不少購物中心在一二線城市接近飽和后，走向下沉市場，認(rèn)為這些地區(qū)仍有龐大的消費(fèi)需求。在北京諸多核心商圈里，西單算是最有代表性的，它南側(cè)瀕臨長安街，西側(cè)緊鄰北京CBD金融商圈，區(qū)位優(yōu)勢，人群聚集優(yōu)勢顯著。在這里，曾多年連續(xù)保持北京零售商企銷售第一的西單商場，僅剩“地標(biāo)性建筑”這一個標(biāo)簽。被消費(fèi)者“拋棄”的西單商場內(nèi)部十分冷清，鋪滿過于老化的品牌，大量品牌撤柜，店鋪空置率極高，因此，被迫在今年3月啟動改造，而“新版”西單商場預(yù)計明年底或后年再次入市。
西單商場的現(xiàn)象在百貨業(yè)這個已略顯老態(tài)的商圈并非個案。
近年來，傳統(tǒng)百貨公司的轉(zhuǎn)型面臨著“大考驗”，西單商場的改造只是傳統(tǒng)百貨商店困境的一個縮影，更有不少購物中心多次報告關(guān)門、直接“止損”閉店，這背后直接反映出普遍的生存困境。
北京北部最大的購物中心，也是最賺錢的購物中心——北辰購物中心亞運(yùn)村店，在2018年閉店停業(yè)，曾年收入最高達(dá)12億，但從2012年開始業(yè)績下滑，到了2017年，偌大的購物中心半年的營收僅有8000多萬。北辰購物中心的消亡令人嘆息，但只是北京老牌核心商圈衰落的開始。2020年，位于北京長安街的賽特購物中心，宣布閉店改造，這個同樣擁有數(shù)十年歷史的商場，成為一代人的回憶。過去，“這個東西從賽特買的”曾是一種標(biāo)簽，一種消費(fèi)方式的象征。到了這兩年，關(guān)閉的購物中心數(shù)不勝數(shù)。廣州經(jīng)營了25年的王府井百貨閉店；經(jīng)營了15年的摩登百貨（原海珠購物中心）閉店；今年上半年，老牌購物中心加速滅亡，經(jīng)營了16年的新世界百貨成都店閉店；漯河開源大未來購物中心將于2022年11月15日正式關(guān)閉等等。
甚至吳曉波在2021《預(yù)見》年終演講大會宣稱，購物中心即將消亡。他從兩個方面佐證相關(guān)觀點：
其一，年輕人80和90后為什么走進(jìn)購物中心？經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)：81%是去餐飲，75%是親子，42%是會友，35%是看電影，33%是健身，20%是我也不知道干什么，去打個卡，19%是購物，9%是看展、聽講座。其二，傳統(tǒng)購物中心千篇一律。一層是黃金珠寶、手機(jī)數(shù)碼和化妝品，二樓是男女服飾，三樓是兒童和運(yùn)動，四樓餐飲和影院，負(fù)一層是超市。各購物中心大同小異都是這么個商業(yè)布局，很難滿足現(xiàn)在的消費(fèi)變化。消費(fèi)者走進(jìn)購物中心消費(fèi)、逛街、購物的很少，更多是經(jīng)由自己去買一樣已經(jīng)決定好要買的商品，而不會真正將購物中心成為一個目的地。同時，千篇一律的購物中心，商場同質(zhì)化，內(nèi)容更新跟不上消費(fèi)需求，缺少突出優(yōu)勢和競爭力。近幾天，有幾條新聞十分驚人：2022年8月上海的購物中心告急，繁花落盡難以運(yùn)營。浦東陸家嘴頂級位置的正大廣場，超巨型購物中心空置率已達(dá)到34%。頂級繁華商圈南京東路的世貿(mào)廣場，空置率達(dá)到了22.4%，寶山日月光廣場，以空置率16.4%擠進(jìn)前三。作為最有經(jīng)濟(jì)活力的城市，上海在今年上半年全市商場空置率上升至14.1%，大量商鋪已閑置。上海商場姑且如此凋敝，可想而知其它城市處在怎樣的水深火熱之中。購物中心空置率的飆升，迅速反應(yīng)到母公司財報的出租率上。以龍湖集團(tuán)發(fā)布的2022年半年報來看，在其公布的可與去年同期出租率進(jìn)行比對，比較的全國45處天街中，出租率下降的有37處，盡管下降的幅度有限，但趨勢已然顯現(xiàn)。
而在全國各地開枝散葉的萬達(dá)廣場也是同樣。有發(fā)帖爆料，武漢萬達(dá)街鋪的空置率達(dá)七成。廣西某購物中心也表示，空置率約20%左右，正在積極展開招商工作。
據(jù)網(wǎng)易新聞報道，2022年上半年，全國重點12城的平均空置率達(dá)13.4%，環(huán)比增長22.9%，而開關(guān)店跌至0.86（開店數(shù)約6400家、新關(guān)店數(shù)約7400家），遠(yuǎn)低于2021上半年（1.21）和下半年（1.43）（開關(guān)店比數(shù)字越小，表明關(guān)店的數(shù)，相比開店數(shù)越多）。具體到城市，蘇州市級商圈平均空置率高達(dá)29.7%，位于重點12城之首；開關(guān)店比也從之前的2.14銳減到0.7，新關(guān)店的數(shù)量越來越多。空置率是一座城市商業(yè)基本面的量化呈現(xiàn)。開關(guān)店比則是品牌在各個商場進(jìn)退之具象折射。購物中心出現(xiàn)空置率高的主要原因有四點：大量的商業(yè)綜合體布局，整體市場處于飽和的狀態(tài)，尤其是一二線城市，更是處于供給量偏大的過飽和狀態(tài)，幾公里內(nèi)形成的購物中心商圈，客流有限，彼此造成競爭，爭搶流量。其二，商業(yè)規(guī)劃千篇一律，幾近雷同的品牌布局，一個接一個商場占據(jù)居民的消費(fèi)商圈。在之前新消費(fèi)品牌崛起時，比如茶飲、餐飲或者烘焙，購物中心出現(xiàn)過短暫的排隊現(xiàn)象，但久而久之，品牌力減弱，消費(fèi)者也不再趨之若鶩，而商場依舊不能提供給消費(fèi)者差異化消費(fèi)體驗和創(chuàng)新，自然無法吸引到店。其三，大量的國際快時尚品牌敗走中國，像ZARA、H&M等快時尚品牌通常占據(jù)著黃金鋪位，即商場一層，也是最能定位商場調(diào)性的地方，它們大量撤出后，尚未招商到能接棒的品牌。
一位商業(yè)綜合體的負(fù)責(zé)人告訴《靈獸》，商場招商入駐的品牌分為兩類，一種是流量型，它們大多會安排在最好的位置，承擔(dān)聚攏客流的作用；另一種是租金型，是向商場貢獻(xiàn)營收的“大戶”，比如美妝、金店和知名服裝品牌，它們的溢價高，利潤高，能承擔(dān)起租金成本。
但當(dāng)下空置率高，也是品牌方無法接受購物中心高昂的租金成本，同時客流并不大，新消費(fèi)品牌不注重線下的購物中心渠道。第四，則是經(jīng)濟(jì)原因的宏觀因素所致。疫情反復(fù)下，經(jīng)濟(jì)處于低迷態(tài)勢，尤其是失業(yè)率，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年4-5月份，青年失業(yè)率在18%以上，這極大影響居民收入，購物中心的主要目標(biāo)客群正是這部分人群，就業(yè)問題引發(fā)的一系列消費(fèi)和社會問題。或許，關(guān)于“購物中心即將消亡”的結(jié)論過于武斷，需要增加一個前提，未跟隨消費(fèi)者變化的老牌購物中心即將“消失”。因為在西單商場的對面，依然是年輕人購物聚集地之一。一條長長的過街天橋?qū)倌晡鲉紊探稚系膬蓚€時代產(chǎn)物進(jìn)行連接，一邊是92歲的西單商場，另一邊是15歲的西單大悅城，它們隔街相望。另一個同樣處在西單商圈的漢光百貨，也曾經(jīng)歷過電商沖擊、同質(zhì)化競爭和租金比臨近警戒線，但在積極增加體驗式消費(fèi)、引入輕奢品牌后，漢光百貨在這兩年迎來了銷售額的大幅上漲。
據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年全國52家零售商貿(mào)企業(yè)旗下的“店王”商場，總銷售額超過3000億元，35家商場實現(xiàn)雙位數(shù)增長。北京SKP、北京國貿(mào)商場和南京德基廣場的年銷售額均超過200億，其中北京SKP以將近240億的銷售額位居第一。
“舊的不去，新的不來”，是永恒的商業(yè)規(guī)律，新舊交替才能讓一潭死水活泛起來。有數(shù)據(jù)顯示，2022年，上海預(yù)計新開37家購物中心，北京今年下半年已開和將開17家各類規(guī)模的購物中心，蘇州2022下半年已開和新開16家購物中心；杭州在亞運(yùn)會的光環(huán)下，計劃會有8家購物中心落地。而今年下半年，全國將有280多家購物中心開業(yè)。10月末，總投資120億、建筑面積約80萬平方米、全球最大的商場武漢夢時代廣場有望開門迎客。
購物中心看似逐步復(fù)蘇，上述業(yè)內(nèi)人士告訴《靈獸》，在消費(fèi)疲軟的當(dāng)下，仍有這么多購物中心密集開業(yè)，原因之一是過去受到疫情的影響，很多項目延期，在社會經(jīng)濟(jì)秩序恢復(fù)平穩(wěn)之下，商業(yè)地產(chǎn)慢慢回暖，所以集中在此開業(yè)。另外，不少購物中心在一二線城市接近飽和后，走向下沉市場，認(rèn)為這些地區(qū)仍有龐大的消費(fèi)需求。
只是，需要畫上問號的是，下沉市場需要這么多購物中心嗎？如今，收入端疲軟漸成事實，在一二線城市居民收入大幅受到影響，三四線城市消費(fèi)者日子不會更好過，未來預(yù)期不確定性增加，消費(fèi)CPI持續(xù)上漲，導(dǎo)致消費(fèi)萎縮。統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，1-8月份，社會消費(fèi)品零售總額282560億元，同比增長0.5%。其中，除汽車以外的消費(fèi)品零售額253662億元，增長0.7%。按經(jīng)營單位所在地分，8月份，城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額31593億元，同比增長5.5%；鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額4665億元，增長5.0%。1-8月份，城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額245504億元，同比增長0.4%；鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額37056億元，增長0.7%。按零售業(yè)態(tài)分，1-8月份，限額以上零售業(yè)單位中的超市、便利店、專業(yè)店零售額同比分別增長4.1%、4.8%、4.6%，百貨店、專賣店分別下降6.6%、0.5%。這還是建立在今年物價比去年物價高的情況下，因為今年很多物品價格都上漲了不少，所以說實際消費(fèi)總額下降的幅度遠(yuǎn)比這些數(shù)據(jù)要多。然而，無論是百貨業(yè)大環(huán)境，還是鄉(xiāng)村消費(fèi)的力度，都圓不了購物中心的下沉夢，需求端疲軟正在造成需求不足。一方面，消費(fèi)力不足、購物中心的客流就會減少，入駐購物中心的品牌方無法承受租金成本，只能撤柜，造成空置率，形成一個連鎖反應(yīng)。另一方面，老牌的購物中心就像大賣場業(yè)態(tài)一樣，自身已無法轉(zhuǎn)身，在一片激烈的競爭中，更無法與互聯(lián)網(wǎng)分庭抗禮，尚未找到能與大環(huán)境相處的和諧方式，只能獨守曾經(jīng)的輝煌，慢慢衰亡。
更為關(guān)鍵的是，還有一批躋身下沉市場或者是想靠自身轉(zhuǎn)型成功的購物中心，謀求業(yè)態(tài)的調(diào)整和改變，顯然，這條路任重道遠(yuǎn)。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）
文章來源：靈獸
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