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做ToB,容易被忽略的5個認(rèn)知

發(fā)布時間:2023-01-07  閱讀數(shù):28711

做ToB,容易被忽略的5個認(rèn)知


近些年由于ToC創(chuàng)業(yè)紅利的減少,很多人開始關(guān)注ToB行業(yè)。有很多從業(yè)者是從ToC轉(zhuǎn)型到ToB行業(yè),相信也經(jīng)歷過不少轉(zhuǎn)型的陣痛。


相信很多ToB從業(yè)者已經(jīng)發(fā)現(xiàn),不同于ToC業(yè)務(wù),事實上ToB業(yè)務(wù)由于商業(yè)邏輯、市場份額、用戶畫像等差異,不管從業(yè)務(wù)量、銷售額還是用戶量來看,起量都比C端業(yè)務(wù)慢,相信這個已經(jīng)是業(yè)內(nèi)的共識。


所以,我們必須得承認(rèn),ToB是一場“慢”生意。


做ToC產(chǎn)品,有可能會迎來爆發(fā)性增長機(jī)會。如電商平臺拼多多短短幾年間數(shù)百億美元的市值,這個現(xiàn)象在ToB行業(yè)里面則是非常罕見。


在ToB的長周期過程當(dāng)中,企業(yè)應(yīng)該做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。如果一定要用C端思維或理念去做ToB,如果不能很好的適時改造,一開始就會輸在起跑線。


那么,作為SaaS廠商和從業(yè)者應(yīng)該怎么打這個持久戰(zhàn)?


下面是我的一些思考,一起來看看。



01 持續(xù)建立用戶信任 在重復(fù)博弈中獲利


經(jīng)濟(jì)學(xué)中有個博弈理論,其中講到了單次博弈和重復(fù)博弈。


舉個例子。


比如你是做餐飲的,你如果選擇在景區(qū)里面開店,你的客戶大部分都是游客,你和客戶之間發(fā)生的交易很可能這輩子就只有一次,你的飯菜不一定可口,但是你并不擔(dān)心客戶會不會信任你,因為只要做完這一次的交易就成功了,這是單次博弈。


如果你是在小區(qū)里面做餐飲,每天都是來來往往的鄰居和常客消費,你想讓他們重復(fù)消費的話,就要做出可口的飯菜,以保證他們能夠持續(xù)消費,這是重復(fù)博弈。


當(dāng)然現(xiàn)在不誠信的行為成本已經(jīng)很高了,互聯(lián)網(wǎng)時代信息的傳播速度非常快。


用這個案例引申出來傳統(tǒng)軟件和SaaS系統(tǒng)的商業(yè)收費模式,后者續(xù)費制更偏向于重復(fù)博弈。


用戶足夠信任你的公司實力以及ToB解決方案或者產(chǎn)品價值,才能夠在來年保持續(xù)費或者是轉(zhuǎn)介紹給更多潛在用戶。


厚積才能薄發(fā),要持續(xù)建立用戶信任。



02 容易被數(shù)字化改造的領(lǐng)域會“快”一些


做ToB繞不開企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。


數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要涉及B端企業(yè)多部門、多業(yè)務(wù)流程、多關(guān)聯(lián)目標(biāo)的實現(xiàn),在ToB的過程中,數(shù)字化要打通各個信息孤島的連接,以此來實現(xiàn)一切業(yè)務(wù)在線。


既然是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,就涉及到企業(yè)內(nèi)部各個業(yè)務(wù)板塊的數(shù)字化,這個難度不僅僅是在軟件層面解決就好,而且還需要內(nèi)部管理目標(biāo)和執(zhí)行動作的上下一致。

    

常見的七大行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型:


(1)零售業(yè)


(2)制造業(yè)


(3)政府和公共部門


(4)公用事業(yè)行業(yè)


(5)保險業(yè)


(6)醫(yī)療保健


(7)銀行業(yè)


以上各行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,都會涉及到ToB的業(yè)務(wù)范疇,不管是軟件系統(tǒng)的解決方案還是物理設(shè)備等。


其中,諸如零售業(yè)、制造業(yè)、銀行業(yè)等,這些對信息化或者軟件技術(shù)有著相對較強(qiáng)要求的行業(yè),比其他行業(yè)更容易被數(shù)字化優(yōu)先改造。


其它行業(yè)中,如果行業(yè)企業(yè)本身對信息化技術(shù)的依賴不是太強(qiáng),例如家居建材行業(yè)、醫(yī)療保健行業(yè),那么做ToB的過程當(dāng)中,市場教育的成本高、周期長,更需要有耐心陪跑市場。


03 ToB業(yè)務(wù)的線性增長


ToB業(yè)務(wù)的增長都是線性的,如果從業(yè)務(wù)發(fā)展還比較良好的ToB廠商發(fā)展趨勢圖來看,是一條明顯的緩增線。但是對ToC的領(lǐng)域來講,C端業(yè)務(wù)增量是存在爆發(fā)性增長可能的,比如前面說到的拼多多等。


ToB的業(yè)務(wù)節(jié)奏相對于ToC會比較慢,國內(nèi)很少有ToB公司能在短短幾年內(nèi)就站穩(wěn)行業(yè)獨角獸。所以在做ToB的過程中,一定要有足夠的心理預(yù)期。


當(dāng)然也有例外,比如疫情的原因助推了遠(yuǎn)程在線協(xié)同工具的規(guī)模化推廣和使用,在這樣的機(jī)會來臨之前,還是要修煉好產(chǎn)品內(nèi)功。



04 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的“個性化”探索


標(biāo)準(zhǔn)化和個性化聽起來是個矛盾點,如果說標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品是打開ToB商業(yè)市場從1到10的第一道關(guān),那么個性化就是攻克從10到100過程中必不可少的能力。


只要是做ToB生意,你面向的用戶群體必然會分大中小型客戶。不同業(yè)務(wù)規(guī)模的客戶對產(chǎn)品的需求是不一樣的。


標(biāo)準(zhǔn)化SaaS產(chǎn)品可以滿足一個層級的客戶需求,但是向上發(fā)掘中大型客戶的時候就會遇阻。


如果不能在系統(tǒng)中解決個性化的問題,可能就會面臨客戶的定制化需求。這也是為什么現(xiàn)在低代碼和零代碼平臺的爆火,甚至有些ToB的SaaS廠商可能在開始的時候就考慮搭建PaaS平臺,以滿足更多用戶的個性化需求。



05 客戶從獲取到服務(wù)的周期長


ToB產(chǎn)品從拉新獲客、付費轉(zhuǎn)化、持續(xù)服務(wù)、續(xù)費增購,這一系列過程中,每個環(huán)節(jié)的周期都比ToC業(yè)務(wù)長,所以決定了ToB業(yè)務(wù)的長周期屬性。


(1)拉新獲客不易


B端用戶的市場教育成本高、獲客成本高.


以筆者曾經(jīng)主導(dǎo)過的禮品企服行業(yè),做禮品需求的B端客戶在線獲客成本,行業(yè)淡季低谷期獲客成本在160元左右,旺季平峰期400元左右,高峰期甚至能達(dá)到800元。


不管是通過百度競價或者信息流推廣等在線獲客手段獲取客戶線索,還是通過線下地推做客戶開發(fā),B端客戶的開發(fā)成本高,獲客周期長。


(2)要有足夠好的解決方案促成轉(zhuǎn)化


針對已經(jīng)獲取的客戶銷售線索,還需要銷售人員能夠進(jìn)行持續(xù)跟蹤,做好客戶需求解決方案,這對銷售人員提出了更高的要求,不僅僅只是跟單型銷售,ToB業(yè)務(wù)要求銷售人員具備策略型銷售能力。


最終的客戶付費轉(zhuǎn)化,是能夠為初期產(chǎn)品解決方案買單。


(3)持續(xù)服務(wù)


如果說5年前SaaS廠商對“客戶成功”的定義更多是商戶運營,那么現(xiàn)在相信很多SaaS廠商大部分都標(biāo)配客戶成功部的架構(gòu)。


ToC產(chǎn)品的價值交付鏈短,ToB產(chǎn)品的價值交付鏈長。


B端產(chǎn)品在商務(wù)環(huán)節(jié)之后,才是持續(xù)服務(wù)的開始,產(chǎn)品在客戶的長周期使用中體現(xiàn)價值。


這個服務(wù)過程會包含客戶SaaS系統(tǒng)的配置、現(xiàn)場(或遠(yuǎn)程)培訓(xùn)、實施交付、bug及需求響應(yīng)等等,這里面是包含了足夠高昂的實施成本。


(4)產(chǎn)品價值決定續(xù)費增購


SaaS產(chǎn)品最值得青睞和區(qū)別于傳統(tǒng)軟件的地方就是付費模式,用戶使用系統(tǒng)達(dá)到其降本增效的目的之后,才會進(jìn)行第二年的增購或者續(xù)費,ToB企業(yè)才能源源不斷的依靠老用戶實現(xiàn)持續(xù)盈利。


打動客戶付費轉(zhuǎn)化的是產(chǎn)品解決方案;影響客戶續(xù)費增購的是產(chǎn)品價值。



06 最后的話


不管是先來者還是后到者,優(yōu)秀的ToB創(chuàng)業(yè)者也應(yīng)該抱有更多的使命和責(zé)任感。


ToB的慢生意下雖然少有業(yè)務(wù)的爆發(fā)式增長,但是依舊具備規(guī)模化可能,并且也有法可循。


回到開始,ToB廠商首要是做好自己的產(chǎn)品,打造足夠強(qiáng)悍的產(chǎn)品力;其次在ToB獲客和客戶服務(wù)中控制好獲客成本和服務(wù)成本,最后產(chǎn)品價值能完整傳遞給客戶,達(dá)成客戶降本增效的目的,做好更多產(chǎn)品續(xù)費增購。


短期內(nèi)ToB不一定能立馬看到效果,但是它的價值一定會在后面的時間逐漸顯現(xiàn),我們要有耐心做穩(wěn)這個過程。


文章來源:產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)大視野


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