近年來(lái)，童裝賽道一直處于高速增長(zhǎng)期。隨著居民消費(fèi)水平的提升，兒童人均童裝支出也在顯著提高。歐睿咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2024年我國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)4000億元。與此同時(shí)，90、95后父母逐漸成為童裝消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。從唯品會(huì)、愛(ài)魔鏡后臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)風(fēng)童裝、戶(hù)外功能性童裝市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。
8月唯品會(huì)國(guó)風(fēng)童裝銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)143%
特賣(mài)電商唯品會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)，90后、95后用戶(hù)在平臺(tái)上的童裝童鞋訂單量持續(xù)增長(zhǎng)，巴拉巴拉、ASK junior、迪士尼、笛莎、DAVE&BELLA、馬騎頓等品牌銷(xiāo)量靠前。消費(fèi)偏好方面，年輕家長(zhǎng)傾向于根據(jù)日常生活、度假旅行、節(jié)慶日等多元化的場(chǎng)景特征，為子女選擇高品質(zhì)、個(gè)性化、高顏值的服飾。
比如隨著兒童的課外娛樂(lè)生活越來(lái)越豐富，大型活動(dòng)、舞會(huì)、生日派對(duì)等場(chǎng)合都需要禮服的“加持”。針對(duì)這一場(chǎng)景需求，唯品會(huì)引入了更多兒童禮服或演出服商品，今年以來(lái)，兒童禮服銷(xiāo)量同比呈倍數(shù)增長(zhǎng)。近年來(lái)國(guó)風(fēng)盛行，東方美深受家長(zhǎng)推崇，國(guó)風(fēng)童裝也成為唯品會(huì)關(guān)注度最高的服飾品類(lèi)之一。今年8月以來(lái)，唯品會(huì)平臺(tái)上的國(guó)風(fēng)童裝銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)143%，其中，來(lái)自95后用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)量同比增152%，90后用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)量同比增181%。
兒童戶(hù)外服持續(xù)增長(zhǎng)，發(fā)展?jié)摿κ?/strong>
2022年H1兒童功能服飾線上市場(chǎng)規(guī)模6.54億元，占童裝線上市場(chǎng)份額的17.90%，同比增長(zhǎng)3.59%，銷(xiāo)量同比下降11.93%，兒童功能服飾市場(chǎng)出現(xiàn)額增量減現(xiàn)象。在童裝市場(chǎng)，巴拉巴拉、迪士尼依然占據(jù)主要的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，且功能服飾市場(chǎng)份額處于前兩位；另外，蕉下2021年入局兒童防曬賽道，僅一年時(shí)間，一躍而上，躋身兒童功能服飾賽道的top5行列。
新生代父母對(duì)孩子的素質(zhì)教育以及兒童體育運(yùn)動(dòng)能力的發(fā)展越來(lái)越關(guān)注，兒童戶(hù)外活動(dòng)需求增加，兒童戶(hù)外服飾、兒童泳衣也就隨之增長(zhǎng)。從2020H1—2022H1數(shù)據(jù)中看，兒童功能服飾銷(xiāo)售額主要集中在兒童戶(hù)外服、反穿衣/罩衣2個(gè)類(lèi)目，占比超過(guò)70%，兒童泳衣所占比例逐年擴(kuò)大，從2020年H1的8.2%到2022年的15.52%。兒童戶(hù)外服飾連續(xù)三年H1保持增長(zhǎng)，在政策的加持下，戶(hù)外服飾發(fā)展?jié)摿κ恪?/span>
此外，戶(hù)外親子露營(yíng)活動(dòng)的興起，讓?xiě)敉夤δ苄酝b市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。唯品會(huì)數(shù)據(jù)也顯示，今年6月以來(lái)，90后、95后用戶(hù)對(duì)兒童防曬服、皮膚衣、風(fēng)衣等戶(hù)外出行相關(guān)服飾的購(gòu)買(mǎi)量明顯增長(zhǎng)，以?xún)和つw衣為例，90后、95后用戶(hù)訂單量分別同比增長(zhǎng)22%與41%。近兩年來(lái)，蕉下、蕉內(nèi)各大品牌紛紛入局兒童防曬賽道，使得兒童防曬競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。在兒童戶(hù)外服飾產(chǎn)品中，兒童防曬衣占據(jù)主要地位，占比高達(dá)77.86%；同時(shí)，兒童防曬衣近兩年保持較高增速，愛(ài)魔鏡數(shù)據(jù)顯示，2021年H1同比增速為23.17%，2022年H1同比增速依舊保持在17.1%。在整體童裝市場(chǎng)下行的情況下，兒童防曬衣猶如一匹黑馬，快速?gòu)母鞔笃奉?lèi)中脫穎而出。
2021年上半年蕉下利用自己在成人防曬領(lǐng)域技術(shù)與市場(chǎng)累計(jì)，開(kāi)始入局兒童功能服飾賽道，先后發(fā)布兒童防曬衣、兒童防曬帽、兒童運(yùn)動(dòng)外套，借助自身在成人防曬品的消費(fèi)群體積攢下的口碑，快速打開(kāi)兒童功能服飾市場(chǎng)。另外，蕉下2022年5月推出了兒童戶(hù)外運(yùn)動(dòng)服，強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品是兒童防曬類(lèi)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)外套，剛上市便受到熱捧。蕉下也以極快的速度躋身兒童功能服飾top5品牌。
有業(yè)內(nèi)分析就指出，場(chǎng)景化是童裝市場(chǎng)發(fā)展的重要趨向。場(chǎng)景化童裝在保證孩子生活儀式感的同時(shí)，簡(jiǎn)化了父母為孩子日常搭配的流程；同時(shí)，場(chǎng)景多元化也提高了孩子置換衣物的頻率，產(chǎn)品更加高頻觸達(dá)消費(fèi)者，讓用戶(hù)與品牌建立緊密的互動(dòng)關(guān)系。隨著新生代父母的消費(fèi)訴求越來(lái)越聚焦高顏值、精致、場(chǎng)景化等，他們的“時(shí)尚經(jīng)”也將持續(xù)攪動(dòng)童裝市場(chǎng)的發(fā)展格局。
來(lái)源:愛(ài)魔鏡、快科技、第一財(cái)經(jīng)綜合整理
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