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購物中心疾速消亡

發(fā)布時間:2022-11-07  閱讀數(shù):29365

購物中心疾速消亡

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▲這是靈獸第1225篇原創(chuàng)文章
不少購物中心在一二線城市接近飽和后,走向下沉市場,認(rèn)為這些地區(qū)仍有龐大的消費(fèi)需求。
作者/十里 
ID/lingshouke


1
傳統(tǒng)購物中心“衰亡”
在北京諸多核心商圈里,西單算是最有代表性的,它南側(cè)瀕臨長安街,西側(cè)緊鄰北京CBD金融商圈,區(qū)位優(yōu)勢,人群聚集優(yōu)勢顯著。在這里,曾多年連續(xù)保持北京零售商企銷售第一的西單商場,僅剩“地標(biāo)性建筑”這一個標(biāo)簽。
被消費(fèi)者“拋棄”的西單商場內(nèi)部十分冷清,鋪滿過于老化的品牌,大量品牌撤柜,店鋪空置率極高,因此,被迫在今年3月啟動改造,而“新版”西單商場預(yù)計明年底或后年再次入市。

西單商場的現(xiàn)象在百貨業(yè)這個已略顯老態(tài)的商圈并非個案。

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近年來,傳統(tǒng)百貨公司的轉(zhuǎn)型面臨著“大考驗”,西單商場的改造只是傳統(tǒng)百貨商店困境的一個縮影,更有不少購物中心多次報告關(guān)門、直接“止損”閉店,這背后直接反映出普遍的生存困境。

北京北部最大的購物中心,也是最賺錢的購物中心——北辰購物中心亞運(yùn)村店,在2018年閉店停業(yè),曾年收入最高達(dá)12億,但從2012年開始業(yè)績下滑,到了2017年,偌大的購物中心半年的營收僅有8000多萬。
北辰購物中心的消亡令人嘆息,但只是北京老牌核心商圈衰落的開始。
2020年,位于北京長安街的賽特購物中心,宣布閉店改造,這個同樣擁有數(shù)十年歷史的商場,成為一代人的回憶。過去,“這個東西從賽特買的”曾是一種標(biāo)簽,一種消費(fèi)方式的象征。
到了這兩年,關(guān)閉的購物中心數(shù)不勝數(shù)。廣州經(jīng)營了25年的王府井百貨閉店;經(jīng)營了15年的摩登百貨(原海珠購物中心)閉店;今年上半年,老牌購物中心加速滅亡,經(jīng)營了16年的新世界百貨成都店閉店;漯河開源大未來購物中心將于2022年11月15日正式關(guān)閉等等。
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甚至吳曉波在2021《預(yù)見》年終演講大會宣稱,購物中心即將消亡。他從兩個方面佐證相關(guān)觀點:

其一,年輕人80和90后為什么走進(jìn)購物中心?經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn):81%是去餐飲,75%是親子,42%是會友,35%是看電影,33%是健身,20%是我也不知道干什么,去打個卡,19%是購物,9%是看展、聽講座。
其二,傳統(tǒng)購物中心千篇一律。一層是黃金珠寶、手機(jī)數(shù)碼和化妝品,二樓是男女服飾,三樓是兒童和運(yùn)動,四樓餐飲和影院,負(fù)一層是超市。各購物中心大同小異都是這么個商業(yè)布局,很難滿足現(xiàn)在的消費(fèi)變化。
消費(fèi)者走進(jìn)購物中心消費(fèi)、逛街、購物的很少,更多是經(jīng)由自己去買一樣已經(jīng)決定好要買的商品,而不會真正將購物中心成為一個目的地。同時,千篇一律的購物中心,商場同質(zhì)化,內(nèi)容更新跟不上消費(fèi)需求,缺少突出優(yōu)勢和競爭力。
2
空置率居高不下
近幾天,有幾條新聞十分驚人:2022年8月上海的購物中心告急,繁花落盡難以運(yùn)營。浦東陸家嘴頂級位置的正大廣場,超巨型購物中心空置率已達(dá)到34%。頂級繁華商圈南京東路的世貿(mào)廣場,空置率達(dá)到了22.4%,寶山日月光廣場,以空置率16.4%擠進(jìn)前三。
作為最有經(jīng)濟(jì)活力的城市,上海在今年上半年全市商場空置率上升至14.1%,大量商鋪已閑置。
上海商場姑且如此凋敝,可想而知其它城市處在怎樣的水深火熱之中。
購物中心空置率的飆升,迅速反應(yīng)到母公司財報的出租率上。以龍湖集團(tuán)發(fā)布的2022年半年報來看,在其公布的可與去年同期出租率進(jìn)行比對,比較的全國45處天街中,出租率下降的有37處,盡管下降的幅度有限,但趨勢已然顯現(xiàn)。
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而在全國各地開枝散葉的萬達(dá)廣場也是同樣。有發(fā)帖爆料,武漢萬達(dá)街鋪的空置率達(dá)七成。廣西某購物中心也表示,空置率約20%左右,正在積極展開招商工作。

據(jù)網(wǎng)易新聞報道,2022年上半年,全國重點12城的平均空置率達(dá)13.4%,環(huán)比增長22.9%,而開關(guān)店跌至0.86(開店數(shù)約6400家、新關(guān)店數(shù)約7400家),遠(yuǎn)低于2021上半年(1.21)和下半年(1.43)(開關(guān)店比數(shù)字越小,表明關(guān)店的數(shù),相比開店數(shù)越多)。
具體到城市,蘇州市級商圈平均空置率高達(dá)29.7%,位于重點12城之首;開關(guān)店比也從之前的2.14銳減到0.7,新關(guān)店的數(shù)量越來越多。
空置率是一座城市商業(yè)基本面的量化呈現(xiàn)。開關(guān)店比則是品牌在各個商場進(jìn)退之具象折射。
購物中心出現(xiàn)空置率高的主要原因有四點:
其一,供給端過剩。
大量的商業(yè)綜合體布局,整體市場處于飽和的狀態(tài),尤其是一二線城市,更是處于供給量偏大的過飽和狀態(tài),幾公里內(nèi)形成的購物中心商圈,客流有限,彼此造成競爭,爭搶流量。
其二,商業(yè)規(guī)劃千篇一律,幾近雷同的品牌布局,一個接一個商場占據(jù)居民的消費(fèi)商圈。
在之前新消費(fèi)品牌崛起時,比如茶飲、餐飲或者烘焙,購物中心出現(xiàn)過短暫的排隊現(xiàn)象,但久而久之,品牌力減弱,消費(fèi)者也不再趨之若鶩,而商場依舊不能提供給消費(fèi)者差異化消費(fèi)體驗和創(chuàng)新,自然無法吸引到店。
其三,大量的國際快時尚品牌敗走中國,像ZARA、H&M等快時尚品牌通常占據(jù)著黃金鋪位,即商場一層,也是最能定位商場調(diào)性的地方,它們大量撤出后,尚未招商到能接棒的品牌。
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一位商業(yè)綜合體的負(fù)責(zé)人告訴《靈獸》,商場招商入駐的品牌分為兩類,一種是流量型,它們大多會安排在最好的位置,承擔(dān)聚攏客流的作用;另一種是租金型,是向商場貢獻(xiàn)營收的“大戶”,比如美妝、金店和知名服裝品牌,它們的溢價高,利潤高,能承擔(dān)起租金成本。

但當(dāng)下空置率高,也是品牌方無法接受購物中心高昂的租金成本,同時客流并不大,新消費(fèi)品牌不注重線下的購物中心渠道。
第四,則是經(jīng)濟(jì)原因的宏觀因素所致。
疫情反復(fù)下,經(jīng)濟(jì)處于低迷態(tài)勢,尤其是失業(yè)率,相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,今年4-5月份,青年失業(yè)率在18%以上,這極大影響居民收入,購物中心的主要目標(biāo)客群正是這部分人群,就業(yè)問題引發(fā)的一系列消費(fèi)和社會問題。
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向低線城市下沉?
或許,關(guān)于“購物中心即將消亡”的結(jié)論過于武斷,需要增加一個前提,未跟隨消費(fèi)者變化的老牌購物中心即將“消失”。
因為在西單商場的對面,依然是年輕人購物聚集地之一。一條長長的過街天橋?qū)倌晡鲉紊探稚系膬蓚€時代產(chǎn)物進(jìn)行連接,一邊是92歲的西單商場,另一邊是15歲的西單大悅城,它們隔街相望。
另一個同樣處在西單商圈的漢光百貨,也曾經(jīng)歷過電商沖擊、同質(zhì)化競爭和租金比臨近警戒線,但在積極增加體驗式消費(fèi)、引入輕奢品牌后,漢光百貨在這兩年迎來了銷售額的大幅上漲。
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據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計,2021年全國52家零售商貿(mào)企業(yè)旗下的“店王”商場,總銷售額超過3000億元,35家商場實現(xiàn)雙位數(shù)增長。北京SKP、北京國貿(mào)商場和南京德基廣場的年銷售額均超過200億,其中北京SKP以將近240億的銷售額位居第一。

“舊的不去,新的不來”,是永恒的商業(yè)規(guī)律,新舊交替才能讓一潭死水活泛起來。
有數(shù)據(jù)顯示,2022年,上海預(yù)計新開37家購物中心,北京今年下半年已開和將開17家各類規(guī)模的購物中心,蘇州2022下半年已開和新開16家購物中心;杭州在亞運(yùn)會的光環(huán)下,計劃會有8家購物中心落地。
而今年下半年,全國將有280多家購物中心開業(yè)。10月末,總投資120億、建筑面積約80萬平方米、全球最大的商場武漢夢時代廣場有望開門迎客。
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購物中心看似逐步復(fù)蘇,上述業(yè)內(nèi)人士告訴《靈獸》,在消費(fèi)疲軟的當(dāng)下,仍有這么多購物中心密集開業(yè),原因之一是過去受到疫情的影響,很多項目延期,在社會經(jīng)濟(jì)秩序恢復(fù)平穩(wěn)之下,商業(yè)地產(chǎn)慢慢回暖,所以集中在此開業(yè)。另外,不少購物中心在一二線城市接近飽和后,走向下沉市場,認(rèn)為這些地區(qū)仍有龐大的消費(fèi)需求。

只是,需要畫上問號的是,下沉市場需要這么多購物中心嗎?如今,收入端疲軟漸成事實,在一二線城市居民收入大幅受到影響,三四線城市消費(fèi)者日子不會更好過,未來預(yù)期不確定性增加,消費(fèi)CPI持續(xù)上漲,導(dǎo)致消費(fèi)萎縮。
統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示,1-8月份,社會消費(fèi)品零售總額282560億元,同比增長0.5%。其中,除汽車以外的消費(fèi)品零售額253662億元,增長0.7%。
按經(jīng)營單位所在地分,8月份,城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額31593億元,同比增長5.5%;鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額4665億元,增長5.0%。1-8月份,城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額245504億元,同比增長0.4%;鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額37056億元,增長0.7%。
按零售業(yè)態(tài)分,1-8月份,限額以上零售業(yè)單位中的超市、便利店、專業(yè)店零售額同比分別增長4.1%、4.8%、4.6%,百貨店、專賣店分別下降6.6%、0.5%。
這還是建立在今年物價比去年物價高的情況下,因為今年很多物品價格都上漲了不少,所以說實際消費(fèi)總額下降的幅度遠(yuǎn)比這些數(shù)據(jù)要多。然而,無論是百貨業(yè)大環(huán)境,還是鄉(xiāng)村消費(fèi)的力度,都圓不了購物中心的下沉夢,需求端疲軟正在造成需求不足。
因此,購物中心們的窘境來自內(nèi)因和外因。
一方面,消費(fèi)力不足、購物中心的客流就會減少,入駐購物中心的品牌方無法承受租金成本,只能撤柜,造成空置率,形成一個連鎖反應(yīng)。
另一方面,老牌的購物中心就像大賣場業(yè)態(tài)一樣,自身已無法轉(zhuǎn)身,在一片激烈的競爭中,更無法與互聯(lián)網(wǎng)分庭抗禮,尚未找到能與大環(huán)境相處的和諧方式,只能獨守曾經(jīng)的輝煌,慢慢衰亡。

更為關(guān)鍵的是,還有一批躋身下沉市場或者是想靠自身轉(zhuǎn)型成功的購物中心,謀求業(yè)態(tài)的調(diào)整和改變,顯然,這條路任重道遠(yuǎn)。靈獸傳媒原創(chuàng)作品)


文章來源:靈獸


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