我們正身處于一個(gè)言必稱“長(zhǎng)期主義”的商業(yè)時(shí)代，但時(shí)間終究只是少數(shù)人的朋友。在充滿不確定性的2022年，泡沫時(shí)代的明星公司正在迎接前所未有的嚴(yán)苛檢驗(yàn)；也是在這種時(shí)候，市場(chǎng)更清晰地看到，那些穿越周期的企業(yè)是如何扎下長(zhǎng)青的根基。 

已成立46年的波司登可作為其中一個(gè)典型樣本。2022年11月24日，波司登發(fā)布2022/2023財(cái)年上半年財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，22/23上半財(cái)年，波司登集團(tuán)收入同比上升14.1%至約人民幣61.8億元；權(quán)益股東應(yīng)占溢利同比上升15.0%至約人民幣7.3億元；其中，波司登品牌收入達(dá)至約35.2億元；品牌羽絨服毛利率繼續(xù)穩(wěn)步提升，達(dá)到63.6%。 

這份財(cái)報(bào)延續(xù)了波司登在過(guò)去六個(gè)財(cái)年的上升趨勢(shì)，有些人將此視為營(yíng)銷之功，但實(shí)際上，從數(shù)年之前，波司登就啟動(dòng)了一場(chǎng)從產(chǎn)品力、品牌力到組織力的全面變革。 

無(wú)論是產(chǎn)品端大刀闊斧地迭代升級(jí)，還是線上線下渠道的體驗(yàn)感打造，或是數(shù)字化底層能力驅(qū)動(dòng)下的連接重塑——品牌與顧客、倉(cāng)庫(kù)與物流、供應(yīng)鏈與經(jīng)銷商……波司登的商業(yè)進(jìn)化，搭建起靈活應(yīng)對(duì)外部變化、有效推進(jìn)降本增效的數(shù)據(jù)鏈路，并且讓創(chuàng)新與科技成為促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的可持續(xù)燃料。 

正如波司登品牌創(chuàng)始人、集團(tuán)董事局主席兼總裁高德康此前接受媒體采訪時(shí)曾表示的：“未來(lái)，每一件產(chǎn)品在生產(chǎn)之前就知道它的顧客是誰(shuí)。”在全新的消費(fèi)語(yǔ)境下，波司登以消費(fèi)者體驗(yàn)為不變的價(jià)值之錨，找到了一條全新的進(jìn)化路徑。  

產(chǎn)品進(jìn)化：聚焦“產(chǎn)品專業(yè)化創(chuàng)新”與“消費(fèi)者體驗(yàn)突破”

國(guó)內(nèi)羽絨服的滲透率約為10%，相比于歐美國(guó)家30%以上、日本70%左右的滲透率仍有較大提升空間。這一部分是因?yàn)槟媳钡赜蛐圆町惡途用裣M(fèi)習(xí)慣所致，但也有羽絨服這一品類本身的局限性，在多數(shù)人的刻板印象里，羽絨僅僅承載御寒功能，與時(shí)尚無(wú)關(guān)。 

波司登的產(chǎn)品專業(yè)化創(chuàng)新，很大程度上改變了這種陳舊印象，加速了羽絨服的時(shí)尚化進(jìn)程與多元場(chǎng)景應(yīng)用。 

與其他品牌相比，波司登的產(chǎn)品力不只停留在設(shè)計(jì)風(fēng)格本身，更是對(duì)羽絨服單品的“再發(fā)明”。從重新定義輕薄羽絨服，到首創(chuàng)波司登風(fēng)衣羽絨服再升級(jí)，再到舒適戶外系列……這些基于細(xì)分場(chǎng)景而反向設(shè)計(jì)的全新羽絨服品類，讓波司登獲得更多消費(fèi)者的喜愛(ài)，也讓中高端產(chǎn)品的銷售占比不斷提升。 

以首創(chuàng)波司登風(fēng)衣羽絨服再升級(jí)為例，其外形更接近于一件商務(wù)休閑外套。今年，波司登從面料、版型和功能三大維度全面升級(jí)風(fēng)衣羽絨服，并創(chuàng)造出兩款創(chuàng)新定制面料——Pro-Proof面料和建筑剪影格紋面料，突破傳統(tǒng)羽絨服的單一面料瓶頸，在保暖的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)防水、更強(qiáng)防風(fēng)、更強(qiáng)抗皺、更強(qiáng)透氣、全新拒油耐沾污、更強(qiáng)舒適保暖這六大功能特性，從而展現(xiàn)出“少而精”的效果，足夠保暖又不顯臃腫。

今年新推出的輕薄羽絨服系列，則是將衛(wèi)衣、針織等單品和羽絨進(jìn)行了融合。輕薄羽絨服采用了超輕裸膚面料結(jié)合創(chuàng)新性多層保溫空氣層面料，相比普通衛(wèi)衣面料透氣性提升30%，既適合時(shí)尚休閑場(chǎng)景下的穿搭，也可用于秋冬運(yùn)動(dòng)出游。

這種產(chǎn)品研發(fā)思路保留了羽絨面料最核心的優(yōu)勢(shì)，但剝離了傳統(tǒng)羽絨服臃腫、沉悶的版型或風(fēng)格劣勢(shì)，從消費(fèi)者的真實(shí)場(chǎng)景反向倒推設(shè)計(jì)，從而打破了單一保暖功能性服飾適用場(chǎng)景窄的瓶頸。過(guò)去，一件數(shù)千元的戶外沖鋒衣可能僅僅是用于徒步或滑雪，因缺乏舒適感和穿搭性而很難應(yīng)用于日常穿搭，但波司登的舒適戶外羽絨服系列在實(shí)現(xiàn)硬核功能的同時(shí)，也能滿足日常通勤、聚會(huì)等生活場(chǎng)景。

這不僅讓波司登能夠直面更廣泛的消費(fèi)客群，也讓設(shè)計(jì)感與功能性之間的平衡成為品牌的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。 

在最能體現(xiàn)品牌研發(fā)實(shí)力的尖端產(chǎn)品上，波司登也推出了“代表作”——登峰2.0系列。這是由波司登聯(lián)合中國(guó)航空工業(yè)文化中心合作研發(fā)的產(chǎn)品，首次將航空材料技術(shù)應(yīng)用于服裝領(lǐng)域，利用中國(guó)航空智能調(diào)溫材料達(dá)到“高溫吸熱儲(chǔ)能，低溫釋熱供暖”的使用效果，打造31℃-33℃恒溫體驗(yàn)，同時(shí)，中國(guó)北斗定位系統(tǒng)也被應(yīng)用于登峰2.0，這是中國(guó)北斗衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)在服裝領(lǐng)域的首次應(yīng)用。

從時(shí)尚和功能兩大維度出發(fā)，波司登聚焦于羽絨服這個(gè)大品類下，一方面嘗試多種設(shè)計(jì)風(fēng)格，例如和高緹耶、高田賢三等國(guó)際殿堂級(jí)設(shè)計(jì)大師合作推出聯(lián)名系列；另一方面投入尖端科技研發(fā)，適應(yīng)消費(fèi)者在商務(wù)、運(yùn)動(dòng)、休閑等場(chǎng)景下的不同需求，開(kāi)發(fā)出登峰系列、高端戶外、滑雪、極寒等不同系列。 

產(chǎn)品的持續(xù)進(jìn)化，擴(kuò)大了波司登的消費(fèi)客群，也拓寬了整個(gè)羽絨市場(chǎng)的容量。 

渠道進(jìn)化：線上線下聯(lián)動(dòng)，核心是服務(wù)與體驗(yàn)

波司登在渠道策略上的轉(zhuǎn)向，是扭轉(zhuǎn)品牌形象與經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。 

最多的時(shí)候，波司登在全國(guó)擁有14435家門(mén)店，在12個(gè)月內(nèi)新增了4419家門(mén)店，相當(dāng)于平均1天新開(kāi)12家門(mén)店。但在2015年之后，波司登啟用了全新的渠道戰(zhàn)略，減少對(duì)門(mén)店擴(kuò)張的依賴，而是重視重點(diǎn)渠道的質(zhì)感與效率，在全國(guó)核心商圈打造了一批更具獨(dú)特品牌風(fēng)格的旗艦型店鋪，通過(guò)打造高質(zhì)量門(mén)店，達(dá)到提升單店坪效、優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)、帶動(dòng)存貨周轉(zhuǎn)率持續(xù)下降等目標(biāo)。 

在國(guó)內(nèi)，波司登進(jìn)駐了恒隆廣場(chǎng)、華潤(rùn)萬(wàn)象城、中糧大悅城、北京華貿(mào)等國(guó)內(nèi)主流商圈，邀請(qǐng)國(guó)際知名的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)打造高端門(mén)店形象，確保其門(mén)店形象與品牌定位充分契合，同時(shí)營(yíng)造更良好的科技感和體驗(yàn)感。 

以今年在上海開(kāi)設(shè)的全球首家體驗(yàn)店為例，這個(gè)門(mén)店打造了羽絨科技體驗(yàn)中心、場(chǎng)景體驗(yàn)中心和會(huì)員體驗(yàn)中心，每一層均新增智能互動(dòng)體驗(yàn)裝置，顧客可以了解一件波司登羽絨服的生產(chǎn)工序，或是在店內(nèi)零下30度的仿真極地冰雪屋穿上波司登羽絨服體驗(yàn)科考人員所在的極寒雨雪環(huán)境。

隨著海外線下戰(zhàn)略的加速推進(jìn)，除了在意大利進(jìn)駐了350多家買(mǎi)手店之外，今年波司登倫敦旗艦店也以全新形象重裝開(kāi)業(yè)。

除了店面升級(jí)，在單店運(yùn)營(yíng)能力上，波司登提供了大量的提效工具。例如，智能補(bǔ)貨系統(tǒng)能夠幫助每家門(mén)店自動(dòng)推算出有效庫(kù)存率，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)調(diào)配，每賣(mài)出一件羽絨服，系統(tǒng)就會(huì)實(shí)時(shí)更新補(bǔ)貨數(shù)據(jù)并回傳物流部門(mén)，過(guò)去店長(zhǎng)需要花費(fèi)大量時(shí)間的“盤(pán)點(diǎn)庫(kù)存—提交調(diào)貨申請(qǐng)”工作，被智能補(bǔ)貨流程所取代，從而可以將更多精力投入在客戶服務(wù)上。 

同時(shí)，波司登針對(duì)不同門(mén)店的消費(fèi)人群和營(yíng)銷策略進(jìn)行細(xì)致分解，實(shí)現(xiàn)分店態(tài)運(yùn)營(yíng)。在客流穩(wěn)定、消費(fèi)力強(qiáng)的標(biāo)桿型門(mén)店，波司登廣泛推動(dòng)暢銷款，注重門(mén)店服務(wù)的貼心與完備，通過(guò)贈(zèng)送福利禮品、設(shè)專人協(xié)助會(huì)員入會(huì)等，讓門(mén)店成為一個(gè)線下流量入口，幫助品牌拉新蓄水；而在機(jī)動(dòng)性布局的臨時(shí)快閃店，波司登更多強(qiáng)調(diào)時(shí)尚、格調(diào)、新品發(fā)布與現(xiàn)場(chǎng)的互動(dòng)體驗(yàn)感。 

線上新零售渠道是波司登另一個(gè)發(fā)力的重點(diǎn)。 

建立會(huì)員標(biāo)簽體系，是波司登實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。近年來(lái)，波司登通過(guò)會(huì)員卡、積分、優(yōu)惠券等運(yùn)營(yíng)方式，結(jié)合線下門(mén)店的數(shù)字化設(shè)備部署，將真實(shí)消費(fèi)者的多平臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，搭建線上線下全渠道會(huì)員ONE ID標(biāo)簽體系，從而實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)沉淀——消費(fèi)者第一次從哪來(lái)，第二次從哪來(lái)，第三次通過(guò)什么路徑形成購(gòu)買(mǎi)…… 

這套用戶運(yùn)營(yíng)體系實(shí)現(xiàn)了“消費(fèi)者—會(huì)員—復(fù)購(gòu)—分享拉新”的閉環(huán)，讓數(shù)據(jù)成為新的增長(zhǎng)引擎，從而持續(xù)提升營(yíng)銷的精準(zhǔn)度。 

但線上渠道眾多，如何驗(yàn)證其可持續(xù)性和投入價(jià)值？除了產(chǎn)出比，波司登也關(guān)注平臺(tái)如何在新生代消費(fèi)者群體中產(chǎn)生共鳴，以及平臺(tái)敘述產(chǎn)品故事的能力，并反向輸出內(nèi)容營(yíng)銷方式。今年，波司登聯(lián)合清華大學(xué)登山隊(duì)雪山直播、在上海馬勒別墅進(jìn)行新品走秀等方式，既能夠在第一時(shí)間讓品牌理念快速觸達(dá)全渠道，也通過(guò)提升短視頻內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)程度來(lái)提高留存時(shí)間。 

從財(cái)報(bào)來(lái)看，波司登全渠道會(huì)員、粉絲數(shù)量繼續(xù)大幅增長(zhǎng)，尤其是30歲以下的年輕新生消費(fèi)群體占比較去年同期有明顯提升。在2022年10月31日至11月11日雙十一期間，品牌新增粉絲超102萬(wàn)，新增會(huì)員達(dá)30萬(wàn)，為正逐步開(kāi)啟的旺季銷售完成了充分的客流儲(chǔ)備。 

供應(yīng)鏈進(jìn)化：前中后端打通的提質(zhì)增效

“不能把數(shù)字化只當(dāng)成是一種風(fēng)口，追求短期的、投機(jī)性的績(jī)效，而是要從戰(zhàn)略長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度重視數(shù)字化變革。”高德康對(duì)于企業(yè)數(shù)字化的定位，正是波司登過(guò)去8年踐行的變革之道。 

從整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)來(lái)看，波司登是最早啟動(dòng)數(shù)智化轉(zhuǎn)型的企業(yè)之一。 

早在2014年，波司登就以物流系統(tǒng)為起點(diǎn)開(kāi)啟了公司運(yùn)營(yíng)體系的“智改數(shù)轉(zhuǎn)”浪潮。此后，圍繞“辦公移動(dòng)化、業(yè)務(wù)在線化、應(yīng)用數(shù)字化、決策智能化”這四個(gè)目標(biāo)，波司登加速推動(dòng)數(shù)字化落地應(yīng)用，而這一系列舉措已迅速反饋到了業(yè)績(jī)層面。財(cái)報(bào)顯示，截至2022年9月30日，波司登集團(tuán)庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)為181天，同比去年下降31天。 

波司登搭建的數(shù)據(jù)中臺(tái)如今已能夠?qū)崿F(xiàn)前端銷售、中端庫(kù)存和后端生產(chǎn)外包全流程打通，既能快速響應(yīng)市場(chǎng)需求，又能確保原輔材料的及時(shí)供應(yīng)和庫(kù)存控制。 

基于智能配送中心，波司登能夠?qū)θ珖?guó)直營(yíng)9大倉(cāng)及經(jīng)銷商12小倉(cāng)的庫(kù)存統(tǒng)一管理，實(shí)現(xiàn)全國(guó)所有門(mén)店的直接配送，以及從門(mén)店到工廠、再到配送的互聯(lián)互通，有效降低存貨倉(cāng)儲(chǔ)成本、并有效管控安全庫(kù)存；在物流運(yùn)輸上，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)每一筆訂單的數(shù)量、 重量、體積等指標(biāo)，結(jié)合承運(yùn)商的成本及時(shí)效等條件，自動(dòng)匹配運(yùn)輸配送資源，并對(duì)攬收、分撥、在途、簽收等環(huán)節(jié)全程采集和監(jiān)控。 

在這套供應(yīng)鏈體系之下，每一批羽絨服產(chǎn)品的補(bǔ)貨、上新和配送周期不斷縮短，并持續(xù)根據(jù)市場(chǎng)終端數(shù)據(jù)反應(yīng)，在銷售旺季進(jìn)行滾動(dòng)下單，實(shí)現(xiàn)14天定制生產(chǎn)、7-21天拉式補(bǔ)貨的快反供應(yīng)模式，整體協(xié)同效率提升20%。 

這就解決了整個(gè)服裝行業(yè)最大的庫(kù)存痛點(diǎn)。過(guò)去，銷售和生產(chǎn)之間有多達(dá)數(shù)月的時(shí)間差，工廠需提前針對(duì)銷量進(jìn)行預(yù)測(cè)和備貨，如果庫(kù)存積壓嚴(yán)重，會(huì)導(dǎo)致倉(cāng)儲(chǔ)成本增加、現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)不暢；如果備貨不足，則影響發(fā)貨速度，造成消費(fèi)者體驗(yàn)差，拖累銷量。 

但波司登通過(guò)數(shù)字化將這個(gè)上新鏈條極速壓縮。實(shí)際上，從上一財(cái)年開(kāi)始，波司登與經(jīng)銷商就采用了一種靈活的訂貨機(jī)制——首次訂貨比例保持不高于40%的較低占比，余下訂單根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際反饋進(jìn)行補(bǔ)單，這種“拉式補(bǔ)貨機(jī)制”有效地降低了經(jīng)銷商的庫(kù)存壓力，并優(yōu)化了渠道庫(kù)存管理。  

結(jié)語(yǔ)

今年，穆迪和標(biāo)普兩大國(guó)際權(quán)威評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)，分別對(duì)波司登授予“Baa3（展望穩(wěn)定）”及“BBB-（展望穩(wěn)定）”的長(zhǎng)期信用評(píng)級(jí)，這是中國(guó)品牌服裝行業(yè)目前為止最好的國(guó)際信用評(píng)級(jí)結(jié)果。作為全球領(lǐng)先的羽絨服品牌，波司登的科技實(shí)力與品牌價(jià)值已經(jīng)逐步在業(yè)績(jī)上釋放，而產(chǎn)品創(chuàng)新、科技研發(fā)、以及底層數(shù)字化基礎(chǔ)和用戶運(yùn)營(yíng)能力，是其實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的基石，也將指引它走向更廣闊的全球市場(chǎng)。

文章來(lái)源：虎嗅APP