“沒有一個二代能輕易接好一代的班。”

在中國家族企業中，不少二代拿到的是同一個劇本：不好好干就要回家繼承家業，年輕人總想自己干點別的，發揮出個人價值；不得已接班后，傳統企業和現代化理念碰撞，年輕人和父輩總有一場“代際”戰爭。

不過，“廠二代”蔣琦軍，倒像是一個例外。他不僅主動接班，將家族工廠做了戰略轉型，并且在守業的基礎之上，從零開始打造出一個新品牌——Snowline。

這是一個年少時便生發的夢想。從小，蔣琦軍目睹父輩工廠代工的國外滑雪相關商品，十幾歲的他，時常拿上這些商品吊牌把玩。“什么時候，我也能做一個超棒的中國品牌？”過去十年，這個想法總是不時浮現。

2012年，蔣琦軍興致勃勃地雇了設計師，走出了Snowline的第一步，然而因為“有貨無人”，他的品牌曾面臨生死時刻；2018年，冰雪運動市場總量增大后，蔣琦軍再次重啟Snowline，將其定位于單板運動生活方式品牌。

如今，從雪服定制賽道切入的Snowline，主打服裝、滑雪配飾等產品，年銷售穩健提升，今年天貓雙11期間，Snowline天貓旗艦店銷售額同比增長4倍。

作為一個曾經小眾行業的新品牌，千萬級別的不算少，但這個數字對于“廠二代”蔣琦軍來說卻不多，更別提“一入品牌深似海”，產品設計、供應鏈管控、資本投入……每一個環節都是大工程。在和《天下網商》的交流中，蔣琦軍笑稱，“如果不創業，我會過得很滋潤”。

“那為什么非要做呢？”

“夢想總要實現，不是嗎？”他說。

上世紀90年代，上海的工業和外貿開始齊頭并進，蔣琦軍的父輩，經營著一家蘭生系下屬外貿工廠（蘭生股份是國內較早起步、首家上市的外貿企業），為不少國外的滑雪品牌做代工，規模不小。那是一個遍地是黃金的年代，外貿匯率接近于10，父輩每每在晚上談起外貿單子和進賬，蔣琦軍總在旁邊安靜的聽著。

蔣琦軍從小在工廠長大，接觸到來自國外品牌最新的產品、設計理念以及包裝。目睹過各類外國客人的來訪，也感受過中外合資的輝煌的時代，感嘆國外的品牌好棒，那時候便有了品牌的萌芽。

在當時，還看不懂設計稿的蔣琦軍，會偷偷將代工產品精美的掛卡、說明帶到家里欣賞，甚至試著模仿上面的設計。“有一次，我把產品掛卡帶到班里，在課堂上把玩，還被老師沒收了。”他笑著說。

2012年，在外打拼幾年后，蔣琦軍回到自家工廠接班。業務逐漸穩固，他心里始終惦記著自己的“品牌夢”。同年，他注冊了自己的品牌——Snowline。

“想做一流的品牌和產品，商品一定要比國外好。”工廠有多年代工經驗，他自覺底氣十足，更想做出一個顛覆當時市場、更具自我風格的品牌或產品。這種追求，與純商業思維、看重利潤的父輩相比，多了一層理想濾鏡。

可偏偏是這層“理想濾鏡”，讓他在商業摸索的路上摔了一跤。

“早期，我們悶頭做產品，把每個細節做到完美和極致。”蔣琦軍告訴《天下網商》，團隊興沖沖地做出一批自認為一流的商品，雪服定價四五百元。接踵而至的問題是：賣給誰？

一方面，2012年，滑雪尚未破圈，這項小眾運動的愛好者主要集中在國外以及中國東北三省，雪服以及配飾的目標人群基數比較小；另一方面，作為外貿型企業，工廠素來強生產、弱市場，對消費群體喜歡什么并不敏感。彼時國內外的市場，大多被國外品牌牢牢占據。

拿著自己的“一流”雪服去了趟東北雪場，滑雪的人卻不在意款式，只覺得能穿就行。反響平平，這讓蔣琦軍感到焦慮和挫敗。

有貨，卻沒有找對人。生產的商品都成了積壓的庫存，品牌只能短暫關停。

這一次創業，蔣琦軍虧了不少，團隊不少員工離職，僅留下幾位員工，原本的宏圖大志遭遇更大的撞擊。在他父親創業時的80年代末，父親能在一窮二白的狀況下白手起家，打下一片天，而他當下所面對的各項基礎條件都比當年好太多，但卻沒能做成有價值的事情，他覺得沒有理由怨天尤人，只能將原因歸咎于自己。

但他與父輩不同的是：還好，一切選擇都有兜底。在某些人身上，可能會是把別人打趴下的小敗局，但因為他的執拗，這次創業虧損像落在湖心的石子，雖然濺起漣漪卻不大。

蔣琦軍也在這段時間里，理解和反思了父輩創業的不易，許多二代一直在尋找一個更高大上、更不一樣的事業方向，接下自家的班與工廠，都像是“燙手的山芋”，但他們沒想到，底氣的來源，依然是這個自己從小看到大的廠。

采訪中談起“廠二代”這個問題，他并未感覺到被冒犯，從他的話語中，也能感受到一股對家族的自豪感。

第一次的失敗，并沒有打垮蔣琦軍。他重新將精力放回自家工廠上，但也一直在等待自己品牌重啟的契機。他不斷反思：貨沒問題，是單純做貨的思維出了問題。

2017年前后，在政策推動和引導下，中國冰雪產業進入升級關鍵階段。“小姐姐們”開始在社交媒體上曬出精致美照，大家更愿意把滑雪當做生活方式，開始享受這項運動的樂趣，且愿意為這項運動購買適合自己的產品。

蔣琦軍感覺：風來了。

是時候了，塵封了4年的品牌再次重啟，第一件要緊事便是重組團隊。他邀請DOM、侯先生，以及品牌主理人喬恩組成新的創業團隊，并重新調整了品牌理念——Snowline要做單板生活方式品牌。彼時，雪服依然是一個傳統行業，大部分都是國外牌子為主，如何找到突破點？經過幾輪的商定，團隊決定從定制模式切入。

“市面上有定制西服、旗袍的，但是雪服定制是空白，我們本意是想要個性化、自由化的產品，大家可以把自己喜歡的元素融入進去。”蔣琦軍解釋，雪服定制并不只是選擇尺寸和布料，消費者可以與設計師進行溝通，設計師根據其理念設計。

代工廠里完善的制作供應鏈及團隊資源，可以直接復用到Snowline的雪服定制線。第一批定制開啟后，團隊為很多滑雪界KOL、滑雪教練等提供了雪服定制服務，并根據他們的反饋優化產品以及定制體驗。吸取了上次的教訓，Snowline這次不僅做了貨，也更希望找對人。

年輕人不愿意趨同，而雪服定制可以幫品牌準確地找到這批人。據蔣琦軍介紹，雪服定制線的目標客群主要是追求有品質和有調性的中產，他們厭倦了美版歐版那些強勢品牌的規則，想要購買更契合自身特點的服飾，“和開特斯拉、蔚來，或者開老式衛士車的車主是同一批人”。

沿著定制雪服的思路展開，Snowline打造了融合城市機能、生活方式的另一條產品線。區別于定制雪服的高客單價，這條產品線的服飾價格集中在100—500元，更適合日常多場景穿著，除了滑雪，還可以穿著登山、騎行、攀巖甚至釣魚。

采訪中，蔣琦軍不斷強調適應“多場景”概念，例如一個滑雪頭套面罩，Snowline在腦后加了反光的安全性配置，下了滑雪場，可以騎行時用；一條滑雪褲，可以變成一條釣魚褲。

“多場景使用對初創品牌非常重要，我們試圖最大化延伸產品使用場景。”他解釋，單一的滑雪商品使用時間集中在11月—次年2月，只是在冬天使用太浪費了，而多場景使用的思路和方向，能吸引除滑雪圈子之外的更多用戶。

2021年618，Snowline迎來了第一次爆發。一條“小綠褲”，兼具休閑快干功能，同時防潑水，可以做沙灘褲、騎行褲來用。上架沒多久，“小綠褲”爆賣幾千條，賣完又重新返單。“小綠褲”的爆發，使得Snowline第一次走進更大范圍的用戶視野中。“團隊抱著快遞去發貨的時候，都開心地覺得，這個選擇是正確的。”蔣琦軍回憶。

其實Snowline考慮的，幾乎是所有滑雪品牌面臨的問題：賣三個月吃一年的行業，除了冬天三個月的旺季之外，淡季賣什么？

針對這個問題，不同品牌有不同的解法。一些品牌選擇拓展產品線，一些品牌則選擇現有產品拓展多場景。例如專業品牌BURTON，不止售賣單板，還在中國專門組建了設計與產品團隊，推出不同場景所需產品，做全季節服飾類目，消費者可以在它的店鋪中，買到T恤、襯衫等不同季節的服飾。

BOGNER、Fila則與Snowline選擇了相似的多場景路徑。從滑雪服外觀設計上看，并沒有很重的滑雪痕跡，除了出現在露營、徒步甚至時尚搭配的場景中，日常穿著也沒問題。

不止Snowline，越來越多的品牌，也在盯上滑雪市場。

在滑雪這一賽道中，如Burton、Faction等專業品牌在逐漸加大對中國市場的開拓力度，不僅只是將產品直接銷往中國，且為中國消費者推出特定主題的限量款商品；波司登這樣的傳統服飾品牌開始跨行業做雪服；南恩、Vector、Nobaday 等國產新銳品牌的勢頭逐漸增長；甚至有不少原先以代工為主的工廠也開始嘗試起自主品牌的道路，或是利用中國供應鏈的優勢走向海外。

在過去一兩年間，SNOW51、雪鸮科技、奧雪文化、雪樂山相繼受到資本青睞，其中 SNOW51 和雪樂山更是分別完成了過億元的融資。

不難看出這是一個強大的消費市場。蔣琦軍判斷，消費端正發生兩個變革：一是中產會成為中國滑雪消費的主力；二是這部分消費主力的本土文化意識會增強。中國不缺制造能力，也不缺精美的設計能力，未來一定會跑出一批國產高端品牌。

從眾多新興品牌中，《天下網商》也看到了一些新趨勢：滑雪功能服飾愈發潮流時尚化，其中針對女性滑雪愛好者的品類細分化也愈發凸顯、國潮品牌崛起……

“（滑雪）之前火，是因為大家目光聚焦，現在或之后一段時間關注會有所回落，但這項運動人群增量仍在，還是會不斷擴大。”蔣琦軍雖說嘴上調侃“如果不創業，我會過得很滋潤”，但他從未后悔自己在小時候種下的那顆種子。

來源：天下網商 

作者：楊潔