一場服飾新品秀、幾位高管試圖“教育消費(fèi)者”的草率回應(yīng)，讓李寧公司陷入了近年來最嚴(yán)重的公關(guān)危機(jī)。風(fēng)波背后，李寧近年來借“國潮”之力飛起的同時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格令人“高攀不起”，消耗了消費(fèi)者好感，也已埋下了被今日輿論反噬的隱患。

李寧公司大概沒有想到，被寄予厚望的冬季服飾新品秀，會將自己卷入兇猛的輿論漩渦中。

10月19日，在沉默幾天后，李寧公司決定通過發(fā)聲明來平息網(wǎng)友的怒火。面對網(wǎng)友的罵聲一片，李寧在聲明中表示：就此次相關(guān)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及造型給大家?guī)砹死Щ蠛鸵蓱]，致以誠摯的歉意。

道歉之余，李寧公司又無疑感到“委屈”。花了大量篇幅訴說本次設(shè)計(jì)的初衷以及靈感來源，試圖告知外界自己并沒有惡意。

反映到資本市場上，李寧公司股價(jià)短短幾日遭遇了重挫。10月17日，設(shè)計(jì)翻車事件發(fā)生當(dāng)天，李寧股價(jià)從56港元/股的開盤價(jià)直線下跌，盤中一度大跌13%。次日有所回升，10月19日聲明發(fā)布后又跌了6.45%，10月20日繼續(xù)延續(xù)著下跌態(tài)勢，盤中一度重挫至48.55港元/股。短短幾日，李寧公司跌沒了近200億港元。

在李寧事件中，有網(wǎng)友評論稱，基于對民族品牌的樸素好感購買李寧的人，大概率也是在愛國議題上高底線、零容忍的敏感型消費(fèi)者，有著較低的容忍閾值。李寧既然將自己放到國貨的道德高地，就應(yīng)該知道消費(fèi)者的胃口，以及他們的情緒雷區(qū)。

而今年以來，因態(tài)度強(qiáng)硬、熱衷教育消費(fèi)者，在危機(jī)公關(guān)上“翻車”的公司，李寧并非孤例。近日曝出的海天醬油“雙標(biāo)”等新聞，都因站在了公眾情緒的對立面而引火燒身。對此，潤米咨詢創(chuàng)始人劉潤表示：公司“要用沒有敵意的方式，重新表述事實(shí)，讓大眾形成新觀點(diǎn)，從而重建自己的立場。”

此外，一家企業(yè)偶發(fā)的負(fù)面事件背后，考驗(yàn)的也是消費(fèi)者對品牌積累的歷史好感。而李寧過去幾年借勢“國潮”之力飛起時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格同步高漲，被不少網(wǎng)友定義為“割韭菜”，也早已埋下了今日遭遇情緒反彈的隱患。

在近日李寧公布的半年報(bào)中，公司的營收與凈利、庫存、周轉(zhuǎn)期等關(guān)鍵數(shù)字表現(xiàn)均不盡人意。而此次輿論危機(jī)事件，也可看作一次消費(fèi)者對李寧品牌從腹誹到反噬的集中爆發(fā)。

李寧步步引火上身

9月20日，在湖北荊門市漳河機(jī)場，李寧上演了“2022逐夢行”的機(jī)場大秀，發(fā)布了數(shù)十款最新設(shè)計(jì)。在公開信息中，大秀分為三個(gè)板塊，均以飛行為主題，結(jié)合了跑道、飛機(jī)等元素。

引發(fā)爭議的品類出現(xiàn)在了“神工天物”的主題中。10月15日，大秀照片被微博網(wǎng)友翻出，質(zhì)疑其從配色到帽子的擋風(fēng)耳“倭里倭氣”，與日軍軍服十分相似。

（圖片來源：網(wǎng)絡(luò)）

許多人到李寧的官方微博下留言：“這個(gè)設(shè)計(jì)合適嗎？”面對網(wǎng)友的質(zhì)疑，李寧公司選擇“躺平”，沒有公開回應(yīng)；對于媒體的問詢，也沒有給予回復(fù)。有網(wǎng)友在某新聞平臺下反映：他們發(fā)在微博等平臺的評論被李寧官方舉報(bào)，理由包括：“侵犯名譽(yù)權(quán)”、“侵犯隱私權(quán)”、“侵犯商標(biāo)權(quán)”等。

緊接著，微博實(shí)名認(rèn)證為“李寧集團(tuán)執(zhí)行董事，非凡中國體育CEO”的“colin李麒麟”在自己的微博賬號里上傳了五張圖片，包括電影《長津湖》劇照以及雷鋒、保爾·柯察金等戰(zhàn)士頭戴軍帽的照片。雖然其未發(fā)一言，但意圖和“馮曄”無異。

公開信息顯示，這位“colin李麒麟”是公司創(chuàng)始人李寧的侄子，主要負(fù)責(zé)集團(tuán)旗下業(yè)務(wù)線資源整合營銷。他的公開表態(tài)，也無疑在這場風(fēng)波里扮演了“添柴拱火”的角色。

（圖片來源：微博網(wǎng)絡(luò)）

兩位高管的回應(yīng)不僅沒有平息網(wǎng)絡(luò)輿論，還讓火勢越燒越旺。許多網(wǎng)友調(diào)侃：“我把李寧當(dāng)國貨，李寧把我當(dāng)大佐”。相關(guān)微博下，這句評論被反復(fù)引用。風(fēng)波發(fā)酵期間，李寧的品牌代言人肖戰(zhàn)、華晨宇受到波及，更有李寧直播間被迫關(guān)閉。

一位資深公關(guān)傳播人對此評論到：“品牌的本質(zhì)是與公眾溝通。兩位高管都負(fù)責(zé)傳播工作，應(yīng)該了解在危機(jī)事件中，高管在私域的發(fā)言等同于公司表態(tài)。雖然讓他們發(fā)言可能是李寧的一種策略，但在涉及到民族問題的輿論危機(jī)中，回避式的冷卻處理極不明智。”

此后，關(guān)于“李寧現(xiàn)任CEO錢煒是日籍華人”的內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)一步傳播開來。綜合壓力下，李寧公司終于在10月19日發(fā)表了官方回應(yīng)和致歉聲明。

（圖片來源：李寧公司關(guān)于爭議服飾的設(shè)計(jì)回應(yīng)）

作為一家在民族品牌光環(huán)照耀下、又有“國潮”設(shè)計(jì)積累的公司，“自己掉進(jìn)自己埋的坑里是不應(yīng)該的”，鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄表示。“搞時(shí)尚文化還是要用淺顯易懂的內(nèi)容，如果只是給時(shí)尚貼標(biāo)簽，碎片化地運(yùn)用文化元素，不能怪別人誤讀。”

“飛行帽還沒有開始生產(chǎn)銷售，以后也不會。”李寧公司公關(guān)負(fù)責(zé)人對媒體表示。而在飛行帽之外，目前李寧還未從官方微博刪除相應(yīng)產(chǎn)品的宣傳圖。而在天貓李寧的官方網(wǎng)站上，“2022逐夢行”的部分產(chǎn)品已經(jīng)上架。其中，羽絨服售價(jià)普遍超過千元，鞋類售價(jià)則在數(shù)百元不等。不過引起爭議的幾件橄欖綠色服飾并未上線。

一位網(wǎng)友在相關(guān)新聞報(bào)道下評論到：“請這些品牌‘高管’搞清楚，不論藝術(shù)還是歷史知識，都源于樸素的常識，大多數(shù)消費(fèi)者覺得不美的、甚至反感的，那就一定是不好的、扭曲的。請自我檢討，別想著教育消費(fèi)者，尊重消費(fèi)者、尊重市場，才不會被消費(fèi)者和市場打臉。”

國潮紅利已盡

此時(shí)，李寧公司或許還難以快速完成自己的身份轉(zhuǎn)換。自2018年，李寧先人一步打出“中國李寧”，最快抓到“國潮”紅利后，市值隨之飆漲10倍。2021年，阿迪達(dá)斯、耐克等因危機(jī)事件品牌形象受損，市場份額大幅萎縮；李寧、安踏等國產(chǎn)品牌進(jìn)一步在消費(fèi)者心中拉了一波好感。李寧受到了萬眾追捧，股價(jià)飆至歷史高點(diǎn)。短短一年時(shí)間，便從“國潮”變身“群嘲”。時(shí)尚相比于其他各類產(chǎn)業(yè)，腳步變幻最是來去如風(fēng)。

不過創(chuàng)始人李寧應(yīng)該比自己公司的公關(guān)們，更熟悉這種“紅利”推動(dòng)下潮起潮落的故事。

2008年8月8日，李寧飛翔在鳥巢上空，點(diǎn)燃了北京奧運(yùn)會的主火炬。憑此一項(xiàng)，李寧公司的傳播效應(yīng)全面碾壓了北京奧運(yùn)的主贊助商阿迪達(dá)斯。2009年，李寧公司實(shí)現(xiàn)凈利潤39.7億元，同比上漲23.3%。在中國市場的銷售額首次超越了阿迪達(dá)斯。但2010年，李寧便因定位失策、過量生產(chǎn)等原因出現(xiàn)了大量庫存，凈利潤暴跌，股價(jià)在5個(gè)月內(nèi)即被腰斬。

2014年，創(chuàng)始人李寧回歸集團(tuán)后，歷經(jīng)了數(shù)年涅槃——更幸運(yùn)的是，在2018年，李寧搭上了“國潮”快速崛起的列車。當(dāng)年，天貓和迅馳時(shí)尚聯(lián)手，在紐約時(shí)裝周打造了首個(gè)“天貓中國日”。李寧受邀參加，以“悟道”為主題，運(yùn)用中國紅和中國黃色調(diào)，一炮而紅。

同年，李寧集團(tuán)整體營收首次突破百億元，營收、毛利漲幅均達(dá)到兩位數(shù)。此后，借助新產(chǎn)品線“中國李寧”的破圈優(yōu)勢，李寧通過時(shí)裝周、設(shè)計(jì)師、跨界聯(lián)名等方式逐漸滲透進(jìn)了年輕消費(fèi)群體。同時(shí)，李寧還簽下了電競俱樂部、流量明星等“新勢力”，進(jìn)一步擴(kuò)大了在年輕人中的影響力。

而在2021年的“新疆棉”事件中，李寧成為了最大的贏家，甚至于直接將“使用優(yōu)質(zhì)新疆棉”字樣印在了產(chǎn)品標(biāo)簽上。到2021年9月，李寧股價(jià)突破百元。

不過某種程度上，李寧引領(lǐng)的“國潮”得益于中國制造的整體品質(zhì)升級。但李寧在追逐時(shí)尚和國潮標(biāo)識的同時(shí)，衡量運(yùn)動(dòng)鞋服產(chǎn)品最重要的設(shè)計(jì)、創(chuàng)新等尺度被模糊化了。而如今，“國潮”的解藥已難以百試百靈。

從今年開始，李寧持續(xù)打的“國潮”牌明顯后繼乏力。并被不少網(wǎng)友質(zhì)疑：連年漲價(jià)、折扣少了，“中國李寧”溢價(jià)過高。2021年末，李寧推出了全新高級運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌“LI-NING 1990”，旗下官方產(chǎn)品售價(jià)是李寧主線產(chǎn)品售價(jià)的1.3至1.5倍。

（圖片來源：視覺中國）

根據(jù)浦銀國際的數(shù)據(jù)，“ LI-NING 1990 ”的平均吊牌價(jià)約為1000元。在天貓旗艦店上，最高的單品價(jià)格為4599元；“中國李寧”的最高單品價(jià)格為2399元。有網(wǎng)友直呼：“一件套頭衫都899元，太高級高攀不起。”

程偉雄表示：“價(jià)格策略方面，李寧的價(jià)格偏高，接近了耐克、阿迪，很多年輕用戶買不起。這是值得李寧去思考的，把毛利搞得很高，沒考慮到中國的市場不是一體化的，差異還很大。”

而在價(jià)格飆漲的同時(shí)，李寧的研發(fā)力度并沒有跟上。也被網(wǎng)友質(zhì)疑品牌“偷工減料”，讓買家“高攀不起”。特別是，國潮的代表標(biāo)識可復(fù)制程度高，如今多被更為平價(jià)的服飾廣泛采用——李寧正面臨著一系列“如何重新拉回消費(fèi)者心智”的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)。

以鞋服行業(yè)2021年年報(bào)數(shù)據(jù)為例，李寧全年研發(fā)開支為4.14億元，占總收入的比例為1.8%。作為對比，同年安踏的研發(fā)支出為11.3億元，占總營收的比例為2.3%。耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌的研發(fā)費(fèi)用率則一直維持在10%上下。

毋庸置疑，自2018年以來，李寧保持了極高速的增長。2021年，公司營收首次突破了200億元，凈利潤同比增長136.1%。但從不久前發(fā)布的李寧2022年中報(bào)來看，形勢正在發(fā)生微妙變化。

2022年上半年，李寧的毛利率從55.9%下降到了50%，凈利率也由19.2%下降至17.6%；平均存貨周轉(zhuǎn)期從2021年的53天上升到了55天，存貨整體同比增加11.5%。更嚴(yán)酷的是二級市場表現(xiàn)，短短一年時(shí)間，李寧的股價(jià)距高點(diǎn)已蒸發(fā)了近50%。

其中，固然有疫情影響，但李寧無疑也已進(jìn)入到了發(fā)展瓶頸期。據(jù)媒體報(bào)道，在去年年底的李寧經(jīng)銷商電話會議上，有高管表示：“中國李寧比較大的壓力是沒有太多運(yùn)動(dòng)屬性，更多偏潮流。”實(shí)際上，從2022年開始，李寧自己也在主動(dòng)淡化“國潮”色彩。有網(wǎng)友在社交媒體平臺透露：在與李寧合作時(shí)，想將李寧定位為“國潮之光”，但被公司要求“不提國潮”。

近年的財(cái)報(bào)中，李寧公司不斷強(qiáng)調(diào)：要充分提高運(yùn)營效率，發(fā)展多元化渠道，加快實(shí)現(xiàn)線下線上全渠道協(xié)同運(yùn)作，力求渠道銷量最大化。

日籍CEO的底牌

在此次輿論風(fēng)波中，大量網(wǎng)友的負(fù)面聲音將“踩雷”的設(shè)計(jì)，同李寧的日籍CEO錢煒（日文名高坂武史）聯(lián)系了起來。

從傳播層面，錢煒的國籍固然會引發(fā)一些風(fēng)險(xiǎn)和非議——實(shí)際上，自其上任后，李寧每每遇到公共事件，幾乎都有網(wǎng)友將錢煒的國籍翻出來，大做文章。但從財(cái)報(bào)觀察，錢煒在李寧公司持股占比僅為0.0094%，實(shí)為高級職業(yè)經(jīng)理“打工人”。

據(jù)公開資料顯示：錢煒在大學(xué)畢業(yè)后，從1996年到2019年一直在優(yōu)衣庫工作。他從基層店員起步，逐步做到了店長、中國區(qū)副總經(jīng)理、優(yōu)衣庫中國COO、中國臺灣優(yōu)衣庫CEO、韓國優(yōu)衣庫CEO。2019年9月，錢煒加入李寧，擔(dān)任執(zhí)行董事及聯(lián)席行政總裁。

程偉雄認(rèn)為：李寧請錢煒擔(dān)任高管的思路是對的。“李寧最初靠加盟商模式發(fā)展，比較注重產(chǎn)品研發(fā)和品牌，但對門店管理、渠道形象做得比較粗糙。需要依靠職業(yè)經(jīng)理人，不斷提高門店精細(xì)化管理的能力。而錢煒在優(yōu)衣庫從運(yùn)營一直做到COO，在這個(gè)過程中，他積累的經(jīng)驗(yàn)正是李寧公司缺失的。這幾年李寧在門店管理上，也有明顯的進(jìn)步。”

在服飾行業(yè)，優(yōu)衣庫歷來以零售效率高、庫存周轉(zhuǎn)快、成本和供應(yīng)鏈管理能力強(qiáng)而著稱。在錢煒的職業(yè)生涯中，在優(yōu)衣庫的多個(gè)亞洲國家市場和不同部門都有過工作經(jīng)歷，他被看作在終端管理、市場開拓、供應(yīng)鏈管理、零售業(yè)態(tài)等方面都具備豐富經(jīng)驗(yàn)。

據(jù)媒體報(bào)道稱，錢煒上任后，首先致力于提高的是李寧的門店效率和庫存周轉(zhuǎn)速度。上任伊始，他將大量精力放在巡視店鋪上。堅(jiān)持開大店、開好店、關(guān)閉低效門店，并對門店空間布局、貨品陳列、燈光等細(xì)節(jié)做出了很多調(diào)整。

在發(fā)布會上，錢煒表示：李寧對店鋪數(shù)量“沒有執(zhí)拗的KPI目標(biāo)”，而是以建設(shè)高效、可盈利、高質(zhì)量店鋪為拓展方向。除了不斷加強(qiáng)、加深高層級市場的核心大店建設(shè)，也要關(guān)閉三四線城市的低效店，同時(shí)建立出能夠在三四線城市中最具標(biāo)志性和代表性的門店，推動(dòng)店鋪形象、全品類和品牌認(rèn)知。

聘請錢煒擔(dān)任聯(lián)席行政總裁后，為了表達(dá)支持，李寧本人也選擇了繼續(xù)留在公司，同時(shí)擔(dān)任聯(lián)席行政總裁。如何進(jìn)一步幫李寧突破當(dāng)下的困局，錢煒開出的藥方是加強(qiáng)精益管理的同時(shí)，加大折扣力度，同時(shí)探索新生態(tài)業(yè)務(wù)。例如2022年初，李寧在旗艦店內(nèi)開起了“寧咖啡”，引起了不少關(guān)注。錢煒將其解釋為零售終端消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)的一次創(chuàng)新嘗試，也有助于提高坪效。

錢煒在財(cái)報(bào)會上表示：“公司追求在機(jī)會來臨時(shí)做好生意最大化的準(zhǔn)備，在外部環(huán)境開始發(fā)生變化時(shí)也做好風(fēng)險(xiǎn)最小化的管控。”而對于李寧本人，從運(yùn)動(dòng)員到企業(yè)家，對于榮譽(yù)和毀謗，數(shù)十年千帆閱盡，他對于眼下的風(fēng)波和困局應(yīng)并不陌生。

文章來源：AI財(cái)經(jīng)社