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不愿接班的“廠二代”,吃下冬天紅利,銷售額暴漲400%

發布時間:2023-01-04  閱讀數:15076

不愿接班的“廠二代”,吃下冬天紅利,銷售額暴漲400%


“沒有一個二代能輕易接好一代的班。”


在中國家族企業中,不少二代拿到的是同一個劇本:不好好干就要回家繼承家業,年輕人總想自己干點別的,發揮出個人價值;不得已接班后,傳統企業和現代化理念碰撞,年輕人和父輩總有一場“代際”戰爭。


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不過,“廠二代”蔣琦軍,倒像是一個例外。他不僅主動接班,將家族工廠做了戰略轉型,并且在守業的基礎之上,從零開始打造出一個新品牌——Snowline。


這是一個年少時便生發的夢想。從小,蔣琦軍目睹父輩工廠代工的國外滑雪相關商品,十幾歲的他,時常拿上這些商品吊牌把玩。“什么時候,我也能做一個超棒的中國品牌?”過去十年,這個想法總是不時浮現。


2012年,蔣琦軍興致勃勃地雇了設計師,走出了Snowline的第一步,然而因為“有貨無人”,他的品牌曾面臨生死時刻;2018年,冰雪運動市場總量增大后,蔣琦軍再次重啟Snowline,將其定位于單板運動生活方式品牌。


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如今,從雪服定制賽道切入的Snowline,主打服裝、滑雪配飾等產品,年銷售穩健提升,今年天貓雙11期間,Snowline天貓旗艦店銷售額同比增長4倍。


作為一個曾經小眾行業的新品牌,千萬級別的不算少,但這個數字對于“廠二代”蔣琦軍來說卻不多,更別提“一入品牌深似海”,產品設計、供應鏈管控、資本投入……每一個環節都是大工程。在和《天下網商》的交流中,蔣琦軍笑稱,“如果不創業,我會過得很滋潤”。


“那為什么非要做呢?”


“夢想總要實現,不是嗎?”他說。


“不好好干,就要回家繼承工廠了”


上世紀90年代,上海的工業和外貿開始齊頭并進,蔣琦軍的父輩,經營著一家蘭生系下屬外貿工廠(蘭生股份是國內較早起步、首家上市的外貿企業),為不少國外的滑雪品牌做代工,規模不小。那是一個遍地是黃金的年代,外貿匯率接近于10,父輩每每在晚上談起外貿單子和進賬,蔣琦軍總在旁邊安靜的聽著。


蔣琦軍從小在工廠長大,接觸到來自國外品牌最新的產品、設計理念以及包裝。目睹過各類外國客人的來訪,也感受過中外合資的輝煌的時代,感嘆國外的品牌好棒,那時候便有了品牌的萌芽。


在當時,還看不懂設計稿的蔣琦軍,會偷偷將代工產品精美的掛卡、說明帶到家里欣賞,甚至試著模仿上面的設計。“有一次,我把產品掛卡帶到班里,在課堂上把玩,還被老師沒收了。”他笑著說。


2012年,在外打拼幾年后,蔣琦軍回到自家工廠接班。業務逐漸穩固,他心里始終惦記著自己的“品牌夢”。同年,他注冊了自己的品牌——Snowline。


“想做一流的品牌和產品,商品一定要比國外好。”工廠有多年代工經驗,他自覺底氣十足,更想做出一個顛覆當時市場、更具自我風格的品牌或產品。這種追求,與純商業思維、看重利潤的父輩相比,多了一層理想濾鏡。


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可偏偏是這層“理想濾鏡”,讓他在商業摸索的路上摔了一跤。


“早期,我們悶頭做產品,把每個細節做到完美和極致。”蔣琦軍告訴《天下網商》,團隊興沖沖地做出一批自認為一流的商品,雪服定價四五百元。接踵而至的問題是:賣給誰?


一方面,2012年,滑雪尚未破圈,這項小眾運動的愛好者主要集中在國外以及中國東北三省,雪服以及配飾的目標人群基數比較小;另一方面,作為外貿型企業,工廠素來強生產、弱市場,對消費群體喜歡什么并不敏感。彼時國內外的市場,大多被國外品牌牢牢占據。


拿著自己的“一流”雪服去了趟東北雪場,滑雪的人卻不在意款式,只覺得能穿就行。反響平平,這讓蔣琦軍感到焦慮和挫敗。


有貨,卻沒有找對人。生產的商品都成了積壓的庫存,品牌只能短暫關停。


等風來:從雪服定制切入


這一次創業,蔣琦軍虧了不少,團隊不少員工離職,僅留下幾位員工,原本的宏圖大志遭遇更大的撞擊。在他父親創業時的80年代末,父親能在一窮二白的狀況下白手起家,打下一片天,而他當下所面對的各項基礎條件都比當年好太多,但卻沒能做成有價值的事情,他覺得沒有理由怨天尤人,只能將原因歸咎于自己。


但他與父輩不同的是:還好,一切選擇都有兜底。在某些人身上,可能會是把別人打趴下的小敗局,但因為他的執拗,這次創業虧損像落在湖心的石子,雖然濺起漣漪卻不大。


蔣琦軍也在這段時間里,理解和反思了父輩創業的不易,許多二代一直在尋找一個更高大上、更不一樣的事業方向,接下自家的班與工廠,都像是“燙手的山芋”,但他們沒想到,底氣的來源,依然是這個自己從小看到大的廠。


采訪中談起“廠二代”這個問題,他并未感覺到被冒犯,從他的話語中,也能感受到一股對家族的自豪感。


第一次的失敗,并沒有打垮蔣琦軍。他重新將精力放回自家工廠上,但也一直在等待自己品牌重啟的契機。他不斷反思:貨沒問題,是單純做貨的思維出了問題。


2017年前后,在政策推動和引導下,中國冰雪產業進入升級關鍵階段。“小姐姐們”開始在社交媒體上曬出精致美照,大家更愿意把滑雪當做生活方式,開始享受這項運動的樂趣,且愿意為這項運動購買適合自己的產品。


蔣琦軍感覺:風來了。


是時候了,塵封了4年的品牌再次重啟,第一件要緊事便是重組團隊。他邀請DOM、侯先生,以及品牌主理人喬恩組成新的創業團隊,并重新調整了品牌理念——Snowline要做單板生活方式品牌。彼時,雪服依然是一個傳統行業,大部分都是國外牌子為主,如何找到突破點?經過幾輪的商定,團隊決定從定制模式切入。


“市面上有定制西服、旗袍的,但是雪服定制是空白,我們本意是想要個性化、自由化的產品,大家可以把自己喜歡的元素融入進去。”蔣琦軍解釋,雪服定制并不只是選擇尺寸和布料,消費者可以與設計師進行溝通,設計師根據其理念設計。


代工廠里完善的制作供應鏈及團隊資源,可以直接復用到Snowline的雪服定制線。第一批定制開啟后,團隊為很多滑雪界KOL、滑雪教練等提供了雪服定制服務,并根據他們的反饋優化產品以及定制體驗。吸取了上次的教訓,Snowline這次不僅做了貨,也更希望找對人。


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年輕人不愿意趨同,而雪服定制可以幫品牌準確地找到這批人。據蔣琦軍介紹,雪服定制線的目標客群主要是追求有品質和有調性的中產,他們厭倦了美版歐版那些強勢品牌的規則,想要購買更契合自身特點的服飾,“和開特斯拉、蔚來,或者開老式衛士車的車主是同一批人”。


如何破局?


沿著定制雪服的思路展開,Snowline打造了融合城市機能、生活方式的另一條產品線。區別于定制雪服的高客單價,這條產品線的服飾價格集中在100—500元,更適合日常多場景穿著,除了滑雪,還可以穿著登山、騎行、攀巖甚至釣魚。


采訪中,蔣琦軍不斷強調適應“多場景”概念,例如一個滑雪頭套面罩,Snowline在腦后加了反光的安全性配置,下了滑雪場,可以騎行時用;一條滑雪褲,可以變成一條釣魚褲。


“多場景使用對初創品牌非常重要,我們試圖最大化延伸產品使用場景。”他解釋,單一的滑雪商品使用時間集中在11月—次年2月,只是在冬天使用太浪費了,而多場景使用的思路和方向,能吸引除滑雪圈子之外的更多用戶。


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2021年618,Snowline迎來了第一次爆發。一條“小綠褲”,兼具休閑快干功能,同時防潑水,可以做沙灘褲、騎行褲來用。上架沒多久,“小綠褲”爆賣幾千條,賣完又重新返單。“小綠褲”的爆發,使得Snowline第一次走進更大范圍的用戶視野中。“團隊抱著快遞去發貨的時候,都開心地覺得,這個選擇是正確的。”蔣琦軍回憶。


其實Snowline考慮的,幾乎是所有滑雪品牌面臨的問題:賣三個月吃一年的行業,除了冬天三個月的旺季之外,淡季賣什么?


針對這個問題,不同品牌有不同的解法。一些品牌選擇拓展產品線,一些品牌則選擇現有產品拓展多場景。例如專業品牌BURTON,不止售賣單板,還在中國專門組建了設計與產品團隊,推出不同場景所需產品,做全季節服飾類目,消費者可以在它的店鋪中,買到T恤、襯衫等不同季節的服飾。


BOGNER、Fila則與Snowline選擇了相似的多場景路徑。從滑雪服外觀設計上看,并沒有很重的滑雪痕跡,除了出現在露營、徒步甚至時尚搭配的場景中,日常穿著也沒問題。


滑雪,講起“資本”故事


不止Snowline,越來越多的品牌,也在盯上滑雪市場。


在滑雪這一賽道中,如Burton、Faction等專業品牌在逐漸加大對中國市場的開拓力度,不僅只是將產品直接銷往中國,且為中國消費者推出特定主題的限量款商品;波司登這樣的傳統服飾品牌開始跨行業做雪服;南恩、Vector、Nobaday 等國產新銳品牌的勢頭逐漸增長;甚至有不少原先以代工為主的工廠也開始嘗試起自主品牌的道路,或是利用中國供應鏈的優勢走向海外。


在過去一兩年間,SNOW51、雪鸮科技、奧雪文化、雪樂山相繼受到資本青睞,其中 SNOW51 和雪樂山更是分別完成了過億元的融資。


不難看出這是一個強大的消費市場。蔣琦軍判斷,消費端正發生兩個變革:一是中產會成為中國滑雪消費的主力;二是這部分消費主力的本土文化意識會增強。中國不缺制造能力,也不缺精美的設計能力,未來一定會跑出一批國產高端品牌。


從眾多新興品牌中,《天下網商》也看到了一些新趨勢:滑雪功能服飾愈發潮流時尚化,其中針對女性滑雪愛好者的品類細分化也愈發凸顯、國潮品牌崛起……


“(滑雪)之前火,是因為大家目光聚焦,現在或之后一段時間關注會有所回落,但這項運動人群增量仍在,還是會不斷擴大。”蔣琦軍雖說嘴上調侃“如果不創業,我會過得很滋潤”,但他從未后悔自己在小時候種下的那顆種子。


來源:天下網商 

作者:楊潔



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