xiàn)城市40家，二線(xiàn)城市25家，三線(xiàn)城市14家，從一線(xiàn)城市到三線(xiàn)城市，lululemon在中國(guó)走上了稍顯“下沉”的道路。
在電話(huà)會(huì)議中，首席執(zhí)行官表示lululemon在中國(guó)還處于增長(zhǎng)的早期階段，品牌之后還將采用與在所有其他市場(chǎng)一致的D2C模式來(lái)發(fā)展品牌并吸引新客。
針對(duì)這一細(xì)分市場(chǎng)，lululemon的產(chǎn)品在質(zhì)量與版型上下了功夫，減少了尷尬的透明度和“駱駝趾”問(wèn)題，同時(shí)通過(guò)小logo、優(yōu)質(zhì)質(zhì)感與優(yōu)良剪裁版型讓瑜伽褲成為可以外出穿著的時(shí)尚單品。
同時(shí)，近兩年飛盤(pán)、陸沖、腰旗橄欖球和槳板等“新城市運(yùn)動(dòng)”在年輕人中流行，這類(lèi)富有趣味、時(shí)尚度和社交屬性的輕運(yùn)動(dòng)，吸引著越來(lái)越多的女性加入，女性健身設(shè)備市場(chǎng)也在擴(kuò)大。《2021年大眾健身行為與消費(fèi)研究報(bào)告》顯示，2021年女性人均年消費(fèi)額達(dá)6362元，同比增長(zhǎng)近50%。
女性消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)設(shè)備的需求，加上這些運(yùn)動(dòng)所需要的社交屬性，和lululemon的女性定位與擅長(zhǎng)的社群營(yíng)銷(xiāo)的模式不謀而合，適合運(yùn)動(dòng)的瑜伽褲，也頻頻出現(xiàn)在這些輕運(yùn)動(dòng)中。
2022年夏季，lululemon在中國(guó)舉辦了夏日樂(lè)挑戰(zhàn)，有超過(guò)2000位嘉賓參與了在中國(guó)內(nèi)地20個(gè)城市舉辦的超過(guò)60場(chǎng)活動(dòng)。lululemon也與健身軟件Keep合作，通過(guò)和大使合作推出課程吸引用戶(hù)，參與人數(shù)也已經(jīng)超過(guò)了10萬(wàn)人。眾多用戶(hù)在社交平臺(tái)上發(fā)布了各地lululemon社群組織的橄欖球、飛盤(pán)等線(xiàn)下活動(dòng)，而出現(xiàn)在這些活動(dòng)中的運(yùn)動(dòng)設(shè)備也在不斷反向種草。
總結(jié)：目前，全國(guó)范圍內(nèi)沒(méi)有絕對(duì)龍頭，超大規(guī)模的直營(yíng)品牌尚未出現(xiàn)，但各地方區(qū)域范圍內(nèi)存在地方龍頭，整個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)高度分散的格局。行業(yè)內(nèi)相對(duì)知名的連鎖品牌主要聚集在北、上、廣、深等一線(xiàn)城市，但一線(xiàn)城市品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)趨于飽和狀態(tài)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘高，新品牌入局難度較大。此外，疫情加速了行業(yè)洗牌，許多規(guī)模小、規(guī)范化不足的瑜伽館因資金流、運(yùn)營(yíng)能力等問(wèn)題倒閉，導(dǎo)致市場(chǎng)上大量瑜伽會(huì)員等待被接盤(pán)，很多空白區(qū)域等待被填充。未來(lái)，期待市場(chǎng)集中度將進(jìn)一步提升，頭部企業(yè)發(fā)揮規(guī)模或創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，品牌效應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)大！
編輯 ｜Sue
整合自電商在線(xiàn)、針織工業(yè)
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