作者：王雨絲，吳思涵
行業(yè)簡(jiǎn)介：大眾健身方式變遷，輕運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮興起
輕運(yùn)動(dòng)成為新興健身方式，受眾更廣、消費(fèi)主力為女性
“輕運(yùn)動(dòng)”定義：指負(fù)荷小、強(qiáng)度小、能耗低、簡(jiǎn)單易行的運(yùn)動(dòng) 方式集合1，包括慢跑、瑜伽、普拉提、跳舞、騎行、滑板、飛盤 等中低強(qiáng)度的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，已有越來越多的城市居民通過“輕運(yùn)動(dòng)” 進(jìn)行健身鍛煉，調(diào)節(jié)身心狀態(tài)。
輕運(yùn)動(dòng)受眾更廣、增量人群以女性為主，活動(dòng)場(chǎng)景多元化。相比 傳統(tǒng)健身項(xiàng)目，輕運(yùn)動(dòng)更適合女性，消費(fèi)主力為都市白領(lǐng)、年輕媽 媽、Z 世代青年等。場(chǎng)景方面，各類運(yùn)動(dòng)工作室的興起使得輕運(yùn)動(dòng)的活動(dòng)場(chǎng)景更易得，多位于 CBD 與生活社區(qū)中；同時(shí)，健身 APP、 智能運(yùn)動(dòng)設(shè)備的流行也促進(jìn)了家庭健身市場(chǎng)的發(fā)展，方便消費(fèi)者利用碎片化時(shí)間進(jìn)行鍛煉。
輕運(yùn)動(dòng)的全球滲透率2在疫情下逆勢(shì)提升，在國(guó)內(nèi)發(fā)展空間大。根 據(jù) GWI《全球運(yùn)動(dòng)健身經(jīng)濟(jì)報(bào)告》，疫下全球運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模下降， 但靜態(tài)運(yùn)動(dòng)（主要為瑜伽，普拉提、芭蕾等輕運(yùn)動(dòng)）的滲透率從 2018 年 3.78%提升至 2020 年的 5.25%。而 2018 年中國(guó)大陸靜態(tài) 運(yùn)動(dòng)的滲透率僅為 7.1%，參考?xì)W美等市場(chǎng)（15%+）仍有較大提升空間。
女性運(yùn)動(dòng)需求崛起，科技+疫情助推輕運(yùn)動(dòng)發(fā)展
推動(dòng)力 1：核心人群女性消費(fèi)市場(chǎng)崛起，女性健身意識(shí)提升，參與運(yùn)動(dòng)人數(shù)快速增加。同時(shí)在運(yùn)動(dòng)服飾方面女性消費(fèi)意愿更強(qiáng)，成為運(yùn)動(dòng)服飾的消費(fèi)主力
女性運(yùn)動(dòng)人群快速增長(zhǎng)，成為運(yùn)動(dòng)健身主力軍。隨著女性教育程 度、收入水平提升，自身健康、身形塑造得到重視，有健身習(xí)慣的 女性越來越多，成為運(yùn)動(dòng)人群的半壁江山（健身APP 樂刻/keep 女性用戶數(shù)量占比分別為 54%（2020 年）/60%（2022 年））。
而對(duì)于眾多年輕女性而言，運(yùn)動(dòng)健身，裝備先行，穿上健身服本身就象征著專業(yè)和自信：一方面，健身服的裁剪設(shè)計(jì)更適合運(yùn)動(dòng) （如 leggings的讓女性在深蹲、硬拉時(shí)避免尷尬、加強(qiáng)支撐，而 運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣對(duì)副乳凸顯的傳統(tǒng)內(nèi)衣弊端進(jìn)行改造，支持更多女性跑跳 自信）。另一方面，健身服的意義在于鼓勵(lì)更多的初學(xué)者開始運(yùn)動(dòng)。2018 年，美國(guó)健身服飾品牌 Barbell Apparel的調(diào)研顯示，58.2% 的健身者的健身動(dòng)力是「穿上健身服」。
女性消費(fèi)能力提升、付費(fèi)意愿更強(qiáng)。根據(jù)《2021 年大眾健身行為 與消費(fèi)研究報(bào)告》顯示，近幾年女性體育消費(fèi)顯著增長(zhǎng)，2021 年 女性人均年消費(fèi)額達(dá) 6362 元，同增近 50%（而同期整體體育運(yùn)動(dòng)者年均消費(fèi)金額同增 35%至 5670 元）。具體來看，在購(gòu)買健身卡 及私教課程等方面顯著高于男性，根據(jù) keep 發(fā)布的 2021 年雙十 一戰(zhàn)報(bào)，在此期間 keep的女性購(gòu)買用戶數(shù)量是男性 2.08 倍。同時(shí)， 2021 年在運(yùn)動(dòng)鞋服消費(fèi)上，女性占比也超 50%。
從偏好看，女性對(duì)于運(yùn)動(dòng)裝備的款式、顏色、功能性需求更多元， 要求兼具時(shí)尚和專業(yè)。根據(jù)懶熊體育調(diào)研顯示，女性運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者中 優(yōu)先考慮穿搭需求的占比達(dá) 64.11%，功能性、設(shè)計(jì)感、品質(zhì)也是 考量的主要因素。這也是由于女性身材的特殊性，以及對(duì)美、塑形 方面的追求，女性消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)服裝的剪裁設(shè)計(jì)、面料的舒適度上都有更高的要求。但實(shí)際上，女性運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者的需求遠(yuǎn)未被滿足，有 48.62%的受訪 者認(rèn)為“有時(shí)女性的需求會(huì)被忽略”，8.87%的人認(rèn)為“很費(fèi)力才 能找到適合自己的產(chǎn)品或服務(wù)”，這也為女性運(yùn)動(dòng)細(xì)分賽道新興品 牌提供了較大的生存和發(fā)展的空間。除此之外，調(diào)研表明女性消費(fèi) 者在選擇運(yùn)動(dòng)品牌時(shí)，追求品牌定位與生活態(tài)度（62.08%）、個(gè)人 個(gè)性（40.98%）等方面的契合。
推動(dòng)力 2：運(yùn)動(dòng)科技+疫情影響，加速輕運(yùn)動(dòng)興起
運(yùn)動(dòng)科技推動(dòng)健身消費(fèi)場(chǎng)景家庭化、社群化：我國(guó)運(yùn)動(dòng) APP 和智 能化裝備逐漸完善，運(yùn)動(dòng)健身 APP 用戶規(guī)模持續(xù)穩(wěn)定在 2 億以上。技術(shù)更新驅(qū)動(dòng)健身產(chǎn)業(yè)向全渠道、智能化、數(shù)字化發(fā)展，運(yùn)動(dòng)科技 通過線上線下技術(shù)聯(lián)動(dòng)，提供更多元化的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。
同時(shí)，后疫情時(shí)代，運(yùn)動(dòng)健身線上化趨勢(shì)持續(xù)加強(qiáng)，輕運(yùn)動(dòng)成為 直播課首選。運(yùn)動(dòng)健身類 App 使用更加高頻：根據(jù) CBNData《國(guó) 民運(yùn)動(dòng)健康趨勢(shì)報(bào)告》，76%的人認(rèn)為自己在疫情后更重視也更愿 意運(yùn)動(dòng)，疫情期間運(yùn)動(dòng)健身 APP 月活規(guī)模同比增加 1.9 倍，使用 時(shí)長(zhǎng)同比增至 2.5 倍。
而輕運(yùn)動(dòng)因其自身便利性（對(duì)場(chǎng)景要求低），比傳統(tǒng)健身項(xiàng)目更適 合線上化。如瑜伽成為直播課首選，抖音的瑜伽話題下累計(jì)播放量 已超過 480 億次；如上海封控以來，劉畊宏帶動(dòng)居家健身風(fēng)潮：劉畊宏抖音賬號(hào)粉絲數(shù)從疫情前的 10 萬(wàn)+，飆升至 7000 萬(wàn)人左右， 點(diǎn)贊數(shù)達(dá) 1.1 億（截至 2022/7/10），每場(chǎng)直播觀看人數(shù)超 1000w 人。粉絲中女性占比達(dá)超過 7 成，主要人群年齡分布在 18-40 歲， 大多分布在一二線城市（一線合計(jì)占比約 50%）。
推動(dòng)力 3：多類型體育場(chǎng)所大幅擴(kuò)容，輕運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景更豐富
為推廣全民健身，綜合型和專業(yè)型運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館紛紛涌現(xiàn)，多類型體育場(chǎng) 所實(shí)現(xiàn)大幅擴(kuò)容。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020 年全國(guó)體育場(chǎng)地高達(dá) 371.34 萬(wàn)個(gè)，平均每人體育場(chǎng)地面積為 2.20 平方米，兩會(huì)提出到 2025 年人均體育場(chǎng)地面積將達(dá)到 2.6 平方米。精細(xì)化、專業(yè)化的的俱樂部與工作室井噴式爆發(fā)增長(zhǎng)：由于女性 喜好的運(yùn)動(dòng)多為非對(duì)抗性運(yùn)動(dòng)，并且對(duì)于健身的環(huán)境舒適度要求高 于男性，因此 她 們 更 偏 好 于 選 擇 室 內(nèi) 場(chǎng) 所 進(jìn) 行 鍛 煉 。據(jù) GymSquare 統(tǒng)計(jì)，2021 年中國(guó)瑜伽場(chǎng)館規(guī)模達(dá)到 42350 家，同 時(shí)國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了更多主打普拉提的工作室。
商場(chǎng)著力發(fā)展與社區(qū)主流運(yùn)動(dòng)設(shè)施互為補(bǔ)充的新興都市輕運(yùn)動(dòng)， 如射擊射箭、武術(shù)、舞蹈、攀巖、滑雪等運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)館，使得專業(yè)運(yùn) 動(dòng)趨向大眾化。綜合運(yùn)動(dòng)館品牌更注重復(fù)合場(chǎng)景打造，提供融合運(yùn) 動(dòng)+娛樂一體化的多樣項(xiàng)目，滿足多元社交需求。
跨場(chǎng)景穿著需求提升，輕運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)空間大
跨場(chǎng)景需求提升，專業(yè)運(yùn)動(dòng)服飾融入日常搭配，休閑時(shí)尚元素增加。隨女性健康和悅己意識(shí)的提升，其對(duì)健身服飾的需求除了功能性外，對(duì) 時(shí)尚提出了更高的要求。并且隨著健身頻率的提升，消費(fèi)者開始追求能 滿足多場(chǎng)景穿著需求的運(yùn)動(dòng)服飾（從原先純健身場(chǎng)景，延伸到健身、工 作、休閑等場(chǎng)景都能穿）。英國(guó)在線時(shí)尚預(yù)測(cè)和潮流趨勢(shì)分析服務(wù)提供 商 WGSN 提出，疫情后將戶外元素加入服飾中，為日常生活帶來安全 感、舒適感成為了設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。消費(fèi)者希望產(chǎn)品適應(yīng)性強(qiáng)，且具備美觀 性和實(shí)用性，同時(shí)能夠支持全天活動(dòng)。
而我國(guó)的輕運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)尚處于快速增長(zhǎng)階段，根據(jù)阿里媽媽發(fā)布的《服飾 輕運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)崛起》報(bào)告，2021 年中國(guó)輕運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者人數(shù)近 2 億， MAT213輕運(yùn)動(dòng)賽道服飾 GMV 增速是女裝品類增速的 1.7 倍。此外， 運(yùn)動(dòng)服飾和日常服飾的融合度明顯增強(qiáng)，MAT21 天貓運(yùn)動(dòng)戶外鞋服與 女裝/女鞋/內(nèi)衣的交集消費(fèi)者占比提升了 14%/15%/12%。
根據(jù) Grand View Research 預(yù)測(cè)，2021 年全球 Athleisure（運(yùn)動(dòng)休閑） 市場(chǎng)規(guī)模為 3066.2 億美元，到 2030 年有望達(dá)到 6625.6 億美元， 2022-2030 年 CAGR 約為 8.9%。2020 年消費(fèi)者中女性占比達(dá) 41%， 按品類看，瑜伽服、緊身褲這類輕運(yùn)動(dòng)比較有代表性的產(chǎn)品占比最高， 合計(jì)達(dá) 44%（二者分別為 27%/17%），且仍有望繼續(xù)提升。
如緊身褲，未來有望隨使用場(chǎng)景拓寬，滲透率提升空間大。國(guó)內(nèi)瑜伽行業(yè) 2021 年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá) 449 億元，未來 3 年 CAGR 有望達(dá) 12%。從滲透率看，中國(guó)瑜伽市場(chǎng)仍有較大提升空， 2021 年中國(guó)/美國(guó)（2016 年）瑜伽習(xí)練者的人口滲透率分別為 4.9%/11.4%。從規(guī)模看，2016 年美國(guó)瑜伽市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 168 億美元 （來源：YogaJournal、Yoga Alliance），而 2021 年中國(guó)僅為 449 億元。從中美運(yùn)動(dòng)緊身褲產(chǎn)品均價(jià)和人均年購(gòu)買量來看，中美也存 在較大差距。
從抖音、小紅書這類社交媒體熱度來看，瑜伽的討論度已超越除籃 球足球外的大部分運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。另外，從天貓運(yùn)動(dòng)專業(yè)用品銷售情況 來看，相比其他運(yùn)動(dòng)，瑜伽用品的專業(yè)性和消費(fèi)力更強(qiáng)(部分其他 運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目可以穿著一般的運(yùn)動(dòng)服裝進(jìn)行鍛煉)。隨著女性健身的普及，緊身運(yùn)動(dòng)服飾走進(jìn)日常生活。如今的瑜伽 褲一類的緊身褲不僅是運(yùn)動(dòng)服飾，更成為女性彰顯自身興趣和健康 生活方式的媒介。在國(guó)內(nèi)一線城市，瑜伽褲、運(yùn)動(dòng) Bra 搭配大碼西 裝外套，也已成為都市運(yùn)動(dòng)女性的日常穿搭之一。在此趨勢(shì)下，專 業(yè)的緊身運(yùn)動(dòng)服飾的應(yīng)用場(chǎng)景被拓寬，有望帶動(dòng)整體需求的增長(zhǎng)。
再如正在興起的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，當(dāng)前國(guó)內(nèi)滲透率極低，有望隨女性舒適性 需求提升實(shí)現(xiàn)彎道超車 。國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)格局分散，運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣滲透率提升空間大。2021 年中 國(guó)內(nèi)衣零售市場(chǎng)規(guī)模為 2629.7 億元，且格局分散，其中運(yùn)動(dòng)品牌 的市占率極低。（市占率均＜0.1%，來源：Datayes，Euromonitor）而從較為成熟的海外市場(chǎng)看，運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣已經(jīng)成為北美地區(qū)內(nèi)衣的重 要品類（2021 年四大運(yùn)動(dòng)品牌市占率合計(jì)達(dá) 7.5%），且運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣 品牌份額仍在提升（2020/2021 年四大運(yùn)動(dòng)品牌市占率分別為 6.9%/7.5%）。另外，根據(jù) GIR，2020 年全球運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣收入約 90 億美元，預(yù)計(jì) 2026 年達(dá)到 132 億美元，CAGR 為 10.2%，行業(yè)整 體仍處于較快發(fā)展階段。我們認(rèn)為，隨著運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的養(yǎng)成、參與運(yùn) 動(dòng)人群的增加，中國(guó)運(yùn)動(dòng)文胸市場(chǎng)或有較大發(fā)展?jié)摿Α?/span>
運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的需求從功能性向舒適性、美觀性拓展。根據(jù) TMIC《運(yùn) 動(dòng)文胸市場(chǎng)趨勢(shì)報(bào)告》，購(gòu)買運(yùn)動(dòng)文胸的消費(fèi)者中，45%的消費(fèi)者 會(huì)在非運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下穿著運(yùn)動(dòng)文胸。因?yàn)楝F(xiàn)代女性的運(yùn)動(dòng)時(shí)間和次數(shù) 變得零散而高頻，在對(duì)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的抗震性和功能性要求變高的同時(shí)， 也對(duì)于內(nèi)衣的舒適與“顏值”擁有了更多元的需求，希望將運(yùn)動(dòng)與 日常生活場(chǎng)景更好地融合。
行業(yè)格局：國(guó)內(nèi)滲透率低&下沉空間大，新老品牌加速布局
現(xiàn)有品牌多定位于中端及以上，集中在一二線
當(dāng)前我國(guó)輕運(yùn)動(dòng)品牌滲透率低，Lululemon 具有較明顯的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，其 他品牌尚在起步或成長(zhǎng)階段（Lululemon2021 年在整體運(yùn)動(dòng)的市占率為 1.1%，中國(guó)零售端規(guī)模約為 41 億，其他新銳輕運(yùn)動(dòng)品牌銷售額約在 3 億元以下）。而北美地區(qū)，輕運(yùn)動(dòng)品牌規(guī)模更大（2021 年 Lululemon/ Athleta 美國(guó)零售端規(guī)模分別為 34 億/14 億美元左右，門店數(shù)分別為 324/199 家 ）， 且 輕 運(yùn) 動(dòng) 品 牌 在 運(yùn) 動(dòng) 領(lǐng) 域 的 市 占 率 仍 在 提 升（2015/2021 年 Lululemon 與 Athleta 合計(jì)市占率分別為 1.9%/3.5%）。我們認(rèn)為，當(dāng)前我國(guó)輕運(yùn)動(dòng)行業(yè)而已仍處于興起階段，未來隨著運(yùn)動(dòng)習(xí) 慣的養(yǎng)成、參與運(yùn)動(dòng)人群的增加、“她經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)的持續(xù)升級(jí)，中國(guó)輕 運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)及本土新興品牌仍存在較大發(fā)展?jié)摿Α?/span>
從定位看，Lululemon 穩(wěn)居高端市場(chǎng)消費(fèi)者心智，國(guó)內(nèi)新銳品牌多定位于中端及中高端市場(chǎng)：高端市場(chǎng)：客群主要為中重度健身人群，對(duì)產(chǎn)品專業(yè)性、品牌要求 高，有較強(qiáng)的品牌傾向，如 Lululemon 等。中端、中高端市場(chǎng)：客群為有一定健身習(xí)慣的消費(fèi)者，看重品牌和 功能，但同時(shí)也要求時(shí)尚和塑形，且對(duì)產(chǎn)品性價(jià)比有一定的要求。近幾年崛起的國(guó)牌多定位于此（如 MAIA ACTIVE、暴走的蘿莉、 粒子狂熱等)，傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌涉足女子運(yùn)動(dòng)也多定位于該段位。低端市場(chǎng)：客群品牌觀念弱，追求低價(jià)，忠誠(chéng)度低，以抖品牌、供 應(yīng)商白牌為主。
從渠道分布看，當(dāng)前國(guó)內(nèi)的輕運(yùn)動(dòng)品牌主要集中在一二線，低線市場(chǎng) 近乎空白，挖掘潛力大。各品牌渠道多位于一二線城市，但人群基數(shù)龐大的低線城市尚無 成熟品牌。如低線城市用戶較多的抖音、拼多多上存在大量百元以 下的白牌瑜伽褲。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，目前抖音平臺(tái)瑜伽品類（含瑜伽 服、瑜伽用品等）平均客單價(jià)在 60 元左右，過半數(shù)商品價(jià)格在 50-100 元之間，客群 54%來自三線及以下城市。
健身習(xí)慣逐步向低線城市傳遞，有望成為長(zhǎng)期生活方式。健身意 識(shí)會(huì)隨著居民收入水平的提升而加強(qiáng)，且低線城市人民整體生活壓 力和節(jié)奏相對(duì)一二線輕松，有更多時(shí)間參與健身。與一些生命周期 較短的潮流風(fēng)潮不同，“健身幾乎是一件只要付出就能得到回報(bào)的 事”，在持續(xù)健身過程中，人們可以不斷得到正反饋，進(jìn)而激勵(lì)運(yùn) 動(dòng)者將其培養(yǎng)成為長(zhǎng)期習(xí)慣。
運(yùn)動(dòng)服飾風(fēng)格也在向低線傳遞。隨著運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的養(yǎng)成，女性的健身 服飾風(fēng)格也在朝著越來越專業(yè)、貼身、美觀的方向發(fā)展。除去面料 科技不斷改進(jìn)的原因外(貼身專業(yè)的服飾具有良好的彈性、支撐性， 更加透氣、并具有一定的塑形效果)，還有穿衣觀念上的改變--女性 更加樂于展現(xiàn)自己健身健美后的身材。因此，我們預(yù)計(jì)隨著健身 習(xí)慣的逐步下沉，輕運(yùn)動(dòng)服飾的風(fēng)尚也有望隨之下沉。從百度指數(shù)來看，“瑜伽褲”的全國(guó)搜索指數(shù)自 2020 年以來上升 趨勢(shì)明顯，一線及新一線城市的上升趨勢(shì)早于低線城市，潮流呈現(xiàn) 出由高線向低線傳導(dǎo)的趨勢(shì)，且高線城市的熱度持續(xù)高漲。
在此背景下，更了解本土消費(fèi)者需求的高性價(jià)比的新國(guó)貨品牌 在下沉市場(chǎng)或有更大機(jī)會(huì)。由于海外產(chǎn)品市場(chǎng)定位以及渠道受 限等原因，國(guó)際品牌在下沉市場(chǎng)尚未形成顯著競(jìng)爭(zhēng)力，下沉市 場(chǎng)對(duì)國(guó)貨品牌的支持度總體上更高。并且該類消費(fèi)者更看重產(chǎn) 品經(jīng)濟(jì)實(shí)用，高性價(jià)比是吸引其購(gòu)買國(guó)貨的主要因素，通過提 供兼具顏值和性價(jià)比的產(chǎn)品將助力國(guó)牌搶占低線城市份額。
主流運(yùn)動(dòng)品牌：多以品類為導(dǎo)向，憑借資源優(yōu)勢(shì)加碼女子系列
主流運(yùn)動(dòng)品牌多以傳統(tǒng)產(chǎn)品品類（如褲、文胸等）或者運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目分類 （跑步、綜訓(xùn)、瑜伽等）為出發(fā)點(diǎn)，憑借自身技術(shù)、營(yíng)銷和供應(yīng)鏈資源， 并借助自身原有渠道優(yōu)勢(shì)（女子運(yùn)動(dòng)多以一個(gè)系列的方式在原有門店展 示），將產(chǎn)品推向市場(chǎng)。Nike：2014 年底正式發(fā)力女性市場(chǎng)，從運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景出發(fā)，核心增長(zhǎng) 品類仍以跑步、訓(xùn)練類產(chǎn)品為主。在 2019 年 Nike 將瑜伽產(chǎn)品劃 分為獨(dú)立品類，并先后于 2020 年 1 月、4 月推出 Infinalon 瑜伽系 列和 Nike Yoga 系列等產(chǎn)品。
Adidas：2015 年邀請(qǐng) Lululemon 前 CEO Christine 作為女子業(yè)務(wù)戰(zhàn) 略顧問，以產(chǎn)品品類為出發(fā)點(diǎn)，聚焦文胸、T 恤、背心、緊身褲和跑 鞋 5 種品類，推出第一款女子專用跑鞋 Pure BOOST X。此后幾年間， 品牌不斷豐富女子產(chǎn)品線，推出全新運(yùn)動(dòng)文胸系列、瑜伽系列 adidas Yoga Make Space。Adidas 在最新的 5 年計(jì)劃中提出，女子業(yè)務(wù)至 2025 年將保持每年中雙位數(shù)的增長(zhǎng)。
安踏：打造“科技+顏值”的新運(yùn)動(dòng)美學(xué)女子品類，主要根據(jù)場(chǎng)景展 開，涉及跑步、舞蹈、瑜伽、防曬系列，并借助自身資源優(yōu)勢(shì)，通過 明星代言等方式提升影響力，公司在最新 5 年計(jì)劃中提出女子品類 2025 年流水規(guī)模目標(biāo)接近 200 億元。
李寧：女子運(yùn)動(dòng)產(chǎn)在原有短袖、運(yùn)動(dòng)褲、衛(wèi)衣等基礎(chǔ)上，延伸熱門瑜 伽項(xiàng)目中的緊身褲、運(yùn)動(dòng) bra。最新推出的 leggings 系列（揉柔褲、 翹俏褲），針對(duì)不同運(yùn)動(dòng)人群（瑜伽、健身）進(jìn)行研發(fā)，全面升級(jí)面 料科技和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，以滿足女性消費(fèi)者在各種運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中的運(yùn)動(dòng)需求。
新銳品牌：挖掘痛點(diǎn)打造爆品，切入細(xì)分品類建立品牌認(rèn)知
有別于傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)集團(tuán)以某個(gè)品類為出發(fā)點(diǎn)的思路，近年新興運(yùn)動(dòng)品牌大 多以挖掘女性消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)，在細(xì)分品類打造爆款單品， 建立品牌認(rèn)知，逐漸形成了較鮮明的品牌調(diào)性。如 Lululemon、Maia Active、Ubras 等：
Lululemon（1998；2016 年進(jìn)入中國(guó)）：率先定位高端瑜伽服飾市場(chǎng)， 逐漸成長(zhǎng)為全品類運(yùn)動(dòng)生活方式品牌。首個(gè)專為女性設(shè)計(jì)的瑜伽品牌， 定位千元價(jià)位的產(chǎn)品率先占領(lǐng)高端女性運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者心智。獨(dú)家面料科 技、極致單品策略、高效直營(yíng)模式與深入瑜伽社群運(yùn)營(yíng)形成了 Lululemon 獨(dú)特的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，近年來，Lululemon 擴(kuò)充品類 （男裝、鞋類、智能產(chǎn)品、個(gè)護(hù)市場(chǎng)等），欲打造成為全品類運(yùn)動(dòng)品 牌， 2021 年?duì)I收達(dá) 63 億美元。在 2016 年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后品牌銷售 額快速提升，在最新發(fā)布五年增長(zhǎng)計(jì)劃中（2022-2026），中國(guó)被列為 最重要的增長(zhǎng)市場(chǎng)之一。
MAIA ACTIVE（2016）：針對(duì)亞洲女性對(duì)美與健身的訴求，推出兼具 時(shí)尚與專業(yè)的中高端運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。MAIA ACTIVE 為國(guó)內(nèi)首個(gè)開發(fā)了專 屬于亞洲女性的版型系統(tǒng)，用專屬裁剪方式達(dá)到以衣塑形的效果，并 與中國(guó)臺(tái)灣權(quán)威的面料機(jī)構(gòu)合作研發(fā)了獨(dú)家的運(yùn)動(dòng)科技面料（用于妖 精褲的面料等），提升產(chǎn)品專業(yè)性。同時(shí)，在色彩、款式上相較 Lululemon 之類的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌更具時(shí)尚性。渠道方面線上為主，同 時(shí)發(fā)力線下，2021 年 MAIA 的全渠道銷售額已過 3 億，年平均增長(zhǎng) 率達(dá) 166%。
暴走的蘿莉（2015）：運(yùn)動(dòng) KOL 起家，流量化打法打造高性價(jià)比的 大眾時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌。品牌針對(duì) 18-35 歲的年輕入門級(jí)女性運(yùn)動(dòng)群體， 通過高性價(jià)比（多在 300 元以內(nèi)）、高上新頻率，借助創(chuàng)始人和淘系 平臺(tái)流量，成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的大眾時(shí)尚運(yùn)動(dòng)電商品牌。其研發(fā)團(tuán)隊(duì)打造 了首款運(yùn)動(dòng)無尺碼文胸，來解決女性消費(fèi)者健身、上班、逛街等多個(gè) 場(chǎng)景的穿著需求。在 2021 年 618 預(yù)售中，運(yùn)動(dòng)無尺碼文胸一躍成為 天貓細(xì)分品類 TOP 1，品牌也借此爆品成功出圈，目前已覆蓋跑步、 瑜伽、健身訓(xùn)練、拳擊和休閑五個(gè)品類。暴走的蘿莉連續(xù) 5 年蟬聯(lián)互 聯(lián)網(wǎng)第一女性運(yùn)動(dòng)品牌，近年銷售額累計(jì)突破八個(gè)億，全網(wǎng)用戶合計(jì) 約 1200 萬(wàn)，復(fù)購(gòu)率已達(dá) 25%以上（來源：36 氪）。
Ubras（2016）：擺脫束縛，滿足女性舒適、悅己需求。品牌通過解 決女性傳統(tǒng)內(nèi)衣穿著過程中不舒適的痛點(diǎn)快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智：無尺 碼內(nèi)衣都是滿足消費(fèi)者舒適悅己的需求，“背心式”內(nèi)衣滿足消費(fèi)者 內(nèi)衣外搭的新場(chǎng)景需求。隨著品牌力的提升，渠道也從純電商向線下 渠道拓展，目前已有 24 家門店。
產(chǎn)品為基，洞察需求挖掘商機(jī)
產(chǎn)品為本：洞察目標(biāo)客群痛點(diǎn)，持續(xù)專業(yè)升級(jí)打造競(jìng)爭(zhēng)力
從目標(biāo)客群的消費(fèi)習(xí)慣看：亞洲女性較男性更注重產(chǎn)品舒適度、時(shí)尚 性和塑形效果。從抖音的品牌用戶畫像來看，女性占比越高的品牌（如 MAIA ACTIVE 等新銳品牌）消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度越低，對(duì)于產(chǎn)品上身效果（塑 形）、顏色、面料等方面的要求更高；而客群偏男性的品牌（如 Nike、 Adidas 等傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)綜合品牌）的客群則對(duì)于質(zhì)量、性價(jià)比有更高要求。我們認(rèn)為二者的差異主要因女性更細(xì)膩感性，需求更細(xì)化（男性更多認(rèn) 為服裝尺寸、延展度適合可以即可；并且亞洲女性更在在意自身形象， 對(duì)塑形、遮缺陷、除汗臭等要求較高），同時(shí)由于身體結(jié)構(gòu)的差異等， 對(duì)細(xì)節(jié)要求也更高（如提臀、瘦腿、收副乳等）。
早前傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)服飾品牌沒有充分考慮男女在需求方面的差異，尺寸縮小， 換成粉色的策略，女款直接在男款基礎(chǔ)上修改尺寸、顏色、減配便推出 市場(chǎng)，因此出圈的女性產(chǎn)品甚少。近年來隨著女子市場(chǎng)需求擴(kuò)大，品牌 策略也有所改變，加強(qiáng)對(duì)女性產(chǎn)品的需求洞察、技術(shù)研發(fā)、設(shè)計(jì)創(chuàng)新， 推出女子專屬系列。
輕運(yùn)動(dòng)服飾作為運(yùn)動(dòng)品類，針對(duì)目標(biāo)客群需求痛點(diǎn)，持續(xù)推出科技性 和專業(yè)性的產(chǎn)品是成功的內(nèi)核。從當(dāng)前較為出圈的女子運(yùn)動(dòng)品牌看，都 是通過深入洞察女性消費(fèi)者的需求，針對(duì)目標(biāo)客群痛點(diǎn)，在面料開發(fā)、 版型設(shè)計(jì)和產(chǎn)品功能性等方面持續(xù)升級(jí)以滿足客戶不斷提出的新要求， 推出優(yōu)質(zhì)爆款而成功出圈，成為細(xì)分品類的 TOP1，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
如 Lululemon 便是率先進(jìn)入專業(yè)女性瑜伽服空白市場(chǎng)，獨(dú)家面料+先 進(jìn)工藝打造極致產(chǎn)品，先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯。彼時(shí)尚未有專為女性身形設(shè)計(jì) 的瑜伽服，Lululemon 挖掘到女性該需求（Camel Toe、透明性等痛 點(diǎn)），率先打出專為女性設(shè)計(jì)的瑜伽服的定位，通過在面料、剪裁方 面有針對(duì)性的解決這些痛點(diǎn)，推出的 Align 瑜伽褲即刻成為爆款，至 今已暢銷近 20 年。這是由于瑜伽褲以基本款為主，用戶在選擇產(chǎn)品 時(shí)更注重功能性（面料及版型），因此擁有更長(zhǎng)的產(chǎn)品生命周期。后 續(xù)品牌通過與全球領(lǐng)先的面料供應(yīng)商合作，持續(xù)進(jìn)行面料升級(jí)，推出 主打速干的 Everlux，主打柔軟的 Nulu 及 Nulux 等獨(dú)家面料，奠定其 在女性瑜伽服飾領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。
而考慮到亞洲女性的身型特點(diǎn)和塑形需求，本土品牌在洞察并解決中 國(guó)女性消費(fèi)者穿著上的痛點(diǎn)更具優(yōu)勢(shì)。如 MAIA ACTIVE 便是瞄準(zhǔn)針對(duì)亞洲女性身形和需求（翹臀長(zhǎng)腿等） 的空白市場(chǎng)，推出兼具時(shí)尚、塑形與專業(yè)的女子運(yùn)動(dòng)品牌。2016 年 Lululemon 進(jìn)入中國(guó)，培育了一大批瑜伽愛好者，但其產(chǎn)品版型并未 針對(duì)亞洲女性身材特征進(jìn)行調(diào)整，如身材更纖瘦小巧、臀部飽滿度較 歐美低，頭肩比例偏小等；同時(shí)對(duì)與亞洲女性的訴求也缺乏洞察，如 相比歐美女性運(yùn)動(dòng)者，亞洲女性更看重舒適柔軟、無束縛、塑形（提 臀、顯瘦顯腿長(zhǎng)等），以及社交需求（如要穿得美美的去運(yùn)動(dòng)，可以 拍照分享到社交平臺(tái)）。
基于此，MAIA ACTIVE 抓住這一需求強(qiáng)烈但 空白的市場(chǎng)，推出專為亞洲女性設(shè)計(jì)的兼具時(shí)尚與專業(yè)的運(yùn)動(dòng)服飾， 其中提臀效果顯著的“妖精褲”、柔軟親膚的“云感褲”成功為爆款， 并成為品牌的常青大單品，2022 年品牌繼續(xù)推出新色系列產(chǎn)品滿足消費(fèi)者春夏運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景需求。而后又針對(duì)亞洲女性運(yùn)動(dòng)時(shí)對(duì)于胸部既要 胸型美觀有承托力，又要無束縛感（歐美女性對(duì)美觀要求不高），推 出的“不插墊文胸”也成為新的爆款。基于對(duì)目標(biāo)客群需求的持續(xù)深 入洞察，MAIA ACTIVE 在中國(guó)女性運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域快速崛起。(2020/2021 年 MAIA ACTIVE 天貓平臺(tái)銷售額為 1.05/1.75 億元，運(yùn) 動(dòng)服飾品類市占率分別為 0.6%/0.9%)。
再如 Ubras 通過解決女性穿著傳統(tǒng)鋼圈內(nèi)衣時(shí)的束縛、活動(dòng)不便感， 推出無約束感的無尺碼內(nèi)衣，同時(shí)“背心式”的設(shè)計(jì)，內(nèi)外穿皆可， 使得穿著場(chǎng)景更多元。品牌憑借無尺碼內(nèi)衣爆款單品快速出圈，已蟬 聯(lián)兩屆雙 11 天貓內(nèi)衣銷量榜 TOP1，在天貓內(nèi)衣品類成功超車優(yōu)衣庫(kù)。根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)，2021 年 Ubras 全年天貓銷售額為 26.43 億 元，同比增長(zhǎng) 69%。
國(guó)潮趨勢(shì)下，本土品牌高“顏價(jià)比”，搶占大眾市場(chǎng)。考慮到輕運(yùn)動(dòng)服 飾同時(shí)作為時(shí)尚產(chǎn)品，在強(qiáng)功能性基礎(chǔ)上，時(shí)尚性也不可或缺。而在國(guó) 潮趨勢(shì)下，國(guó)牌更懂本土文化和消費(fèi)者審美。而大眾消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品顏值 和性價(jià)比要求更高，但由于時(shí)尚的審美不斷變化，需要快速迭代、持續(xù) 推出爆品保持熱度，較考驗(yàn)品牌的供應(yīng)鏈與營(yíng)銷能力，因此營(yíng)銷和供應(yīng) 鏈資源豐富的頭部品牌或更具優(yōu)勢(shì)。如暴走的蘿莉，主打高性價(jià)比（主要價(jià)格帶在 150-300 元），主要客 群為 18-35 歲的年輕入門級(jí)女性運(yùn)動(dòng)群體。并且強(qiáng)調(diào)“時(shí)尚”與“性 價(jià)比”，色彩上，較 lululemon 等海外品牌更明艷，符合本土消費(fèi)者審 美。并且多次成功抓住熱點(diǎn)推出“液體萊卡”健身褲、“無尺碼”系 列等爆款產(chǎn)品（運(yùn)動(dòng)無尺碼文胸成為 618 天貓細(xì)分品類 TOP 1）。
渠道助力：DTC 模式增強(qiáng)用戶觸達(dá)，加強(qiáng)需求洞察
女性運(yùn)動(dòng)作為新興賽道，對(duì)于傳統(tǒng)品牌來說也是新的系列，并且目標(biāo)客 群需求更多元、更細(xì)化。品牌若想要深度洞察客群需求，通過線上自營(yíng) （及時(shí)有效獲取海量消費(fèi)者數(shù)據(jù)，指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)和推廣）、線下直營(yíng) （直接觸達(dá)客戶，給予更好的體驗(yàn)，傳遞品牌理念、樹立品牌形象）、 社群等 DTC 渠道，或是與消費(fèi)者進(jìn)行更直接的交流有效方式。并且相 比經(jīng)銷渠道（經(jīng)銷商考慮到風(fēng)險(xiǎn)性更愿意訂過往暢銷品，往往嘗新意愿 弱，不利于推新品），DTC 模式更有利于產(chǎn)品創(chuàng)新、推廣。
如 Lululemon：全渠道布局，DTC 模式提升品牌力。公司整體 DTC 收入占比約 90%，線下方面， 2021 財(cái)年 Lululemon 直營(yíng)坪效為 1443 美元/平方英尺/年（約 10.4 萬(wàn)元/㎡）。線上方面，Lululemon 于 2009 年建立自營(yíng)電商平臺(tái)，目前線上 DTC 業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率（44%）遠(yuǎn)高 于其他渠道。同時(shí)，品牌于 2016 年起構(gòu)建數(shù)字化零售生態(tài)，打造聯(lián)通 線上線下數(shù)據(jù)的 CRM 系統(tǒng)，全渠道布局提升購(gòu)物體驗(yàn)，拉近與消費(fèi)者 距離。
國(guó)內(nèi)新銳品牌也多以電商起家，并以 DTC 形式拓展線下。暴走的蘿莉 /MAIA ACTIVE/粒子狂熱均以 DTC 電商起家，2021 年暴走的蘿莉 /MAIA ACTIVE 天貓官旗 GMV 達(dá) 1.79/1.78 億元，同比 49%/46%（魔 鏡市場(chǎng)）。在線上實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的同時(shí)，各品牌也在積極布局線下，以 打造品牌。目前除蘿莉外均開始布局線下自營(yíng)門店，新銳品牌門店多位 于一線及新一線城市中高端商場(chǎng)內(nèi)。
如 MAIA ACTIVE 從創(chuàng)立之初就將 DTC 作為品牌發(fā)展的核心戰(zhàn)略，通 過 DTC 模式降低渠道成本（僅在 15%左右），提升產(chǎn)品的性價(jià)比。同 時(shí)，品牌也在進(jìn)行線下直營(yíng)店拓展和品牌形象升級(jí)。截至目前，MAIA ACTIVE 共開設(shè) 18 家線下直營(yíng)店，店平均坪效達(dá) 8000 元/㎡，三家業(yè) 績(jī)最好的門店坪效可達(dá) 2 萬(wàn)元/㎡以上。其中，北京太古里門店年銷售 額將近 1500 萬(wàn)。
傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌也積極轉(zhuǎn)型 DTC，助力品牌升級(jí)：安踏于 2020.8 月啟動(dòng) DTC 轉(zhuǎn)型， 截至 2021 年末已有約 6000 加 DTC 門店（52%自營(yíng)， 48%經(jīng)銷商按公司標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)），DTC 收入貢獻(xiàn)已占 35.6%。同時(shí)，李寧 也通過數(shù)字化打造 DTC 零售體系，加大力度布局會(huì)員與全渠道領(lǐng)域。其中線下直營(yíng)門店已基本完全接入全渠道業(yè)務(wù)體系，2021 年會(huì)員體系 向線下渠道引流入店數(shù)百萬(wàn)人次。在消費(fèi)者洞察方面，會(huì)員部門持續(xù)優(yōu) 化分析體系，在消費(fèi)者對(duì)商品、服務(wù)體驗(yàn)的環(huán)節(jié)中，完善更強(qiáng)大的體驗(yàn) 分析體系。2018-2021 年，李寧的整體存貨周轉(zhuǎn)加快，直營(yíng)店效提升。
供應(yīng)鏈優(yōu)化：高端輕運(yùn)動(dòng)材料國(guó)產(chǎn)化，助力產(chǎn)品力提升
國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾供應(yīng)鏈完備，如國(guó)際頭部品牌如 Nike，其供應(yīng)鏈中有 19%來自中國(guó)。但有部分高端運(yùn)動(dòng)材料過去進(jìn)口為主，其國(guó)產(chǎn)化后有望 助力國(guó)牌產(chǎn)品的升級(jí)。目前市場(chǎng)上瑜伽服飾與運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣普遍應(yīng)用的材料為錦綸，其中高端材 料尼龍 66DTY 因價(jià)高僅用于高端線產(chǎn)品。錦綸 66DTY 紗線因柔軟、 親膚性和高強(qiáng)度的特性，受到輕運(yùn)動(dòng)服飾的青睞（如 lululemon、Maia active 的瑜伽褲，ubras 的內(nèi)衣等）。而錦綸 66DTY 紗線在 2020 年以 前主要由歐洲及中國(guó)臺(tái)灣供應(yīng)商生產(chǎn)，中國(guó)大陸尚無量產(chǎn)者。并且該產(chǎn) 品售價(jià)高（66 民用絲單噸售價(jià)約 6 萬(wàn)元，6 單噸售價(jià)約 2 萬(wàn)元）。基于 此，錦綸 66 在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的滲透率仍處較低水平（2021 年民用絲 66/6 絲的規(guī)模分別約 6/330 萬(wàn)噸）。
臺(tái)華新材技術(shù)突破，實(shí)現(xiàn)錦綸 66DTY 民用絲的國(guó)產(chǎn)替代。經(jīng)過多年技 術(shù)積累，大陸民用錦綸供應(yīng)商臺(tái)華新材于 2021 年實(shí)現(xiàn)錦綸 66DTY 民 用絲的量產(chǎn)，且良率快速提升（2021/2022 預(yù)計(jì)分別為 65%/75%+， 國(guó)際領(lǐng)先供應(yīng)商約為 85%），其品質(zhì)已得到如 lululemon 這樣的頭部品 牌認(rèn)可。同時(shí)，其快速擴(kuò)產(chǎn)，2021/2023 年產(chǎn)能預(yù)計(jì)分別為 2.5/8.5 萬(wàn)噸，助為國(guó)內(nèi)輕運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品品質(zhì)提升提供保。原材料國(guó)產(chǎn)化有望帶動(dòng)錦綸 66DTY 民用絲降價(jià)，進(jìn)而打開下游應(yīng)用空 間。錦綸 66 價(jià)高的主要原因是其上游原材料己二腈過去為海外企業(yè)壟 斷，而隨著國(guó)內(nèi)技術(shù)突破，2022 年國(guó)產(chǎn)己二腈產(chǎn)能開始逐步釋放，未 來隨供給增加，原材料成本有望下行，帶動(dòng)錦綸 66 產(chǎn)品價(jià)格下降，讓 更多運(yùn)動(dòng)品牌能承擔(dān)該產(chǎn)品（如原先定位高端的 lululemon 可用，未來 定位大眾的安踏、李寧等品牌也有望提升應(yīng)用比例）。
營(yíng)銷賦能：社群運(yùn)營(yíng)培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，全域推廣快速提升產(chǎn)品聲量
自下而上：小眾圈子→注重體驗(yàn)→擴(kuò)大知名度，重品牌打造、消費(fèi)者 習(xí)慣培養(yǎng)。當(dāng)品牌在某個(gè)細(xì)分行業(yè)早期階段進(jìn)入時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)尚不激烈，消 費(fèi)者習(xí)慣也尚未成熟。基于此，此類品牌多會(huì)通過社群等貼近消費(fèi)者的 方式，持續(xù)與目標(biāo)客群戶動(dòng)、傳達(dá)品牌理念，并且培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣或某種 生活方式。
如女性瑜伽的領(lǐng)導(dǎo)者 Lululemon 以及亞洲女性時(shí)尚輕運(yùn)動(dòng) 品牌 MAIA ACTIVE：Lululemon：通過當(dāng)?shù)罔べ?KOL 和定期社群活動(dòng)深度連接當(dāng)?shù)叵?費(fèi)者，占領(lǐng)目標(biāo)客群心智。Lululemon 通過聘請(qǐng)當(dāng)?shù)鼐邆溆绊懥Φ?瑜伽 KOL 為品牌大師，為其免費(fèi)提供約 2 萬(wàn)/年的瑜伽服飾，并對(duì) 通過品牌大使接觸到的瑜伽愛好者進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。同時(shí)，品牌也在 目標(biāo)地所在的社群定期組織瑜伽活動(dòng)（如熱汗節(jié)、長(zhǎng)跑、瑜伽比賽 等），屆時(shí) KOL 也會(huì)穿著 Lululemon 品牌服飾進(jìn)行運(yùn)動(dòng)，在普及瑜 伽運(yùn)動(dòng)、擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模的同時(shí)，也在潛移默化中將瑜伽和健康的生 活理念與 Lululemon 品牌結(jié)合，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。根據(jù)增長(zhǎng)黑盒調(diào) 研數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在活動(dòng)結(jié)束后，會(huì)選擇現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物的比例高達(dá) 98%。
MAIA ACTIVE：素人代言+高頻社群活動(dòng)，傳達(dá)“每個(gè)女孩都能健 康美麗成為更好的自己”的理念，提升目標(biāo)客群與品牌的認(rèn)同感和 粘性。MAIA ACTIVE 順應(yīng)中國(guó)女性悅己意識(shí)覺醒的趨勢(shì)，未使用明 星代言，而是提倡內(nèi)部員工、會(huì)員分享自己的運(yùn)動(dòng)照片，為自己代 言。并通過話題制造、創(chuàng)辦 MAIA FUN CLUB 為會(huì) 員提供高頻的女性健康生活相關(guān)活動(dòng)（已覆蓋 8 座核心一線城市， 舉辦 15 場(chǎng)/月的活動(dòng)）、建立品牌社群讓會(huì)員分享事業(yè)成功和享受健 身生活的生活理念。通過上述與目標(biāo)客群的深度戶動(dòng)，MAIA ACTIVE 的會(huì)員數(shù)量快速增長(zhǎng)（約 30 萬(wàn)會(huì)員），且會(huì)員粘性和復(fù)購(gòu) 率均表現(xiàn)優(yōu)異。
自上而下式：信息集中轟炸式，通過集中各渠道流量資源，快速打爆 新品。一些自身有較強(qiáng)流量資源、同時(shí)更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品牌，或可通過短 期集中流量資源，對(duì)一款產(chǎn)品加大各渠道、平臺(tái)曝光力度，抓住消費(fèi)者眼球，從而在消費(fèi)者心中留下對(duì)產(chǎn)品印象。
暴走的蘿莉、李寧女子運(yùn)動(dòng)系列：全域營(yíng)銷，快速提升產(chǎn)品聲量 1）線上：如暴走的蘿莉在小紅書、抖音等女性用戶較多的社交平臺(tái)內(nèi) 容傳播滲透；除了常規(guī)的 KOC、KOL 合作投放，徐璐和辣目洋子 等明星也在為其提升知名度；李寧的女子運(yùn)動(dòng)系列除常規(guī)線上宣傳、 社交平臺(tái)宣傳外，還通過在健身 APP 進(jìn)行社群互動(dòng)提升知名度， 推出柔感體操課程（將藝術(shù)體操與普拉提結(jié)合的女性創(chuàng)新訓(xùn)練課程， 目前已有超 20 萬(wàn)人次的用戶在 Keep 平臺(tái)完成線上跟練）。同時(shí)聯(lián) 合 Keep 發(fā)起「練美體驗(yàn)官」活動(dòng)，挑戰(zhàn)者需要穿著李寧揉柔褲或 翹俏褲參與 Keep「21 天練美挑戰(zhàn)賽」并打卡李寧課程，并將試穿 測(cè)評(píng)發(fā)布 Keep 站內(nèi)#李寧練美了#話題，目前已有 4636 條討論 ， 27 萬(wàn)人圍觀。
2）線下：暴走的蘿莉通過與分眾傳媒實(shí)行戰(zhàn)略合作，在北上廣深等城 市布局大量線下廣告（電梯廣告為主），借助廣告片中的標(biāo)志性臺(tái)詞 “穿暴走的蘿莉，就是比別人好看”，向消費(fèi)者傳達(dá)出女性獨(dú)立、自信 的態(tài)度，快速建立品牌認(rèn)知；2022 年 4 月起，李寧女子健身團(tuán)隊(duì)在聯(lián) 合專注健身課程研發(fā)的 K'STUDIO，向全國(guó)優(yōu)秀教練發(fā)起柔感體操課程 線下培訓(xùn)與選拔，簽約首批官方授權(quán)教練官并參與到相關(guān)品牌活動(dòng)中。
3）代言人：暴走的蘿莉在 2021 年 6 月官宣全新品牌代言人——THE9 女團(tuán)成員虞書欣，引爆品牌聲量，吸引年輕女性用戶；李寧簽約鐘楚曦 為女子運(yùn)動(dòng)風(fēng)尚大使，同時(shí)簽約舞者王潤(rùn)、中國(guó)首位女子長(zhǎng)板沖浪冠軍 郭淑娟、運(yùn)動(dòng)達(dá)人四狼，多維度展現(xiàn)女子運(yùn)動(dòng)之美和健康積極的生活方 式，引發(fā)更多女性共鳴，系列藝術(shù)短片累計(jì)近 200 萬(wàn)次觀看。
文章來源：股市動(dòng)態(tài)分析周刊
