作為制造大國(guó)，中國(guó)從來(lái)都不缺“平替創(chuàng)業(yè)”的土壤。
每當(dāng)海外有新品牌崛起，本土就會(huì)出現(xiàn)一大堆主打“性價(jià)比”的模仿者。近幾年，引發(fā)創(chuàng)業(yè)者和投資人仿效的熱點(diǎn)是源于加拿大的Lululemon。
“Lululemon讓我非常不爽的一點(diǎn)，就算正價(jià)款，只要稍微正常的design永遠(yuǎn)沒有碼。看小紅書上的攻略，北美要在某個(gè)特定上新時(shí)間去搶，我沒有那么多時(shí)間陪它玩兒。”
“瑜伽服是消耗品，便宜多件才是正道！”
“動(dòng)輒上千的瑜伽服確實(shí)沒啥必要，畢竟家里也沒礦呀！”
打開小紅書，搜“Lululemon平替”，會(huì)冒出來(lái)3700多條筆記。有人推薦1688上的相似款型，有人推薦價(jià)差3倍以上的低價(jià)品牌，有人則打起廣告、宣傳自家的平價(jià)瑜伽服……在價(jià)格高達(dá)四位數(shù)的Lululemon面前，平替成為不少人的選擇。
小紅書搜索“Lululemon平替”結(jié)果
在國(guó)內(nèi)強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力的支持下，這些面料光滑柔軟、版型緊身且顏色多樣的瑜伽服，跟風(fēng)靡世界的“千元瑜伽褲”Lululemon幾乎不相上下。
在Lululemon的帶動(dòng)下，原本以瑜伽為主要場(chǎng)景的運(yùn)動(dòng)服，逐漸走出小眾場(chǎng)景，成為了大眾潮流。Lululemon也憑此成功逆襲，市值高達(dá)463億美元（11月29日），成為僅次于耐克的世界第二大運(yùn)動(dòng)品牌。
艾瑞發(fā)布的《2021年中國(guó)瑜伽行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，2020年中國(guó)瑜伽行業(yè)規(guī)模保持在387億元，預(yù)計(jì)在2021年瑜伽行業(yè)規(guī)模將達(dá)到449億元。
這個(gè)持續(xù)增長(zhǎng)的巨大市場(chǎng)，讓坐擁全球最強(qiáng)供應(yīng)鏈的中國(guó)創(chuàng)業(yè)者，看到了新的發(fā)展機(jī)遇。
據(jù)體育大生意統(tǒng)計(jì)，從2021年3月開始至2022年4月11日，至少有16家國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌獲得融資，10家為新興運(yùn)動(dòng)品牌，這其中超過半數(shù)新興運(yùn)動(dòng)品牌是以“一條瑜伽褲”為賣點(diǎn)切入市場(chǎng)。瑜伽服這門大生意，國(guó)產(chǎn)“平替”創(chuàng)業(yè)者們正虎視眈眈。
如何生產(chǎn)出一條89元的“Lululemon”？
“老師，你的衣服推薦一下。”
在瑜伽老師周艷的抖音視頻下，時(shí)常會(huì)有人問起她穿的瑜伽服。她的抖音櫥窗里，奇瑜女俠新款雙面磨毛裸感瑜伽褲，89元一條；細(xì)羅紋拉鏈瑜伽高領(lǐng)防震背心，98元；彈力裸感瑜伽服長(zhǎng)袖上衣，169元。
奇瑜女俠品牌創(chuàng)始人呂偉很多年前就聽說(shuō)過Lululemon，那時(shí)候Lululemon在中國(guó)的名氣還不算大，只在北上廣等一線城市能買到。他發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)除了安踏等幾個(gè)大牌，國(guó)內(nèi)幾乎沒有做瑜伽服的品牌。
看到這個(gè)機(jī)會(huì)，呂偉打算做個(gè)囊括健身和瑜伽的服裝品牌——奇瑜女俠。從深圳、廣州，再到福建，最終在浙江的一家全球第二大內(nèi)衣品牌代工廠里，呂偉找到了理想的面料。在對(duì)款型和面料進(jìn)行對(duì)比之后，呂偉發(fā)現(xiàn)，可以將相似產(chǎn)品的售價(jià)控制在Lululemon的1/6。
如果說(shuō)，Lululemon開啟了瑜伽服這一細(xì)分品類市場(chǎng)的需求，那么，國(guó)產(chǎn)品牌們則瞄準(zhǔn)了Lululemon并不觸及的，中低端市場(chǎng)的購(gòu)買需求。據(jù)國(guó)家體育總局《2021年大眾健身行為與消費(fèi)研究報(bào)告》顯示，我國(guó)女性體育消費(fèi)較去年增幅近50%，在購(gòu)買健身卡等方面顯著高于男性。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Allied Market Research數(shù)據(jù)稱，2020年全球瑜伽服裝行業(yè)產(chǎn)值336.8億美元，預(yù)計(jì)到2030年將達(dá)到702.9億美元。在巨大的市場(chǎng)前景下，包括MAIA ACTIVE、暴走的蘿莉、Particle Fever（粒子狂熱）一眾國(guó)產(chǎn)品牌競(jìng)相登場(chǎng)，并得到資本的青睞。眾多中低檔價(jià)位新品牌的出現(xiàn)，不僅得益于市場(chǎng)的發(fā)展，更受益于健全且包容度越來(lái)越高的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。“在中國(guó)，面料是沒有技術(shù)門檻的?！备鷧蝹ズ献鞯拿媪蠌S家，競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)都很強(qiáng)，他們會(huì)第一時(shí)間跟進(jìn)國(guó)際上的面料變化。除了如鯊魚皮這類頂級(jí)專業(yè)競(jìng)技類服裝所需要的面料，存在較高的科技開發(fā)門檻，普通運(yùn)動(dòng)服面料都沒什么障礙。好版型也不是難事。瑜伽褲的一個(gè)重要塑形功能，就是通過收腹和提臀線，提拉臀部肌肉，實(shí)現(xiàn)“蜜桃臀”的效果。這些功能在國(guó)產(chǎn)廠家那里，都不難實(shí)現(xiàn)?！笆裁礃拥陌嫘?，用到哪些工藝，工廠的積累都非常多，也都有現(xiàn)成的成熟解決方案，我們?nèi)ミx就行了?！眳蝹フf(shuō)。同時(shí)，疫情的影響，也讓許多工廠有了接小單的意向。過去僅靠安踏、耐克的訂單就可以滿足產(chǎn)能的供應(yīng)鏈企業(yè)，如今也開始逐漸向中小品牌開放。
學(xué)完產(chǎn)品學(xué)營(yíng)銷，用戶愿意買單嗎？
解決了供應(yīng)鏈，僅僅是第一步。營(yíng)銷才是Lululemon構(gòu)建品牌心智的重要環(huán)節(jié)，其特有的社群運(yùn)營(yíng)方式，更是各大“平替”品牌模仿的重點(diǎn)。Lululemon一直以來(lái)都是DTC的銷售模式，以門店為根據(jù)地，向用戶推薦門店活動(dòng)和免費(fèi)健身課程。這使得門店除了銷售功能，還兼顧了部分線下用戶運(yùn)營(yíng)的職能。同時(shí)，Lululemon還會(huì)利用年度折扣政策，招募瑜伽老師成為品牌大使，通過他們對(duì)學(xué)員的影響力，幫助品牌進(jìn)行分享、推薦并提高用戶粘性。在這一模式的促進(jìn)下，Lululemon在2019年有91.4%的收入都來(lái)自自營(yíng)渠道。因此，這一策略也就成了平替?zhèn)兡７碌闹匾c(diǎn)。MAIA ACTIVE在北京三里屯、國(guó)貿(mào)、頤堤港和朝陽(yáng)大悅城等標(biāo)志性商場(chǎng)中，設(shè)有四家門店，門店承擔(dān)著提升粘性、社群運(yùn)營(yíng)的功能。在名為“MAIA FUN CLUB”的線下社群中，會(huì)不定期的舉辦一系列活動(dòng)。不僅如此，MAIA ACTIVE的門店選址也與Lululemon的思路高度重合。一方面，進(jìn)駐城市核心地段高檔型商圈；另一方面，注重周邊人群覆蓋，觸達(dá)門店及其周邊5公里內(nèi)熱愛生活與運(yùn)動(dòng)的女性人群。2016年，MAIA ACTIVE成立于上海，以專為亞洲女性打造的設(shè)計(jì)師運(yùn)動(dòng)品牌切入市場(chǎng)，產(chǎn)品價(jià)格以300-500元為主。公開數(shù)據(jù)顯示，20222年，MAIA ACTIVE的已購(gòu)買用戶超過35萬(wàn)，同比去年增長(zhǎng)84%。雖然已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)10年，如今Lululemon的門店數(shù)量依然徘徊在86家左右。與此同時(shí)，Lululemon在電商和數(shù)字化方向上的發(fā)展乏力，也常遭詬病。與之相反，國(guó)產(chǎn)平替品牌們往往有著非常強(qiáng)的線上營(yíng)銷能力。在小紅書上搜索“瑜伽褲”，可以得到11萬(wàn)余篇筆記，2.5萬(wàn)人瀏覽。以瑜伽褲為主打品類的COCOFIT建立了一個(gè)會(huì)員活動(dòng)中心，每周邀請(qǐng)消費(fèi)者進(jìn)店做產(chǎn)品試穿。通過對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)比性評(píng)測(cè)和心理特征分析，一方面建立品牌粘性，另一方面，受邀消費(fèi)者還會(huì)將其探店體驗(yàn)分享到社交媒體上。由此，COCOFIT不僅實(shí)現(xiàn)了三個(gè)月內(nèi)，內(nèi)容種草人數(shù)上升10倍，更讓爆款品類在上線半年后，銷量達(dá)到數(shù)萬(wàn)條。呂偉則打算參考特斯拉網(wǎng)上直銷的模式，在線下只建體驗(yàn)店。同時(shí)，通過免費(fèi)的瑜伽直播課程帶貨，并與瑜伽老師進(jìn)行分潤(rùn)。眼下，呂偉打算把產(chǎn)品推進(jìn)劉畊宏和幾個(gè)明星的直播間，打一波品牌聲量。通過第三方達(dá)人免費(fèi)的視頻和直播，奇瑜女俠第一年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了100萬(wàn)左右的銷售額。其用戶全部為女性，分布在河北、陜西、遼寧、浙江、江蘇等地，年齡都在30歲以上，其中36-40歲人群占到了50%。按照抖音的“八大策略人群分布”進(jìn)行劃分，這些人大部分是資深中產(chǎn)，其余的部分則是小鎮(zhèn)中老年、精致媽媽和都市銀發(fā)。僅僅做到這些，平替?zhèn)兙湍芨愣ㄊ袌?chǎng)了嗎？
蘋果、Lululemon、戴森等品牌其實(shí)很難被模仿，品牌短期內(nèi)也比較難被超越。他們擁有的不僅僅是表面上看到的設(shè)計(jì)、包裝以及營(yíng)銷活動(dòng)，這一切的背后，是一套標(biāo)準(zhǔn)的品牌管理體系和創(chuàng)新體系。“我們平時(shí)說(shuō)的平替，就是學(xué)了大品牌的形，沒有學(xué)到其中的魂和神。”在品牌營(yíng)銷專家、關(guān)系品牌事務(wù)所創(chuàng)始人李倩看來(lái)，性價(jià)比不是消費(fèi)者唯一的追求。價(jià)格不是品牌的核心。品牌的核心是品牌理念、企業(yè)文化、研發(fā)能力，更是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念。李倩認(rèn)為，品牌首先是一種戰(zhàn)略，如果只把品牌當(dāng)成一種營(yíng)銷方式，那就是小瞧品牌這件事了。品牌應(yīng)該是由CEO本人親自抓的企業(yè)高級(jí)戰(zhàn)略，但這也往往是中國(guó)企業(yè)最缺乏的。李倩把品牌分成兩種類型：一類是具有真正獨(dú)創(chuàng)性和極高產(chǎn)品門檻的品牌，以歐美各大奢侈品牌為典型代表。由于特殊的歷史和發(fā)展過程，這些品牌具備無(wú)可復(fù)制的獨(dú)特性和高溢價(jià)，也有著天然的品牌護(hù)城河。Lululemon品牌故事丨圖源：Lululemon官網(wǎng)另一類品牌則是在同樣的功能上，做出了極致的性價(jià)比。小米作為科技領(lǐng)域的經(jīng)典“平替”品牌，本質(zhì)上也是在持續(xù)思考如何用極致的性價(jià)比，在手機(jī)和家用電器等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)更低的價(jià)格，和更好的質(zhì)量。“性價(jià)比和平替不能劃等號(hào)。”在李倩看來(lái)，這其中最大的區(qū)別，就是知識(shí)產(chǎn)權(quán)和創(chuàng)新基因。是否有獨(dú)特的創(chuàng)新？有沒有發(fā)展出自有的技術(shù)和優(yōu)勢(shì)？小米的創(chuàng)新之處，在于其組織產(chǎn)業(yè)鏈的方式，而不是做出了一個(gè)全新的水壺或者電視。“平替?zhèn)兊膯栴}，就出在了他們沒有自己的創(chuàng)新著力點(diǎn)，或者創(chuàng)新的不明顯。”
此外，性價(jià)比并不是平替的專利，大品牌也會(huì)下場(chǎng)，親自做低價(jià)?！爱?dāng)我們?nèi)W(xué)人家的外形、研發(fā)時(shí)，他們也可以學(xué)我們的性價(jià)比?！崩钯徽J(rèn)為，做大牌平替，就像打開了一個(gè)潘多拉魔盒，本質(zhì)上就是一種內(nèi)卷。
文章來(lái)源：服飾天下
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