今年前三季度，復(fù)雜嚴(yán)峻的國(guó)內(nèi)外形勢(shì)以及多重超預(yù)期因素影響，我國(guó)紡服行業(yè)承載著高成本、弱需求、產(chǎn)銷增速總體呈現(xiàn)放緩的巨大壓力。在這個(gè)市場(chǎng)背景下，中國(guó)服裝協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)單位、羽絨服巨頭波司登國(guó)際控股有限公司（下稱“波司登”） 交出一份營(yíng)收凈利雙位數(shù)增長(zhǎng)的成績(jī)單。11月24日晚，波司登披露的2022/23財(cái)年中期業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年9月30日，波司登實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入61.8億元，同比上升14.1%；凈利潤(rùn)同比上升15%至約7.34億元。在11月25日下午的媒體采訪電話會(huì)上，波司登高層稱對(duì)于下半年的市場(chǎng)預(yù)測(cè)保持“謹(jǐn)慎樂觀”，并對(duì)于市場(chǎng)關(guān)注的羽絨服價(jià)格、門店擴(kuò)張策略等問題一一進(jìn)行了回應(yīng)。“今年上半年疫情有一些反復(fù)，但是對(duì)波司登的影響相對(duì)比較小，今年半年度中期業(yè)績(jī)無論是營(yíng)收還是利潤(rùn)，各項(xiàng)指標(biāo)都在往好的方向發(fā)展。”波司登CFO兼副總裁朱高峰介紹稱，波司登業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)來自于兩大核心業(yè)務(wù)單元，一個(gè)是羽絨服業(yè)務(wù)，一個(gè)是貼牌加工業(yè)務(wù)，這兩大業(yè)務(wù)單元在波司登整體營(yíng)收占比達(dá)90%以上。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，波司登的兩大主力板塊在上半財(cái)年增速明顯：一方面，品牌羽絨服業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)10.2%至38.57億元，占總營(yíng)收比例為62.4%。這其中，波司登品牌營(yíng)收達(dá)35.22億元，占品牌羽絨服業(yè)務(wù)總營(yíng)收的91.3%。而雪中飛和冰潔則分別貢獻(xiàn)了1.74億元、3680萬元營(yíng)收。另一方面，波司登的貼牌加工管理業(yè)務(wù)錄得收入約18.95億元，占總收入達(dá)30.7%，同比上升32.7%。在采訪中，朱高峰提及，波司登業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)來自于品牌的優(yōu)勢(shì)，“產(chǎn)品升級(jí)在消費(fèi)者心目當(dāng)中已經(jīng)獲得時(shí)代主流人群認(rèn)可，在市場(chǎng)不確定性環(huán)境下面，如果不能把自己的核心主業(yè)、核心優(yōu)勢(shì)做好，實(shí)際上是蠻難增長(zhǎng)的。”此外，他也提及，財(cái)務(wù)指標(biāo)向好也得益于波司登年初出于對(duì)市場(chǎng)做出的判斷從而降本控費(fèi)。從毛利率來看，上半財(cái)年，波司登整體毛利率為50%，其中品牌羽絨服業(yè)務(wù)毛利率增加2.2個(gè)百分點(diǎn)達(dá)63.6%。對(duì)于品牌羽絨服業(yè)務(wù)毛利率上升，波司登方面在財(cái)報(bào)中表示，主要由于在過去的半年里，伴隨著成功的品牌重塑升級(jí)以及創(chuàng)新輕薄羽絨服的推出，顯著提升上半財(cái)年羽絨服產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；因此，伴隨著高單價(jià)產(chǎn)品銷售占比的提升，波司登品牌毛利率的提升帶動(dòng)了羽絨服板塊整體毛利率的提升。在近年來的轉(zhuǎn)型過程中，波司登產(chǎn)品價(jià)格越來越貴也一度引發(fā)市場(chǎng)熱議。談及羽絨服行業(yè)價(jià)格上漲趨勢(shì)，波司登品牌創(chuàng)始人，集團(tuán)董事局主席兼總裁高德康在11月25日下午的媒體群訪中也對(duì)記者表示，國(guó)產(chǎn)羽絨服行業(yè)經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展，正在逐步擺脫低端的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)波司登來說，產(chǎn)品價(jià)格的提升是建立在產(chǎn)品本身設(shè)計(jì)研發(fā)升級(jí)、科技功能升級(jí)，產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)等基礎(chǔ)上的，在目前的價(jià)格段及市場(chǎng)格局中，波司登依然會(huì)在相對(duì)空白的中高價(jià)位市場(chǎng)不斷創(chuàng)新和突破，成為時(shí)代主流消費(fèi)人群的首選。此外，在11月25日上午的業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，朱高峰也透露稱，在波司登品牌轉(zhuǎn)型的第一個(gè)階段，相關(guān)產(chǎn)品價(jià)的增長(zhǎng)大于量的增長(zhǎng)，在第二個(gè)階段，就要把握好量和價(jià)的平衡。
對(duì)于產(chǎn)品未來是否還有加價(jià)空間，朱高峰在25日下午的媒體采訪環(huán)節(jié)也再次回應(yīng)稱，過往的三四年以來，波司登總體產(chǎn)品的加價(jià)空間已經(jīng)爬得很高，未來要把握好價(jià)的上升跟量的上升的平衡。他補(bǔ)充指出，未來的加價(jià)空間一定會(huì)有，一定是要推出新的品類、新的產(chǎn)品，然后定價(jià)可能會(huì)高一點(diǎn)，但是原來的基礎(chǔ)款經(jīng)典款做升級(jí)，價(jià)格上不會(huì)有大的改變。
2018年以來，波司登確立了聚焦主品牌、聚焦主航道的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，此后幾年銷售費(fèi)用率開始走高。從數(shù)據(jù)看，上半財(cái)年，波司登的分銷開支約達(dá)16.23億元，主要包括廣告和宣傳費(fèi)用、使用權(quán)資產(chǎn)折舊費(fèi)、或有租金以及銷售雇員開支，占集團(tuán)總收入由去年同期的29.8%下降3.5個(gè)百分點(diǎn)至26.3%。對(duì)于這一費(fèi)用率小幅下降，波司登在財(cái)報(bào)中提及，主要由于集團(tuán)在2022/23上半財(cái)年加強(qiáng)并有效管理終端門店運(yùn)營(yíng)以及品牌宣傳營(yíng)銷活動(dòng)費(fèi)用及其使用效率所致。值得關(guān)注的是，截至2022年3月31日的上個(gè)財(cái)年，波司登分銷開支占總營(yíng)收比達(dá)38.05%，而在此前幾個(gè)財(cái)年，這一數(shù)據(jù)也在33%—35%上下。對(duì)于近年來的分銷開支，朱高峰在接受《華夏時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)指出，波司登的整個(gè)銷售及分銷開支這幾年呈現(xiàn)連續(xù)攀升，因?yàn)閺?018年開啟了整體品牌轉(zhuǎn)型，當(dāng)時(shí)抓住了中國(guó)品牌崛起的黃金時(shí)代，一定要階段性做一些戰(zhàn)略投入，包括在產(chǎn)品、渠道、廣告等方面。談及2022年這一費(fèi)用數(shù)據(jù)出現(xiàn)下調(diào)，朱高峰稱這是基于波司登對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)的判斷，認(rèn)為有些錢投進(jìn)去，可能短期不一定能產(chǎn)生很好的效果，所以當(dāng)時(shí)一定要策略性地做一些調(diào)整，在下半年也還會(huì)延續(xù)這樣的一個(gè)做法。
但對(duì)于未來是否還會(huì)繼續(xù)壓縮分銷費(fèi)用率，朱高峰對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者表示，考慮2022年市場(chǎng)情況比較特殊，我們一定要去降低成本費(fèi)用，但從未來來看，整個(gè)中國(guó)服裝市場(chǎng)高質(zhì)量增長(zhǎng)的趨勢(shì)并不會(huì)改變，整個(gè)中國(guó)自主品牌向上成長(zhǎng)的趨勢(shì)也不會(huì)改變，從長(zhǎng)期主義發(fā)展的視角來看的話，有些錢還是要投入的，因?yàn)槠放频耐度氩皇且怀幌湍芸吹贸鰜淼摹⑿枰粋€(gè)過程。
目前在波司登品牌羽絨服業(yè)務(wù)的總零售網(wǎng)點(diǎn)中，約有28.9%位于一、二線城市（即北上廣深及省會(huì)城市），約有71.1%位于三線及以下的城市。對(duì)于在疫情環(huán)境下，波司登如何考量渠道建設(shè)，朱高峰回應(yīng)稱，“一定要站在品牌的視角來看渠道，可能渠道只貢獻(xiàn)一部分銷售，但同時(shí)它能讓消費(fèi)者看到聽到感覺到、對(duì)品牌的印象會(huì)更好。”他提及，波司登近幾年渠道優(yōu)化的大方向，即把生意與品牌結(jié)合，渠道不僅對(duì)生意有貢獻(xiàn)，也一定要對(duì)品牌有幫助。朱高峰以今年10月份波司登在在上海南京西路正式開業(yè)的全球首家體驗(yàn)店舉例稱，在南京西路上都是國(guó)際一線品牌，波司登到那里開店去跟國(guó)際大牌競(jìng)爭(zhēng)，店鋪定位不是從生意的角度去考慮，因?yàn)榈赇佔(zhàn)饨鸷芨撸瑥亩唐诘耐度氘a(chǎn)出回報(bào)比來看，可能不一定能很快賺錢，但是從中國(guó)自主品牌的崛起、樹立品牌的自信、傳播品牌文化，講好品牌的故事來看，一定要到這樣的地方開店。他指出，未來波司登不會(huì)為了業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)而開很多的店，一定開一家店成一家店，要讓這些店鋪都成為可持續(xù)發(fā)展的高質(zhì)量的門店，要讓這些門店真的能夠代表國(guó)貨品牌，代表波司登的品牌形象。從最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，截至2022年9月30日，波司登羽絨服業(yè)務(wù)的常規(guī)零售網(wǎng)點(diǎn)（不含旺季店）數(shù)量?jī)魷p少139家至3670家，自營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)凈減少163家至1,563家；第三方經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的零售網(wǎng)點(diǎn)凈增加24家至2107家。面對(duì)疫情對(duì)于線下零售的沖擊，對(duì)于波司登是否會(huì)調(diào)整開店計(jì)劃，朱高峰稱，11月中下旬波司登在全國(guó)幾乎20%左右的門店未能夠恢復(fù)到正常的營(yíng)業(yè)狀態(tài)，所以今年在總體的渠道增量上不會(huì)有明顯變動(dòng)，重點(diǎn)是怎么把現(xiàn)有的店鋪經(jīng)營(yíng)好，比如接下來在12月及1月這個(gè)最黃金的時(shí)間，波司登會(huì)在一些主流城市核心商圈的購(gòu)物中心設(shè)置快閃店（旺季店）以提升銷售。值得一提的是，隨著天氣逐漸轉(zhuǎn)涼，波司登也將迎來銷售旺季，對(duì)此，中金證券表示：看好旺季來臨后波司登的良好銷售表現(xiàn)。由于公司銷售旺季較為集中，輕薄款羽絨服可以在旺季前和春節(jié)后延長(zhǎng)售賣周期，提升天氣不確定性下的業(yè)績(jī)穩(wěn)定性。
來源：華夏時(shí)報(bào)
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