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受疫情疊加影響,日本服裝供應(yīng)過剩問題加劇

發(fā)布時(shí)間:2022-09-19  閱讀數(shù):15001

受疫情疊加影響,日本服裝供應(yīng)過剩問題加劇

來源:聯(lián)商網(wǎng)


銀泰百貨的美女領(lǐng)導(dǎo)燕君問我,日本百貨店怎么搞二手服裝?吆呵,正好手頭有一個(gè)寫了半截子日本服裝過剩的話題,涉及到中古服裝處置一節(jié),于是,就把這個(gè)話題說完。日本百貨店怎么搞二手(中古)服裝,后面再說。


近幾年,日本流通商業(yè)有一個(gè)共識:服裝供應(yīng)太多了,賣不出去。


基本特點(diǎn)


一方面,供過于求,已經(jīng)成為日本服裝行業(yè)常態(tài),另一方面,制造加工場幾乎全部遷往海外,2019年國外加工返銷的服裝占市場總量98%,國內(nèi)加工制造僅占2%,合計(jì)供應(yīng)了28.46億件服裝,而本國大眾總消費(fèi)數(shù)量,大約為13.73億件,消費(fèi)率約為48.2%,過剩問題突出。


從演變趨勢看,1990年供應(yīng)總量為11.96億件,消費(fèi)總量約為11.54億件,加上期末促銷,總體消化率約為96.5%,剩余處理品只有3.5%,約為4200萬件。當(dāng)時(shí)國內(nèi)加工制作服裝總量占52.1%,買日本當(dāng)?shù)厣a(chǎn)加工的服裝是比較輕松的事情,但是隨著泡沫經(jīng)濟(jì)崩潰后,服裝購買單價(jià)從1992年高峰期逐年下降,到2010年降至1992年的64.2%,到2019年大約是1990年的66.8%。這些年來,服裝行業(yè)為了降低生產(chǎn)流通成本,整體轉(zhuǎn)向?qū)ふ液M鈨r(jià)值洼地,初期是從高成本的國內(nèi)轉(zhuǎn)向低成本的中國生產(chǎn),1991年從制造地進(jìn)口返銷率是52.1%,到2000年返銷比例達(dá)到86.4%。近年來,由于中國成本高漲,生產(chǎn)加工場再次轉(zhuǎn)移,向南亞地區(qū)擴(kuò)展,2019年返銷比率達(dá)到98%,國內(nèi)服裝制造產(chǎn)地規(guī)模化生產(chǎn)景象已經(jīng)消除。


雙向因素


為什么積壓這么多、這么快?這里有制造因素,也有消費(fèi)因素。


從制造方面看,為了追求低成本,加快換檔海外,流通運(yùn)輸線路拉長,過去在山東、大連按批次和季節(jié)波段臨期生產(chǎn)、在國內(nèi)當(dāng)期少量補(bǔ)缺的模式,不適合長途販運(yùn)銷售,而且受優(yōu)衣庫等快時(shí)尚概念影響,款型相對簡單、普適性較好,相對應(yīng)就是季節(jié)性較差,導(dǎo)致生產(chǎn)批次快速擴(kuò)大,單批次供應(yīng)量也逐年快速增加。到2000年達(dá)到23.5億件,超過20億件大關(guān),但消費(fèi)數(shù)量停留在12.53億件左右,消費(fèi)率已經(jīng)變成54.3%。問題出現(xiàn)以后,卻找不到合適的解決方法,因?yàn)楣?yīng)鏈路不斷延長,庫存結(jié)構(gòu)分散化,強(qiáng)調(diào)數(shù)字化統(tǒng)一調(diào)配,供給數(shù)量反而越來越多,從1990年到2019年,供應(yīng)量增加了138%,擴(kuò)大了2.38倍。


從大眾服裝消費(fèi)特點(diǎn)看,縱觀1990年到2019年消費(fèi)變化,消費(fèi)數(shù)量增長了19%。一方面是生活價(jià)值觀改變,各個(gè)年齡段的服裝消費(fèi)普遍出現(xiàn)簡約化、理性化特點(diǎn),過去不穿西服無法上班的景象已經(jīng)改變,普通休閑裝也可以上班,而且大家不再特別拘泥于每日著裝更新,同時(shí),2003年以后一段時(shí)間中古服裝市場開始興起,比如,歐美經(jīng)典款型的復(fù)古二手服裝店在一些時(shí)尚消費(fèi)區(qū)域紛紛開店,不管是因?yàn)橄M(fèi)力不足的因素還是與現(xiàn)實(shí)反其道而行的復(fù)古風(fēng),總之,通過雙向因素對比,消費(fèi)增量緩慢,供應(yīng)量猛增,導(dǎo)致2015年以后超過一半服裝賣不掉的情況成為特殊的常態(tài),到2019年供給剩余大約為14.73億件。


疫情疊加


2019年,日本服裝業(yè)就注意到供應(yīng)過剩、如何調(diào)劑的話題,因?yàn)椋?dāng)加工批量變大時(shí),從生產(chǎn)制成品到銷售需要半年到近一年的時(shí)間,所以需要將大量生產(chǎn)的商品在旺季前夕運(yùn)送國內(nèi)店鋪前,存放在成本低廉的生產(chǎn)地倉庫、或者其它第三方倉庫暫存。被稱為SPA模式的兩家公司之一,良品計(jì)劃在結(jié)算說明數(shù)據(jù)中披露庫存的分布情況,2020年2月單項(xiàng)庫存數(shù)據(jù),店鋪占33%,倉庫占67%。在合并結(jié)算中,庫存數(shù)量更多,約為1.4至1.6倍。按照披露庫存信息,可以算出日本國內(nèi)的庫存比例,店鋪為23.6%,倉庫為47.9%,生產(chǎn)地倉庫為28.5%。優(yōu)衣庫是選擇讓合作商社預(yù)留生產(chǎn)地庫存。那些中小SPA模式服裝制造商,選擇讓專業(yè)商社或者OEM業(yè)者承擔(dān)庫存任務(wù)。看起來可以分擔(dān)成本、縮短鄰近地區(qū)店鋪供應(yīng)線路,包括考慮到網(wǎng)絡(luò)訂貨宅配效率。


但是,疫情危機(jī)爆發(fā)以后,情況突變,很多地方倉庫發(fā)生了大量無法確認(rèn)供貨波段的積壓貨,與生產(chǎn)、配送計(jì)劃完全脫節(jié),打亂了節(jié)奏,也就加劇了供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的調(diào)劑、周轉(zhuǎn)壓力,包括雜七雜八的庫存模式,總體積壓數(shù)量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過市場需求的數(shù)量,過剩庫存從生產(chǎn)地堆積起來,如同多米諾骨牌沖擊店鋪貨架,大部分貨品是通過超常規(guī)的鐵腕,處理消納。于是,這些應(yīng)季失寵兒不得不在下個(gè)季節(jié),以莫名其妙的名義、麻木不仁的表情塞入配貨表,充當(dāng)新品配角投放到店鋪和網(wǎng)絡(luò)渠道。


這種內(nèi)外合力沖擊,導(dǎo)致服裝業(yè)界已經(jīng)不再正襟危坐地討論適銷期、堅(jiān)持正價(jià)銷售比例了。以往很多講究品牌形象的企業(yè),計(jì)算節(jié)奏、推遲促銷時(shí)間,拒絕向二次分銷商釋放的品牌,現(xiàn)在也坐不住了,他們不得不將促銷計(jì)劃提前實(shí)施,于是,在店鋪看到這樣的鏡像,服裝企業(yè)急于處理無處可去的庫存,在恢復(fù)營業(yè)的那一刻,馬上展開新舊貨混合促銷,無論是百貨店、車站商業(yè)大樓,還是路邊專門店,2022年夏季出現(xiàn)大規(guī)模統(tǒng)一折扣促銷的標(biāo)語、口號。時(shí)尚達(dá)人代言、品牌傳統(tǒng)價(jià)值、正價(jià)銷售比例這套經(jīng)典營銷話術(shù),已成為風(fēng)中火燭。


剩余去向


受渠道擠壓,改變了“三年極限”的營銷慣例,甚至喊出“經(jīng)典商品、持續(xù)10年”的蠱惑口號。男裝行業(yè)進(jìn)入反季輪番促銷的節(jié)奏,不斷結(jié)合下一個(gè)季節(jié)新品,持續(xù)銷售成為新的習(xí)慣,價(jià)格政策也不得不改變,從買贈、積分、換禮,到簡簡單單、徹頭徹尾的EDLP(一貫低價(jià)促銷),大幅度折扣甩賣,剩余品留待下一季,如此一番不講武德的操作,有的品牌減價(jià)損失占年銷量的1.2%,看上去物質(zhì)和經(jīng)濟(jì)損失不大,但是,顧客感知和信譽(yù)價(jià)值下降,同時(shí),倉庫管理費(fèi)用也在增加,在后臺必須面對資金周轉(zhuǎn)的阻礙。


于是,迎來了剩余處分的課題。第一選項(xiàng)是賣給折扣店等二級分銷商。在服裝業(yè)閉眼賺錢的年代,很多經(jīng)營者自視清高,害怕?lián)p失品牌形象,甘愿焚燒衣料,也不降價(jià)甩貨、降格處理,但是現(xiàn)在積壓多了,反而不能隨意處理,主要是周轉(zhuǎn)資金窘迫,沒有往日焚燒金錢的魄力了,為了收回一點(diǎn)點(diǎn)資金,要盡量精細(xì)化計(jì)算,賣給二次分銷商。特別是受到疫情影響,閉店休市導(dǎo)致大量服裝經(jīng)營者,紛紛找下家,處理給二次經(jīng)營行業(yè),一時(shí)間致使這些下家忙著籌集資金、買入過季貶值新貨。


在日本國內(nèi),二手店、折扣店、家庭生活中心等綜合商場,是二次處置服裝的主要轉(zhuǎn)售目的地,各個(gè)地方小眾百貨店等商業(yè)設(shè)施,用于臨期甩貨促銷活動也在增加。由于銷售商品都是未使用過的“舊新品”,因此,不需要辦理舊貨經(jīng)營牌照,當(dāng)然,在消費(fèi)者看來,感覺和二手店沒啥本質(zhì)區(qū)別。


曾經(jīng)在2003至2006年出現(xiàn)過中古服裝店熱潮,但2021年以來的進(jìn)口單價(jià)還維持每公斤896日元,顯然,沒有出現(xiàn)持續(xù)熱鬧的現(xiàn)象,從古著店客流看,女性消費(fèi)者很少,80%顧客是成年男性,大概是男性選擇性低、女性有嫌棄“臭、臟”的癖好吧。


受這些因素影響,“舊新品”、“舊貨品”在一部分區(qū)域銷售還可以,總體上消納比例很低,于是,很多二手貨經(jīng)營者在收集清理階段就直接策劃再次分銷,包括拆除更換品牌標(biāo)簽和價(jià)簽,拍照直播、通過一些渠道登陸網(wǎng)絡(luò)平臺、轉(zhuǎn)賣到鄰近服裝消費(fèi)大國、南亞、西亞等地區(qū)。比如,馬來西亞作為二手服裝市場非常活躍,2019年的時(shí)候,價(jià)格為1公斤39.8日元,消費(fèi)者很喜歡這種舊新品。


除了再次分揀、銷售以外,舊服裝的處理還有一個(gè)再循環(huán)利用的課題。


關(guān)于再循環(huán)利用的消費(fèi)理念,在日本傳播有一些年頭,主要是強(qiáng)調(diào)通過民眾二次消費(fèi),提高3R率,即減少剩余率(Reduce)、再利用率(Reuse)、循環(huán)率(Recycle),大家共同努力,削減自然環(huán)境負(fù)荷。從質(zhì)地選擇角度分類,主要集中在棉制品、毛制品、混合纖制品、混紡·混織制品等,其中,分類回收、再利用是主要處置方式。


近些年來,隨著快時(shí)尚服飾概念普及,年輕群體服裝消費(fèi)量擴(kuò)大較快,而且使用次數(shù)減少,甚至對于有的品牌,年輕消費(fèi)者主張穿一兩次就扔掉。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,從2002年至2019年,服裝的使用次數(shù)減少了36%,這是與社會主流倡導(dǎo)的循環(huán)利用、自然環(huán)保理念相抵觸的。從環(huán)境部門統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看,日本服裝回收總量中消費(fèi)者購買復(fù)用率大約20%,而歐美一些國家復(fù)用率達(dá)到30%,比較而言,日本還有提升可能,有行業(yè)人士分析指出,可能是由于日本在服裝行業(yè)的分類回收機(jī)制力度較小、細(xì)分再利用的結(jié)果反饋引導(dǎo)效果較差。


三點(diǎn)啟示


一是,日本百貨店也發(fā)現(xiàn)二手服裝生意,主要采用以舊換新的方法。假如,買2000塊錢的新衣服,可以回收一件同類型的舊衣服,折價(jià)200~400元,就是把折扣的部分變成回收舊衣服的價(jià)錢,這樣顧客感覺很值,處理了家里庫存,還得到一件新的,這個(gè)價(jià)值比折扣有味道,這就是秘密。至于回收的舊衣服的去處,大體有三種,一是轉(zhuǎn)讓二手店,二就地快閃銷售,三是賣給再循環(huán)回收站。當(dāng)然,回收的服裝面料要有選擇,可以二次穿、可以生物循環(huán)、可以再做它用。另外,回收服裝需要消毒,要有資質(zhì)證明。你要不要試試?


二是,國內(nèi)服裝行業(yè)主渠道是百貨店,而且供銷渠道與合作伙伴相對穩(wěn)定,有的則是過于穩(wěn)定了,穩(wěn)定到老化、僵持成為一個(gè)利益系統(tǒng)的態(tài)勢,于是,同質(zhì)化帶來大問題是,大眾化品牌高價(jià)、低質(zhì),成為降低商場品味的拖油瓶,過季返架、混和銷售已經(jīng)是常態(tài),同一個(gè)品牌在不同區(qū)域不同定位檔次開店、千店一面,商品性價(jià)比越來越低,很多傳統(tǒng)店鋪忙著環(huán)境改造形象,卻不肯在主打服裝品類內(nèi)容上創(chuàng)新、再造,結(jié)果錢造光了,剩貨還在。


三是,近兩年疫情反復(fù)沖擊,店鋪隨時(shí)可能面臨應(yīng)急關(guān)閉處理,比如,近期某店鋪出現(xiàn)疫情,影響到臨近店鋪服裝銷售下降70%以上,雖然下降原因不能完全歸于鄰居的疫情影響,但是,畢竟都是疫情這個(gè)誘發(fā)原因。因此,合作各方必須創(chuàng)新策劃銷售渠道,包括流動服裝店、網(wǎng)絡(luò)直播、定制化宅配、團(tuán)隊(duì)上門服務(wù)等,不然,完全依靠店鋪銷售,將會陷入守株待兔、望梅止渴的老舊風(fēng)格循環(huán)。


但愿,經(jīng)過疫情沖擊以后,服裝行業(yè)以及相關(guān)經(jīng)營伙伴可以自覺清醒,優(yōu)化渠道控制效率、提高適配品組合落地水平,通過數(shù)字化工具或平臺改善全渠道營銷系統(tǒng),努力回歸新商品、正價(jià)率、品牌人格、契約化對等交易的商業(yè)原汁、原味兒。



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