四年一度的全球頂級(jí)足球賽事——2022卡塔爾世界杯已進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。這屆史上首次在冬季舉辦的世界杯，被無(wú)數(shù)球迷稱(chēng)為“諸神黃昏之戰(zhàn)”，更是梅西、C羅等多位足球巨星的“告別賽”，吸引了眾多目光，更是眾多中國(guó)球迷期待的盛宴。有心的讀者會(huì)發(fā)現(xiàn)，近期開(kāi)啟的微博、抖音等社交軟件，關(guān)于世界杯的營(yíng)銷(xiāo)和討論已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)。流量在哪里，營(yíng)銷(xiāo)就在哪里。世界杯將至，不少品牌已經(jīng)未雨綢繆。有趣的是，在這個(gè)全球性第一大體育運(yùn)動(dòng)賽事上，中國(guó)體育品牌卻集體缺席，而以伊利、蒙牛、盼盼、庫(kù)迪咖啡等為代表的食品及其他行業(yè)類(lèi)型品牌則唱了主角。作為世界公認(rèn)的第一大體育運(yùn)動(dòng)，足球的受眾人群廣泛。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，全世界足球職業(yè)運(yùn)動(dòng)員超過(guò)20萬(wàn)，球迷人數(shù)超過(guò)30億，約占全球人口40%，球迷遍布全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其影響力可見(jiàn)一斑。四年一度的世界杯賽事，由此就天然擁有最大的流量，僅次于奧運(yùn)會(huì)。哪里有流量，哪里就有品牌。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)企業(yè)在2018俄羅斯世界杯上的廣告投入達(dá)到8.4億美元，占比34.8%。
在已經(jīng)公布的2022卡塔爾世界杯的官方贊助商名單里，中國(guó)企業(yè)占據(jù)4席。無(wú)論是國(guó)際足聯(lián)合作伙伴萬(wàn)達(dá)集團(tuán)，還是世界杯贊助商蒙牛乳業(yè)、vivo、海信集團(tuán)，均是這一頂尖賽事的“老朋友”。
在這份名單中，盼盼格外顯眼。作為世界杯的“新人”，盼盼的出現(xiàn)吸引了眾多行業(yè)內(nèi)外人士的目光。
作為阿根廷國(guó)家足球隊(duì)的中國(guó)獨(dú)家休食合作伙伴，盼盼食品正式開(kāi)啟了晉江休閑食品向全球輸出品牌力量的新征程。圍繞“一起拼，痛快贏！”這個(gè)盼盼世界杯主題，盼盼食品從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌創(chuàng)意、營(yíng)銷(xiāo)推廣等維度全面發(fā)力，線(xiàn)上線(xiàn)下雙向融合并進(jìn)，開(kāi)啟中國(guó)休閑食品的足球杯營(yíng)銷(xiāo)之旅。和盼盼一樣，押注世界杯大流量池中的“頂流”是不少品牌的策略。
11月9日，華帝股份在投資者互動(dòng)平臺(tái)表示，公司近日成為葡萄牙國(guó)家足球隊(duì)的贊助商。這不是華帝股份第一次“參與”世界杯，早在2018年“法國(guó)隊(duì)奪冠華帝退全款”案例中，公司就曾在世界杯期間撬動(dòng)10億元銷(xiāo)售奇跡。
此外，伊利股份先后與阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國(guó)四國(guó)足球隊(duì)牽手合作；網(wǎng)易傳媒宣布成為法國(guó)隊(duì)和阿根廷隊(duì)的中國(guó)獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)媒體合作伙伴；福建盼盼食品集團(tuán)有限公司、廣汽三菱汽車(chē)有限公司也相繼與阿根廷國(guó)家足球隊(duì)達(dá)成合作；還有廚衛(wèi)電器品牌萬(wàn)和電氣，宣布成為德國(guó)國(guó)家足球隊(duì)的中國(guó)區(qū)官方合作伙伴，中信銀行與信用卡國(guó)際組織萬(wàn)事達(dá)合作推出了梅西主題信用卡；智能投影頭部品牌當(dāng)貝宣布與塞爾維亞足球隊(duì)簽約，前瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀的全新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目庫(kù)迪咖啡則與阿根廷國(guó)家足球隊(duì)達(dá)成了合作。
對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士表示，不少贊助商“新人”通過(guò)“打卡”世界杯，最大化地提升品牌調(diào)性，為品牌“換新”，同時(shí)也給品牌帶來(lái)極大的曝光量。這在以往也有成功的案例。“這也是包括庫(kù)迪咖啡、盼盼、當(dāng)貝等這些世界杯‘新人’贊助的重要目的，進(jìn)一步拓寬品牌知名度、認(rèn)知度。”
而對(duì)于大贊助商而言，則早已全面鋪開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)線(xiàn)。近日，伊利推出了全新橫版包裝，將新晉簽約的球星、球隊(duì)形象都呈現(xiàn)在包裝之上，包裝背面加上了一些希望能引發(fā)消費(fèi)者共鳴的文案，例如，C羅包裝牛奶的背面是“沒(méi)有人會(huì)一直年輕，但不服輸?shù)男臅?huì)”，阿根廷國(guó)家隊(duì)包裝的背面則是“一日藍(lán)白，一生藍(lán)白”。
而在近日，伊利上線(xiàn)了一段視頻，從球迷的賽前準(zhǔn)備狀態(tài)切入，上演一幕幕有笑點(diǎn)、有共鳴的中國(guó)球迷賽前“迷惑行為”大賞，調(diào)動(dòng)起廣大球迷及泛球迷熱情，同時(shí)，以知名足球解說(shuō)員黃健翔之口推出伊利的賽前準(zhǔn)備——伊利夢(mèng)之隊(duì)限量款，諸多動(dòng)作讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴。
蒙牛也在營(yíng)銷(xiāo)上下足了工夫。今年4月，蒙牛將其全球Slogan升級(jí)為“世界品質(zhì)，天生要強(qiáng)”，并在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)了世界杯宣傳語(yǔ)“我不是天生強(qiáng)大，我只是天生要強(qiáng)”；10月10日，作為2022年卡塔爾世界杯的官方贊助商，蒙牛發(fā)布了12款世界杯歷史系列包裝，并推出主題TVC廣告片。
11月4日，家用廚房電器品牌華帝發(fā)起“華帝回歸吾誰(shuí)與歸”及“全民競(jìng)猜華帝沖冠球隊(duì)”主題活動(dòng)，吸引了超7000萬(wàn)人次參與，而“場(chǎng)場(chǎng)認(rèn)真，致敬輝煌”也成為球迷圈火熱的話(huà)題。
盼盼食品精心打造了“一起拼，痛快贏”“一戰(zhàn)爆發(fā)，助力阿根廷征戰(zhàn)世界杯”等世界杯宣傳口號(hào)。圍繞“一起拼，痛快贏！”，盼盼進(jìn)行了一系列的矩陣式的、線(xiàn)上線(xiàn)下的互動(dòng)活動(dòng)。近日，盼盼食品還攜手中國(guó)高鐵數(shù)字媒體第一股兆訊傳媒，重磅亮相中國(guó)高鐵站點(diǎn)，一時(shí)間國(guó)內(nèi)重要的高鐵站都可以看到盼盼食品與梅西沖刺的廣告。盼盼食品相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，除了鋪天蓋地的硬廣投入，盼盼食品還結(jié)合各大渠道網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行主題活動(dòng)策劃。如全國(guó)各地重點(diǎn)商超都推出互動(dòng)游戲“一起拼，痛快贏！”盼盼-阿根廷小游戲，攜手“石化油站、易捷連鎖便利店”進(jìn)行推廣買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)活動(dòng)，攜手“咖之橋”連鎖咖啡，邀請(qǐng)球迷現(xiàn)場(chǎng)觀看世界杯賽事，吃盼盼食品，喝盼盼飲料，DIY咖啡……線(xiàn)上品牌曝光方面，盼盼食品將攜手擁有2022年卡塔爾世界杯賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的抖音、咪咕，以“一起拼，痛快贏！”主題和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，助力阿根廷國(guó)家足球隊(duì)沖擊冠軍之巔；并在微博、小紅書(shū)、B站、視頻號(hào)等諸多主流及權(quán)威媒體上，放大盼盼助力阿根廷國(guó)家足球隊(duì)的聲量；線(xiàn)上品牌互動(dòng)方面，盼盼則借助現(xiàn)有的官號(hào)矩陣，跨界與煌上煌、新希望雙峰乳業(yè)等進(jìn)行品牌聯(lián)動(dòng)，同時(shí)在微博、官微推出互動(dòng)游戲“一起拼，痛快贏！”盼盼-阿根廷小游戲；與電商互動(dòng)，推出世界杯禮盒抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，和球迷消費(fèi)者共同助力阿根廷國(guó)家足球隊(duì)征戰(zhàn)世界杯，沖擊冠軍之巔。
蒙牛、盼盼等一眾中國(guó)品牌摩拳擦掌、整備世界杯的時(shí)候，眾多國(guó)產(chǎn)體育品牌卻罕見(jiàn)在這一世界性體育賽事上集體“失聲”。
記者搜索安踏、李寧、特步、361°等一眾國(guó)產(chǎn)品牌的主要社交對(duì)外媒體渠道發(fā)現(xiàn)，各大品牌沒(méi)有世界杯的相關(guān)推文、微博。
與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)目前在足球板塊處于領(lǐng)先地位的體育品牌卡爾美，也僅側(cè)面發(fā)起足球相關(guān)的常規(guī)話(huà)題。在卡爾美看來(lái)，世界杯作為四年一度的足壇盛宴，從營(yíng)銷(xiāo)本身來(lái)說(shuō)，就具有極強(qiáng)的社會(huì)話(huà)題性和傳播度。為此，卡爾美計(jì)劃從即時(shí)營(yíng)銷(xiāo)和內(nèi)容策劃兩方面入手，緊跟賽事熱點(diǎn)，以情懷和有溫度的情感營(yíng)銷(xiāo)為主。
卡爾美表示，足球市場(chǎng)消費(fèi)潛力大，項(xiàng)目人群參與度高、受眾廣。作為卡爾美的業(yè)務(wù)核心，足球市場(chǎng)一直是品牌多年來(lái)持續(xù)深耕的重點(diǎn)領(lǐng)域。未來(lái)也將繼續(xù)立足足球市場(chǎng)，向大運(yùn)動(dòng)品類(lèi)擴(kuò)張。
對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌在世界杯上的集體“失聲”，有體育行業(yè)從業(yè)人士表示，“看似奇怪，實(shí)則正常”。該人士告訴記者，一方面在足球板塊，阿迪達(dá)斯具有絕對(duì)的領(lǐng)先地位，這是其常年積累的結(jié)果；一方面在世界舞臺(tái)上，國(guó)產(chǎn)體育品牌與耐克、阿迪達(dá)斯兩大國(guó)際品牌之間的差距仍然較大，世界杯贊助權(quán)益對(duì)體育品牌的排他性強(qiáng)，國(guó)產(chǎn)品牌想要贊助需要付出的成本更高，后續(xù)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)也更大；此外，國(guó)產(chǎn)體育品牌一直以來(lái)在足球裝備、營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)方面的投入、積累不足，整體尚處于基礎(chǔ)發(fā)展階段，國(guó)內(nèi)足球運(yùn)動(dòng)人群基數(shù)較小，產(chǎn)生的市場(chǎng)價(jià)值有限。而從營(yíng)銷(xiāo)層面，有營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)人士表示，以蒙牛、伊利為代表的食品企業(yè)對(duì)世界杯的贊助，更多的是體育營(yíng)銷(xiāo)策略下，綁定“健康”的標(biāo)簽，為產(chǎn)品安全性、可靠性等作“背書(shū)”，在品牌知名度上也更能夠得到市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，在市場(chǎng)端帶來(lái)的收益也能夠極大程度覆蓋贊助投入。
事實(shí)上，盼盼簽約阿根廷國(guó)家足球隊(duì)，進(jìn)軍世界杯，非一時(shí)一地的策略，非一時(shí)心血來(lái)潮，而是盼盼體育基因的重要表現(xiàn)，更是盼盼落實(shí)體育營(yíng)銷(xiāo)品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵舉措。通過(guò)各種方式支持國(guó)內(nèi)外各種賽事，不斷在體育營(yíng)銷(xiāo)上拓展廣度，無(wú)論是傳統(tǒng)項(xiàng)目，還是新興項(xiàng)目，無(wú)論是國(guó)內(nèi)賽事，還是國(guó)際賽事，盼盼食品已形成自己獨(dú)特的打法，如贊助國(guó)家排球聯(lián)賽、CBA、北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)，以及本次簽約阿根廷國(guó)家足球隊(duì)，進(jìn)軍世界杯，盼盼已經(jīng)從體育跨界營(yíng)銷(xiāo)中嘗到了“甜頭”。而對(duì)于體育戰(zhàn)場(chǎng)的“主力”——體育品牌而言，足球板塊何嘗不是“香餑餑”？長(zhǎng)期專(zhuān)注足球草根及專(zhuān)業(yè)賽事服務(wù)的斑馬邦體育創(chuàng)始人蔡昭華對(duì)此深有體會(huì)。他告訴記者，國(guó)內(nèi)足球體育尚處于發(fā)展初期，整體參與人數(shù)較少，專(zhuān)業(yè)度也欠缺，當(dāng)下國(guó)內(nèi)足球依托青訓(xùn)培養(yǎng)體系，也與國(guó)外大有不同，這樣的發(fā)展結(jié)構(gòu)對(duì)于足球市場(chǎng)化運(yùn)作自然產(chǎn)生了一定的阻滯。
事實(shí)上，包括安踏、李寧、361°等也早有嘗試。前幾年，國(guó)家體育總局等部門(mén)針對(duì)足球事業(yè)發(fā)展發(fā)布青少年足球體育運(yùn)動(dòng)相關(guān)的政策文件，激發(fā)了眾多國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)青少年足球裝備、贊助等的信心，紛紛切入青少年足球板塊。但隨后又沒(méi)有音訊。
對(duì)此，常年為某品牌代工的山東某足球裝備專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)商負(fù)責(zé)人告訴記者，國(guó)內(nèi)足球裝備的消耗體量整體較小，同時(shí)，市場(chǎng)化程度較低，很難打入。“我們以前也想做品牌，嘗試過(guò)走青訓(xùn)這個(gè)路徑，但是各個(gè)地方青訓(xùn)都掌握在一定的體系中，很難進(jìn)入，也很難復(fù)制、推廣到其他地方。像目前在國(guó)內(nèi)做得比較好的足球品牌，主要還是依靠品牌已有的認(rèn)知度，依托的還是各地經(jīng)銷(xiāo)商在當(dāng)?shù)刈闱蝮w系的資源，才能夠做大做開(kāi)。”
對(duì)此，有品牌采取外圍戰(zhàn)術(shù)，實(shí)現(xiàn)破局。近年來(lái)，卡爾美與眾多西甲和西乙俱樂(lè)部進(jìn)行贊助合作，并為英超、俄超以及其他的國(guó)際頂級(jí)體育俱樂(lè)部提供專(zhuān)業(yè)足球裝備。此外，卡爾美同中國(guó)眾多職業(yè)俱樂(lè)部也有著廣泛合作，贊助范圍涵蓋女超聯(lián)賽、中甲、中乙等。
“足球是卡爾美的品牌基因，也是我們幾十年來(lái)主推的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。作為品牌的核心發(fā)展價(jià)值，我們將持續(xù)不斷地挑戰(zhàn)自我、創(chuàng)新突破，提供優(yōu)質(zhì)裝備保障賽事。”卡爾美公司總裁柯永祥表示。另一國(guó)產(chǎn)足球新品牌安吉納，也在遵循著卡爾美的“贊助路徑”。該品牌牽手中乙、中甲以及青訓(xùn)等相關(guān)賽事，鏈接各地足球體系資源，試圖將新品牌打入市場(chǎng)。
而在安踏、李寧、361°、特步等體量更大的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌面前，國(guó)內(nèi)足球市場(chǎng)仍然十分陌生。
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