文章來(lái)源：天下網(wǎng)商
作者：章航英 王詩(shī)琪
拋開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的“品牌”概念，一個(gè)品牌的誕生，需要經(jīng)歷一個(gè)極其復(fù)雜的過(guò)程。
但過(guò)去五年，這一進(jìn)度條被以若干倍的速度加快了，新品牌以前所未有的規(guī)模爆發(fā)，成為商業(yè)世界一股不可小覷的力量，在雙11這個(gè)舞臺(tái)上的亮相尤其驚艷。
品牌的背后是人，創(chuàng)始人群體也從未如今天這般受到關(guān)注——投資人渴望挖掘創(chuàng)始人的所有，以判斷獲得回報(bào)的可能性；消費(fèi)者收集創(chuàng)始人的言行，以判斷購(gòu)買(mǎi)的發(fā)生能否彰顯自己的價(jià)值主張；甚至連求職者都將摸底創(chuàng)始人作為一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作，以判斷職業(yè)生涯會(huì)否迎來(lái)質(zhì)的飛躍。
任何一個(gè)時(shí)代的商業(yè)都有它的特點(diǎn)。留在牌桌上的人，以其經(jīng)驗(yàn)與老練穿越周期，讓品牌歷久彌新；新入座的創(chuàng)始人，以其機(jī)敏與迅捷抓住機(jī)會(huì)，讓品牌高速發(fā)展。
過(guò)去的兩年里，劉光耀站上過(guò)云端，也一度跌落谷底。這個(gè)出生于1995年的大男孩，身上環(huán)繞著諸多閃亮標(biāo)簽：清北學(xué)霸、明星創(chuàng)業(yè)者、95后總裁……他最出色的作品，是服飾品牌bosie（伯喜）。2018年創(chuàng)立至今，bosie已經(jīng)獲得7輪融資，青山資本、真格基金、B站都向他拋出了橄欖枝，累計(jì)銷(xiāo)售額破10億，最新估值超20億元。人生太順，以至于在接受友人祝福時(shí)，他會(huì)開(kāi)玩笑地說(shuō)，“你不用祝我一帆風(fēng)順，還是祝我身體健康吧。”疫情襲來(lái)，上海靜默。bosie線上10%的銷(xiāo)售額，線下35%的銷(xiāo)售額連續(xù)三個(gè)月近乎歸零；開(kāi)業(yè)才數(shù)月、滿載bosie野心的2000平米旗艦店，不得不砍掉所有精心布置的展示區(qū)，切出1000平米面積轉(zhuǎn)租，以求自保；剛剛成立的上海辦公室宣告關(guān)閉，數(shù)十人的團(tuán)隊(duì)就地解散。上海是bosie的第二大消費(fèi)市場(chǎng)，也是消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者們的“朝圣”之地。這一次“進(jìn)攻”失利的背景是疫情疊加整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的低迷。數(shù)字回落，增長(zhǎng)變得困難，“去年下半年是我閉門(mén)拒絕投資人，后來(lái)變成他們不再見(jiàn)我。”劉光耀算了下現(xiàn)金流，照三四月份的光景，bosie最多撐到9月，那些天，他晚上要喝點(diǎn)烈酒讓自己微醺才能入眠，一字一句寫(xiě)好了“告股東信”。好在，6月上海恢復(fù)常態(tài)、數(shù)據(jù)回暖，bosie“撿了條命”。按往常慣例，bosie此時(shí)要召開(kāi)年中總結(jié)會(huì)，劉光耀拒絕在會(huì)上講話。“公司做得這么爛，我有很大責(zé)任。”經(jīng)過(guò)這一次，劉光耀變了。過(guò)去他覺(jué)得做品牌要先“大”再“美”，先把規(guī)模做大，流量和資金自然接踵而至。這也是不少互聯(lián)網(wǎng)公司乃至新消費(fèi)品牌的做法。但現(xiàn)在他相信，必須先“美”后“大”，美是商業(yè)模式、品牌調(diào)性，意味著可持續(xù)。第一次是2020年夏，新消費(fèi)井噴，bosie是匹大黑馬，上天貓才1年全渠道銷(xiāo)售額就達(dá)1.4億，原辦公點(diǎn)已經(jīng)裝不下快速膨脹的團(tuán)隊(duì)，正計(jì)劃搬到新寫(xiě)字樓，同時(shí)在線下開(kāi)啟擴(kuò)張。第二次是2021年，染著一頭金黃頭發(fā)的劉光耀成為人群中耀眼的存在，如同資本對(duì)bosie的追捧——據(jù)說(shuō)有投資人為了搶到bosie的投資，甚至讓劉光耀自己給企業(yè)定估值。第三次是現(xiàn)在。劉光耀又把頭發(fā)染回黑色。bosie搬進(jìn)了嶄新的辦公樓，但由于裁員40%，空出不少工位。他坦然承認(rèn)：“去年我太飄了。”2021年，bosie“收著做”都實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售額7個(gè)億，是上一年（3億）的2倍還多，于是，想借機(jī)再?zèng)_一下。首要是產(chǎn)品問(wèn)題。bosie曾以“無(wú)性別”設(shè)計(jì)風(fēng)格讓行業(yè)眼前一亮，吸引大量Z世代擁躉。但過(guò)度追求銷(xiāo)量爆款磨平了設(shè)計(jì)靈性，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，“做了太多沒(méi)有意義的款式”，劉光耀還看到，bosie衣服出現(xiàn)了開(kāi)線、掉扣，甚至表面顯眼的英文單詞Logo拼錯(cuò)了……“簡(jiǎn)直崩潰，（出現(xiàn)）這種問(wèn)題太Low了！”回憶起來(lái)，劉光耀依舊很激動(dòng)，“這怎么能算一個(gè)品牌呢？”產(chǎn)品問(wèn)題最容易暴露，但它類(lèi)似于你在家中看到的第一只蟑螂，往往意味著團(tuán)隊(duì)管理、考核體系、運(yùn)營(yíng)方向出現(xiàn)了偏差。因而，來(lái)自業(yè)績(jī)的沖擊也許并非壞事，狂奔的bosie開(kāi)始“慢”下來(lái)，解決問(wèn)題。過(guò)去9個(gè)月，劉光耀每周都會(huì)和團(tuán)隊(duì)一起過(guò)款，淘汰率大大提高，“調(diào)性”重回視野。接著是運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)，下單率、售罄率、追單率、折扣率……劉光耀對(duì)這些細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)熟悉到張口就來(lái)，他和團(tuán)隊(duì)對(duì)著冗長(zhǎng)的指標(biāo)列表，一個(gè)一個(gè)摳，一個(gè)一個(gè)優(yōu)化。再接著就是終端動(dòng)作，裁員，縮減營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，關(guān)閉不賺錢(qián)的直營(yíng)店。今年，bosie的核心KPI從保增長(zhǎng)，變成保利潤(rùn)。活下來(lái)更重要。劉光耀也從最初的焦慮中平靜下來(lái)。“之前在高速公路上，低速就是危險(xiǎn)。現(xiàn)在走山路，跑得快是危險(xiǎn)。做品牌就要不斷調(diào)整車(chē)速。”今年天貓雙11，劉光耀在價(jià)格策略上進(jìn)行了分層：老款打折清庫(kù)存，但新品折扣不能低，這是4年來(lái)第一次。“新品不打折還能賣(mài)得好，才說(shuō)明消費(fèi)者真正認(rèn)可你的設(shè)計(jì)。”bosie誕生的2018年，消費(fèi)主力人群代際更迭、媒介渠道全面更新、電商基建向下滲透，三者交疊，新消費(fèi)涌現(xiàn)，人們恨不得把所有的消費(fèi)品都重做一遍，但其實(shí)多數(shù)都屬于渠道、產(chǎn)品上的局部創(chuàng)新，當(dāng)最初的渠道紅利、人群紅利被瓜分，創(chuàng)業(yè)者不得不停止飆車(chē)，踏踏實(shí)實(shí)地把前輩走過(guò)的路再走一遍。如同元?dú)馍珠_(kāi)始建工廠、挖渠道，完美日記開(kāi)始磨研發(fā)、擴(kuò)品類(lèi)。而bosie，行走在設(shè)計(jì)師品牌與快時(shí)尚品牌之間，尋找著小眾審美與大眾商業(yè)的平衡，有人說(shuō)它以Zara、H&M為師，抑或?qū)儆谥袊?guó)Z世代的快時(shí)尚，但劉光耀清醒地知道，那更像是講給投資人的故事。想要做成一個(gè)品牌，劉光耀在未來(lái)的時(shí)間里，仍需要回答這個(gè)問(wèn)題：bosie是誰(shuí)。近日，《天下網(wǎng)商》獨(dú)家對(duì)話新消費(fèi)浪潮中的創(chuàng)業(yè)者劉光耀，以下為對(duì)話實(shí)錄，經(jīng)編輯整理。“我曾經(jīng)以為公司扛不過(guò)9月”《天下網(wǎng)商》：把你從去年狂奔的狀態(tài)拉回來(lái)的是什么？劉光耀：3月份上海疫情，對(duì)我們沖擊很大。那三個(gè)月，我每天失眠。這可能是我27年來(lái)遇到的最大一個(gè)坎，因?yàn)橐苍S創(chuàng)業(yè)四年的事業(yè)就被置于死地。《天下網(wǎng)商》：當(dāng)時(shí)焦慮到什么程度了？怎么走出來(lái)？劉光耀：我開(kāi)始嘗試喝烈酒，每天晚上喝半杯才能睡著。然后就是讀書(shū)，讀各種名人傳記、讀哲學(xué)，重大的人生體驗(yàn)和讀書(shū)能讓人快速成長(zhǎng)，所以這半年我成長(zhǎng)非常快。再回想半年前的自己，覺(jué)得太飄了。趁這段時(shí)間，我把拖了幾年的碩士論文寫(xiě)了，然后申請(qǐng)了北京大學(xué)和香港大學(xué)的一個(gè)管理學(xué)博士聯(lián)合培養(yǎng)項(xiàng)目。之前我每天花10多個(gè)小時(shí)開(kāi)會(huì)，但現(xiàn)在每天只工作不到6小時(shí)，雖然工作時(shí)間變短了，但決策效率變高了，我從假裝很忙到可以思考生意更本質(zhì)的東西。《天下網(wǎng)商》：所以雙11是回血之戰(zhàn)？劉光耀：今年整體，bosie的收入沒(méi)有下降，上半年基本上與去年持平，下半年估計(jì)也差不多。但最核心的是現(xiàn)在我們要追求盈利，第四季度很有希望。所以今年天貓雙11，我們就兩個(gè)目的，首先要實(shí)現(xiàn)最大化盈利，這是很務(wù)實(shí)的一件事；第二個(gè)是去庫(kù)存。今年雙11我們的上新邏輯也變了，新品折扣不會(huì)很大，主要保持品牌調(diào)性，保證利潤(rùn)，這個(gè)態(tài)度很堅(jiān)決。過(guò)去為了增加銷(xiāo)售，新品打折力度也很大，公司其實(shí)很難受。因?yàn)樾麻_(kāi)發(fā)的產(chǎn)品凝聚了很多設(shè)計(jì)心血，原創(chuàng)濃度很高。“在高速公路上，低速很危險(xiǎn)；走山路時(shí)，高速是風(fēng)險(xiǎn)”《天下網(wǎng)商》：bosie現(xiàn)在處于哪個(gè)階段？劉光耀：bosie一直在生死線上。環(huán)境好的時(shí)候，不增長(zhǎng)就是絕境。2020年我覺(jué)得低于兩倍增長(zhǎng)是一種巨大風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槿绻放瓢l(fā)展太慢，沒(méi)有更多資金，就會(huì)被埋沒(méi)。在當(dāng)年的高速公路上，低速是風(fēng)險(xiǎn)；現(xiàn)在是走山路，很崎嶇，速度太快是風(fēng)險(xiǎn)。風(fēng)險(xiǎn)一直存在，我們要不斷調(diào)整自己的車(chē)速。《天下網(wǎng)商》：最近一年你們發(fā)現(xiàn)了什么問(wèn)題？做了哪些調(diào)整？劉光耀：第一，產(chǎn)品效率低。我們?nèi)ツ甏蟾抛隽怂奈迩€(gè)款，款式多但同質(zhì)化很?chē)?yán)重。其中不到20%的款貢獻(xiàn)了銷(xiāo)售額的超80%，換句話說(shuō)，我們做了很多沒(méi)有意義的款式。所以現(xiàn)在要重新聚焦設(shè)計(jì)和產(chǎn)品。我們調(diào)了將近一年，到現(xiàn)在我每周還要跟大家一起過(guò)款，明年春天的新品可能會(huì)不一樣。第二，商品運(yùn)營(yíng)效率低。單款下單量、售罄率，生產(chǎn)計(jì)劃周期、反應(yīng)周期等，數(shù)據(jù)優(yōu)化空間很大。去年我們發(fā)現(xiàn)很多系列售罄率都很低。好的系列有90%，差的就只有20%。售罄率低會(huì)導(dǎo)致庫(kù)存積壓，就要打折，打折是為之前的決策失誤買(mǎi)單，對(duì)品牌損害很?chē)?yán)重。所以從早期生產(chǎn)計(jì)劃的合理性、中間追單的準(zhǔn)確性、再到供應(yīng)鏈響應(yīng)的及時(shí)性，都要重新去梳理。第三塊是銷(xiāo)售效率。我們今年關(guān)了4家不賺錢(qián)的直營(yíng)店。《天下網(wǎng)商》：產(chǎn)品力下降是規(guī)模化導(dǎo)致的結(jié)果嗎？劉光耀：對(duì)。我們從來(lái)不覺(jué)得是設(shè)計(jì)師的問(wèn)題，因?yàn)?0%的核心設(shè)計(jì)師都沒(méi)變，更多是機(jī)制。一方面，bosie除了設(shè)計(jì)部門(mén)，其他部門(mén)都不關(guān)注產(chǎn)品，所以很難去真正賦能設(shè)計(jì)師；另一方面，設(shè)計(jì)師“內(nèi)卷”造成同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。bosie設(shè)計(jì)師的收入與款式銷(xiāo)量數(shù)據(jù)掛鉤，所以大家都會(huì)做那些更好賣(mài)的風(fēng)格，越來(lái)越趨同，失去創(chuàng)新的活力。大家都開(kāi)始堆“爆款元素”，碰運(yùn)氣看哪款會(huì)爆。調(diào)整時(shí)，我們沒(méi)有改變考核規(guī)則，但提高了款式的淘汰率。意味著設(shè)計(jì)師必須更努力，做出“叫好又叫座”的產(chǎn)品。“如果沒(méi)有線下，我們是一家很輕松的公司”《天下網(wǎng)商》：bosie生于線上，但很早就決定要從線上走到了線下，為什么？劉光耀：今年我們遇到的困難90%都來(lái)自線下。如果沒(méi)有線下，我們是一家很輕松的公司。但是如果沒(méi)有線下，品牌就不那么性感，資本、消費(fèi)者就沒(méi)那么認(rèn)可。長(zhǎng)期來(lái)看，做服裝也好或者是做品牌也好，線下特別重要。我還是一個(gè)比較有韌性的人，盡管遭遇沖擊和困難，但線下肯定會(huì)做下去。《天下網(wǎng)商》：現(xiàn)在線下門(mén)店的情況怎樣？經(jīng)過(guò)這一輪沖擊，線下策略如何調(diào)整？劉光耀：我們目前有不到10家的直營(yíng)店，加盟25家，一共30多家。門(mén)店比較分散，一二線城市占比70%。調(diào)整主要有兩方面。一是店型變得更加標(biāo)準(zhǔn)化。原來(lái)過(guò)去我們更側(cè)重開(kāi)一兩千平方米的體驗(yàn)店，有貓有狗有魚(yú)，還賣(mài)零食，它主要目的不是賺錢(qián)，而是輸出品牌。現(xiàn)在更多開(kāi)兩三百平方米，以銷(xiāo)售為主的門(mén)店。第二個(gè)變化就是開(kāi)店節(jié)奏慢下來(lái)。今年本來(lái)要開(kāi)50家店，到現(xiàn)在只開(kāi)了不到15家。“消費(fèi)是一個(gè)古老的行業(yè)，我們得尊重它的傳統(tǒng)”《天下網(wǎng)商》：現(xiàn)在很多品牌都開(kāi)始講“無(wú)性別”，你怎么去看待當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)？劉光耀：我感到自豪。2018年我們第一次把“無(wú)性別”作為商業(yè)概念提出來(lái)時(shí)，沒(méi)有人覺(jué)得它是對(duì)的。但2020年后，很多創(chuàng)業(yè)公司和成熟服裝集團(tuán)都在加入，幾乎成為標(biāo)配。bosie是第一個(gè)吃螃蟹的人，對(duì)行業(yè)做了一點(diǎn)貢獻(xiàn)。競(jìng)爭(zhēng)肯定是討厭的，但如果這件事沒(méi)有人做，說(shuō)明可能是錯(cuò)的。bosie定義了“無(wú)性別”，我們也會(huì)堅(jiān)持。因?yàn)樗男侍吡耍患路瑫r(shí)能賣(mài)給男生和女生，效率一下子翻倍，消費(fèi)者的范圍程度也擴(kuò)大了。《天下網(wǎng)商》：我們觀察到，曾主導(dǎo)中國(guó)市場(chǎng)十多年的海外快時(shí)尚似乎正在退潮，在你看來(lái)，以bosie為代表的，屬于中國(guó)青年的本土“快時(shí)尚”來(lái)了嗎？劉光耀：新品牌的好處就是沒(méi)有什么負(fù)擔(dān)，年輕人喜歡什么就做什么。這種情況下產(chǎn)品跟消費(fèi)者之間沒(méi)什么距離。bosie的優(yōu)勢(shì)，是以一種短平快的方式跟消費(fèi)者產(chǎn)生連接。某種意義上，bosie確實(shí)是個(gè)人群品牌。過(guò)去的打法是網(wǎng)格式，把中國(guó)人分成很多類(lèi)，不同的年齡、性別、風(fēng)格……然后用產(chǎn)品填滿一個(gè)個(gè)網(wǎng)格。現(xiàn)在我們是同心圓的打法，先畫(huà)一個(gè)圓點(diǎn)，這個(gè)圓點(diǎn)可能只有三個(gè)人，他們就是品牌的靈魂，接著從3個(gè)人擴(kuò)展到30人，再到30000人……一個(gè)服裝品牌只能在自己的圈層做，從核心往外擴(kuò)張。《天下網(wǎng)商》：作為創(chuàng)業(yè)者，你怎么看待新消費(fèi)退潮？劉光耀：我覺(jué)得創(chuàng)業(yè)真的是在夾縫中尋找陽(yáng)光。當(dāng)年新消費(fèi)起來(lái)的時(shí)候，大家追捧這套模式，新消費(fèi)失敗的時(shí)候，大家說(shuō)這套模式是不對(duì)的。但消費(fèi)其實(shí)從來(lái)沒(méi)有新過(guò)，只是一些新品類(lèi)、新資本、新流量。現(xiàn)在看來(lái)，新品類(lèi)老品牌也能做，還能碾壓新品牌，新資本、新流量也在消失。所以，新消費(fèi)的“新”是一個(gè)被催生的概念，我們一直是傳統(tǒng)的“新”品牌。因?yàn)樯虡I(yè)模式和商業(yè)邏輯都沒(méi)有改變，只能說(shuō)局部創(chuàng)新。
消費(fèi)是一個(gè)古老的行業(yè)，我們得尊重它的傳統(tǒng)。
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章航英 王詩(shī)琪
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