來(lái)源：藍(lán)海億官網(wǎng)
在品牌出海的浪潮下，獨(dú)立站一直保持著相當(dāng)?shù)臒岫取?/span>諸多大賣家在持續(xù)布局獨(dú)立站，取得了良好的業(yè)績(jī)，也激勵(lì)著眾多中小賣家走上了獨(dú)立站之路。即將上市的杭州大賣家子不語(yǔ)，將鞋服GMV做到了22.04億元（2021年），在北美眾多平臺(tái)賣家中位居第一。雖然子不語(yǔ)營(yíng)收的大頭來(lái)自于亞馬遜和Wish，但同時(shí)也深度布局了獨(dú)立站，并取得了良好的業(yè)績(jī)。2019年，子不語(yǔ)推出了專注鞋履產(chǎn)品的獨(dú)立站Jolimall。在短短的三年多的時(shí)間里，Jolimall賣出了230萬(wàn)雙鞋子，GMV也達(dá)到了2.7億元，成為眾多獨(dú)立站賣家的后來(lái)居上者。
圖/Jolimall獨(dú)立站及其產(chǎn)品作為跨境電商龍頭之一的安克創(chuàng)新，其旗下六大品牌Anker（安克）、soundcore （聲闊）、 eufy（ 悠飛）、 Nebula（ 安克星云）、 AnkerMake （安克智造）、 AnkerWork，均設(shè)有品牌獨(dú)立站。這些獨(dú)立站也取得了良好的業(yè)績(jī)，僅在2022年上半年，合計(jì)營(yíng)收為2.15億元，較去年同期增長(zhǎng)了30.03%。家居大賣家樂(lè)歌曾經(jīng)高呼“獨(dú)立站一定要做”。在2020年開始，樂(lè)歌的獨(dú)立站迅猛增長(zhǎng)。至2021年，樂(lè)歌獨(dú)立站營(yíng)收達(dá)5.27億元，占其總營(yíng)收的18.35%。樂(lè)歌的獨(dú)立站單月訪問(wèn)量（MAU）達(dá)到了60萬(wàn)，全球訂單貢獻(xiàn)的每日收入穩(wěn)定在了70萬(wàn)美元。在今年上半年，樂(lè)歌獨(dú)立站依然持續(xù)增長(zhǎng)，MAU則從去年的70萬(wàn)上漲至超過(guò)100萬(wàn)。然而，獨(dú)立站是一個(gè)系統(tǒng)工程，更是一個(gè)長(zhǎng)期工程，需要持續(xù)不斷地投入。相比諸多大賣家輝煌的獨(dú)立站戰(zhàn)績(jī)，目前大部分中小獨(dú)立站賣家陷入了流量焦慮之中，甚至為此憋出了“內(nèi)傷”。尤其是進(jìn)入2022年之后，獨(dú)立站引流的CPC廣告成本一直在上漲，之前一個(gè)流量只需要幾毛錢，現(xiàn)在普遍1美金以上，賣家的利潤(rùn)也普遍下滑了。Facebook一直是獨(dú)立站賣家引流的主要渠道。軟件公司Sellics數(shù)據(jù)顯示，2022年1月，Facebook的CPC平均成本約為0.948美元。該價(jià)格甚至對(duì)比亞馬遜的平均CPC廣告成本，高出了44%。要知道，亞馬遜站內(nèi)每一個(gè)流量背后，都是持幣下單的消費(fèi)者，是效果非常好的，也是比較貴的，然而，如今Facebook的點(diǎn)擊成本竟然超過(guò)了亞馬遜。廣告成本過(guò)高對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一種壓力。深圳獨(dú)立站賣家Gote就直言，由于Facebook的廣告點(diǎn)擊費(fèi)用年年增長(zhǎng)，今年開始，他們公司轉(zhuǎn)向了目前性價(jià)比最高的TikTok。另一位獨(dú)立站賣家也面臨相同境況。他表示，在Facebook上花費(fèi)幾百上千美金投廣告，絕大多數(shù)都打水漂了。為此，該賣家不得不找谷歌以及其他社媒渠道投放廣告，然而，效果也不盡人意，CPM很低，轉(zhuǎn)化率和精準(zhǔn)度較之前下降了很多。在這種情況下，不少獨(dú)立站賣家選擇了“半躺平”，甚至關(guān)掉了廣告投放，只通過(guò)郵件營(yíng)銷和自然流量出單了。在這種情況下，網(wǎng)站的SEO和內(nèi)容建設(shè)變得更加重要。然而，SEO是一個(gè)很長(zhǎng)期的工程，需要持續(xù)地做內(nèi)容，做優(yōu)化，才能從谷歌那邊獲得一丁點(diǎn)的自然流量。在諸種不利的因素下，一些獨(dú)立站賣家甚至?xí)和Ａ诵缕烽_發(fā)，而轉(zhuǎn)為“集中精力用優(yōu)惠券清庫(kù)存”。從新增獨(dú)立站賣家來(lái)看，也可以看出了一下放緩的趨勢(shì)。Shopify在2020年的賣家數(shù)量已經(jīng)從前一年的100萬(wàn)飆升到170萬(wàn)。此后一直在增長(zhǎng)，但到了2022年上半年，增幅大規(guī)模下滑，Shopify僅僅新增了7.1萬(wàn)個(gè)賣家，相比之下，2020年新增的賣家達(dá)68萬(wàn)、2021年則是31.4萬(wàn)。（數(shù)據(jù)源：YipitData）即便今年下半年還在增加，但一般很難復(fù)制前面兩年的輝煌了。因此可以說(shuō)，雖然獨(dú)立站賣家的總體數(shù)量在增加，但是增長(zhǎng)幅度，幾乎是斷崖式的。雖然大背景不太樂(lè)觀，有一定經(jīng)驗(yàn)和供應(yīng)鏈沉淀的獨(dú)立站賣家依然在賺錢。目前，一批獨(dú)立站賣家依然堅(jiān)持在Facebook這個(gè)陣地上引流，并取得了一定的效果，尤其是健身器材等類目的賣家，成為最大的受益者這一。▌不同類目賣家在Facebook引流效果各不同，健身器材或是“大贏家”不同行業(yè)、不同產(chǎn)品，在Facebook上的廣告效果不盡相同。其中，法律類廣告和零售業(yè)廣告點(diǎn)擊率最高，達(dá)到1.61%和1.59%。服飾類、美妝類產(chǎn)品廣告的點(diǎn)擊率也達(dá)到1.24%和1.16%。
圖| 各行業(yè)和類目在Facebook廣告點(diǎn)擊率其中服飾類產(chǎn)品的CPC廣告點(diǎn)擊成本最低，約為0.45美元。
圖| 各行業(yè)Facebook廣告點(diǎn)擊成本
但相對(duì)的，服飾類產(chǎn)品的廣告轉(zhuǎn)化率業(yè)不高，只有4.11%。圖| 各行業(yè)Facebook廣告點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率相較之下，從健身器材類產(chǎn)品（Fitness）綜合數(shù)據(jù)來(lái)看，是比較適合投放Facebook CPC廣告的。其廣告點(diǎn)擊率達(dá)到了1.01%，不算低，同時(shí)，CPC成本約為1.9美元，也不會(huì)太貴，而其廣告轉(zhuǎn)化率高達(dá)14.29%，在一種行業(yè)中是最高的。對(duì)廣大亞馬遜賣家來(lái)說(shuō)，投放廣告就是設(shè)置設(shè)置競(jìng)價(jià)，打個(gè)折扣，做否定關(guān)鍵詞等，并沒(méi)有太過(guò)戰(zhàn)略性的決策需要做，但Facebook不同，需要對(duì)廣告面向的群體做分析和規(guī)劃。深圳獨(dú)立站賣家Eason向《藍(lán)海億觀網(wǎng)egainnews》介紹，他們的一款平底鍋在通過(guò)大數(shù)據(jù)收集信息后發(fā)現(xiàn)，加州45歲以上的女性購(gòu)買率較高。于是，他們?cè)谕斗艔V告的時(shí)候，就有意識(shí)地縮小投放范圍，鎖定在加州——45歲以上——女性，因此收到良好的效果。圖| Facebook廣告具有“定點(diǎn)投放”功能盡管IOS及安卓先后更新了隱私系統(tǒng)，F(xiàn)acebook追蹤新客戶信息的精確度有所下降，廣告效果也在下降，但憑借此前積淀的客戶數(shù)據(jù)，Eason他們目前的廣告效果受到影響不太大。▌Facebook廣告“丟了”1億個(gè)客戶，社交媒體巨頭大裁員作為獨(dú)立站流量最大來(lái)源的Facebook，面臨著自己的問(wèn)題，其廣告的潛在客戶，對(duì)比去年10月減少了1億多人。據(jù)Qlobal Overview的一份數(shù)據(jù)顯示，截至2021年10月，F(xiàn)acebook的廣告觸達(dá)人數(shù)仍然有22.8億人，但是從2022年1月開始，該數(shù)字就下降到了21.1億，即便經(jīng)過(guò)半年的增長(zhǎng)，截至7月也才恢復(fù)到21.7億。2021年10月確實(shí)是Facebook廣告效果的峰值，因?yàn)閺?0月開始，iOS推出了新的隱私系統(tǒng)，用戶可以在蘋果手機(jī)上選擇”是否允許手機(jī)上的應(yīng)用追蹤其他應(yīng)用的使用數(shù)據(jù)”。多數(shù)人選擇了“不允許跟蹤”，關(guān)閉了該功能后，導(dǎo)致Facebook的廣告效果大打折扣。對(duì)于以廣告收入作為主要營(yíng)收的Facebook來(lái)說(shuō)，影響不可謂不大。另一方面，就用戶畫像來(lái)說(shuō)，點(diǎn)擊Facebook廣告的用戶“不年輕”，也是影響其廣告效果最重要的因素之一。Qlobal Overview一月的數(shù)據(jù)顯示，18-24歲的年輕人，每月點(diǎn)擊Facebook廣告不足10次，其中女性中位數(shù)為9次，男性中位數(shù)為8次。而該數(shù)字的峰值出現(xiàn)在45-54歲的用戶上，男性月均點(diǎn)擊中位數(shù)13次，女性高達(dá)20次。但是顯然，45-54歲的用戶并不好“忽悠”，大企業(yè)的目標(biāo)也更愿意定位在充滿希望和朝氣的年輕人身上。Facebook的廣告效果自然也就不太好了。面臨種種困境的Facebook將迎來(lái)裁員。據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)消息，跨境獨(dú)立站賣家主要引流平臺(tái)Facebook也將開啟裁員計(jì)劃。Facebook的裁員預(yù)計(jì)達(dá)到數(shù)千人，本次裁員“計(jì)劃已久”，早于6月底，扎克伯格就在內(nèi)部會(huì)議中表示，“公司里可能有一群人不應(yīng)該在這里?！?/span>據(jù)悉，來(lái)自TikTok的挑戰(zhàn)，和iOS及安卓系統(tǒng)的隱私政策，讓投資者對(duì)Facebook的核心廣告業(yè)務(wù)信心不足，股東們要求Meta裁員自救，是Facebook此次裁員最大的因素之一。除了Facebook不好過(guò)，下半年以來(lái)，其他美國(guó)社交媒體開啟了“大裁員”模式。9月，Snap裁員20%，股價(jià)暴跌86%；11月，馬斯克收購(gòu)Twitter后，大手筆裁員，其中包括超過(guò)980名程序員及90%以上的印度籍員工。結(jié)語(yǔ)：總體而言，全球經(jīng)濟(jì)在經(jīng)歷疫情期間的短暫下挫之后，依然總體還是會(huì)往上走的。全球的人口還在增長(zhǎng)，需求也會(huì)在增長(zhǎng)，而獨(dú)立站的模式，是與歐美的社會(huì)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)是高度適配的。愿各位獨(dú)立站賣家都能找到最適合的廣告投放渠道，打造出最適合自身的廣告投放技巧。祝各位賣家年底大賣！
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