圖片來(lái)源：Messika

今年年初，法國(guó)奢侈品品牌 Chanel 以紀(jì)念首個(gè)高級(jí)珠寶系列 “Bijoux de Diamants” 誕生 90 周年為契機(jī)，推出了全新的 1932 臻品珠寶系列，并在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行大規(guī)模宣傳。

而在剛剛過(guò)去夏天，上海這座城市被高級(jí)珠寶映射得珠光灑滿。Van Cleef & Arpels 梵克雅寶在城市解封后旋即在上海當(dāng)代藝術(shù)博物館推出了 “Van Cleef & Arpels 梵克雅寶：時(shí)間、自然、愛(ài)” 典藏臻品回顧展，至 10 月 7 日結(jié)束。

8 月份，意大利奢侈品品牌 Bvlgari 高級(jí)珠寶晚宴上，明星舒淇和章子怡出席活動(dòng)的圖片在社交媒體上引起狂熱討論，也因此引起人們對(duì)佩戴者身上高級(jí)珠寶的關(guān)注。除了 Bvlgari 外，Piaget、Tiffany、Louis Vuitton 等品牌也紛紛在近期舉辦了高級(jí)珠寶相關(guān)活動(dòng)或展覽。

不難發(fā)現(xiàn)，奢侈品牌珠寶市場(chǎng)百家爭(zhēng)鳴，以高級(jí)時(shí)裝起家的奢侈品品牌在近年來(lái)也開(kāi)始入局珠寶領(lǐng)域，紛紛推出 Fine Jewelry (精品珠寶)、High Jewelry (高級(jí)珠寶) 系列產(chǎn)品。Gucci、Louis Vuitton 在今年分別邀請(qǐng)奧斯卡影后 Jessica Chastain、Cate Blanchett 代言最新高級(jí)珠寶系列。

令人疑惑的是，在 2022 年這樣一個(gè)富有變革性意味的年份，當(dāng)很多人開(kāi)始節(jié)約開(kāi)支、收緊腰包時(shí)，為何奢侈品品牌紛紛花重金布局珠寶市場(chǎng)？相比傳統(tǒng)珠寶品牌，當(dāng)以時(shí)裝生意為核心的奢侈品品牌開(kāi)始做珠寶時(shí)又有哪些優(yōu)勢(shì)？

六月末，Louis Vuitton 正式發(fā)布全新的 Spirit 2022 高級(jí)珠寶系列。圖片來(lái)源：Louis Vuitton

今年，LVMH 集團(tuán)旗下以時(shí)裝為核心的的奢侈品品牌都開(kāi)始大力發(fā)展珠寶領(lǐng)域產(chǎn)品。Dior 率先在意大利西西里島發(fā)布 137 件全新的 Dior Print 系列高級(jí)珠寶。Dior 珠寶部門(mén)藝術(shù)總監(jiān) Victoire de Castellane 將品牌時(shí)裝上的標(biāo)志性風(fēng)格延續(xù)到高級(jí)珠寶里，同時(shí)還與 Dior Men 創(chuàng)意總監(jiān) Kim Jones 合作，打造了兩季男士高級(jí)珠寶。

隨后在六月末，Louis Vuitton 正式發(fā)布全新的 Spirit 2022 高級(jí)珠寶系列。這是品牌手表和珠寶藝術(shù)總監(jiān) Francesca Amfitheatrof 自 2018 年上任以來(lái)打造的第四個(gè)高級(jí)珠寶系列，也是品牌啟動(dòng)高級(jí)珠寶業(yè)務(wù)線以來(lái)投入資金規(guī)模最多的一次。據(jù)悉，該高級(jí)珠寶系列包含 125 件作品，由巴黎珠寶工坊的工匠們耗費(fèi)四萬(wàn)多個(gè)小時(shí)精心打造。

緊接著在七月舉辦的 2022 秋冬高級(jí)定制時(shí)裝周上，同為 LVMH 集團(tuán)旗下的 Fendi 在舉辦高定秀場(chǎng)同時(shí)發(fā)布品牌首個(gè)高級(jí)珠寶系列 Flavus。該系列由品牌珠寶藝術(shù)總監(jiān)、Fendi 家族第四代傳人 Delfina Delettrez Fendi 親自操刀設(shè)計(jì)。

除了 LVMH 集團(tuán)旗下的奢侈品品牌以外，Balmain 也在今年七月首次推出品牌的兩個(gè)精品珠寶系列，分別名為 Emblem 和 Labyrinth，共 20 件單品。創(chuàng)意總監(jiān) Olivier Rousteing 與精品珠寶制造商 Adorisa 集團(tuán)聯(lián)手，共同開(kāi)發(fā)精品珠寶產(chǎn)品線。

Balmain 在今年 7 月推出了品牌首個(gè)精品珠寶系列。圖片來(lái)源：CR Fashion Book、The French Jewelry Post by Sandrine Merle、Fashion United

以服飾為核心的奢侈品品牌在拓展品牌的珠寶品類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)在風(fēng)格與設(shè)計(jì)元素上盡可能與品牌服飾本身保持統(tǒng)一性。入局高級(jí)珠寶領(lǐng)域較早的 Chanel 品牌便將品牌經(jīng)典元素山茶花、菱形紋、Chanel N°5 融入設(shè)計(jì)。

此次 Louis Vuitton 高級(jí)珠寶系列中也出現(xiàn)了品牌經(jīng)典 Monogram 以及字母 V 的元素。藝術(shù)總監(jiān) Francesca Amfitheatrof 特別強(qiáng)調(diào)：“我在許多作品中加入了 V 字形元素 … ‘V’ 取自 Vuitton 的首字母，形似箭頭，它是人類(lèi)最早創(chuàng)造出的圖形符號(hào)，可以指明方向，激勵(lì)我們向前”。

除此之外，Dior 將時(shí)裝品牌上平面的的花卉、幾何、扎染圖案化為三維立體的高級(jí)珠寶；Balmain 則將品牌 B 字型的 Monogram 融入珠寶設(shè)計(jì)；Prada 去年在北京 SKP 開(kāi)設(shè)一間高級(jí)珠寶快閃店，延用品牌標(biāo)志性三角標(biāo)，并將該珠寶系列命名為 Prada Triangolo；Gucci 在 2019 年推出高級(jí)珠寶系列后，也將品牌服飾中奇幻復(fù)古、繁華多彩的設(shè)計(jì)風(fēng)格延用到高級(jí)珠寶的設(shè)計(jì)中。

時(shí)裝奢侈品牌成立之初大多以服飾為生意核心，高級(jí)珠寶線對(duì)于品牌來(lái)講屬于拓展業(yè)務(wù)的范疇，因此在設(shè)計(jì)時(shí)必須保證時(shí)珠寶產(chǎn)品系列與品牌自身的定位、風(fēng)格相吻合。這一點(diǎn)在服裝奢侈品牌拓展其他產(chǎn)品線時(shí)也是一致的，例如 Prada Beauty 推出首款香水時(shí)，瓶身同樣也是品牌標(biāo)志性的三角元素。

另外，相比于以珠寶事業(yè)起家的傳統(tǒng)珠寶品牌，時(shí)裝品牌并不具備相對(duì)全面、完整的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)。因此大多會(huì)選擇與一些珠寶制造商合作，或從其他珠寶集團(tuán)的高管位置挖角，聘請(qǐng)領(lǐng)域內(nèi)有資源、經(jīng)驗(yàn)以及產(chǎn)業(yè)鏈縱深的人士。

Alessandro Michele 在近日接受 WWD 的采訪時(shí)曾表示，高級(jí)珠寶對(duì)于一家時(shí)尚和配飾公司來(lái)說(shuō)很復(fù)雜，但 Gucci 依賴于意大利主要珠寶工匠網(wǎng)絡(luò)，例如意大利傳統(tǒng)金匠集團(tuán) Gioielli di Valenza。

前文提到的與 Balmain 聯(lián)手發(fā)展精品珠寶業(yè)務(wù)的 Adorisa 集團(tuán)，其創(chuàng)始人兼總裁 Fran?ois Delage 是珠寶品牌 De Beers 的前任首席執(zhí)行官，Balmain 正是看中了其在精品珠寶制造行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)才促成此次合作。

研發(fā)此次 Louis Vuitton 高級(jí)珠寶系列的藝術(shù)總監(jiān) Francesca Amfitheatrof 同樣也是一位珠寶領(lǐng)域業(yè)內(nèi)資深人士。她于 2018 年 4 月加入 Louis Vuitton，在此之前曾為 Tiffany 效力 5 年，是 Tiffany 自 1837 年創(chuàng)立至今的首位女性創(chuàng)意總監(jiān)，也是最知名的 “T 系列” 的塑造者。

可見(jiàn)，時(shí)裝奢侈品牌在大力發(fā)展珠寶產(chǎn)品線時(shí)，除了要保證維系品牌自身原有風(fēng)格基調(diào)，也在以聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人士或與相關(guān)集團(tuán)合作的方式，不斷加深品牌在珠寶領(lǐng)域內(nèi)的專(zhuān)業(yè)度。然而，究竟是怎樣的吸引力讓奢侈品牌在近年來(lái)紛紛花重金大力布局珠寶產(chǎn)業(yè)？伴隨世界各地不斷飆升的通脹率，珠寶產(chǎn)業(yè)逆勢(shì)前行又具有怎樣的合理性？

時(shí)裝奢侈品品牌拓展珠寶產(chǎn)品似乎已經(jīng)成為一種常態(tài)，這與珠寶市場(chǎng)未來(lái)的巨大商業(yè)潛力密不可分。縱觀全球珠寶市場(chǎng)，市場(chǎng)研究咨詢公司 Grand View Research 的研究指出，2021 年全球珠寶市場(chǎng)規(guī)模為 2490.2 億美元，預(yù)計(jì)從 2022 年到 2030 年將以 8.5% 的年復(fù)合率增長(zhǎng)。另外，美國(guó)商業(yè)資訊的報(bào)告預(yù)測(cè)到 2030 年，全球珠寶市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到 4594.3 億美元。

與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買(mǎi)珠寶產(chǎn)品的熱情也在增長(zhǎng)。Grand View Research 公司的數(shù)據(jù)顯示，全球 30% 的消費(fèi)者在新冠疫情期間購(gòu)買(mǎi)了更多珠寶。在國(guó)內(nèi)，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)，2022 年 7 月，金銀珠寶類(lèi)零售額同比增長(zhǎng) 22.1%，是社會(huì)消費(fèi)品類(lèi)中增長(zhǎng)最快的產(chǎn)品。

本土培育鉆石品牌 Anota 創(chuàng)始人浦奕柳在接受《北京商報(bào)》記者采訪時(shí)也表示：“今年珠寶類(lèi)新生品牌銷(xiāo)售增長(zhǎng)迅速”，該品牌 2022 年上半年銷(xiāo)量同期增長(zhǎng) 10-15 倍。

通過(guò)上述數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，珠寶產(chǎn)品的光芒反而更加閃耀。實(shí)際上，這種情況在歷史上也并不是第一次出現(xiàn)。1929 年的 “黑色星期四” 后，通脹率與失業(yè)率飆升。在世界陷入大蕭條的三年后，Gabrielle Chanel 與倫敦鉆石工會(huì)合作，與悲觀蕭索的經(jīng)濟(jì)環(huán)境背道而行，推出 Chanel 品牌第一個(gè)鉆石珠寶系列 Bijoux de Diamants。這也是 Gabrielle Chanel 唯一的珠寶系列產(chǎn)品。

她本人稱(chēng)：“忘記危機(jī)最好的方法莫過(guò)于讓眼睛享受美好的新事物，為此，我們的工匠們以其精湛技藝孜孜不懈地追求著。” 這個(gè)系列問(wèn)世幾天內(nèi)，倫敦鉆石工會(huì)的股票大漲，震驚整個(gè)行業(yè)。部分作品在展覽首日就被售出，方有僅存的幾件得以存留至今，成為這個(gè)系列的見(jiàn)證。在 Bijoux de Diamants 珠寶系列問(wèn)世 90 年后，在今年該系列的 14 件作品又伴隨剛剛過(guò)去不久的七月高級(jí)定制時(shí)裝周再度展示。

珠寶產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期大放光彩的現(xiàn)象與同步發(fā)生的貧富差距擴(kuò)大情況密不可分。Vogue Business 此前報(bào)道過(guò)，貧富差距的擴(kuò)大其實(shí)為奢侈品牌提供加大收入的溫床。

《2022 年世界不平等報(bào)告》 指出，在全球人口中，占比 50% 的貧窮人口每個(gè)成人僅擁有 2900 歐元（按購(gòu)買(mǎi)力平價(jià)計(jì)算），而最富有的 10% 人口的財(cái)富大約是前者的 190 倍。在目前的總收入中，最富有的 10% 人口獲得了其中的 52%，而最貧窮的 50% 人口只占 8.5%。

胡潤(rùn)研究院發(fā)布的《2022 胡潤(rùn)全球富豪榜》同樣指出，全球 10 億美金的企業(yè)家數(shù)量再創(chuàng)新高，新增 153 人，總數(shù)達(dá)到 3381 人。伴隨著超級(jí)富豪的增多，奢侈品這個(gè)原本只做精英、富人生意的產(chǎn)業(yè)從中嗅到了商機(jī)。

珠寶行業(yè)從業(yè)者 Francis Chan 表示，奢侈品品·牌開(kāi)始大力發(fā)展珠寶產(chǎn)業(yè) “應(yīng)該是想搶占高級(jí)珠寶的客戶，這些客戶的消費(fèi)力會(huì)比普客強(qiáng)百倍”。

另外，珠寶產(chǎn)業(yè)毛利率極高。據(jù)時(shí)尚資訊平臺(tái) Threadcurve 報(bào)道，珠寶商的平均毛利率約為 43-47%，奢侈品品牌因?yàn)橐呀?jīng)享有品牌知名度，其毛利率也會(huì)更高。對(duì)此，F(xiàn)rancis Chan 同樣提到高級(jí)珠寶 “客單價(jià)高，利潤(rùn)也很高”。因此，珠寶產(chǎn)品的豐厚利潤(rùn)對(duì)于奢侈品品牌未來(lái)發(fā)展具有不可或缺的提升能力。

開(kāi)云集團(tuán)在六月的投資者說(shuō)明會(huì)中，將集團(tuán)旗下規(guī)模最大的 Gucci 品牌的中期目標(biāo)定為年銷(xiāo)售 150 億，并計(jì)劃繼續(xù)擴(kuò)大高端產(chǎn)品的比例，如珍稀皮革手袋、定制鞋履，并提到了集團(tuán) 2019 年新晉開(kāi)設(shè)的高端珠寶線。根據(jù) 2021 年財(cái)報(bào)來(lái)看，Gucci 收入中珠寶、腕表的比例僅占 6%，因此對(duì)于 Gucci 而言，高級(jí)珠寶系列產(chǎn)品仍有極大的上升空間。

近年來(lái)奢侈品牌一直在不斷擴(kuò)充品牌品類(lèi)，上至高級(jí)珠寶，下至美妝、餐飲等產(chǎn)業(yè)，并竭力將其他產(chǎn)業(yè)線收回至品牌自身，選擇通過(guò)自營(yíng)方式加大品牌掌控度和收益利潤(rùn)。珠寶作為抗風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)的配置價(jià)值是上述其他產(chǎn)業(yè)不可比擬的。

中國(guó)彩色寶石網(wǎng)的文章指出，即使在 1930 至 1932 年的美國(guó)經(jīng)濟(jì)極端大蕭條期間，持有珠寶的剩余價(jià)值仍然在持有股票的剩余價(jià)值兩倍以上。因此，盡管金融資產(chǎn)面臨市值縮水的風(fēng)險(xiǎn)，但是珠寶產(chǎn)品作為“硬奢”，因其本身具有的物品稀缺性，是不折不扣的抗風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)。

這一點(diǎn)從以 “硬奢” 聞名的時(shí)尚奢侈品集團(tuán)歷峰集團(tuán)的珠寶產(chǎn)品年銷(xiāo)售額中也可以側(cè)面體現(xiàn)。歷峰集團(tuán)在今年五月發(fā)布集團(tuán) 2022 財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告，披露截至 2022 年 3 月 31 日的銷(xiāo)售額按固定匯率計(jì)算增長(zhǎng) 44%，錄得 191.8 億歐元，其中珠寶部門(mén)總銷(xiāo)售額超過(guò) 110 億歐元，超過(guò)集團(tuán)總收入的一半。與此同時(shí)，歷峰集團(tuán)通過(guò)最近與 Farfetch 的合作，借由后者在電商平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)，也開(kāi)始加速集團(tuán)旗下珠寶品牌在線上售賣(mài)的途徑，進(jìn)一步發(fā)展線上珠寶業(yè)務(wù)。

隨著珠寶消費(fèi)市場(chǎng)日漸增長(zhǎng)的消費(fèi)需求，以時(shí)裝為生意核心的奢侈品品牌除了將品類(lèi)擴(kuò)展至一些相對(duì) “民主” 的產(chǎn)品，如美妝、香氛、咖啡等業(yè)務(wù)，也紛紛推出品牌的珠寶線產(chǎn)品。這其中，不僅因?yàn)橹閷毊a(chǎn)品可以填補(bǔ)品牌現(xiàn)存有待提升的發(fā)展空間，也因?yàn)榘殡S收入不平等現(xiàn)象加劇，超級(jí)富豪們?cè)谥鹑赵龆噙@一事實(shí)。

珠寶產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)豐厚，且具有一定的抗風(fēng)險(xiǎn)投資價(jià)值；在具有諸多不穩(wěn)定因素的當(dāng)下時(shí)局，這是奢侈品品牌能夠涉足的、擁有相對(duì)長(zhǎng)周期穩(wěn)定價(jià)值的業(yè)務(wù)。然而在未來(lái)，時(shí)裝奢侈品牌的高級(jí)珠寶業(yè)務(wù)是否會(huì)對(duì)傳統(tǒng)珠寶品牌的已有業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響等問(wèn)題，還仍需要進(jìn)一步的觀望。