冷空氣唱主角后，一件件羽絨服被消費者放進了購物車。商指針監測數據顯示，11月服裝零售TOP20“擠”滿了羽絨服和保暖內衣品牌，第一名波司登的零售額環比增長233.21%。
在今年的羽絨服大戰中，各個玩家也嗅到了不同的味道：原材料的改變、售價的提升、戶外元素的融合等。國產羽絨服的競爭格局也正在一步步發生改變。
鵝絨成“高端”代名詞
現在市面上的羽絨服填充物，大多為鴨絨或鵝絨。一位服裝公司產品研發負責人告訴財聯社記者，“其實鵝絨和鴨絨的保暖性差不多，但國內消費群體認為鵝絨就是高端一些，導致現在市場也要求我們從鴨絨向鵝絨轉，光填充物的成本每100g就增加30-40元，自然整體售價就上調了。”此前有媒體指出，CANADA GOOSE（加拿大鵝）為代表的高端羽絨服品牌，進入中國市場后，教育了中國消費者對“鵝絨”的接受程度。事實上，此“鵝”非彼“鵝”，財聯社記者走訪了加拿大鵝的線下門店，銷售人員表示，店內產品幾乎都是鴨絨填充，唯一一款鵝絨的是一件男士針織夾克。同樣，加拿大鵝的天貓旗艦店中，客服回復的“含鵝絨的產品”也只有3-5款。“鵝絨和鴨絨的保暖性差不多，主要還是看含絨量。”上述銷售人員對財聯社記者說，“相比較而言，鵝絨的優勢是蓬松度更高，而且沒有太大味道。”目前，店內銷售最好的仍然是經典遠征款。在波司登線下門店中，銷售人員對財聯社記者表示，波司登的高端系列基本都是鵝絨填充，目前店內銷量最好的是11月推出的新款“極寒系列鵝絨羽絨服”，售價在3000元左右。“促銷活動更多是針對低端一點的產品，高端的（產品）都不太打折。”銷售人員表示。一直走平價路線的鴨鴨，也推出了Goose系列，鴨鴨集團品牌總監胡詩琦此前對外表示，鴨鴨大部分商品的客單價介于399至799的價格帶區間，YAYA GOOSE高端鵝絨系列的客單價則超過了1000元，用的是絨子含量95%的鵝絨，而此前鴨鴨更多做鴨絨為主的產品。
此外，初出茅廬的國產品牌天空人SKYPEOPLE直接指向3000-8000元的價位，該品牌對外聲稱，絕大產品的內里使用了800蓬松度鉆石白鵝絨，絨子含量高達90%。
當下的羽絨服市場呈現“空心”狀態：萬元以上的高端市場被CANADA GOOSE、MONCLER等品牌主導，千元以下的平價市場被雪中飛、鴨鴨、雅鹿等平攤，而中間的市場還沒有硝煙的痕跡。因此，國內羽絨服頭部品牌以及新興品牌，都將目光瞄準了這個市場。波司登從2018年開始全面提價，推行高端化戰略，吊牌價均價從2018年的1000-1100元提升到2021年的1800元。主品牌也完成了鮮明的價格梯隊：1000-1500元左右的輕薄羽絨服、2500-4000元的高端戶外系列、2000-4000元的極寒系列、11000-14000元的登峰系列。上述服裝公司人士提到，波司登的主流售價在2500元左右，“風衣羽絨、登峰系列那些不怎么做銷售，更多是推廣概念，提升品牌力的。”他同時也表示，3000元以上的將是未來的主力市場，但轉向中高端需要一定時間。從波司登2022/23上半財年報告可以看出高端化的成效：波司登品牌毛利率較2021/22財年同期增長3.9個百分點，至66.5%，超過了加拿大鵝；羽絨服業務板塊毛利率增長2.2個百分點，約為63.6%。財聯社記者了解到，高端羽絨服品牌正在加注中國市場，包括今年走紅的加拿大品牌MACKAGE（邁凱奇），加速拓店計劃的Moose Knuckles（慕瑟納可），加拿大鵝正在完成2023財年計劃的“在中國內地新增4家門店”，Moncler則在國內電商平臺開了首家旗艦店。
根據中國服裝協會數據統計，2021年中國羽絨服市場規模約為1562億元，2016-2021年市場規模年均復合增長率為12.73%，預測2022年中國羽絨服市場規模將達到1692億元左右。
“始祖鳥算是業內高端的標桿了。”這是財聯社記者從服裝企業老板中頻繁聽到的一句話。上述服裝公司負責人說，“始祖鳥其實是專業戶外帶有一些通勤元素，它的走紅對商務、時尚品類的影響都很明顯，比如雅戈爾、比音勒芬現在都在把戶外、運動元素融入原先的商務風。另外，始祖鳥本身產品性能、面料設計等也都是頂尖的。”可以看出，疫情以來逐漸走進大眾主流生活的戶外風、精致露營風也吹到了羽絨服行業。該負責人也提到，“原先服裝品類是劃分很清晰的，但現在戶外和羽絨的邊界越來越模糊了。” 高臨咨詢相關專家表示，現在的羽絨服分為幾類：戶外、運動、四季品牌和純羽絨服品牌，戶外場景下羽絨服品類的數量最有可能增加。“羽絨的保暖性在戶外是有一定優勢的，我不太看好羽絨服在純運動場景下跟運動品類的融合，四季品類的羽絨服不確定因素則很大，屬于偶然性消費。”該專家表示，目前國內羽絨服滲透率較低，但未來的體量會越來越大，每個品牌都能從中獲得增長，而國產品牌將來的比重會越來越大。
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