去年10月，阿迪達斯和侃爺終止合作，Yeezy隨即停售。有知情人士表示，光是中國區電商倉庫里，就壓著88萬雙Yeezy，據他分析這些庫存鞋光生產成本就大約有3.5億元。根據官方說法，如果今年還是不賣Yeezy，阿迪將因此減少5億歐元營業利潤。疊加庫存等因素，今年公司預計虧損7億歐元。這兩年，瘋狂打折成了很多人對阿迪達斯的第一印象。有阿迪達斯店員表示，5折的活動，阿迪都快做夠3年了。打折給阿迪達斯帶來的最直接影響，是公司毛利率下滑。前幾年阿迪達斯毛利率基本在50%左右，2019年還曾達到52%，可2022年這一數據下滑至47.3%，其中第四季度還跌到了39.1%。頻繁打折更深遠的影響還在于：消費者會只愿意買打折款，久而久之影響品牌形象。甚至，打折也并沒有真正解決阿迪達斯在中國市場的銷量問題。2019年到2022年，阿迪達斯大中華區營收從52.8億歐元縮減至31.8億歐元，整整少了21億歐元。產品力下降、賣不動，是庫存增加的原因之一。爆款，對銷售的拉動作用十分明顯。2021年雙十一阿迪達斯電商銷量的一半幾乎都由某款Yeezy貢獻。Yeezy停售后，到目前為止，阿迪還沒推出足以與之媲美的下一個爆款。阿迪達斯中國區如今的困境絕非只因“大環境不好”，而是自己也出了問題。有阿迪達斯工作人員表示，去年阿迪達斯在折扣制定方面的混亂、搖擺。在折扣方便經常一天一個樣，由此“坑了”很多團購商。在網購平臺【黑貓投訴】中，出現最多的也是價格問題。經常發生消費者買的東西還在價格保護期，阿迪就又調低價格的事情。這都說明了阿迪達斯中國區的本土化不夠理想。再者，阿迪達斯內部管理系統出現“水土不服”的現象。導致阿迪達斯在電商渠道的發展落后于同行。2022年阿迪達斯61%的銷量還是由批發渠道貢獻。電商渠道只占了總銷量的20%，這分別比李寧、安踏低了8個和9個百分點。有知情人士透露，之前阿迪達斯中國區產品的設計，也不夠貼近中國消費者需求。有一次，阿迪達斯通過Teams開全員大會，中國區設計部門的員工曾發“彈幕”吐槽：“CNY not only red”（中國新年不只有紅色）。
為了拯救中國區業績，去年3月阿迪達斯把中國區負責人換成了蕭家樂，之后開始對大中華區進行改革。阿迪達斯也和李寧、安踏等國產品牌一樣，打出了“國潮”這張牌。希望用更“中國化”的產品，重新贏得中國消費者青睞。
2022年，蕭家樂曾表示，接下來阿迪達斯中國區非常重要的調整方向是：“中國創造”，也就是通過調查消費趨勢，和中國藝術家、設計師合作推出更多有中國元素的產品。他的目標是，未來三年將中國創造的產品比例從10%提升到30%。產品力提升，只是品牌復蘇的第一步。為了“挽救”瘋狂打折的品牌形象，阿迪達斯還在悄悄提高折扣率。一位阿迪達斯奧特萊斯門店的員工表示，目前阿迪達斯中華區已經把做了三年的5折活動，慢慢換成了6折。“大店已經改了，小店應該也快了，公司應該也是要開始追求毛利率了，而不是只靠降價促銷。”在經歷了近兩年的衰退后，當下，阿迪達斯中國區無比需要一位真正懂中國市場的掌舵者。
來源：虎嗅app
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