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95后學霸賣衣服,年銷7億,卻“擔心公司撐不過今年”

發布時間:2022-11-07  閱讀數:29500

95后學霸賣衣服,年銷7億,卻“擔心公司撐不過今年”


“創業是在夾縫中尋找陽光”


天下網商 章航英 王詩琪

編輯 徐藝婷

【對話品牌創始人】系列

拋開營銷學的“品牌”概念,一個品牌的誕生,需要經歷一個極其復雜的過程。

但過去五年,這一進度條被以若干倍的速度加快了,新品牌以前所未有的規模爆發,成為商業世界一股不可小覷的力量,在雙11這個舞臺上的亮相尤其驚艷。

品牌的背后是人,創始人群體也從未如今天這般受到關注——投資人渴望挖掘創始人的所有,以判斷獲得回報的可能性;消費者收集創始人的言行,以判斷購買的發生能否彰顯自己的價值主張;甚至連求職者都將摸底創始人作為一個關鍵動作,以判斷職業生涯會否迎來質的飛躍。

任何一個時代的商業都有它的特點。留在牌桌上的人,以其經驗與老練穿越周期,讓品牌歷久彌新;新入座的創始人,以其機敏與迅捷抓住機會,讓品牌高速發展。

2022年天貓雙11,《天下網商》推出【對話品牌創始人】系列,找到品牌發展的深層原因,探尋未來商業的可能走向。


過去的兩年里,劉光耀站上過云端,也一度跌落谷底。


這個出生于1995年的大男孩,身上環繞著諸多閃亮標簽:清北學霸、明星創業者、95后總裁……他最出色的作品,是服飾品牌bosie(伯喜)。2018年創立至今,bosie已經獲得7輪融資,青山資本、真格基金、B站都向他拋出了橄欖枝,累計銷售額破10億,最新估值超20億元。


人生太順,以至于在接受友人祝福時,他會開玩笑地說,“你不用祝我一帆風順,還是祝我身體健康吧。”


直到今年3月,一盆冷水潑向他的驕傲與自信。


疫情襲來,上海靜默。bosie線上10%的銷售額,線下35%的銷售額連續三個月近乎歸零;開業才數月、滿載bosie野心的2000平米旗艦店,不得不砍掉所有精心布置的展示區,切出1000平米面積轉租,以求自保;剛剛成立的上海辦公室宣告關閉,數十人的團隊就地解散。


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上海是bosie的第二大消費市場,也是消費創業者們的“朝圣”之地。這一次“進攻”失利的背景是疫情疊加整個消費市場的低迷。數字回落,增長變得困難,“去年下半年是我閉門拒絕投資人,后來變成他們不再見我。”


劉光耀算了下現金流,照三四月份的光景,bosie最多撐到9月,那些天,他晚上要喝點烈酒讓自己微醺才能入眠,一字一句寫好了“告股東信”。


好在,6月上海恢復常態、數據回暖,bosie“撿了條命”。按往常慣例,bosie此時要召開年中總結會,劉光耀拒絕在會上講話。“公司做得這么爛,我有很大責任。”


經過這一次,劉光耀變了。過去他覺得做品牌要先“大”再“美”,先把規模做大,流量和資金自然接踵而至。這也是不少互聯網公司乃至新消費品牌的做法。但現在他相信,必須先“美”后“大”,美是商業模式、品牌調性,意味著可持續。


《天下網商》曾多次采訪劉光耀。


第一次是2020年夏,新消費井噴,bosie是匹大黑馬,上天貓才1年全渠道銷售額就達1.4億,原辦公點已經裝不下快速膨脹的團隊,正計劃搬到新寫字樓,同時在線下開啟擴張。


第二次是2021年,染著一頭金黃頭發的劉光耀成為人群中耀眼的存在,如同資本對bosie的追捧——據說有投資人為了搶到bosie的投資,甚至讓劉光耀自己給企業定估值。


第三次是現在。劉光耀又把頭發染回黑色。bosie搬進了嶄新的辦公樓,但由于裁員40%,空出不少工位。他坦然承認:“去年我太飄了。”2021年,bosie“收著做”都實現了銷售額7個億,是上一年(3億)的2倍還多,于是,想借機再沖一下。


速度成就bosie,但也遮蔽了問題。


首要是產品問題。bosie曾以“無性別”設計風格讓行業眼前一亮,吸引大量Z世代擁躉。但過度追求銷量爆款磨平了設計靈性,產品同質化嚴重,“做了太多沒有意義的款式”,劉光耀還看到,bosie衣服出現了開線、掉扣,甚至表面顯眼的英文單詞Logo拼錯了……


“簡直崩潰,(出現)這種問題太Low了!”回憶起來,劉光耀依舊很激動,“這怎么能算一個品牌呢?”


產品問題最容易暴露,但它類似于你在家中看到的第一只蟑螂,往往意味著團隊管理、考核體系、運營方向出現了偏差。因而,來自業績的沖擊也許并非壞事,狂奔的bosie開始“慢”下來,解決問題。


過去9個月,劉光耀每周都會和團隊一起過款,淘汰率大大提高,“調性”重回視野。接著是運營細節,下單率、售罄率、追單率、折扣率……劉光耀對這些細節數據熟悉到張口就來,他和團隊對著冗長的指標列表,一個一個摳,一個一個優化。再接著就是終端動作,裁員,縮減營銷預算,關閉不賺錢的直營店。


今年,bosie的核心KPI從保增長,變成保利潤。活下來更重要。


劉光耀也從最初的焦慮中平靜下來。“之前在高速公路上,低速就是危險。現在走山路,跑得快是危險。做品牌就要不斷調整車速。”今年天貓雙11,劉光耀在價格策略上進行了分層:老款打折清庫存,但新品折扣不能低,這是4年來第一次。“新品不打折還能賣得好,才說明消費者真正認可你的設計。”


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bosie誕生的2018年,消費主力人群代際更迭、媒介渠道全面更新、電商基建向下滲透,三者交疊,新消費涌現,人們恨不得把所有的消費品都重做一遍,但其實多數都屬于渠道、產品上的局部創新,當最初的渠道紅利、人群紅利被瓜分,創業者不得不停止飆車,踏踏實實地把前輩走過的路再走一遍。如同元氣森林開始建工廠、挖渠道,完美日記開始磨研發、擴品類。


而bosie,行走在設計師品牌與快時尚品牌之間,尋找著小眾審美與大眾商業的平衡,有人說它以Zara、H&M為師,抑或屬于中國Z世代的快時尚,但劉光耀清醒地知道,那更像是講給投資人的故事。


想要做成一個品牌,劉光耀在未來的時間里,仍需要回答這個問題:bosie是誰。


近日,《天下網商》獨家對話新消費浪潮中的創業者劉光耀,以下為對話實錄,經編輯整理。


“我曾經以為公司扛不過9月”


《天下網商》:把你從去年狂奔的狀態拉回來的是什么?


劉光耀:3月份上海疫情,對我們沖擊很大。那三個月,我每天失眠。這可能是我27年來遇到的最大一個坎,因為也許創業四年的事業就被置于死地。


《天下網商》:當時焦慮到什么程度了?怎么走出來?


劉光耀:我開始嘗試喝烈酒,每天晚上喝半杯才能睡著。然后就是讀書,讀各種名人傳記、讀哲學,重大的人生體驗和讀書能讓人快速成長,所以這半年我成長非常快。再回想半年前的自己,覺得太飄了。


趁這段時間,我把拖了幾年的碩士論文寫了,然后申請了北京大學和香港大學的一個管理學博士聯合培養項目。之前我每天花10多個小時開會,但現在每天只工作不到6小時,雖然工作時間變短了,但決策效率變高了,我從假裝很忙到可以思考生意更本質的東西。


《天下網商》:所以雙11是回血之戰?


劉光耀:今年整體,bosie的收入沒有下降,上半年基本上與去年持平,下半年估計也差不多。但最核心的是現在我們要追求盈利,第四季度很有希望。


所以今年天貓雙11,我們就兩個目的,首先要實現最大化盈利,這是很務實的一件事;第二個是去庫存。


今年雙11我們的上新邏輯也變了,新品折扣不會很大,主要保持品牌調性,保證利潤,這個態度很堅決。過去為了增加銷售,新品打折力度也很大,公司其實很難受。因為新開發的產品凝聚了很多設計心血,原創濃度很高。


“在高速公路上,低速很危險;走山路時,高速是風險”


《天下網商》:bosie現在處于哪個階段?


劉光耀:bosie一直在生死線上。環境好的時候,不增長就是絕境。2020年我覺得低于兩倍增長是一種巨大風險,因為如果品牌發展太慢,沒有更多資金,就會被埋沒。


在當年的高速公路上,低速是風險;現在是走山路,很崎嶇,速度太快是風險。風險一直存在,我們要不斷調整自己的車速。


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《天下網商》:最近一年你們發現了什么問題?做了哪些調整?


劉光耀:第一,產品效率低。我們去年大概做了四五千個款,款式多但同質化很嚴重。其中不到20%的款貢獻了銷售額的超80%,換句話說,我們做了很多沒有意義的款式。所以現在要重新聚焦設計和產品。我們調了將近一年,到現在我每周還要跟大家一起過款,明年春天的新品可能會不一樣。


第二,商品運營效率低。單款下單量、售罄率,生產計劃周期、反應周期等,數據優化空間很大。去年我們發現很多系列售罄率都很低。好的系列有90%,差的就只有20%。售罄率低會導致庫存積壓,就要打折,打折是為之前的決策失誤買單,對品牌損害很嚴重。所以從早期生產計劃的合理性、中間追單的準確性、再到供應鏈響應的及時性,都要重新去梳理。


第三塊是銷售效率。我們今年關了4家不賺錢的直營店。


《天下網商》:產品力下降是規模化導致的結果嗎?


劉光耀:對。我們從來不覺得是設計師的問題,因為80%的核心設計師都沒變,更多是機制。一方面,bosie除了設計部門,其他部門都不關注產品,所以很難去真正賦能設計師;另一方面,設計師“內卷”造成同質化競爭。bosie設計師的收入與款式銷量數據掛鉤,所以大家都會做那些更好賣的風格,越來越趨同,失去創新的活力。大家都開始堆“爆款元素”,碰運氣看哪款會爆。


調整時,我們沒有改變考核規則,但提高了款式的淘汰率。意味著設計師必須更努力,做出“叫好又叫座”的產品。


“如果沒有線下,我們是一家很輕松的公司”


《天下網商》:bosie生于線上,但很早就決定要從線上走到了線下,為什么?


劉光耀:今年我們遇到的困難90%都來自線下。如果沒有線下,我們是一家很輕松的公司。但是如果沒有線下,品牌就不那么性感,資本、消費者就沒那么認可。長期來看,做服裝也好或者是做品牌也好,線下特別重要。我還是一個比較有韌性的人,盡管遭遇沖擊和困難,但線下肯定會做下去。


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《天下網商》:現在線下門店的情況怎樣?經過這一輪沖擊,線下策略如何調整?


劉光耀:我們目前有不到10家的直營店,加盟25家,一共30多家。門店比較分散,一二線城市占比70%。調整主要有兩方面。一是店型變得更加標準化。原來過去我們更側重開一兩千平方米的體驗店,有貓有狗有魚,還賣零食,它主要目的不是賺錢,而是輸出品牌。現在更多開兩三百平方米,以銷售為主的門店。第二個變化就是開店節奏慢下來。今年本來要開50家店,到現在只開了不到15家。


“消費是一個古老的行業,我們得尊重它的傳統”


《天下網商》:現在很多品牌都開始講“無性別”,你怎么去看待當下的競爭?


劉光耀:我感到自豪。2018年我們第一次把“無性別”作為商業概念提出來時,沒有人覺得它是對的。但2020年后,很多創業公司和成熟服裝集團都在加入,幾乎成為標配。bosie是第一個吃螃蟹的人,對行業做了一點貢獻。競爭肯定是討厭的,但如果這件事沒有人做,說明可能是錯的。bosie定義了“無性別”,我們也會堅持。因為它的效率太高了,一件衣服同時能賣給男生和女生,效率一下子翻倍,消費者的范圍程度也擴大了。


《天下網商》:我們觀察到,曾主導中國市場十多年的海外快時尚似乎正在退潮,在你看來,以bosie為代表的,屬于中國青年的本土“快時尚”來了嗎?


劉光耀:新品牌的好處就是沒有什么負擔,年輕人喜歡什么就做什么。這種情況下產品跟消費者之間沒什么距離。bosie的優勢,是以一種短平快的方式跟消費者產生連接。


某種意義上,bosie確實是個人群品牌。過去的打法是網格式,把中國人分成很多類,不同的年齡、性別、風格……然后用產品填滿一個個網格。現在我們是同心圓的打法,先畫一個圓點,這個圓點可能只有三個人,他們就是品牌的靈魂,接著從3個人擴展到30人,再到30000人……一個服裝品牌只能在自己的圈層做,從核心往外擴張。


《天下網商》:作為創業者,你怎么看待新消費退潮?


劉光耀:我覺得創業真的是在夾縫中尋找陽光。當年新消費起來的時候,大家追捧這套模式,新消費失敗的時候,大家說這套模式是不對的。但消費其實從來沒有新過,只是一些新品類、新資本、新流量。現在看來,新品類老品牌也能做,還能碾壓新品牌,新資本、新流量也在消失。


所以,新消費的“新”是一個被催生的概念,我們一直是傳統的“新”品牌。因為商業模式和商業邏輯都沒有改變,只能說局部創新。


消費是一個古老的行業,我們得尊重它的傳統。


文章來源:天下網商

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