“沒有一個(gè)二代能輕易接好一代的班。”

在中國(guó)家族企業(yè)中，不少二代拿到的是同一個(gè)劇本：不好好干就要回家繼承家業(yè)，年輕人總想自己干點(diǎn)別的，發(fā)揮出個(gè)人價(jià)值；不得已接班后，傳統(tǒng)企業(yè)和現(xiàn)代化理念碰撞，年輕人和父輩總有一場(chǎng)“代際”戰(zhàn)爭(zhēng)。

不過，“廠二代”蔣琦軍，倒像是一個(gè)例外。他不僅主動(dòng)接班，將家族工廠做了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，并且在守業(yè)的基礎(chǔ)之上，從零開始打造出一個(gè)新品牌——Snowline。

這是一個(gè)年少時(shí)便生發(fā)的夢(mèng)想。從小，蔣琦軍目睹父輩工廠代工的國(guó)外滑雪相關(guān)商品，十幾歲的他，時(shí)常拿上這些商品吊牌把玩。“什么時(shí)候，我也能做一個(gè)超棒的中國(guó)品牌？”過去十年，這個(gè)想法總是不時(shí)浮現(xiàn)。

2012年，蔣琦軍興致勃勃地雇了設(shè)計(jì)師，走出了Snowline的第一步，然而因?yàn)椤坝胸洘o人”，他的品牌曾面臨生死時(shí)刻；2018年，冰雪運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)總量增大后，蔣琦軍再次重啟Snowline，將其定位于單板運(yùn)動(dòng)生活方式品牌。

如今，從雪服定制賽道切入的Snowline，主打服裝、滑雪配飾等產(chǎn)品，年銷售穩(wěn)健提升，今年天貓雙11期間，Snowline天貓旗艦店銷售額同比增長(zhǎng)4倍。

作為一個(gè)曾經(jīng)小眾行業(yè)的新品牌，千萬級(jí)別的不算少，但這個(gè)數(shù)字對(duì)于“廠二代”蔣琦軍來說卻不多，更別提“一入品牌深似海”，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管控、資本投入……每一個(gè)環(huán)節(jié)都是大工程。在和《天下網(wǎng)商》的交流中，蔣琦軍笑稱，“如果不創(chuàng)業(yè)，我會(huì)過得很滋潤(rùn)”。

“那為什么非要做呢？”

“夢(mèng)想總要實(shí)現(xiàn)，不是嗎？”他說。

上世紀(jì)90年代，上海的工業(yè)和外貿(mào)開始齊頭并進(jìn)，蔣琦軍的父輩，經(jīng)營(yíng)著一家蘭生系下屬外貿(mào)工廠（蘭生股份是國(guó)內(nèi)較早起步、首家上市的外貿(mào)企業(yè)），為不少國(guó)外的滑雪品牌做代工，規(guī)模不小。那是一個(gè)遍地是黃金的年代，外貿(mào)匯率接近于10，父輩每每在晚上談起外貿(mào)單子和進(jìn)賬，蔣琦軍總在旁邊安靜的聽著。

蔣琦軍從小在工廠長(zhǎng)大，接觸到來自國(guó)外品牌最新的產(chǎn)品、設(shè)計(jì)理念以及包裝。目睹過各類外國(guó)客人的來訪，也感受過中外合資的輝煌的時(shí)代，感嘆國(guó)外的品牌好棒，那時(shí)候便有了品牌的萌芽。

在當(dāng)時(shí)，還看不懂設(shè)計(jì)稿的蔣琦軍，會(huì)偷偷將代工產(chǎn)品精美的掛卡、說明帶到家里欣賞，甚至試著模仿上面的設(shè)計(jì)。“有一次，我把產(chǎn)品掛卡帶到班里，在課堂上把玩，還被老師沒收了。”他笑著說。

2012年，在外打拼幾年后，蔣琦軍回到自家工廠接班。業(yè)務(wù)逐漸穩(wěn)固，他心里始終惦記著自己的“品牌夢(mèng)”。同年，他注冊(cè)了自己的品牌——Snowline。

“想做一流的品牌和產(chǎn)品，商品一定要比國(guó)外好。”工廠有多年代工經(jīng)驗(yàn)，他自覺底氣十足，更想做出一個(gè)顛覆當(dāng)時(shí)市場(chǎng)、更具自我風(fēng)格的品牌或產(chǎn)品。這種追求，與純商業(yè)思維、看重利潤(rùn)的父輩相比，多了一層理想濾鏡。

可偏偏是這層“理想濾鏡”，讓他在商業(yè)摸索的路上摔了一跤。

“早期，我們悶頭做產(chǎn)品，把每個(gè)細(xì)節(jié)做到完美和極致。”蔣琦軍告訴《天下網(wǎng)商》，團(tuán)隊(duì)興沖沖地做出一批自認(rèn)為一流的商品，雪服定價(jià)四五百元。接踵而至的問題是：賣給誰？

一方面，2012年，滑雪尚未破圈，這項(xiàng)小眾運(yùn)動(dòng)的愛好者主要集中在國(guó)外以及中國(guó)東北三省，雪服以及配飾的目標(biāo)人群基數(shù)比較小；另一方面，作為外貿(mào)型企業(yè)，工廠素來強(qiáng)生產(chǎn)、弱市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)群體喜歡什么并不敏感。彼時(shí)國(guó)內(nèi)外的市場(chǎng)，大多被國(guó)外品牌牢牢占據(jù)。

拿著自己的“一流”雪服去了趟東北雪場(chǎng)，滑雪的人卻不在意款式，只覺得能穿就行。反響平平，這讓蔣琦軍感到焦慮和挫敗。

有貨，卻沒有找對(duì)人。生產(chǎn)的商品都成了積壓的庫存，品牌只能短暫關(guān)停。

這一次創(chuàng)業(yè)，蔣琦軍虧了不少，團(tuán)隊(duì)不少員工離職，僅留下幾位員工，原本的宏圖大志遭遇更大的撞擊。在他父親創(chuàng)業(yè)時(shí)的80年代末，父親能在一窮二白的狀況下白手起家，打下一片天，而他當(dāng)下所面對(duì)的各項(xiàng)基礎(chǔ)條件都比當(dāng)年好太多，但卻沒能做成有價(jià)值的事情，他覺得沒有理由怨天尤人，只能將原因歸咎于自己。

但他與父輩不同的是：還好，一切選擇都有兜底。在某些人身上，可能會(huì)是把別人打趴下的小敗局，但因?yàn)樗膱?zhí)拗，這次創(chuàng)業(yè)虧損像落在湖心的石子，雖然濺起漣漪卻不大。

蔣琦軍也在這段時(shí)間里，理解和反思了父輩創(chuàng)業(yè)的不易，許多二代一直在尋找一個(gè)更高大上、更不一樣的事業(yè)方向，接下自家的班與工廠，都像是“燙手的山芋”，但他們沒想到，底氣的來源，依然是這個(gè)自己從小看到大的廠。

采訪中談起“廠二代”這個(gè)問題，他并未感覺到被冒犯，從他的話語中，也能感受到一股對(duì)家族的自豪感。

第一次的失敗，并沒有打垮蔣琦軍。他重新將精力放回自家工廠上，但也一直在等待自己品牌重啟的契機(jī)。他不斷反思：貨沒問題，是單純做貨的思維出了問題。

2017年前后，在政策推動(dòng)和引導(dǎo)下，中國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)進(jìn)入升級(jí)關(guān)鍵階段。“小姐姐們”開始在社交媒體上曬出精致美照，大家更愿意把滑雪當(dāng)做生活方式，開始享受這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的樂趣，且愿意為這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)購買適合自己的產(chǎn)品。

蔣琦軍感覺：風(fēng)來了。

是時(shí)候了，塵封了4年的品牌再次重啟，第一件要緊事便是重組團(tuán)隊(duì)。他邀請(qǐng)DOM、侯先生，以及品牌主理人喬恩組成新的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，并重新調(diào)整了品牌理念——Snowline要做單板生活方式品牌。彼時(shí)，雪服依然是一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，大部分都是國(guó)外牌子為主，如何找到突破點(diǎn)？經(jīng)過幾輪的商定，團(tuán)隊(duì)決定從定制模式切入。

“市面上有定制西服、旗袍的，但是雪服定制是空白，我們本意是想要個(gè)性化、自由化的產(chǎn)品，大家可以把自己喜歡的元素融入進(jìn)去。”蔣琦軍解釋，雪服定制并不只是選擇尺寸和布料，消費(fèi)者可以與設(shè)計(jì)師進(jìn)行溝通，設(shè)計(jì)師根據(jù)其理念設(shè)計(jì)。

代工廠里完善的制作供應(yīng)鏈及團(tuán)隊(duì)資源，可以直接復(fù)用到Snowline的雪服定制線。第一批定制開啟后，團(tuán)隊(duì)為很多滑雪界KOL、滑雪教練等提供了雪服定制服務(wù)，并根據(jù)他們的反饋優(yōu)化產(chǎn)品以及定制體驗(yàn)。吸取了上次的教訓(xùn)，Snowline這次不僅做了貨，也更希望找對(duì)人。

年輕人不愿意趨同，而雪服定制可以幫品牌準(zhǔn)確地找到這批人。據(jù)蔣琦軍介紹，雪服定制線的目標(biāo)客群主要是追求有品質(zhì)和有調(diào)性的中產(chǎn)，他們厭倦了美版歐版那些強(qiáng)勢(shì)品牌的規(guī)則，想要購買更契合自身特點(diǎn)的服飾，“和開特斯拉、蔚來，或者開老式衛(wèi)士車的車主是同一批人”。

沿著定制雪服的思路展開，Snowline打造了融合城市機(jī)能、生活方式的另一條產(chǎn)品線。區(qū)別于定制雪服的高客單價(jià)，這條產(chǎn)品線的服飾價(jià)格集中在100—500元，更適合日常多場(chǎng)景穿著，除了滑雪，還可以穿著登山、騎行、攀巖甚至釣魚。

采訪中，蔣琦軍不斷強(qiáng)調(diào)適應(yīng)“多場(chǎng)景”概念，例如一個(gè)滑雪頭套面罩，Snowline在腦后加了反光的安全性配置，下了滑雪場(chǎng)，可以騎行時(shí)用；一條滑雪褲，可以變成一條釣魚褲。

“多場(chǎng)景使用對(duì)初創(chuàng)品牌非常重要，我們?cè)噲D最大化延伸產(chǎn)品使用場(chǎng)景。”他解釋，單一的滑雪商品使用時(shí)間集中在11月—次年2月，只是在冬天使用太浪費(fèi)了，而多場(chǎng)景使用的思路和方向，能吸引除滑雪圈子之外的更多用戶。

2021年618，Snowline迎來了第一次爆發(fā)。一條“小綠褲”，兼具休閑快干功能，同時(shí)防潑水，可以做沙灘褲、騎行褲來用。上架沒多久，“小綠褲”爆賣幾千條，賣完又重新返單。“小綠褲”的爆發(fā)，使得Snowline第一次走進(jìn)更大范圍的用戶視野中。“團(tuán)隊(duì)抱著快遞去發(fā)貨的時(shí)候，都開心地覺得，這個(gè)選擇是正確的。”蔣琦軍回憶。

其實(shí)Snowline考慮的，幾乎是所有滑雪品牌面臨的問題：賣三個(gè)月吃一年的行業(yè)，除了冬天三個(gè)月的旺季之外，淡季賣什么？

針對(duì)這個(gè)問題，不同品牌有不同的解法。一些品牌選擇拓展產(chǎn)品線，一些品牌則選擇現(xiàn)有產(chǎn)品拓展多場(chǎng)景。例如專業(yè)品牌BURTON，不止售賣單板，還在中國(guó)專門組建了設(shè)計(jì)與產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，推出不同場(chǎng)景所需產(chǎn)品，做全季節(jié)服飾類目，消費(fèi)者可以在它的店鋪中，買到T恤、襯衫等不同季節(jié)的服飾。

BOGNER、Fila則與Snowline選擇了相似的多場(chǎng)景路徑。從滑雪服外觀設(shè)計(jì)上看，并沒有很重的滑雪痕跡，除了出現(xiàn)在露營(yíng)、徒步甚至?xí)r尚搭配的場(chǎng)景中，日常穿著也沒問題。

不止Snowline，越來越多的品牌，也在盯上滑雪市場(chǎng)。

在滑雪這一賽道中，如Burton、Faction等專業(yè)品牌在逐漸加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的開拓力度，不僅只是將產(chǎn)品直接銷往中國(guó)，且為中國(guó)消費(fèi)者推出特定主題的限量款商品；波司登這樣的傳統(tǒng)服飾品牌開始跨行業(yè)做雪服；南恩、Vector、Nobaday 等國(guó)產(chǎn)新銳品牌的勢(shì)頭逐漸增長(zhǎng)；甚至有不少原先以代工為主的工廠也開始嘗試起自主品牌的道路，或是利用中國(guó)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)走向海外。

在過去一兩年間，SNOW51、雪鸮科技、奧雪文化、雪樂山相繼受到資本青睞，其中 SNOW51 和雪樂山更是分別完成了過億元的融資。

不難看出這是一個(gè)強(qiáng)大的消費(fèi)市場(chǎng)。蔣琦軍判斷，消費(fèi)端正發(fā)生兩個(gè)變革：一是中產(chǎn)會(huì)成為中國(guó)滑雪消費(fèi)的主力；二是這部分消費(fèi)主力的本土文化意識(shí)會(huì)增強(qiáng)。中國(guó)不缺制造能力，也不缺精美的設(shè)計(jì)能力，未來一定會(huì)跑出一批國(guó)產(chǎn)高端品牌。

從眾多新興品牌中，《天下網(wǎng)商》也看到了一些新趨勢(shì)：滑雪功能服飾愈發(fā)潮流時(shí)尚化，其中針對(duì)女性滑雪愛好者的品類細(xì)分化也愈發(fā)凸顯、國(guó)潮品牌崛起……

“（滑雪）之前火，是因?yàn)榇蠹夷抗饩劢梗F(xiàn)在或之后一段時(shí)間關(guān)注會(huì)有所回落，但這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)人群增量仍在，還是會(huì)不斷擴(kuò)大。”蔣琦軍雖說嘴上調(diào)侃“如果不創(chuàng)業(yè)，我會(huì)過得很滋潤(rùn)”，但他從未后悔自己在小時(shí)候種下的那顆種子。

來源：天下網(wǎng)商 

作者：楊潔