阿迪達(dá)斯中國(guó)市場(chǎng)失速的背后，藏著哪些問(wèn)題呢？去年10月，阿迪達(dá)斯和侃爺終止合作，Yeezy隨即停售。有知情人士表示，光是中國(guó)區(qū)電商倉(cāng)庫(kù)里，就壓著88萬(wàn)雙Yeezy，據(jù)他分析這些庫(kù)存鞋光生產(chǎn)成本就大約有3.5億元。根據(jù)官方說(shuō)法，如果今年還是不賣(mài)Yeezy，阿迪將因此減少5億歐元營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。疊加庫(kù)存等因素，今年公司預(yù)計(jì)虧損7億歐元。這兩年，瘋狂打折成了很多人對(duì)阿迪達(dá)斯的第一印象。有阿迪達(dá)斯店員表示，5折的活動(dòng)，阿迪都快做夠3年了。打折給阿迪達(dá)斯帶來(lái)的最直接影響，是公司毛利率下滑。前幾年阿迪達(dá)斯毛利率基本在50%左右，2019年還曾達(dá)到52%，可2022年這一數(shù)據(jù)下滑至47.3%，其中第四季度還跌到了39.1%。頻繁打折更深遠(yuǎn)的影響還在于：消費(fèi)者會(huì)只愿意買(mǎi)打折款，久而久之影響品牌形象。甚至，打折也并沒(méi)有真正解決阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量問(wèn)題。2019年到2022年，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)營(yíng)收從52.8億歐元縮減至31.8億歐元，整整少了21億歐元。產(chǎn)品力下降、賣(mài)不動(dòng)，是庫(kù)存增加的原因之一。爆款，對(duì)銷(xiāo)售的拉動(dòng)作用十分明顯。2021年雙十一阿迪達(dá)斯電商銷(xiāo)量的一半幾乎都由某款Yeezy貢獻(xiàn)。Yeezy停售后，到目前為止，阿迪還沒(méi)推出足以與之媲美的下一個(gè)爆款。阿迪達(dá)斯中國(guó)區(qū)如今的困境絕非只因“大環(huán)境不好”，而是自己也出了問(wèn)題。有阿迪達(dá)斯工作人員表示，去年阿迪達(dá)斯在折扣制定方面的混亂、搖擺。在折扣方便經(jīng)常一天一個(gè)樣，由此“坑了”很多團(tuán)購(gòu)商。在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)【黑貓投訴】中，出現(xiàn)最多的也是價(jià)格問(wèn)題。經(jīng)常發(fā)生消費(fèi)者買(mǎi)的東西還在價(jià)格保護(hù)期，阿迪就又調(diào)低價(jià)格的事情。這都說(shuō)明了阿迪達(dá)斯中國(guó)區(qū)的本土化不夠理想。再者，阿迪達(dá)斯內(nèi)部管理系統(tǒng)出現(xiàn)“水土不服”的現(xiàn)象。導(dǎo)致阿迪達(dá)斯在電商渠道的發(fā)展落后于同行。2022年阿迪達(dá)斯61%的銷(xiāo)量還是由批發(fā)渠道貢獻(xiàn)。電商渠道只占了總銷(xiāo)量的20%，這分別比李寧、安踏低了8個(gè)和9個(gè)百分點(diǎn)。有知情人士透露，之前阿迪達(dá)斯中國(guó)區(qū)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，也不夠貼近中國(guó)消費(fèi)者需求。有一次，阿迪達(dá)斯通過(guò)Teams開(kāi)全員大會(huì)，中國(guó)區(qū)設(shè)計(jì)部門(mén)的員工曾發(fā)“彈幕”吐槽：“CNY not only red”（中國(guó)新年不只有紅色）。本土化不成功，對(duì)中國(guó)文化缺乏認(rèn)知
為了拯救中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)，去年3月阿迪達(dá)斯把中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人換成了蕭家樂(lè)，之后開(kāi)始對(duì)大中華區(qū)進(jìn)行改革。阿迪達(dá)斯也和李寧、安踏等國(guó)產(chǎn)品牌一樣，打出了“國(guó)潮”這張牌。希望用更“中國(guó)化”的產(chǎn)品，重新贏得中國(guó)消費(fèi)者青睞。
2022年，蕭家樂(lè)曾表示，接下來(lái)阿迪達(dá)斯中國(guó)區(qū)非常重要的調(diào)整方向是：“中國(guó)創(chuàng)造”，也就是通過(guò)調(diào)查消費(fèi)趨勢(shì)，和中國(guó)藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師合作推出更多有中國(guó)元素的產(chǎn)品。他的目標(biāo)是，未來(lái)三年將中國(guó)創(chuàng)造的產(chǎn)品比例從10%提升到30%。產(chǎn)品力提升，只是品牌復(fù)蘇的第一步。為了“挽救”瘋狂打折的品牌形象，阿迪達(dá)斯還在悄悄提高折扣率。一位阿迪達(dá)斯奧特萊斯門(mén)店的員工表示，目前阿迪達(dá)斯中華區(qū)已經(jīng)把做了三年的5折活動(dòng)，慢慢換成了6折?！按蟮暌呀?jīng)改了，小店應(yīng)該也快了，公司應(yīng)該也是要開(kāi)始追求毛利率了，而不是只靠降價(jià)促銷(xiāo)。”在經(jīng)歷了近兩年的衰退后，當(dāng)下，阿迪達(dá)斯中國(guó)區(qū)無(wú)比需要一位真正懂中國(guó)市場(chǎng)的掌舵者。
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