冷空氣唱主角后，一件件羽絨服被消費(fèi)者放進(jìn)了購物車。商指針監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，11月服裝零售TOP20“擠”滿了羽絨服和保暖內(nèi)衣品牌，第一名波司登的零售額環(huán)比增長233.21%。
在今年的羽絨服大戰(zhàn)中，各個玩家也嗅到了不同的味道：原材料的改變、售價的提升、戶外元素的融合等。國產(chǎn)羽絨服的競爭格局也正在一步步發(fā)生改變。
鵝絨成“高端”代名詞
現(xiàn)在市面上的羽絨服填充物，大多為鴨絨或鵝絨。一位服裝公司產(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人告訴財聯(lián)社記者，“其實(shí)鵝絨和鴨絨的保暖性差不多，但國內(nèi)消費(fèi)群體認(rèn)為鵝絨就是高端一些，導(dǎo)致現(xiàn)在市場也要求我們從鴨絨向鵝絨轉(zhuǎn)，光填充物的成本每100g就增加30-40元，自然整體售價就上調(diào)了。”此前有媒體指出，CANADA GOOSE（加拿大鵝）為代表的高端羽絨服品牌，進(jìn)入中國市場后，教育了中國消費(fèi)者對“鵝絨”的接受程度。事實(shí)上，此“鵝”非彼“鵝”，財聯(lián)社記者走訪了加拿大鵝的線下門店，銷售人員表示，店內(nèi)產(chǎn)品幾乎都是鴨絨填充，唯一一款鵝絨的是一件男士針織夾克。同樣，加拿大鵝的天貓旗艦店中，客服回復(fù)的“含鵝絨的產(chǎn)品”也只有3-5款。“鵝絨和鴨絨的保暖性差不多，主要還是看含絨量。”上述銷售人員對財聯(lián)社記者說，“相比較而言，鵝絨的優(yōu)勢是蓬松度更高，而且沒有太大味道。”目前，店內(nèi)銷售最好的仍然是經(jīng)典遠(yuǎn)征款。在波司登線下門店中，銷售人員對財聯(lián)社記者表示，波司登的高端系列基本都是鵝絨填充，目前店內(nèi)銷量最好的是11月推出的新款“極寒系列鵝絨羽絨服”，售價在3000元左右。“促銷活動更多是針對低端一點(diǎn)的產(chǎn)品，高端的（產(chǎn)品）都不太打折。”銷售人員表示。一直走平價路線的鴨鴨，也推出了Goose系列，鴨鴨集團(tuán)品牌總監(jiān)胡詩琦此前對外表示，鴨鴨大部分商品的客單價介于399至799的價格帶區(qū)間，YAYA GOOSE高端鵝絨系列的客單價則超過了1000元，用的是絨子含量95%的鵝絨，而此前鴨鴨更多做鴨絨為主的產(chǎn)品。
此外，初出茅廬的國產(chǎn)品牌天空人SKYPEOPLE直接指向3000-8000元的價位，該品牌對外聲稱，絕大產(chǎn)品的內(nèi)里使用了800蓬松度鉆石白鵝絨，絨子含量高達(dá)90%。
當(dāng)下的羽絨服市場呈現(xiàn)“空心”狀態(tài)：萬元以上的高端市場被CANADA GOOSE、MONCLER等品牌主導(dǎo)，千元以下的平價市場被雪中飛、鴨鴨、雅鹿等平攤，而中間的市場還沒有硝煙的痕跡。因此，國內(nèi)羽絨服頭部品牌以及新興品牌，都將目光瞄準(zhǔn)了這個市場。波司登從2018年開始全面提價，推行高端化戰(zhàn)略，吊牌價均價從2018年的1000-1100元提升到2021年的1800元。主品牌也完成了鮮明的價格梯隊：1000-1500元左右的輕薄羽絨服、2500-4000元的高端戶外系列、2000-4000元的極寒系列、11000-14000元的登峰系列。上述服裝公司人士提到，波司登的主流售價在2500元左右，“風(fēng)衣羽絨、登峰系列那些不怎么做銷售，更多是推廣概念，提升品牌力的。”他同時也表示，3000元以上的將是未來的主力市場，但轉(zhuǎn)向中高端需要一定時間。從波司登2022/23上半財年報告可以看出高端化的成效：波司登品牌毛利率較2021/22財年同期增長3.9個百分點(diǎn)，至66.5%，超過了加拿大鵝；羽絨服業(yè)務(wù)板塊毛利率增長2.2個百分點(diǎn)，約為63.6%。財聯(lián)社記者了解到，高端羽絨服品牌正在加注中國市場，包括今年走紅的加拿大品牌MACKAGE（邁凱奇），加速拓店計劃的Moose Knuckles（慕瑟納可），加拿大鵝正在完成2023財年計劃的“在中國內(nèi)地新增4家門店”，Moncler則在國內(nèi)電商平臺開了首家旗艦店。
根據(jù)中國服裝協(xié)會數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年中國羽絨服市場規(guī)模約為1562億元，2016-2021年市場規(guī)模年均復(fù)合增長率為12.73%，預(yù)測2022年中國羽絨服市場規(guī)模將達(dá)到1692億元左右。
“始祖鳥算是業(yè)內(nèi)高端的標(biāo)桿了。”這是財聯(lián)社記者從服裝企業(yè)老板中頻繁聽到的一句話。上述服裝公司負(fù)責(zé)人說，“始祖鳥其實(shí)是專業(yè)戶外帶有一些通勤元素，它的走紅對商務(wù)、時尚品類的影響都很明顯，比如雅戈爾、比音勒芬現(xiàn)在都在把戶外、運(yùn)動元素融入原先的商務(wù)風(fēng)。另外，始祖鳥本身產(chǎn)品性能、面料設(shè)計等也都是頂尖的。”可以看出，疫情以來逐漸走進(jìn)大眾主流生活的戶外風(fēng)、精致露營風(fēng)也吹到了羽絨服行業(yè)。該負(fù)責(zé)人也提到，“原先服裝品類是劃分很清晰的，但現(xiàn)在戶外和羽絨的邊界越來越模糊了。” 高臨咨詢相關(guān)專家表示，現(xiàn)在的羽絨服分為幾類：戶外、運(yùn)動、四季品牌和純羽絨服品牌，戶外場景下羽絨服品類的數(shù)量最有可能增加。“羽絨的保暖性在戶外是有一定優(yōu)勢的，我不太看好羽絨服在純運(yùn)動場景下跟運(yùn)動品類的融合，四季品類的羽絨服不確定因素則很大，屬于偶然性消費(fèi)。”該專家表示，目前國內(nèi)羽絨服滲透率較低，但未來的體量會越來越大，每個品牌都能從中獲得增長，而國產(chǎn)品牌將來的比重會越來越大。
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