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近年來，隨著我國服裝行業的快速發展，國際快時尚品牌在我國市場已經步步敗退，NEW LOOK、Topshop、Forever21等大批品牌退出我國市場，就連全球服裝巨頭ZARA在我國的日子也不好過，為什么優衣庫能實現逆勢增長呢？
（圖片來自視覺中國）
近年來，日本首富之位經常在兩個人之間輪換。一個是軟銀的孫正義，另一個則是優衣庫的創始人柳井正。2022年《福布斯日本富豪榜》上，柳井正及其家族以236億美元身家登頂日本首富。優衣庫、ZARA母公司Inditex以及H&M，是全球三大快時尚服裝品牌。其中，西班牙企業Inditex是全球最大的服裝零售商，上個月Inditex股價上漲，其創始人身家還曾一度超過比爾·蓋茨，成為全球首富。H&M曾是行業老二，不過近年來大有被優衣庫趕超的跡象。以人民幣計算，目前二者的營收規模已相關無幾。10月13日，優衣庫母公司迅銷集團發布了2022財年業績公告。數據顯示其營收、凈利潤均實現較大幅度增長，歸母凈利潤增長61%，業績創下近年來新高。2017年以來，受到電商沖擊等原因影響，國際快時尚品牌在我國的日子并不好過，撤店、甚至退出我國市場的不在少數。優衣庫在這波快時尚敗退中，受到的影響較少。不過，這些年其大中華區的業績增速也在放緩。
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年入千億，大中華區業績放緩
雖然沒有科技行業那般“酷炫”，但“穿衣吃飯”相關的必需消費品，一直都是很能“造富”的行業之一。拿迅銷集團來說，根據其披露的業績公告，2022財年公司實現營收約2.3萬億日元，約合人民幣1146億元；歸屬于母公司的凈利潤約2733億日元，折合成人民幣大約是133億元，創下歷史新高。2021年，安踏和李寧的歸母凈利潤分別為77.2億元和40.1億元。這意味著，優衣庫一家的凈利潤比安踏、李寧加起來還要多。業績增速方面，2022財年，迅銷集團營收和歸母凈利潤分別同比增長7.9%和60.9%。拉長時間線看，其營收增速已經回到2020財年以前的水平，歸母凈利潤增速則比2020年以前還要高。這樣的業績表現，有一部分原因要歸功于日元貶值，有利于其出口業務和外匯收益。不過，公司也表示，剔除匯率影響，2022財年仍創下有史以來最高溢利。高利潤的形成，離不開盈利能力的提升。2022財年，其毛利率和凈利率為52.45%和12.37%，分別同比上漲了2和4個百分點，均達到了近十年來的最高水平。毛利率的提升也意味著迅銷集團大概率在“悄悄漲價”。早在2020年底，優衣庫悄悄漲價的新聞就曾上過熱搜。當時，優衣庫回應說，沒有漲價，只是中高端產品的占比變高了。今年6月，優衣庫也宣布將會上調日本區部分秋冬款的價格。分品牌來看，除了優衣庫，迅銷集團還擁有GU以及全球品牌兩大事業部。優衣庫為公司最早成立的品牌，也是其“頂梁柱”；GU同樣是休閑服品牌，不過定位比優衣庫更年輕、平價；全球品牌則主要是優衣庫收購的國外品牌。2022財年，優衣庫品牌營收達1.93萬億日元，占其總營收的84%左右。其中，大中華區的營收達到5385億日元，約合人民幣262億元，占其海外市場的半壁江山，是公司本土市場以外的第二大市場。雖然日本和大中華區是優衣庫最大的兩個市場，不過2022財年這兩大市場表現相對平庸，日本營收下滑3.8%，大中華區僅增長1.2%。韓國以及東南亞、南亞和大洋洲地區業績增速較快，支撐起了優衣庫2022財年的高增長。2002年，優衣庫在上海開了首家門店，正式布局我國市場。之后很長時間內，海外市場，尤其是大中華區市場快速增長，為優衣庫立下了“汗馬功勞”。比如，2014財年和2015財年，海外優衣庫營收分別同比增長了65%和46%；2014財年海外優衣庫的凈利潤更是大增165%。這其中，自然少不了我國市場的貢獻。柳井正就曾說，“優衣庫的成功有一半要歸功于中國市場?！?/span>不過，從近4年的情況看，優衣庫大中華區業績增速已經有所放緩。2019財年到2022財年，其營收復合增長率僅為2.3%。在優衣庫“慢”下來的同時，我國本土服裝品牌卻在借著“國潮”崛起。同樣是賣時尚休閑服裝的國產品牌太平鳥，2018年到2021年營收復合增長達到12.3%，遠超優衣庫。盡管增速有所放緩，但畢竟我國服裝市場基本盤很大，歐睿數據顯示，2021年我國服飾鞋帽零售額為2.78萬億。而且，我國服裝行業與國外相比，市場集中度更低。數據顯示，2020年我國服裝行業CR10（排名前十的企業市場占有率）為12%，日本則為40.6%。競爭格局分散，這就給為大企業提供了占領市場的機會，所以優衣庫想繼續在我國市場掘金。今年4月份，優衣庫相關負責人在接受媒體采訪時表示，目前優衣庫在中國有超過850家門店。接下來，優衣庫將繼續加碼中國市場，保持每年80家到100家的速度開店。而且，新開的門店中將會有一半是在三四線城市，這也意味著優衣庫在賺夠了大城市的錢后，將開始發力下沉市場。
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靠高性價比取勝
其實，近年來，國際快時尚品牌在我國市場已經節節敗退，NEW LOOK、Topshop、Forever21等大批品牌退出我國市場，就連全球服裝巨頭ZARA在我國的日子也不好過。快時尚浪潮褪去時，優衣庫也曾受到過影響，不過公司整體業績恢復較快。而且，在眾多快時尚品牌中，優衣庫還算在我國活得最好的一個。拿海外優衣庫的業績來看，2016財年和2017財年，其營收增速突然從此前的50%—60%，快速下滑至不到10%。但2018年之后，除去2020財年外，其業績增速已有慢慢回升的跡象。消費者李麗是一名程序員，每次優衣庫換季打折時，她總會給同為程序員的老公買上五六件同款T恤，“幾十塊錢一件，也很百搭，買幾件能穿一年。”復盤優衣庫的發展歷史，我們會發現，高性價比是公司一直堅持的經營理念，也是幫助其快速增長的重要原因。1984年，柳井正在廣島開了第一家優衣庫門店。在此之前，他在父親創辦的男士西裝店工作。西裝雖然毛利更高，但消費頻率低，而且購買過程需要店員幫忙量體裁衣等，對店員的溝通、服務能力要求很高。柳井正覺得賣西裝時，自己就像是等待遠途訂單的出租車司機，充滿無力感。在去美國等地考察后，他決定開一家休閑服裝店，而且要讓顧客“像買周刊雜志一樣買衣服”，不僅是自選模式，還要做到“物美價廉”。上世紀90年代開始，日本經濟增長停滯。經濟不景氣，鞋服的消費自然就會減少。數據顯示1985年到1999年，日本家庭消費支出中，鞋服占比從7.9%下降至6.1%。1991年到2002年，日本男裝、女裝和童裝零售額下降了27.5%。當時的日本消費者，在消費過程中開始更理性，也更注重性價比。因此，主打“價廉物美”的優衣庫，也就收獲了更多的顧客。為了追求高性價比，優衣庫在2003年還組建了面料團隊，和頂級面料商合作。公司推出的搖粒絨、Heat Tech系列科技內衣，一直流行到了今天。近幾年，全球經濟增速有所放緩。天風證券在研報中也提到，目前我國消費市場的消費行為整體更加理性，而不再一味追求炫耀性消費。優衣庫能在快時尚退潮中快速恢復再次證明，對于多數消費者而言，高性價比才是王道。除了追求性價比，優衣庫在產品定位上也和ZARA等品牌不同。柳井正給優衣庫的定位是，強調服裝的基本功能——容易穿著、容易與其他服裝搭配。所以跟其他品牌相比，優衣庫的衣服不過分追求時尚，簡約、百搭的基礎款比較多。除此之外，柳井正還有一個思路跟當時別的服裝企業不太一樣。大部分服裝企業想的是怎么把生產商品賣出去，而柳井正的思路是，快速鎖定暢銷款，據此安排生產、銷售，也就是打造爆款。鎖定暢銷款，需要有數據支持，早在1988年，優衣庫就引入了pos系統，可以實時看到銷售狀況，并據此調貨、調價。如今，服裝業普遍采用的SPA運營模式，也是優衣庫、ZARA等成功實踐后帶火的。SPA運營模式下，銷售數據可以系統反饋到倉庫，企業可以據此調整生產、銷售計劃，形成良性循環，有效控制庫存。依靠爆款拉動，再加上都是基礎款，所以跟ZARA等快時尚品牌相比，優衣庫的SKU更少。天風證券數據顯示，優衣庫的SKU僅為1000款左右，而ZARA則超過8000款。商品種類少，庫存管理的難度自然也會降低。近些年，為了吸引更多的年輕消費者，優衣庫還通過和新銳設計師、藝術總監以及知名IP聯名的方式不斷推出新品。其中優衣庫的T恤，還形成了固定聯名的商業模式。不過，和優衣庫一直堅持的高性價比一樣，即使聯名款，其產品售價也不會太高。不斷提高性價比，成就了優衣庫，這也是國內服裝品牌應該重視的，別只是打品牌溢價的主意，讓價格越來越貴。
作者 | 齊敏倩
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