國(guó)潮從服飾向潮鞋轉(zhuǎn)型已成趨勢(shì)。

Old Order、Kaalixto、Kill Winner、PCMY、Shoot Brand、A Chock，這些曾經(jīng)定位潮流服飾的品牌，在過(guò)去兩年陸續(xù)推出了潮鞋單品。

一位創(chuàng)始人告訴《窄播》，2022年至少有10個(gè)國(guó)潮品牌嘗試做鞋。

最早搶占市場(chǎng)機(jī)會(huì)的品牌是「Old Order」。這是一個(gè)來(lái)自廣東的潮鞋品牌，三位創(chuàng)始人都是潮流愛(ài)好者，都有過(guò)潮流圈相關(guān)的從業(yè)或創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。2021年8月，Old Order推出首個(gè)產(chǎn)品系列「SKATE001」，4個(gè)月銷(xiāo)售達(dá)千萬(wàn)級(jí)，2022年，此系列銷(xiāo)售額高達(dá)幾億。

Old Order的銷(xiāo)售成績(jī)吸引了許多國(guó)潮品牌進(jìn)入潮鞋賽道。用Old Order聯(lián)合創(chuàng)始人星洲的話(huà)來(lái)說(shuō)，國(guó)潮是一個(gè)小圈子，如果一個(gè)品牌在某個(gè)點(diǎn)上有成功的經(jīng)驗(yàn)，大家都會(huì)關(guān)注到。

國(guó)潮創(chuàng)業(yè)者從服飾向潮鞋流動(dòng)，一個(gè)重要原因是國(guó)潮服飾沒(méi)有生意機(jī)會(huì)了。頭部品牌形成、流量紅利消退，服裝門(mén)檻降低、越來(lái)越多普通商家涌入，這都導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化、出爆款難度大幅提升，生意變得非常非常難做。

而上一階段的經(jīng)歷和行業(yè)浮沉，讓他們沉淀出一些方法論，以及更明確自己的發(fā)展方向。

比如在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，他們會(huì)參照上一階段的倍率、設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)。在起盤(pán)路徑上，雖然潮鞋也從電商起家，但一些創(chuàng)業(yè)者的品牌意識(shí)更強(qiáng)了。

他們明確表示不能依賴(lài)電商，尤其是單一平臺(tái)的流量，要更早地重視品牌建設(shè)和線(xiàn)下渠道的鋪設(shè)，最好能夠兼顧品牌調(diào)性和銷(xiāo)售規(guī)模。對(duì)比上一階段，線(xiàn)下潮流商業(yè)的發(fā)展也為潮鞋新品牌們布局線(xiàn)下做品牌，提供了更有利的條件。

為什么潮鞋成為更好的選擇

以淘寶扶持潮流類(lèi)目為起點(diǎn)，國(guó)潮品牌從2015年開(kāi)始大量出現(xiàn)。但在隨后的5年時(shí)間里，國(guó)潮服飾從藍(lán)海變成紅海、行業(yè)格局形成，非頭部品牌的生意越來(lái)越難做。

比如，BEASTER、WASS UP就是在淘寶成長(zhǎng)起來(lái)的頭部品牌，他們都曾跑到10億年銷(xiāo)，這是一個(gè)線(xiàn)上潮流服飾品牌的體量上限。這兩個(gè)品牌分別定位美式復(fù)古和日系潮流，成為頭部后，在這兩個(gè)風(fēng)格下的搜索流量分配會(huì)更有優(yōu)勢(shì)，新品牌如果想在其中沖出爆款，流量成本就會(huì)很高，只能挖掘更細(xì)分的領(lǐng)域，但能覆蓋的市場(chǎng)也就更小。

雖然一些國(guó)潮品牌從淘寶遷徙到得物，但隨著得物上也出現(xiàn)頭部品牌，以及官方開(kāi)始升級(jí)平臺(tái)供給（如引進(jìn)設(shè)計(jì)師品牌、高客單潮牌和奢侈品牌），屬于平價(jià)國(guó)潮品牌的流量紅利也逐漸消退。

國(guó)潮服飾格局已定，但潮鞋還是個(gè)藍(lán)海，且不管從市場(chǎng)、壁壘來(lái)看，都是比服飾更好的品類(lèi)。

首先，鞋子的專(zhuān)業(yè)屬性和生產(chǎn)復(fù)雜度更高，消費(fèi)者能接受的價(jià)位也更高。相比之下，國(guó)潮服飾因?yàn)殚L(zhǎng)期的電商促銷(xiāo)和直播，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度更高；加上越來(lái)越多的品牌，甚至檔口商家、工廠(chǎng)也開(kāi)始生產(chǎn)做國(guó)潮生意，價(jià)格戰(zhàn)嚴(yán)重。國(guó)潮服飾品牌KILL WINNER的創(chuàng)始人葉成俊提到，2016年他們剛開(kāi)始做服飾時(shí)，一件短袖能賣(mài)到200多，現(xiàn)在連一件衛(wèi)衣都只能賣(mài)100多，「這不是我們想要的 ，這是市場(chǎng)給的反饋。」

其次，鞋的產(chǎn)品生命周期也更長(zhǎng)。一個(gè)服裝品牌的爆款很難超過(guò)2年的壽命，而且潮流的碎片化和商品選擇過(guò)剩，導(dǎo)致品牌出爆款的難度越來(lái)越大；但鞋的壽命可以更長(zhǎng)，星洲表示，「真正的百萬(wàn)級(jí)銷(xiāo)量單品永遠(yuǎn)都是球鞋（而非服飾）」，這一點(diǎn)從耐克、NEW BALANCE、阿迪達(dá)斯等品牌就能看出。

而且，伴隨著運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)潮的蔓延，運(yùn)動(dòng)鞋的穿著頻次更高，有更廣泛的消費(fèi)市場(chǎng)，得物、小紅書(shū)這些平臺(tái)也讓更多的年輕消費(fèi)者認(rèn)知和接觸到潮鞋。在星洲看來(lái)，這個(gè)市場(chǎng)會(huì)比專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋的市場(chǎng)更大，「耐克、MLB年銷(xiāo)量超過(guò)百萬(wàn)的鞋款就是AirForce1或者300多元的跑鞋，而300多元的跑鞋也不是專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋。」

因此，一些感受到國(guó)潮服飾生意壓力的品牌，開(kāi)始萌生做鞋的想法，比如KILL WINNER。在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，Old Order的成功也給KILL WINNER等品牌提供了信心。葉成俊感慨，「消費(fèi)者已經(jīng)慢慢能接受五六百的國(guó)產(chǎn)鞋了，這是以前所不具備的。」

但球鞋的供應(yīng)鏈比服裝復(fù)雜很多，做一雙鞋往往并非靠一個(gè)工廠(chǎng)能完成，而是指向一條完整的供應(yīng)鏈，不少環(huán)節(jié)都需要一個(gè)獨(dú)立的工廠(chǎng)來(lái)完成，對(duì)一個(gè)新品牌來(lái)說(shuō)一下子就要接觸十幾家工廠(chǎng)，如果只交給成型廠(chǎng)，質(zhì)量把控可能會(huì)有缺陷。

讓國(guó)潮品牌有機(jī)會(huì)突破供應(yīng)鏈難題、進(jìn)入潮鞋市場(chǎng)的原因是，疫情幾年許多球鞋工廠(chǎng)外貿(mào)業(yè)務(wù)暫時(shí)受阻，有多余的產(chǎn)能服務(wù)新品牌。KILL WINNER合作的工廠(chǎng)就是一家有30年經(jīng)驗(yàn)的外貿(mào)鞋廠(chǎng)。Old Order的第一批鞋得益于創(chuàng)始人劉老師以前嘗試做鞋時(shí)積累的工廠(chǎng)合作資源，而在后續(xù)兩三年中，他們也是在這波紅利下，不斷地完善供應(yīng)鏈的資源。

不過(guò)，這個(gè)窗口期也進(jìn)入尾聲了。 

站在經(jīng)典和趨勢(shì)上做設(shè)計(jì)

國(guó)潮鞋面向的是15-25歲的潮流消費(fèi)群體，定價(jià)基本都是599元。

定價(jià)首先跟成本有關(guān)，鞋的開(kāi)發(fā)成本本身就比衣服要高，尤其是涉及到開(kāi)模的鞋。OldOrder就是在此基礎(chǔ)上，按照過(guò)去的定價(jià)經(jīng)驗(yàn)，定了599元的價(jià)格。

雖然這個(gè)價(jià)格帶有一些大品牌的經(jīng)典款式，但個(gè)性化、潮流化的供給存在空白，國(guó)潮品牌卡的就是這個(gè)市場(chǎng)位置。

OldOrder的定價(jià)以及他們?cè)谶@個(gè)價(jià)格帶取得的成績(jī)，為潮鞋品牌提供了價(jià)格錨點(diǎn)。KILL WINNER的創(chuàng)始人葉成俊告訴《窄播》，他們?cè)诙▋r(jià)時(shí)就參考了OldOrder，「我們想看看，標(biāo)價(jià)差不多、品質(zhì)也不差的情況下，我們能不能賣(mài)起來(lái)。」

星洲提到，在他們的產(chǎn)品推出后，其他品牌如果想定位低端一點(diǎn)的市場(chǎng)，就會(huì)比OldOrder便宜100元；如果是再高端一點(diǎn)的市場(chǎng)，就會(huì)貴100元。他們新上線(xiàn)的主打都市通勤的品牌OCAI定價(jià)就是799元。

基于潮流化的市場(chǎng)定位，國(guó)潮鞋會(huì)聚焦潮流設(shè)計(jì)而非功能屬性，并把質(zhì)感和色彩作為延續(xù)產(chǎn)品生命力的核心方式。

首先，國(guó)潮品牌在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)都有一個(gè)參照對(duì)象，在此基礎(chǔ)上加入自己的設(shè)計(jì)想法。這個(gè)參照對(duì)象或是某個(gè)大牌，或是在一些受關(guān)注的品牌和潮流ICON身上找到的潮流趨勢(shì)，代表的都是當(dāng)下和未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)全球的主流鞋款。

比如，Kaalixto的星星鞋和KILL WINNER的破碎流星鞋都參照了由LV前男裝藝術(shù)總監(jiān)Virgil Abloh設(shè)計(jì)的trainer系列。葉成俊提到，當(dāng)時(shí)LV trainer的牛仔系列帶火了牛仔元素，以及他們發(fā)現(xiàn)板鞋的鞋型比較耐看，銷(xiāo)售數(shù)據(jù)也很好。因此，KILL WINNER在此基礎(chǔ)上根據(jù)此前的服裝經(jīng)驗(yàn)，設(shè)計(jì)出了一款帶有破碎牛仔流蘇的板鞋。

Old Order選擇面包鞋則是因?yàn)椋麄冊(cè)谘芯績(jī)煽钤O(shè)計(jì)師鞋款——日本設(shè)計(jì)師品牌Mihara推出的溶解帆布鞋和 Alexander McQueen的小白鞋——為什么賣(mài)得好時(shí)，發(fā)現(xiàn)它們的共同點(diǎn)是：前者在匡威和Vans的底板基礎(chǔ)上加了一圈溶解的底；后者的外形則像加大加厚版的阿迪達(dá)斯 Stan Smith。加上他們看到潮流ICON A$AP ROCKY 穿了LANVIN的面包鞋，因此認(rèn)為鞋子做大做厚會(huì)是一個(gè)趨勢(shì)。

星洲解釋道，負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的合伙人Scott曾是操刀「Innersect」的潮牌設(shè)計(jì)師，也是一名關(guān)注球鞋多年的「鞋狗」，「他知道面包鞋在90年代就是大眾化的產(chǎn)品，比如Osiris（LANVIN面包鞋的靈感來(lái)源），我們認(rèn)為這個(gè)潮流過(guò)了20年后又要回來(lái)了。」

在此基礎(chǔ)上，國(guó)潮品牌會(huì)持續(xù)通過(guò)材質(zhì)和顏色的變化來(lái)出新品。

比如，KILL WINNER目前已經(jīng)推出6款配色的鞋，除了牛仔、麂皮材質(zhì)，去年圣誕節(jié)還推出了一款節(jié)日限定的紅色燈芯絨鞋。葉成俊認(rèn)為，做鞋的工藝已經(jīng)很成熟了，材質(zhì)選擇的創(chuàng)新性對(duì)品牌來(lái)說(shuō)更重要，「比如我們用燈芯絨做鞋，耐克這些大品牌就是沒(méi)有的。」

星洲還提到，配色和聯(lián)名（帶來(lái)的主題設(shè)計(jì)）是讓一款鞋維持熱度、延長(zhǎng)生命周期的方式，這套模式從耐克、阿迪達(dá)斯等大品牌身上就能看到，LV Trainer也曾引起過(guò)潮流玩家的配色集郵熱。目前，Old Order的「Skater001」推出近20款配色，還會(huì)通過(guò)不同的聯(lián)名主題豐富產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，比如他們跟時(shí)裝品牌GROUND (ZERO)聯(lián)名的鞋品會(huì)加入時(shí)裝感更強(qiáng)的牛仔元素。

但隨著消費(fèi)者對(duì)原創(chuàng)的敏感度越來(lái)越高，這樣的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式也存在不小的風(fēng)險(xiǎn)。在「Skater001」大火后，就有一些消費(fèi)者認(rèn)為Old Order是LANVIN平替；Kaalixto的星星鞋則是被當(dāng)作LV平替，也有用戶(hù)調(diào)侃「LV trainer+Bape STA=Kaalixto」。

對(duì)此，Old Order的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)曾回應(yīng)，雖然鞋型有相似之處，但這是因?yàn)殡p方都提取了八九十年代復(fù)古球鞋的風(fēng)格進(jìn)行創(chuàng)新。Kaalixto的創(chuàng)始人Benny吳也曾通過(guò)短視頻暗示，LV trainer參照了New Balance 80年代推出的 550系列。

在這一背景下，Old Order選擇面包鞋，也有避免風(fēng)險(xiǎn)的考慮。星洲透露，Old Order在產(chǎn)品上線(xiàn)前測(cè)試了四款鞋型，其中一款也是LV trainer，但他們擔(dān)心，如果用正火熱的trainer鞋型打國(guó)潮鞋的消費(fèi)點(diǎn)，中國(guó)消費(fèi)者可能不買(mǎi)單，對(duì)比之下，當(dāng)時(shí)面包鞋還沒(méi)真正火起來(lái)，「我們做了一個(gè)反趨勢(shì)的東西，沒(méi)有把趨勢(shì)埋得那么淺。」

對(duì)于新入局者來(lái)說(shuō)，站在巨人的肩膀上能夠讓品牌和產(chǎn)品更快、更容易被市場(chǎng)接受，也有利于彌補(bǔ)現(xiàn)有短板。這點(diǎn)已經(jīng)在不少領(lǐng)域被驗(yàn)證。一位國(guó)潮創(chuàng)始人也坦承，國(guó)內(nèi)的潮牌無(wú)論是做衣服還是做鞋子，只能一半模仿一半創(chuàng)新，「這是怎樣都逃不過(guò)的」，關(guān)鍵是如何做好配色和設(shè)計(jì)協(xié)調(diào)性。

但它同時(shí)是一把雙刃劍。情懷和文化自信是上一輪國(guó)貨崛起的核心驅(qū)動(dòng)力。當(dāng)這波國(guó)潮的受益者開(kāi)拓其他領(lǐng)域時(shí)，往往承載著已積累的消費(fèi)者的類(lèi)似期待，而一旦出現(xiàn)爭(zhēng)議，所受到的沖擊也會(huì)被幾何倍放大。此外，對(duì)于那些具有更大野心的品牌來(lái)說(shuō)，隨著公司的成長(zhǎng)，可能面臨更多的訴訟風(fēng)險(xiǎn)——商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，專(zhuān)利權(quán)官司往往會(huì)成為大品牌的重要工具，近年來(lái)阿迪達(dá)斯起訴巴薩商標(biāo)侵權(quán)、耐克與lululemon的專(zhuān)利糾紛正是如此。

國(guó)潮如何提升品牌價(jià)值

得物的人群足夠精準(zhǔn)和垂直，買(mǎi)鞋的心智強(qiáng)，Old Order在得物的銷(xiāo)售占比就很高；抖音的潮流類(lèi)目雖然不大，但短視頻、直播加上達(dá)人生態(tài)也適合潮流品牌種草。

Kaalixto就抓住了抖音的流量紅利，開(kāi)設(shè)了三個(gè)店鋪賬號(hào)和創(chuàng)始人Benny吳的個(gè)人IP賬號(hào)。蟬媽媽顯示，Kaalixto去年8月至今年3月1號(hào)的銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)在1至2.5億之間。除了Kaalixto之外，也有一些國(guó)潮服飾公司嘗試在抖音孵化達(dá)人潮牌。

另一方面，潮流的圈層屬性強(qiáng)，潮流圈層中的關(guān)鍵人物往往能夠帶動(dòng)一款產(chǎn)品、一個(gè)趨勢(shì)的流行。在國(guó)潮圈，很多品牌會(huì)把流量明星作為關(guān)鍵人物，給明星寄鞋上腳進(jìn)行宣傳，Kaalixto還會(huì)利用這一點(diǎn)在抖音生產(chǎn)大量視頻進(jìn)行傳播種草。此外，品牌也會(huì)找潮流圈層的KOL、KOC進(jìn)行種草，這也是更能體現(xiàn)品牌調(diào)性的方式。

不過(guò)，在見(jiàn)證了國(guó)潮服飾的起伏后，潮鞋品牌創(chuàng)始人們意識(shí)到，想做一個(gè)長(zhǎng)久的潮牌就不能僅僅依附于電商流量的紅利以及過(guò)于關(guān)注營(yíng)業(yè)額。

葉成俊坦言，杭州的電商氛圍濃重，大家更在乎做了多少營(yíng)業(yè)額，公司發(fā)展怎么樣，很少有人注重品牌。但進(jìn)入做生意的第二個(gè)10年，他認(rèn)為自己更重視品牌了，「如果一味地看營(yíng)業(yè)額，很容易變成下一個(gè)服裝，我希望我在這個(gè)行業(yè)的時(shí)間是更久的。」Old Order的三位創(chuàng)始人也曾多次探討流量品牌和文化品牌的選擇問(wèn)題，最終還是選擇做一個(gè)文化品牌。

基于此，他們都認(rèn)為全渠道覆蓋是更健康的品牌發(fā)展路徑。比如，Old Order今年想把電商渠道的銷(xiāo)售比例均衡化；葉成俊也認(rèn)為一個(gè)品牌如果只依附一個(gè)平臺(tái)是不健康的。

但也有一些品牌，如ATTEMPT、REDOMEVENT、C2H4，銷(xiāo)量未必比得上頭部電商品牌，但從品牌價(jià)值考慮，他們已經(jīng)往上邁了一個(gè)臺(tái)階。

后者提供的參考路徑是：從淘寶起來(lái)后，他們很快就拓展線(xiàn)下渠道，包括能彰顯品牌形象的直營(yíng)店和買(mǎi)手渠道。因?yàn)榫€(xiàn)上流量只能幫助展示產(chǎn)品，無(wú)法讓消費(fèi)者感知品牌力，但線(xiàn)下可以做品牌活動(dòng)；另一方面，如果被認(rèn)定為「流量品牌」，就很難跟一些真正有調(diào)性的潮牌甚至國(guó)際品牌聯(lián)名，但這是一個(gè)年輕潮牌彰顯品牌力的有效方式。

Randomevent就曾與New Balance、LACOSTE等品牌聯(lián)名。一位與Randomevent有過(guò)合作的New Balance前員工曾在接受潮流媒體《HYPEBEAST》訪(fǎng)談時(shí)表示，Randomevent多城市的線(xiàn)下店是很多運(yùn)動(dòng)品牌愿意投入資源的原因之一，假若只有線(xiàn)上渠道，有時(shí)候就算合作了也不能獲得強(qiáng)勢(shì)品牌的資源供給。

相比上一階段，DOE、KNOWIN、TX淮海、成都COSMO等潮流買(mǎi)手店或潮流商場(chǎng)/街區(qū)的出現(xiàn)，以及一些傳統(tǒng)商圈的年輕化改造，給國(guó)潮品牌布局線(xiàn)下帶來(lái)機(jī)會(huì)。

Old Order從去年開(kāi)始積極拓展線(xiàn)下渠道以及打造線(xiàn)下活動(dòng)，在成為Old Order的品牌市場(chǎng)合伙人之前，星洲就長(zhǎng)期給Angel Chen、 Xander zhou等時(shí)裝品牌做品牌視覺(jué)。他表示，他們想用時(shí)裝品牌做品牌活動(dòng)的思維，來(lái)經(jīng)營(yíng)國(guó)潮品牌的線(xiàn)下店。

2022年，Old Order分別在廣州東山口和成都COSMO開(kāi)設(shè)了旗艦店和快閃店，在這兩家店鋪開(kāi)業(yè)時(shí)，門(mén)店的頂部都放置了大型的球鞋裝置，店鋪內(nèi)部還打造了球鞋工廠(chǎng)的概念，吸引了很多博主、用戶(hù)在社交媒體曬圖。星洲透露，Old Order的平銷(xiāo)超過(guò)國(guó)際一線(xiàn)品牌的部分經(jīng)銷(xiāo)商店鋪，COSMO店（110平方）第一個(gè)月還做了800萬(wàn)的業(yè)績(jī)。他認(rèn)為，除了COSMO自帶的打卡流量外，也跟品牌自身的事件營(yíng)銷(xiāo)能力相關(guān)。

今年，Old Order計(jì)劃在上海和多個(gè)新一線(xiàn)城市開(kāi)10家直營(yíng)店，并于上半年完成布局，因?yàn)榻衲赀^(guò)完年就有很多潮流品牌爭(zhēng)相搶鋪，如果下半年再進(jìn)場(chǎng)，可能就會(huì)有泡沫。KILL WINNER也計(jì)劃在杭州開(kāi)一家體驗(yàn)店，「不以售賣(mài)為核心目的，而是給年輕人聚集的空間。」

國(guó)潮已經(jīng)走過(guò)近10年，從潮流服飾到潮鞋，這批國(guó)潮創(chuàng)業(yè)者既踩在上一階段的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)上，又面臨新的流量機(jī)會(huì)和對(duì)「做品牌」更有利的基礎(chǔ)設(shè)施。有能力進(jìn)入潮鞋賽道的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)都應(yīng)該形成一個(gè)共識(shí)，就是不要讓國(guó)潮鞋變成下一個(gè)國(guó)潮服飾。