今年前三季度，復雜嚴峻的國內外形勢以及多重超預期因素影響，我國紡服行業承載著高成本、弱需求、產銷增速總體呈現放緩的巨大壓力。在這個市場背景下，中國服裝協會副會長單位、羽絨服巨頭波司登國際控股有限公司（下稱“波司登”） 交出一份營收凈利雙位數增長的成績單。11月24日晚，波司登披露的2022/23財年中期業績數據顯示，截至2022年9月30日，波司登實現營業收入61.8億元，同比上升14.1%；凈利潤同比上升15%至約7.34億元。在11月25日下午的媒體采訪電話會上，波司登高層稱對于下半年的市場預測保持“謹慎樂觀”，并對于市場關注的羽絨服價格、門店擴張策略等問題一一進行了回應。“今年上半年疫情有一些反復，但是對波司登的影響相對比較小，今年半年度中期業績無論是營收還是利潤，各項指標都在往好的方向發展。”波司登CFO兼副總裁朱高峰介紹稱，波司登業績增長來自于兩大核心業務單元，一個是羽絨服業務，一個是貼牌加工業務，這兩大業務單元在波司登整體營收占比達90%以上。從財報數據看，波司登的兩大主力板塊在上半財年增速明顯：一方面，品牌羽絨服業務收入同比增長10.2%至38.57億元，占總營收比例為62.4%。這其中，波司登品牌營收達35.22億元，占品牌羽絨服業務總營收的91.3%。而雪中飛和冰潔則分別貢獻了1.74億元、3680萬元營收。另一方面，波司登的貼牌加工管理業務錄得收入約18.95億元，占總收入達30.7%，同比上升32.7%。在采訪中，朱高峰提及，波司登業績的增長來自于品牌的優勢，“產品升級在消費者心目當中已經獲得時代主流人群認可，在市場不確定性環境下面，如果不能把自己的核心主業、核心優勢做好，實際上是蠻難增長的。”此外，他也提及，財務指標向好也得益于波司登年初出于對市場做出的判斷從而降本控費。從毛利率來看，上半財年，波司登整體毛利率為50%，其中品牌羽絨服業務毛利率增加2.2個百分點達63.6%。對于品牌羽絨服業務毛利率上升，波司登方面在財報中表示，主要由于在過去的半年里，伴隨著成功的品牌重塑升級以及創新輕薄羽絨服的推出，顯著提升上半財年羽絨服產品結構；因此，伴隨著高單價產品銷售占比的提升，波司登品牌毛利率的提升帶動了羽絨服板塊整體毛利率的提升。在近年來的轉型過程中，波司登產品價格越來越貴也一度引發市場熱議。談及羽絨服行業價格上漲趨勢，波司登品牌創始人，集團董事局主席兼總裁高德康在11月25日下午的媒體群訪中也對記者表示，國產羽絨服行業經歷了幾十年的發展，正在逐步擺脫低端的價格競爭，對波司登來說，產品價格的提升是建立在產品本身設計研發升級、科技功能升級，產品品質升級等基礎上的，在目前的價格段及市場格局中，波司登依然會在相對空白的中高價位市場不斷創新和突破，成為時代主流消費人群的首選。此外，在11月25日上午的業績發布會上，朱高峰也透露稱，在波司登品牌轉型的第一個階段，相關產品價的增長大于量的增長，在第二個階段，就要把握好量和價的平衡。
對于產品未來是否還有加價空間，朱高峰在25日下午的媒體采訪環節也再次回應稱，過往的三四年以來，波司登總體產品的加價空間已經爬得很高，未來要把握好價的上升跟量的上升的平衡。他補充指出，未來的加價空間一定會有，一定是要推出新的品類、新的產品，然后定價可能會高一點，但是原來的基礎款經典款做升級，價格上不會有大的改變。
2018年以來，波司登確立了聚焦主品牌、聚焦主航道的戰略轉型，此后幾年銷售費用率開始走高。從數據看，上半財年，波司登的分銷開支約達16.23億元，主要包括廣告和宣傳費用、使用權資產折舊費、或有租金以及銷售雇員開支，占集團總收入由去年同期的29.8%下降3.5個百分點至26.3%。對于這一費用率小幅下降，波司登在財報中提及，主要由于集團在2022/23上半財年加強并有效管理終端門店運營以及品牌宣傳營銷活動費用及其使用效率所致。值得關注的是，截至2022年3月31日的上個財年，波司登分銷開支占總營收比達38.05%，而在此前幾個財年，這一數據也在33%—35%上下。對于近年來的分銷開支，朱高峰在接受《華夏時報》記者采訪時指出，波司登的整個銷售及分銷開支這幾年呈現連續攀升，因為從2018年開啟了整體品牌轉型，當時抓住了中國品牌崛起的黃金時代，一定要階段性做一些戰略投入，包括在產品、渠道、廣告等方面。談及2022年這一費用數據出現下調，朱高峰稱這是基于波司登對當下市場的判斷，認為有些錢投進去，可能短期不一定能產生很好的效果，所以當時一定要策略性地做一些調整，在下半年也還會延續這樣的一個做法。
但對于未來是否還會繼續壓縮分銷費用率，朱高峰對《華夏時報》記者表示，考慮2022年市場情況比較特殊，我們一定要去降低成本費用，但從未來來看，整個中國服裝市場高質量增長的趨勢并不會改變，整個中國自主品牌向上成長的趨勢也不會改變，從長期主義發展的視角來看的話，有些錢還是要投入的，因為品牌的投入不是一朝一夕就能看得出來的、需要一個過程。
目前在波司登品牌羽絨服業務的總零售網點中，約有28.9%位于一、二線城市（即北上廣深及省會城市），約有71.1%位于三線及以下的城市。對于在疫情環境下，波司登如何考量渠道建設，朱高峰回應稱，“一定要站在品牌的視角來看渠道，可能渠道只貢獻一部分銷售，但同時它能讓消費者看到聽到感覺到、對品牌的印象會更好。”他提及，波司登近幾年渠道優化的大方向，即把生意與品牌結合，渠道不僅對生意有貢獻，也一定要對品牌有幫助。朱高峰以今年10月份波司登在在上海南京西路正式開業的全球首家體驗店舉例稱，在南京西路上都是國際一線品牌，波司登到那里開店去跟國際大牌競爭，店鋪定位不是從生意的角度去考慮，因為店鋪租金很高，從短期的投入產出回報比來看，可能不一定能很快賺錢，但是從中國自主品牌的崛起、樹立品牌的自信、傳播品牌文化，講好品牌的故事來看，一定要到這樣的地方開店。他指出，未來波司登不會為了業績的增長而開很多的店，一定開一家店成一家店，要讓這些店鋪都成為可持續發展的高質量的門店，要讓這些門店真的能夠代表國貨品牌，代表波司登的品牌形象。從最新財報數據看，截至2022年9月30日，波司登羽絨服業務的常規零售網點（不含旺季店）數量凈減少139家至3670家，自營零售網點凈減少163家至1,563家；第三方經銷商經營的零售網點凈增加24家至2107家。面對疫情對于線下零售的沖擊，對于波司登是否會調整開店計劃，朱高峰稱，11月中下旬波司登在全國幾乎20%左右的門店未能夠恢復到正常的營業狀態，所以今年在總體的渠道增量上不會有明顯變動，重點是怎么把現有的店鋪經營好，比如接下來在12月及1月這個最黃金的時間，波司登會在一些主流城市核心商圈的購物中心設置快閃店（旺季店）以提升銷售。值得一提的是，隨著天氣逐漸轉涼，波司登也將迎來銷售旺季，對此，中金證券表示：看好旺季來臨后波司登的良好銷售表現。由于公司銷售旺季較為集中，輕薄款羽絨服可以在旺季前和春節后延長售賣周期，提升天氣不確定性下的業績穩定性。
來源：華夏時報
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