LV借助阿那亞當(dāng)下最火熱旅行目的地的角色，進(jìn)一步貫徹品牌DNA的旅行精神
從來(lái)沒(méi)有任何時(shí)候，人們能像現(xiàn)在這樣為一場(chǎng)活動(dòng)的如期舉辦而憂(yōu)心，而慶祝。 9月16日，Louis Vuitton 2023春夏男裝秀在北戴河新區(qū)阿那亞黃金海岸舉辦。長(zhǎng)達(dá)320米的秀場(chǎng)，位于由建筑師董功設(shè)計(jì)的兩大地標(biāo)建筑阿那亞禮堂與孤獨(dú)圖書(shū)館之間。由沙子所構(gòu)筑的震撼景觀(guān)，以阿那亞所在的海域?yàn)楸尘?，?gòu)建了一個(gè)超乎現(xiàn)實(shí)的異世界。 傍晚時(shí)分，一場(chǎng)時(shí)裝秀在沙灘上徐徐揭幕，由Louis Vuitton男裝成衣工作室設(shè)計(jì)的2023春夏男士系列，成為6月巴黎時(shí)裝周首秀“放大的游樂(lè)場(chǎng)”主題的延伸。該系列連同此次為中國(guó)觀(guān)眾呈現(xiàn)的10個(gè)全新造型，被命名為∞系列，象征著Louis Vuitton永恒的核心理念“想象力”。沙灘上拔地而起的海市蜃樓，成為此時(shí)此刻Louis Vuitton對(duì)想象力的演繹。
Louis Vuitton 阿那亞大秀展出的2023春夏男裝系列
在品牌的重要市場(chǎng)舉辦增演一場(chǎng)Repeat show或Spinned-off時(shí)裝秀活動(dòng)，早已是時(shí)尚行業(yè)常態(tài)化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段。在奢侈品行業(yè)全球化運(yùn)作的當(dāng)下，將時(shí)裝周期間的一次性呈現(xiàn)帶向其他地區(qū)的觀(guān)眾自然愈發(fā)必要。在2020年疫情席卷全球以前，這樣的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在數(shù)量和規(guī)模上更是達(dá)到峰值。 不過(guò)，在疫情反復(fù)的背景下，奢侈品牌聯(lián)動(dòng)全球市場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)化傳播的挑戰(zhàn)不斷增大，在重要的中國(guó)市場(chǎng)，品牌更是為了如何與消費(fèi)者增強(qiáng)連結(jié)的問(wèn)題費(fèi)勁心思。 對(duì)于全球最大奢侈品牌Louis Vuitton而言，創(chuàng)意為先，預(yù)算或許從來(lái)不是太大的問(wèn)題。然而今時(shí)今日，真正的挑戰(zhàn)來(lái)自于外部。此次Louis Vuitton活動(dòng)直到舉辦前十天才正式向公眾發(fā)布消息，活動(dòng)的不確定性不言而喻。而就在活動(dòng)前一天，時(shí)裝秀能否順利舉行依然是行業(yè)內(nèi)外人士討論的焦點(diǎn)。 一方面是外部的，除了疫情對(duì)安全等方面的限制，活動(dòng)所在地阿那亞自身的交通條件并不算便利，航班和火車(chē)班次有限，增加了嘉賓行程的溝通成本。此次有21位來(lái)自不同文化領(lǐng)域的名人如演員、運(yùn)動(dòng)員、音樂(lè)人、導(dǎo)演、舞蹈家等出席時(shí)裝秀，其它嘉賓則包括品牌VIP客戶(hù)和媒體人員。 此外，海邊戶(hù)外活動(dòng)的天氣條件也時(shí)常成為當(dāng)?shù)鼗顒?dòng)主辦方最焦慮的不可控因素，過(guò)往在阿那亞舉辦的活動(dòng)就曾多次遭遇風(fēng)雨天氣。這次Louis Vuitton活動(dòng)規(guī)模之龐大，加大了各部門(mén)與外部合作方的難度，而要在眾多限制和復(fù)雜溝通之中依然保持創(chuàng)意輸出的高標(biāo)準(zhǔn)更是不小的挑戰(zhàn)。 值得關(guān)注的是，此次Louis Vuitton阿那亞大秀不僅限于一場(chǎng)數(shù)十分鐘的時(shí)裝秀，還包含了一系列與阿那亞社區(qū)聯(lián)動(dòng)的文化活動(dòng)，為期長(zhǎng)達(dá)數(shù)日甚至一個(gè)月，這也使得此次活動(dòng)從純粹的時(shí)裝秀，在時(shí)間維度上被延展成類(lèi)似于文化節(jié)的性質(zhì)，高度考驗(yàn)品牌團(tuán)隊(duì)的統(tǒng)籌能力。
Louis Vuitton阿那亞大秀成為6月巴黎時(shí)裝周首秀“放大的游樂(lè)場(chǎng)”主題的延伸
與此同時(shí)，挑戰(zhàn)也是來(lái)自?xún)?nèi)部的。今年6月在巴黎時(shí)裝周舉辦的2023春夏男裝系列發(fā)布會(huì)，在活動(dòng)聲勢(shì)上達(dá)到了里程碑，給行業(yè)留下了極為深刻的印象。 因市場(chǎng)一度傳言L(fǎng)ouis Vuitton將在發(fā)布會(huì)后決定新任創(chuàng)意總監(jiān)人選，這場(chǎng)2023春夏男裝時(shí)裝秀在舉辦之前就備受期待。最終，這場(chǎng)在巴黎盧浮宮舉辦的時(shí)裝秀在聲勢(shì)規(guī)模和創(chuàng)意呈現(xiàn)上均達(dá)到了近期行業(yè)之最。 盧浮宮方形廣場(chǎng)正中設(shè)有巨型兒童玩具賽車(chē)軌道，宛如放大數(shù)倍的游樂(lè)場(chǎng)。知名說(shuō)唱歌手Kendrick Lamar現(xiàn)場(chǎng)為時(shí)裝秀全程獻(xiàn)唱。再加上來(lái)自佛羅里達(dá)農(nóng)工大學(xué)的管弦樂(lè)團(tuán)FAMU The Marching 100奉上的活力表演，讓這場(chǎng)盛大的時(shí)裝秀極富感染力。 秀場(chǎng)結(jié)尾，Louis Vuitton男裝成衣工作室成員共同謝幕，將觀(guān)眾的情緒推至高點(diǎn)。對(duì)已故男裝創(chuàng)意總監(jiān)Virgil Abloh的懷念，以及對(duì)男裝成衣工作室所代表的全新創(chuàng)意社群的期望，觀(guān)眾的兩股情緒同時(shí)爆發(fā)，造就了今年時(shí)裝業(yè)最經(jīng)典的時(shí)刻之一。 有6月時(shí)裝秀的里程碑在前，品牌在全球其它地點(diǎn)復(fù)刻這場(chǎng)秀的難度無(wú)疑大幅提升。因此，無(wú)論是疫情等外部條件的客觀(guān)限制，還是這場(chǎng)秀自身的重要意義，都提高了品牌在中國(guó)市場(chǎng)再次舉辦的這場(chǎng)時(shí)裝秀的難度。 盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，從昨日Louis Vuitton在阿那亞的最終呈現(xiàn)來(lái)看，這個(gè)奢侈品牌不僅如期順利完成了一場(chǎng)活動(dòng)，也不負(fù)眾望地實(shí)現(xiàn)了在限制中的再創(chuàng)新。作為全球最大奢侈品牌，這次活動(dòng)對(duì)整個(gè)行業(yè)而言無(wú)疑具有參考意義，它至少提供了三個(gè)啟示。 首先，Louis Vuitton在選址上體現(xiàn)了其在中國(guó)市場(chǎng)的創(chuàng)新膽略。雖然老生常談，但是選址依然是給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)新鮮感的重要因素，有些時(shí)候甚至是最重要的因素。 如果說(shuō)6月在盧浮宮舉辦的首場(chǎng)2023春夏男裝時(shí)裝秀代表了Louis Vuitton在巴黎大本營(yíng)的品牌根基，那么9月的阿那亞大秀則顯示了品牌與本土市場(chǎng)對(duì)話(huà)和融合的柔韌性。 在選址上，阿那亞相對(duì)封閉的地理屬性雖然帶來(lái)了交通和管理方面的挑戰(zhàn)，但同時(shí)其諸多優(yōu)勢(shì)不容忽視。作為一個(gè)相對(duì)封閉的社區(qū)，阿那亞首先能夠在現(xiàn)實(shí)層面上最大程度確保疫情期間活動(dòng)的安全性，為活動(dòng)的舉辦提供相對(duì)確定的條件。與此同時(shí)，Louis Vuitton也能在秀場(chǎng)創(chuàng)意擁有更大的發(fā)揮空間，并在活動(dòng)搭建和撤場(chǎng)中贏(yíng)得更多時(shí)間和空間。 作為首個(gè)在阿那亞舉辦時(shí)裝秀的奢侈品牌，Louis Vuitton打破了奢侈品牌在北京、上海、成都等關(guān)鍵奢侈品消費(fèi)城市舉辦活動(dòng)的常規(guī)，給行業(yè)帶來(lái)了新靈感。 更重要的是，Louis Vuitton也借助了阿那亞當(dāng)下最火熱旅行目的地的角色，進(jìn)一步貫徹品牌DNA的旅行精神。 早在時(shí)裝秀活動(dòng)之前，Louis Vuitton在主要地標(biāo)建筑打造的充滿(mǎn)趣味的視覺(jué)創(chuàng)意已經(jīng)在社交媒體引發(fā)關(guān)注，拉高了觀(guān)眾對(duì)這場(chǎng)秀的期待。阿那亞電影院外墻墻繪、巴士與站臺(tái)貼紙、路旗、十字路口地面彩繪等Louis Vuitton元素的融入，體現(xiàn)了阿那亞在當(dāng)代空間和城市構(gòu)想方面的固有優(yōu)勢(shì)。
Louis Vuitton在阿那亞主要地標(biāo)建筑打造充滿(mǎn)趣味的視覺(jué)創(chuàng)意
阿那亞獨(dú)有的文化氛圍，也使得Louis Vuitton擁有更多融入當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)的空間。9月10日至10月9日，Louis Vuitton在阿那亞展開(kāi)國(guó)際巡回項(xiàng)目“Librairies éphémères“并開(kāi)設(shè)兩間限時(shí)書(shū)店，展售品牌旅行書(shū)籍系列以及最新推出的《路易威登與VIRGIL ABLOH》。而在各類(lèi)劇院、美術(shù)館林立的阿那亞，書(shū)店的存在絲毫不顯得違和。
LV在阿那亞展開(kāi)國(guó)際巡回項(xiàng)目“Librairies éphémères“并開(kāi)設(shè)兩間限時(shí)書(shū)店
除上述靜態(tài)活動(dòng)之外，Louis Vuitton還與阿那亞黃金海岸社區(qū)展開(kāi)合作，推出一系列文化活動(dòng)，包括現(xiàn)代舞表演、影片放映活動(dòng)和日落派對(duì)。為期2天的文化日程包括阿那亞創(chuàng)始人馬寅與阿那亞禮堂及孤獨(dú)圖書(shū)館建筑師董功對(duì)談、24小時(shí)電影院不間斷放映Virgil Abloh創(chuàng)意視頻、賈樟柯與魏書(shū)均導(dǎo)演的最新影片以及精選短片、舞蹈家侯瑩在阿那亞藝術(shù)中心的現(xiàn)代舞表演、瑜伽和健身課程等，其豐富程度幾乎令人咋舌。
LV阿那亞大秀以由賈樟柯監(jiān)制、魏書(shū)均指導(dǎo)的電影序幕《海市蜃樓》作為開(kāi)場(chǎng)
此次大秀還成功調(diào)動(dòng)了阿那亞在影像、音樂(lè)和社群方面的文化凝聚力。時(shí)裝秀以一部為線(xiàn)上觀(guān)眾放映的電影序幕開(kāi)場(chǎng)，由賈樟柯監(jiān)制、魏書(shū)鈞指導(dǎo)的電影序幕《海市蜃樓》（Mirage）。時(shí)裝秀的現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)表演則由來(lái)自北京的樂(lè)隊(duì)Sleeping Dogs進(jìn)行。 可以說(shuō)，相較于一次性的、只有部分受邀嘉賓能夠近距離觀(guān)看的傳統(tǒng)時(shí)裝秀，Louis Vuitton為前往或居住在阿那亞社區(qū)的大眾也提供了豐富的旅行體驗(yàn)，展現(xiàn)了品牌的包容性。 據(jù)Louis Vuitton社交媒體的公開(kāi)數(shù)據(jù)，這場(chǎng)時(shí)裝秀表現(xiàn)驚人，截止至發(fā)稿前在八個(gè)直播平臺(tái)觀(guān)看總數(shù)破2.7億，但是這場(chǎng)秀更偏重于“現(xiàn)場(chǎng)”，通過(guò)上述現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，打破疫情時(shí)代時(shí)裝秀以直播數(shù)據(jù)為衡量依據(jù)的單一維度，也讓以往制造距離感的時(shí)裝文化具備了在地性。 事實(shí)上，Louis Vuitton也想尋找一個(gè)烏托邦，以突破奢侈品牌過(guò)往中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的商業(yè)化導(dǎo)向，找到本土市場(chǎng)與品牌核心精神的連接點(diǎn)。這也就帶來(lái)了Louis Vuitton此次的阿那亞大秀對(duì)行業(yè)的第二個(gè)啟發(fā)，即奢侈品牌更關(guān)注活動(dòng)的本質(zhì)和意義。 活動(dòng)不再是前疫情時(shí)代那樣瘋狂地秀肌肉，或是為了品牌聲量而舉辦，而在于如何與品牌自身的精神實(shí)現(xiàn)共振。對(duì)Louis Vuitton而言，就是如何通過(guò)一次活動(dòng)來(lái)體現(xiàn)品牌的旅行精神和Virgil Abloh帶來(lái)的多元文化。 這一次Louis Vuitton與阿那亞的結(jié)合，不只是品牌旅行精神的體現(xiàn)。被視為文化烏托邦的阿那亞，在創(chuàng)意上與男裝創(chuàng)意總監(jiān)Virgil Abloh對(duì)打造未來(lái)社群的愿景不謀而合，二者都旨在不斷創(chuàng)造多元化的表達(dá)形式。 “阿那亞”源自梵語(yǔ)，原意為“遠(yuǎn)離喧囂的僻靜祥和之地”。地處中國(guó)最美海岸之一，阿那亞在此創(chuàng)建了一系列極具建筑美感的文化空間，包括其標(biāo)志性的圖書(shū)館、禮堂、劇場(chǎng)和藝術(shù)中心。阿那亞獨(dú)特的場(chǎng)所精神也吸引了認(rèn)同其文化精神的、來(lái)自全國(guó)的先鋒社群，在阿那亞建成后的幾年間，不同文化領(lǐng)域的創(chuàng)意人為這個(gè)社區(qū)注入活力。 社區(qū)精神也是Virgil Abloh給Louis Vuitton留下的最寶貴的創(chuàng)意遺產(chǎn)。從2018年的第一季時(shí)裝秀開(kāi)始，Virgil Abloh就聚集了來(lái)自多種族的年輕學(xué)生社群，并在此后通過(guò)展覽、時(shí)裝秀、快閃店和數(shù)字化體驗(yàn)等形式進(jìn)一步構(gòu)建這個(gè)社區(qū)。 起初，這樣貼近年輕人和市場(chǎng)的姿態(tài)引發(fā)了市場(chǎng)爭(zhēng)議，對(duì)于向來(lái)與大眾保持距離感的奢侈品，尤其是全球第一大奢侈品牌而言，這無(wú)疑是顛覆之舉。但是在長(zhǎng)達(dá)八季系統(tǒng)性的創(chuàng)意表達(dá)和傳播后，Virgil Abloh的創(chuàng)意理念逐步深入人心。 從創(chuàng)意的方法論到團(tuán)隊(duì)建設(shè)，他所帶來(lái)的改造是系統(tǒng)全面的。2023春夏男裝系列由Louis Vuitton男裝成衣工作室構(gòu)想與創(chuàng)作，他們?cè)?018年迎來(lái)Virgil Abloh的加入，并在其連續(xù)八季的藝術(shù)指導(dǎo)下不斷發(fā)展壯大，最終成為一個(gè)廣泛吸納創(chuàng)意人才、持續(xù)演化的有機(jī)體系，在Virgil Abloh去世后依然繼承其衣缽，放大和延續(xù)他以多元化為核心的創(chuàng)意理念。 無(wú)論市場(chǎng)反應(yīng)如何，對(duì)Louis Vuitton而言，此次活動(dòng)都是對(duì)品牌打造多元化社群，與自己對(duì)話(huà)的一次有益延伸，這使得活動(dòng)的性質(zhì)不僅在于一次時(shí)裝秀的重復(fù)，或是一系列碎片化活動(dòng)的疊加，而是品牌價(jià)值的自我塑造。 如果說(shuō)Louis Vuitton此次活動(dòng)還帶來(lái)了什么啟發(fā)，那就是在高度不確定性中，文化建設(shè)的必要性。
越是在全球經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)的不確定性中，文化建設(shè)就成為了對(duì)奢侈品牌而言看似無(wú)用，卻最穩(wěn)妥和長(zhǎng)期主義的一門(mén)事業(yè)。
為吸引年輕消費(fèi)者，LV還首次與社交型電商平臺(tái)和潮流網(wǎng)購(gòu)社區(qū)“得物”合作進(jìn)行大秀直播
對(duì)比2020年在上海西岸濱江舉辦的男裝大秀，彼時(shí)中國(guó)市場(chǎng)在全球疫情陰影下承擔(dān)了更多的商業(yè)壓力，時(shí)裝秀對(duì)消費(fèi)的刺激和提振是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)對(duì)那場(chǎng)時(shí)裝秀的討論焦點(diǎn)。
如今2022年的男裝秀所身處的市場(chǎng)階段有所不同，隨著全球奢侈品行業(yè)的整體恢復(fù)，中國(guó)市場(chǎng)的角色也發(fā)生著改變。現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)不再僅僅是全球最重要的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，也同樣是品牌長(zhǎng)期文化建設(shè)的根據(jù)地。 不過(guò)兩次大秀均在行業(yè)中樹(shù)立了足夠鮮明的里程碑，四年前Louis Vuitton上海濱江大秀作為疫情后第一場(chǎng)大型奢侈品牌活動(dòng)，為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了信心，如今阿那亞一役，發(fā)揮了同樣的標(biāo)桿作用。 除了大膽選址阿那亞辦秀，Louis Vuitton試圖成為很多行業(yè)實(shí)踐的先例，例如品牌首次與社交型電商平臺(tái)和潮流網(wǎng)購(gòu)社區(qū)“得物”合作進(jìn)行大秀直播，以觸達(dá)Z世代男裝潮流群體。Louis Vuitton還首次與國(guó)內(nèi)獨(dú)立咖啡連鎖品牌Manner展開(kāi)合作，在時(shí)裝秀期間推出專(zhuān)屬紙杯設(shè)計(jì)。 不執(zhí)著于結(jié)果，僅長(zhǎng)期建設(shè)的意圖本身，已足夠讓Louis Vuitton在不確定性之下為市場(chǎng)帶去舒緩的情緒價(jià)值，撇開(kāi)用爆款和短期話(huà)題堆砌的市場(chǎng)泡沫，為行業(yè)建立健康循環(huán)。 在高度不確定性中，一場(chǎng)秀不只為狂歡。 【免責(zé)聲明：本文版權(quán)歸原作者所有。為尊重版權(quán)，我們盡量標(biāo)注文章來(lái)源，若不愿被轉(zhuǎn)載或涉及侵權(quán)，請(qǐng)及時(shí)通過(guò)在線(xiàn)客服和郵箱聯(lián)系，郵箱地址：wutongtai@wttai.com，我們將第一時(shí)間予以刪除】
