作者：澤沛達(dá)（Daniel Zipser）、許達(dá)仁（Daniel Hui）、周嘉、張悅
多年以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展，民眾消費(fèi)支出不斷增長(zhǎng)，但近期的宏觀經(jīng)濟(jì)壓力卻令中國(guó)消費(fèi)者的信心受到影響。
股市與房市低迷，以及為遏制疫情蔓延而采取的措施，都為消費(fèi)前景增添了不確定性。
作為備受關(guān)注的宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，由中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的中國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)在4月跌破90，達(dá)到歷史低位（圖1）。
中國(guó)的儲(chǔ)蓄率歷來(lái)很高。2022年，民眾更加熱衷于存錢(qián)而不愿消費(fèi)。近期麥肯錫對(duì)中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)研，顯示有58%的受訪城鎮(zhèn)家庭希望“存點(diǎn)錢(qián)以備不時(shí)之需”，創(chuàng)下2014年以來(lái)的最高水平，較2019年的調(diào)研結(jié)果高出9個(gè)百分點(diǎn)。
消費(fèi)者在花錢(qián)這件事情上變得更為謹(jǐn)慎，這也體現(xiàn)在一路攀升的儲(chǔ)蓄率上。2022年前9個(gè)月，中國(guó)居民存款金額增長(zhǎng)了14萬(wàn)億元人民幣。
盡管經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩，消費(fèi)者信心受到影響，但是中國(guó)經(jīng)濟(jì)仍然展現(xiàn)出較強(qiáng)的韌性，這或許有助于消費(fèi)行業(yè)人士建立謹(jǐn)慎樂(lè)觀的情緒。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度，中國(guó)居民人均可支配收入較去年同期名義增長(zhǎng)5.3%；9月全國(guó)城鎮(zhèn)調(diào)查失業(yè)率穩(wěn)定在5.5%，與疫情前基本相當(dāng)；2022年前9個(gè)月的居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)（CPI）平均增長(zhǎng)2.0%。
雖然有媒體報(bào)道一些跨國(guó)公司在華縮減業(yè)務(wù)甚至退出的新聞，但商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的外商直接投資（FDI）一直處于歷史高位，2021年更創(chuàng)下了1810億美元的記錄，同比增長(zhǎng)21%。盡管經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)面臨下行壓力，但2022年前6個(gè)月的FDI再次實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，同比增幅達(dá)到24%（圖2）。
因此，中國(guó)的消費(fèi)品公司紛紛審視自己的戰(zhàn)略。經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)者信心會(huì)繼續(xù)走低，還是會(huì)觸底反彈？如果消費(fèi)者信心回升，他們肯定有大把資金用于消費(fèi)。
為了幫助企業(yè)厘清這些關(guān)鍵問(wèn)題，我們近期對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的現(xiàn)狀進(jìn)行了綜合分析。本報(bào)告將著重論述當(dāng)前消費(fèi)者行為的五大新趨勢(shì)（請(qǐng)參見(jiàn)《亞洲的未來(lái)：未來(lái)十年塑造中國(guó)消費(fèi)增長(zhǎng)的五大趨勢(shì)》）。
我們的分析基于2022年7月對(duì)中國(guó)各地逾6700名消費(fèi)者進(jìn)行的有關(guān)消費(fèi)態(tài)度和行為的系統(tǒng)性調(diào)研、針對(duì)中國(guó)及其他國(guó)家/地區(qū)市場(chǎng)消費(fèi)者進(jìn)行的有關(guān)輿情和信心的脈動(dòng)調(diào)研、中國(guó)大型電商平臺(tái)【1】上1000多個(gè)品類(lèi)的在線數(shù)據(jù)，以及麥肯錫全球研究院（MGI）的經(jīng)濟(jì)建模。
重塑中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的五大趨勢(shì)
中產(chǎn)階級(jí)繼續(xù)壯大
全世界還沒(méi)有哪個(gè)國(guó)家/地區(qū)能像中國(guó)一樣，每年新增這么多中產(chǎn)階級(jí)家庭。越來(lái)越多的家庭年收入超過(guò)16萬(wàn)元人民幣，躋身上中產(chǎn)階級(jí)（Upper-middle-class）行列。未來(lái)三年，中國(guó)有望再增加7100萬(wàn)個(gè)上中產(chǎn)階級(jí)家庭。
高端化勢(shì)頭延續(xù)
即便面臨經(jīng)濟(jì)形勢(shì)挑戰(zhàn)，高端品牌的表現(xiàn)依然超越大眾品牌。雖然消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和個(gè)人收入頗為擔(dān)憂，但為了犒勞自己，中高收入群體還是會(huì)在實(shí)際消費(fèi)中垂青較高端的品牌。緊跟創(chuàng)新潮流的本土品牌相繼崛起，使得許多原本在大眾市場(chǎng)或主流市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位的外國(guó)品牌倍感壓力，銷(xiāo)售額下滑明顯。
麥肯錫全球資深董事合伙人、亞洲區(qū)消費(fèi)品及零售咨詢(xún)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人澤沛達(dá)（Daniel Zipser）:
事實(shí)證明，日益富裕的中國(guó)消費(fèi)者仍具有較強(qiáng)韌性。但經(jīng)濟(jì)壓力還是令消費(fèi)者在制定購(gòu)物決策時(shí)更為審慎，他們?cè)谶x擇產(chǎn)品時(shí)也越來(lái)越看重品質(zhì)和功能。隨著這種行為在中國(guó)消費(fèi)者中越來(lái)越普遍，能夠快速應(yīng)對(duì)這些變化的企業(yè)將會(huì)勝出。
選擇更明智，消費(fèi)未降級(jí)
消費(fèi)降級(jí)并未發(fā)生，消費(fèi)者只是在購(gòu)買(mǎi)商品和選擇渠道時(shí)更加明智。他們廣開(kāi)思路，尋找價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力的渠道來(lái)購(gòu)買(mǎi)想要的品牌，有的通過(guò)微信群，有的借助淘寶代購(gòu)店，有的則尋求直播帶貨。他們并沒(méi)有在選擇品牌和產(chǎn)品時(shí)做出妥協(xié)，只是更加謹(jǐn)慎地進(jìn)行權(quán)衡，更加積極地尋找折扣和促銷(xiāo)。消費(fèi)者也會(huì)設(shè)法花更少的錢(qián)，買(mǎi)更多的產(chǎn)品。
產(chǎn)品為王
消費(fèi)者很精明，他們知道如何在社交媒體上研究自己心儀產(chǎn)品的技術(shù)規(guī)格。例如，他們對(duì)日常護(hù)膚品的成分了如指掌，也會(huì)對(duì)比羽絨服的保暖效果和含絨量。
麥肯錫全球董事合伙人許達(dá)仁（Daniel Hui）：
過(guò)去兩年的快速變化和不確定性，或?qū)⒊蔀橹袊?guó)市場(chǎng)的新常態(tài)。面對(duì)消費(fèi)者需求的迅速變化、新的宏觀經(jīng)濟(jì)影響或者新政發(fā)布，商業(yè)領(lǐng)袖需要更加快速有效地進(jìn)行應(yīng)對(duì)。
本土企業(yè)正在贏得市場(chǎng)
曾幾何時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者愿意花大價(jià)錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)外國(guó)品牌；但這正在成為過(guò)往。如今中國(guó)品牌也可以提供與外國(guó)同行媲美甚至更好的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。盡管這并非新現(xiàn)象，但近幾年來(lái)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)本土品牌的偏愛(ài)確有加速之勢(shì)。出人意料的是，民族自豪感并非唯一的驅(qū)動(dòng)因素。如今的國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)潮流趨勢(shì)的反應(yīng)速度更快，更加貼近消費(fèi)者，投資也更為果敢。
麥肯錫全球董事合伙人周嘉:
直至最近，供應(yīng)鏈管理都只是預(yù)測(cè)未來(lái)一兩個(gè)季度的需求，并通過(guò)配置供應(yīng)鏈來(lái)高效滿(mǎn)足需求。但當(dāng)環(huán)境中的需求驟增和驟降會(huì)給整個(gè)供應(yīng)鏈造成沖擊時(shí)，學(xué)會(huì)如何快速敏捷應(yīng)對(duì)也變得日益關(guān)鍵。
以上五大趨勢(shì)對(duì)消費(fèi)品公司影響深遠(yuǎn)。我們也在報(bào)告中總結(jié)了高層管理者可以采取的四個(gè)步驟，以助力其消費(fèi)品牌在風(fēng)起云涌的時(shí)代謀生存、求發(fā)展。
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【1】包括天貓、淘寶、抖音、京東
關(guān)于《2023麥肯錫中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告》
我們的研究基于對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的定量調(diào)研、民族志研究，以及我們?yōu)樵谌A客戶(hù)提供咨詢(xún)服務(wù)時(shí)進(jìn)行的觀察。本調(diào)研于2022年7月進(jìn)行，是麥肯錫自2005年起針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者行為開(kāi)展的一系列定量調(diào)研的一部分。調(diào)查樣本包括來(lái)自44座城市及附近鄉(xiāng)鎮(zhèn)的逾6700名受訪者，他們代表了中國(guó)約90%的GDP和半數(shù)以上的人口。我們通過(guò)電子設(shè)備/互聯(lián)網(wǎng)方式進(jìn)行調(diào)研和數(shù)據(jù)收集，以了解消費(fèi)者的總體態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)行為、消費(fèi)模式和休閑習(xí)慣的主要走向，以及對(duì)生活、成功、財(cái)富和健康的態(tài)度。我們深入調(diào)研了服裝、化妝品以及諸多快消品品類(lèi)（包括食品、個(gè)人護(hù)理品、日用品等）。此外，麥肯錫也在全球40多個(gè)國(guó)家/地區(qū)開(kāi)展了有關(guān)消費(fèi)者信心的脈動(dòng)調(diào)研。
文章來(lái)源：麥肯錫
