LV借助阿那亞當下最火熱旅行目的地的角色，進一步貫徹品牌DNA的旅行精神
從來沒有任何時候，人們能像現在這樣為一場活動的如期舉辦而憂心，而慶祝。 9月16日，Louis Vuitton 2023春夏男裝秀在北戴河新區阿那亞黃金海岸舉辦。長達320米的秀場，位于由建筑師董功設計的兩大地標建筑阿那亞禮堂與孤獨圖書館之間。由沙子所構筑的震撼景觀，以阿那亞所在的海域為背景，構建了一個超乎現實的異世界。 傍晚時分，一場時裝秀在沙灘上徐徐揭幕，由Louis Vuitton男裝成衣工作室設計的2023春夏男士系列，成為6月巴黎時裝周首秀“放大的游樂場”主題的延伸。該系列連同此次為中國觀眾呈現的10個全新造型，被命名為∞系列，象征著Louis Vuitton永恒的核心理念“想象力”。沙灘上拔地而起的海市蜃樓，成為此時此刻Louis Vuitton對想象力的演繹。
Louis Vuitton 阿那亞大秀展出的2023春夏男裝系列
在品牌的重要市場舉辦增演一場Repeat show或Spinned-off時裝秀活動，早已是時尚行業常態化的市場營銷手段。在奢侈品行業全球化運作的當下，將時裝周期間的一次性呈現帶向其他地區的觀眾自然愈發必要。在2020年疫情席卷全球以前，這樣的市場營銷活動在數量和規模上更是達到峰值。 不過，在疫情反復的背景下，奢侈品牌聯動全球市場進行系統化傳播的挑戰不斷增大，在重要的中國市場，品牌更是為了如何與消費者增強連結的問題費勁心思。 對于全球最大奢侈品牌Louis Vuitton而言，創意為先，預算或許從來不是太大的問題。然而今時今日，真正的挑戰來自于外部。此次Louis Vuitton活動直到舉辦前十天才正式向公眾發布消息，活動的不確定性不言而喻。而就在活動前一天，時裝秀能否順利舉行依然是行業內外人士討論的焦點。 一方面是外部的，除了疫情對安全等方面的限制，活動所在地阿那亞自身的交通條件并不算便利，航班和火車班次有限，增加了嘉賓行程的溝通成本。此次有21位來自不同文化領域的名人如演員、運動員、音樂人、導演、舞蹈家等出席時裝秀，其它嘉賓則包括品牌VIP客戶和媒體人員。 此外，海邊戶外活動的天氣條件也時常成為當地活動主辦方最焦慮的不可控因素，過往在阿那亞舉辦的活動就曾多次遭遇風雨天氣。這次Louis Vuitton活動規模之龐大，加大了各部門與外部合作方的難度，而要在眾多限制和復雜溝通之中依然保持創意輸出的高標準更是不小的挑戰。 值得關注的是，此次Louis Vuitton阿那亞大秀不僅限于一場數十分鐘的時裝秀，還包含了一系列與阿那亞社區聯動的文化活動，為期長達數日甚至一個月，這也使得此次活動從純粹的時裝秀，在時間維度上被延展成類似于文化節的性質，高度考驗品牌團隊的統籌能力。
Louis Vuitton阿那亞大秀成為6月巴黎時裝周首秀“放大的游樂場”主題的延伸
與此同時，挑戰也是來自內部的。今年6月在巴黎時裝周舉辦的2023春夏男裝系列發布會，在活動聲勢上達到了里程碑，給行業留下了極為深刻的印象。 因市場一度傳言Louis Vuitton將在發布會后決定新任創意總監人選，這場2023春夏男裝時裝秀在舉辦之前就備受期待。最終，這場在巴黎盧浮宮舉辦的時裝秀在聲勢規模和創意呈現上均達到了近期行業之最。 盧浮宮方形廣場正中設有巨型兒童玩具賽車軌道，宛如放大數倍的游樂場。知名說唱歌手Kendrick Lamar現場為時裝秀全程獻唱。再加上來自佛羅里達農工大學的管弦樂團FAMU The Marching 100奉上的活力表演，讓這場盛大的時裝秀極富感染力。 秀場結尾，Louis Vuitton男裝成衣工作室成員共同謝幕，將觀眾的情緒推至高點。對已故男裝創意總監Virgil Abloh的懷念，以及對男裝成衣工作室所代表的全新創意社群的期望，觀眾的兩股情緒同時爆發，造就了今年時裝業最經典的時刻之一。 有6月時裝秀的里程碑在前，品牌在全球其它地點復刻這場秀的難度無疑大幅提升。因此，無論是疫情等外部條件的客觀限制，還是這場秀自身的重要意義，都提高了品牌在中國市場再次舉辦的這場時裝秀的難度。 盡管面臨諸多挑戰，從昨日Louis Vuitton在阿那亞的最終呈現來看，這個奢侈品牌不僅如期順利完成了一場活動，也不負眾望地實現了在限制中的再創新。作為全球最大奢侈品牌，這次活動對整個行業而言無疑具有參考意義，它至少提供了三個啟示。 首先，Louis Vuitton在選址上體現了其在中國市場的創新膽略。雖然老生常談，但是選址依然是給市場營銷活動帶來新鮮感的重要因素，有些時候甚至是最重要的因素。 如果說6月在盧浮宮舉辦的首場2023春夏男裝時裝秀代表了Louis Vuitton在巴黎大本營的品牌根基，那么9月的阿那亞大秀則顯示了品牌與本土市場對話和融合的柔韌性。 在選址上，阿那亞相對封閉的地理屬性雖然帶來了交通和管理方面的挑戰，但同時其諸多優勢不容忽視。作為一個相對封閉的社區，阿那亞首先能夠在現實層面上最大程度確保疫情期間活動的安全性，為活動的舉辦提供相對確定的條件。與此同時，Louis Vuitton也能在秀場創意擁有更大的發揮空間，并在活動搭建和撤場中贏得更多時間和空間。 作為首個在阿那亞舉辦時裝秀的奢侈品牌，Louis Vuitton打破了奢侈品牌在北京、上海、成都等關鍵奢侈品消費城市舉辦活動的常規，給行業帶來了新靈感。 更重要的是，Louis Vuitton也借助了阿那亞當下最火熱旅行目的地的角色，進一步貫徹品牌DNA的旅行精神。 早在時裝秀活動之前，Louis Vuitton在主要地標建筑打造的充滿趣味的視覺創意已經在社交媒體引發關注，拉高了觀眾對這場秀的期待。阿那亞電影院外墻墻繪、巴士與站臺貼紙、路旗、十字路口地面彩繪等Louis Vuitton元素的融入，體現了阿那亞在當代空間和城市構想方面的固有優勢。
Louis Vuitton在阿那亞主要地標建筑打造充滿趣味的視覺創意
阿那亞獨有的文化氛圍，也使得Louis Vuitton擁有更多融入當地生態的空間。9月10日至10月9日，Louis Vuitton在阿那亞展開國際巡回項目“Librairies éphémères“并開設兩間限時書店，展售品牌旅行書籍系列以及最新推出的《路易威登與VIRGIL ABLOH》。而在各類劇院、美術館林立的阿那亞，書店的存在絲毫不顯得違和。
LV在阿那亞展開國際巡回項目“Librairies éphémères“并開設兩間限時書店
除上述靜態活動之外，Louis Vuitton還與阿那亞黃金海岸社區展開合作，推出一系列文化活動，包括現代舞表演、影片放映活動和日落派對。為期2天的文化日程包括阿那亞創始人馬寅與阿那亞禮堂及孤獨圖書館建筑師董功對談、24小時電影院不間斷放映Virgil Abloh創意視頻、賈樟柯與魏書均導演的最新影片以及精選短片、舞蹈家侯瑩在阿那亞藝術中心的現代舞表演、瑜伽和健身課程等，其豐富程度幾乎令人咋舌。
LV阿那亞大秀以由賈樟柯監制、魏書均指導的電影序幕《海市蜃樓》作為開場
此次大秀還成功調動了阿那亞在影像、音樂和社群方面的文化凝聚力。時裝秀以一部為線上觀眾放映的電影序幕開場，由賈樟柯監制、魏書鈞指導的電影序幕《海市蜃樓》（Mirage）。時裝秀的現場音樂表演則由來自北京的樂隊Sleeping Dogs進行。 可以說，相較于一次性的、只有部分受邀嘉賓能夠近距離觀看的傳統時裝秀，Louis Vuitton為前往或居住在阿那亞社區的大眾也提供了豐富的旅行體驗，展現了品牌的包容性。 據Louis Vuitton社交媒體的公開數據，這場時裝秀表現驚人，截止至發稿前在八個直播平臺觀看總數破2.7億，但是這場秀更偏重于“現場”，通過上述現場體驗，打破疫情時代時裝秀以直播數據為衡量依據的單一維度，也讓以往制造距離感的時裝文化具備了在地性。 事實上，Louis Vuitton也想尋找一個烏托邦，以突破奢侈品牌過往中國市場營銷活動的商業化導向，找到本土市場與品牌核心精神的連接點。這也就帶來了Louis Vuitton此次的阿那亞大秀對行業的第二個啟發，即奢侈品牌更關注活動的本質和意義。 活動不再是前疫情時代那樣瘋狂地秀肌肉，或是為了品牌聲量而舉辦，而在于如何與品牌自身的精神實現共振。對Louis Vuitton而言，就是如何通過一次活動來體現品牌的旅行精神和Virgil Abloh帶來的多元文化。 這一次Louis Vuitton與阿那亞的結合，不只是品牌旅行精神的體現。被視為文化烏托邦的阿那亞，在創意上與男裝創意總監Virgil Abloh對打造未來社群的愿景不謀而合，二者都旨在不斷創造多元化的表達形式。 “阿那亞”源自梵語，原意為“遠離喧囂的僻靜祥和之地”。地處中國最美海岸之一，阿那亞在此創建了一系列極具建筑美感的文化空間，包括其標志性的圖書館、禮堂、劇場和藝術中心。阿那亞獨特的場所精神也吸引了認同其文化精神的、來自全國的先鋒社群，在阿那亞建成后的幾年間，不同文化領域的創意人為這個社區注入活力。 社區精神也是Virgil Abloh給Louis Vuitton留下的最寶貴的創意遺產。從2018年的第一季時裝秀開始，Virgil Abloh就聚集了來自多種族的年輕學生社群，并在此后通過展覽、時裝秀、快閃店和數字化體驗等形式進一步構建這個社區。 起初，這樣貼近年輕人和市場的姿態引發了市場爭議，對于向來與大眾保持距離感的奢侈品，尤其是全球第一大奢侈品牌而言，這無疑是顛覆之舉。但是在長達八季系統性的創意表達和傳播后，Virgil Abloh的創意理念逐步深入人心。 從創意的方法論到團隊建設，他所帶來的改造是系統全面的。2023春夏男裝系列由Louis Vuitton男裝成衣工作室構想與創作，他們在2018年迎來Virgil Abloh的加入，并在其連續八季的藝術指導下不斷發展壯大，最終成為一個廣泛吸納創意人才、持續演化的有機體系，在Virgil Abloh去世后依然繼承其衣缽，放大和延續他以多元化為核心的創意理念。 無論市場反應如何，對Louis Vuitton而言，此次活動都是對品牌打造多元化社群，與自己對話的一次有益延伸，這使得活動的性質不僅在于一次時裝秀的重復，或是一系列碎片化活動的疊加，而是品牌價值的自我塑造。 如果說Louis Vuitton此次活動還帶來了什么啟發，那就是在高度不確定性中，文化建設的必要性。
越是在全球經濟和市場的不確定性中，文化建設就成為了對奢侈品牌而言看似無用，卻最穩妥和長期主義的一門事業。
為吸引年輕消費者，LV還首次與社交型電商平臺和潮流網購社區“得物”合作進行大秀直播
對比2020年在上海西岸濱江舉辦的男裝大秀，彼時中國市場在全球疫情陰影下承擔了更多的商業壓力，時裝秀對消費的刺激和提振是當時市場對那場時裝秀的討論焦點。
如今2022年的男裝秀所身處的市場階段有所不同，隨著全球奢侈品行業的整體恢復，中國市場的角色也發生著改變。現在中國市場不再僅僅是全球最重要的奢侈品消費市場，也同樣是品牌長期文化建設的根據地。 不過兩次大秀均在行業中樹立了足夠鮮明的里程碑，四年前Louis Vuitton上海濱江大秀作為疫情后第一場大型奢侈品牌活動，為整個行業帶來了信心，如今阿那亞一役，發揮了同樣的標桿作用。 除了大膽選址阿那亞辦秀，Louis Vuitton試圖成為很多行業實踐的先例，例如品牌首次與社交型電商平臺和潮流網購社區“得物”合作進行大秀直播，以觸達Z世代男裝潮流群體。Louis Vuitton還首次與國內獨立咖啡連鎖品牌Manner展開合作，在時裝秀期間推出專屬紙杯設計。 不執著于結果，僅長期建設的意圖本身，已足夠讓Louis Vuitton在不確定性之下為市場帶去舒緩的情緒價值，撇開用爆款和短期話題堆砌的市場泡沫，為行業建立健康循環。 【免責聲明：本文版權歸原作者所有。為尊重版權，我們盡量標注文章來源，若不愿被轉載或涉及侵權，請及時通過在線客服和郵箱聯系，郵箱地址：wutongtai@wttai.com，我們將第一時間予以刪除】
