以下文章來源于窄播 ，作者窄播出品
服飾領域門檻較低、國潮紅利消退、行業格局基本確定，讓一批國潮創業者開始從服飾向潮鞋流動。
國潮從服飾向潮鞋轉型已成趨勢。
Old Order、Kaalixto、Kill Winner、PCMY、Shoot Brand、A Chock，這些曾經定位潮流服飾的品牌，在過去兩年陸續推出了潮鞋單品。
一位創始人告訴《窄播》，2022年至少有10個國潮品牌嘗試做鞋。
最早搶占市場機會的品牌是「Old Order」。這是一個來自廣東的潮鞋品牌，三位創始人都是潮流愛好者，都有過潮流圈相關的從業或創業經歷。2021年8月，Old Order推出首個產品系列「SKATE001」，4個月銷售達千萬級，2022年，此系列銷售額高達幾億。
Old Order的銷售成績吸引了許多國潮品牌進入潮鞋賽道。用Old Order聯合創始人星洲的話來說，國潮是一個小圈子，如果一個品牌在某個點上有成功的經驗，大家都會關注到。
國潮創業者從服飾向潮鞋流動，一個重要原因是國潮服飾沒有生意機會了。頭部品牌形成、流量紅利消退，服裝門檻降低、越來越多普通商家涌入，這都導致行業競爭白熱化、出爆款難度大幅提升，生意變得非常非常難做。
而上一階段的經歷和行業浮沉，讓他們沉淀出一些方法論，以及更明確自己的發展方向。
比如在產品開發上，他們會參照上一階段的倍率、設計經驗。在起盤路徑上，雖然潮鞋也從電商起家，但一些創業者的品牌意識更強了。
他們明確表示不能依賴電商，尤其是單一平臺的流量，要更早地重視品牌建設和線下渠道的鋪設，最好能夠兼顧品牌調性和銷售規模。對比上一階段，線下潮流商業的發展也為潮鞋新品牌們布局線下做品牌，提供了更有利的條件。
為什么潮鞋成為更好的選擇
以淘寶扶持潮流類目為起點，國潮品牌從2015年開始大量出現。但在隨后的5年時間里，國潮服飾從藍海變成紅海、行業格局形成，非頭部品牌的生意越來越難做。
比如，BEASTER、WASS UP就是在淘寶成長起來的頭部品牌，他們都曾跑到10億年銷，這是一個線上潮流服飾品牌的體量上限。這兩個品牌分別定位美式復古和日系潮流，成為頭部后，在這兩個風格下的搜索流量分配會更有優勢，新品牌如果想在其中沖出爆款，流量成本就會很高，只能挖掘更細分的領域，但能覆蓋的市場也就更小。
雖然一些國潮品牌從淘寶遷徙到得物，但隨著得物上也出現頭部品牌，以及官方開始升級平臺供給（如引進設計師品牌、高客單潮牌和奢侈品牌），屬于平價國潮品牌的流量紅利也逐漸消退。
國潮服飾格局已定，但潮鞋還是個藍海，且不管從市場、壁壘來看，都是比服飾更好的品類。
首先，鞋子的專業屬性和生產復雜度更高，消費者能接受的價位也更高。相比之下，國潮服飾因為長期的電商促銷和直播，導致消費者對價格的敏感度更高；加上越來越多的品牌，甚至檔口商家、工廠也開始生產做國潮生意，價格戰嚴重。國潮服飾品牌KILL WINNER的創始人葉成俊提到，2016年他們剛開始做服飾時，一件短袖能賣到200多，現在連一件衛衣都只能賣100多，「這不是我們想要的 ，這是市場給的反饋?！?/span>
其次，鞋的產品生命周期也更長。一個服裝品牌的爆款很難超過2年的壽命，而且潮流的碎片化和商品選擇過剩，導致品牌出爆款的難度越來越大；但鞋的壽命可以更長，星洲表示，「真正的百萬級銷量單品永遠都是球鞋（而非服飾）」，這一點從耐克、NEW BALANCE、阿迪達斯等品牌就能看出。
而且，伴隨著運動休閑風潮的蔓延，運動鞋的穿著頻次更高，有更廣泛的消費市場，得物、小紅書這些平臺也讓更多的年輕消費者認知和接觸到潮鞋。在星洲看來，這個市場會比專業運動鞋的市場更大，「耐克、MLB年銷量超過百萬的鞋款就是AirForce1或者300多元的跑鞋，而300多元的跑鞋也不是專業運動鞋?！?/span>
因此，一些感受到國潮服飾生意壓力的品牌，開始萌生做鞋的想法，比如KILL WINNER。在這個節點上，Old Order的成功也給KILL WINNER等品牌提供了信心。葉成俊感慨，「消費者已經慢慢能接受五六百的國產鞋了，這是以前所不具備的?！?/span>
Old Order「SKATE001」
但球鞋的供應鏈比服裝復雜很多，做一雙鞋往往并非靠一個工廠能完成，而是指向一條完整的供應鏈，不少環節都需要一個獨立的工廠來完成，對一個新品牌來說一下子就要接觸十幾家工廠，如果只交給成型廠，質量把控可能會有缺陷。
讓國潮品牌有機會突破供應鏈難題、進入潮鞋市場的原因是，疫情幾年許多球鞋工廠外貿業務暫時受阻，有多余的產能服務新品牌。KILL WINNER合作的工廠就是一家有30年經驗的外貿鞋廠。Old Order的第一批鞋得益于創始人劉老師以前嘗試做鞋時積累的工廠合作資源，而在后續兩三年中，他們也是在這波紅利下，不斷地完善供應鏈的資源。
不過，這個窗口期也進入尾聲了。
站在經典和趨勢上做設計
國潮鞋面向的是15-25歲的潮流消費群體，定價基本都是599元。
定價首先跟成本有關，鞋的開發成本本身就比衣服要高，尤其是涉及到開模的鞋。OldOrder就是在此基礎上，按照過去的定價經驗，定了599元的價格。
雖然這個價格帶有一些大品牌的經典款式，但個性化、潮流化的供給存在空白，國潮品牌卡的就是這個市場位置。
OldOrder的定價以及他們在這個價格帶取得的成績，為潮鞋品牌提供了價格錨點。KILL WINNER的創始人葉成俊告訴《窄播》，他們在定價時就參考了OldOrder，「我們想看看，標價差不多、品質也不差的情況下，我們能不能賣起來。」
星洲提到，在他們的產品推出后，其他品牌如果想定位低端一點的市場，就會比OldOrder便宜100元；如果是再高端一點的市場，就會貴100元。他們新上線的主打都市通勤的品牌OCAI定價就是799元。
基于潮流化的市場定位，國潮鞋會聚焦潮流設計而非功能屬性，并把質感和色彩作為延續產品生命力的核心方式。
首先，國潮品牌在產品開發時都有一個參照對象，在此基礎上加入自己的設計想法。這個參照對象或是某個大牌，或是在一些受關注的品牌和潮流ICON身上找到的潮流趨勢，代表的都是當下和未來一段時間內全球的主流鞋款。
比如，Kaalixto的星星鞋和KILL WINNER的破碎流星鞋都參照了由LV前男裝藝術總監Virgil Abloh設計的trainer系列。葉成俊提到，當時LV trainer的牛仔系列帶火了牛仔元素，以及他們發現板鞋的鞋型比較耐看，銷售數據也很好。因此，KILL WINNER在此基礎上根據此前的服裝經驗，設計出了一款帶有破碎牛仔流蘇的板鞋。
左為Kaalixto；右為KILL WINNER
Old Order選擇面包鞋則是因為，他們在研究兩款設計師鞋款——日本設計師品牌Mihara推出的溶解帆布鞋和 Alexander McQueen的小白鞋——為什么賣得好時，發現它們的共同點是：前者在匡威和Vans的底板基礎上加了一圈溶解的底；后者的外形則像加大加厚版的阿迪達斯 Stan Smith。加上他們看到潮流ICON A$AP ROCKY 穿了LANVIN的面包鞋，因此認為鞋子做大做厚會是一個趨勢。
星洲解釋道，負責產品設計的合伙人Scott曾是操刀「Innersect」的潮牌設計師，也是一名關注球鞋多年的「鞋狗」，「他知道面包鞋在90年代就是大眾化的產品，比如Osiris（LANVIN面包鞋的靈感來源），我們認為這個潮流過了20年后又要回來了?！?/span>
在此基礎上，國潮品牌會持續通過材質和顏色的變化來出新品。
比如，KILL WINNER目前已經推出6款配色的鞋，除了牛仔、麂皮材質，去年圣誕節還推出了一款節日限定的紅色燈芯絨鞋。葉成俊認為，做鞋的工藝已經很成熟了，材質選擇的創新性對品牌來說更重要，「比如我們用燈芯絨做鞋，耐克這些大品牌就是沒有的?！?/span>
星洲還提到，配色和聯名（帶來的主題設計）是讓一款鞋維持熱度、延長生命周期的方式，這套模式從耐克、阿迪達斯等大品牌身上就能看到，LV Trainer也曾引起過潮流玩家的配色集郵熱。目前，Old Order的「Skater001」推出近20款配色，還會通過不同的聯名主題豐富產品的設計，比如他們跟時裝品牌GROUND (ZERO)聯名的鞋品會加入時裝感更強的牛仔元素。
但隨著消費者對原創的敏感度越來越高，這樣的產品開發模式也存在不小的風險。在「Skater001」大火后，就有一些消費者認為Old Order是LANVIN平替；Kaalixto的星星鞋則是被當作LV平替，也有用戶調侃「LV trainer+Bape STA=Kaalixto」。
對此，Old Order的創始團隊曾回應，雖然鞋型有相似之處，但這是因為雙方都提取了八九十年代復古球鞋的風格進行創新。Kaalixto的創始人Benny吳也曾通過短視頻暗示，LV trainer參照了New Balance 80年代推出的 550系列。
在這一背景下，Old Order選擇面包鞋，也有避免風險的考慮。星洲透露，Old Order在產品上線前測試了四款鞋型，其中一款也是LV trainer，但他們擔心，如果用正火熱的trainer鞋型打國潮鞋的消費點，中國消費者可能不買單，對比之下，當時面包鞋還沒真正火起來，「我們做了一個反趨勢的東西，沒有把趨勢埋得那么淺?！?/span>
對于新入局者來說，站在巨人的肩膀上能夠讓品牌和產品更快、更容易被市場接受，也有利于彌補現有短板。這點已經在不少領域被驗證。一位國潮創始人也坦承，國內的潮牌無論是做衣服還是做鞋子，只能一半模仿一半創新，「這是怎樣都逃不過的」，關鍵是如何做好配色和設計協調性。
但它同時是一把雙刃劍。情懷和文化自信是上一輪國貨崛起的核心驅動力。當這波國潮的受益者開拓其他領域時，往往承載著已積累的消費者的類似期待，而一旦出現爭議，所受到的沖擊也會被幾何倍放大。此外，對于那些具有更大野心的品牌來說，隨著公司的成長，可能面臨更多的訴訟風險——商業競爭中，專利權官司往往會成為大品牌的重要工具，近年來阿迪達斯起訴巴薩商標侵權、耐克與lululemon的專利糾紛正是如此。
國潮如何提升品牌價值
就像此前的潮流服飾一樣，這批潮鞋品牌也是從電商起家，但區別于上一階段以淘寶為主導，國潮鞋的流量紅利來自于得物和抖音。
得物的人群足夠精準和垂直，買鞋的心智強，Old Order在得物的銷售占比就很高；抖音的潮流類目雖然不大，但短視頻、直播加上達人生態也適合潮流品牌種草。
Kaalixto就抓住了抖音的流量紅利，開設了三個店鋪賬號和創始人Benny吳的個人IP賬號。蟬媽媽顯示，Kaalixto去年8月至今年3月1號的銷售額預計在1至2.5億之間。除了Kaalixto之外，也有一些國潮服飾公司嘗試在抖音孵化達人潮牌。
另一方面，潮流的圈層屬性強，潮流圈層中的關鍵人物往往能夠帶動一款產品、一個趨勢的流行。在國潮圈，很多品牌會把流量明星作為關鍵人物，給明星寄鞋上腳進行宣傳，Kaalixto還會利用這一點在抖音生產大量視頻進行傳播種草。此外，品牌也會找潮流圈層的KOL、KOC進行種草，這也是更能體現品牌調性的方式。
明星上腳國潮鞋 不過，在見證了國潮服飾的起伏后，潮鞋品牌創始人們意識到，想做一個長久的潮牌就不能僅僅依附于電商流量的紅利以及過于關注營業額。
葉成俊坦言，杭州的電商氛圍濃重，大家更在乎做了多少營業額，公司發展怎么樣，很少有人注重品牌。但進入做生意的第二個10年，他認為自己更重視品牌了，「如果一味地看營業額，很容易變成下一個服裝，我希望我在這個行業的時間是更久的?！筄ld Order的三位創始人也曾多次探討流量品牌和文化品牌的選擇問題，最終還是選擇做一個文化品牌。
基于此，他們都認為全渠道覆蓋是更健康的品牌發展路徑。比如，Old Order今年想把電商渠道的銷售比例均衡化；葉成俊也認為一個品牌如果只依附一個平臺是不健康的。
但也有一些品牌，如ATTEMPT、REDOMEVENT、C2H4，銷量未必比得上頭部電商品牌，但從品牌價值考慮，他們已經往上邁了一個臺階。
后者提供的參考路徑是：從淘寶起來后，他們很快就拓展線下渠道，包括能彰顯品牌形象的直營店和買手渠道。因為線上流量只能幫助展示產品，無法讓消費者感知品牌力，但線下可以做品牌活動；另一方面，如果被認定為「流量品牌」，就很難跟一些真正有調性的潮牌甚至國際品牌聯名，但這是一個年輕潮牌彰顯品牌力的有效方式。
Randomevent就曾與New Balance、LACOSTE等品牌聯名。一位與Randomevent有過合作的New Balance前員工曾在接受潮流媒體《HYPEBEAST》訪談時表示，Randomevent多城市的線下店是很多運動品牌愿意投入資源的原因之一，假若只有線上渠道，有時候就算合作了也不能獲得強勢品牌的資源供給。
相比上一階段，DOE、KNOWIN、TX淮海、成都COSMO等潮流買手店或潮流商場/街區的出現，以及一些傳統商圈的年輕化改造，給國潮品牌布局線下帶來機會。
Old Order從去年開始積極拓展線下渠道以及打造線下活動，在成為Old Order的品牌市場合伙人之前，星洲就長期給Angel Chen、 Xander zhou等時裝品牌做品牌視覺。他表示，他們想用時裝品牌做品牌活動的思維，來經營國潮品牌的線下店。
2022年，Old Order分別在廣州東山口和成都COSMO開設了旗艦店和快閃店，在這兩家店鋪開業時，門店的頂部都放置了大型的球鞋裝置，店鋪內部還打造了球鞋工廠的概念，吸引了很多博主、用戶在社交媒體曬圖。星洲透露，Old Order的平銷超過國際一線品牌的部分經銷商店鋪，COSMO店（110平方）第一個月還做了800萬的業績。他認為，除了COSMO自帶的打卡流量外，也跟品牌自身的事件營銷能力相關。
今年，Old Order計劃在上海和多個新一線城市開10家直營店，并于上半年完成布局，因為今年過完年就有很多潮流品牌爭相搶鋪，如果下半年再進場，可能就會有泡沫。KILL WINNER也計劃在杭州開一家體驗店，「不以售賣為核心目的，而是給年輕人聚集的空間?！?/span>
國潮已經走過近10年，從潮流服飾到潮鞋，這批國潮創業者既踩在上一階段的經驗教訓上，又面臨新的流量機會和對「做品牌」更有利的基礎設施。有能力進入潮鞋賽道的創業團隊都應該形成一個共識，就是不要讓國潮鞋變成下一個國潮服飾。
