說話的人叫作Steven Kolb，是這個叫作CFDA的組織的CEO。全稱為Council of Fashion Designers of America（美國時裝設(shè)計師協(xié)會）的CFDA，是一家以支持美國設(shè)計師、引導(dǎo)美國時尚行業(yè)發(fā)展為目標(biāo)的非營利性組織。而之前Steven Kolb像報菜名一樣報出的一長串設(shè)計師，都是這個協(xié)會的成員——目前，整個組織共有507位會員參與。
之所以Kolb會來到上海，是因為CFDA在1月時與中國一家叫作迅馳時尚的公司簽訂了為期5年的戰(zhàn)略合作協(xié)議——這讓美國和中國的時裝業(yè)，開啟了彼此的造夢計劃。
CFDA CEO Steven Kolb與迅馳時尚CEO方濤合影圖片來源：迅馳時尚
時裝界娛樂化是共識
迅馳時尚成立于2008年，以幫助時尚品牌對接娛樂明星及娛樂產(chǎn)品開展市場營銷活動的業(yè)務(wù)起家。彼時，北京奧運會為整個中國引入了“品牌意識”，而如何構(gòu)建和升級一個品牌成為了迅馳抓住的市場機會。8年后，也就是2016年，迅馳時尚在“新三板”上市。在此之前，演員陳道明曾出資入股該公司。而在迅馳推廣的客戶案例中，陳道明也有多次出鏡。
目前，迅馳時尚的主營業(yè)務(wù)在為時尚品牌管理、IP整合、娛樂營銷及名人品牌孵化管理。這聽上去有點過于專業(yè)，但說直白些，它最擅長的就是將有粉絲號召力的娛樂明星或娛樂事件和時尚品牌做匹配牽線，讓雙方展開聯(lián)名等營銷合作。比方說，它曾促成街拍中常出現(xiàn)的“潮大叔”Nick Wooster與中國男裝品牌馬克華菲推出聯(lián)名系列。又比如，它讓《007幽靈黨》的男主角Daniel Craig在電影中穿上了來自中國男鞋品牌奧康國際的皮鞋。
陳道明作為迅馳時尚的投資人，也多次親身支持迅馳開展的項目。圖為他作為代言人為利朗男裝拍攝的宣傳照圖片來源：迅馳時尚
這次CFDA與迅馳的合作也是基于這個基礎(chǔ)。可能不久后，你就能看到有一波中國明星會成為某個在國內(nèi)并不出名的美國設(shè)計師品牌的代言人；又或許，過不久你還會沖著某個明星，去購買他（她）和美國設(shè)計師品牌推出的聯(lián)名產(chǎn)品，甚至?xí)吹揭淮蟛〞r裝公眾號的美國新晉品牌科普推送……
“我們希望能把迅馳在娛樂方面的資源融入到美國的時尚（領(lǐng)域）里，所以我們做了這次的合作。”Steven Kolb在接受界面新聞采訪時說，“在我們看來，全球時尚娛樂化正變得越來越火，時尚和娛樂之間已經(jīng)不再有清晰的界限。”
時尚界的民主化，在一定程度也反映在其娛樂化的進(jìn)程中，這點，Steven Kold用“維密”大秀舉例：“它（維密）可以不被看作一場時裝秀，但它是一個娛樂事件。娛樂化讓秀本身變得更有趣，更大眾化。”；此外，伴隨著社交媒體、網(wǎng)紅、博主、直播等媒介和新興產(chǎn)業(yè)的走俏，米蘭、巴黎、紐約，倫敦時裝周幾乎也成了全民參與的娛樂活動。盡管這一轉(zhuǎn)變受到了包括Raf Simons在內(nèi)的設(shè)計師的反對，但自從喬布斯向世人展示第一代iPhone、馬克·扎克伯格上線Facebook的一瞬間，時裝界就注定要面臨自己的宿命。
因為從根本上，時裝是用來賣的，只要整個行業(yè)的權(quán)力體系不產(chǎn)生動搖，形式永遠(yuǎn)不是最重要的。
“品牌的終極目標(biāo)是銷售，他們通過娛樂化的秀來促進(jìn)這一目標(biāo)的達(dá)成。”Kolb補充說，“我覺得娛樂化是可以促進(jìn)商業(yè)化的。”
CFDA正是希望借著迅馳，用娛樂化的手段來實現(xiàn)美國設(shè)計師品牌在中國市場的商業(yè)化。尤其是那些尚未在中國展開業(yè)務(wù)的中小型設(shè)計師品牌。借助這樣的模式，外來者可以更快速有效地打開本地市場局面。類似的思路，亦體現(xiàn)在香港貿(mào)易發(fā)展局上——近日，該機構(gòu)通過一個名為Fashion Hong Kong的計劃向內(nèi)地市場推廣香港本土設(shè)計師品牌，而它們的殺手锏，就是Angelababy、莫文蔚、李心潔等大牌明星都曾穿過該計劃中的設(shè)計師品牌的作品。
香港貿(mào)易發(fā)展局上海代表黃麗嫻在接受界面新聞采訪時特別提及了香港娛樂明星資源，認(rèn)為這為他們在內(nèi)地市場推廣香港設(shè)計師品牌提供了基礎(chǔ)，尤其是在不少明星已有一定的粉絲量的前提下，“所以只要香港(設(shè)計師）做好自己的本分，我們?yōu)樗麄冏龊猛苿樱瑑?nèi)地市場真的會是重要市場”。
“我在內(nèi)地銷售也會發(fā)現(xiàn)有些藝人穿過的款式會比較爆一些，”品牌112moutainyam設(shè)計師任銘暉認(rèn)可黃麗嫻的判斷，也在實踐中印證了時尚娛樂化營銷的可行性，“適當(dāng)?shù)臅r候，我們還會和明星做一些活動，也會推出定制的產(chǎn)品。”
據(jù)Kolb介紹，CFDA有80%左右的成員都有這一類需求。他們對中國市場好奇且向往，卻苦于規(guī)模的限制，沒有能力也沒有信心獨自開拓中國市場：“說實話大品牌不會需要我的幫助，也不會需要迅馳的，他們已經(jīng)了自己的員工和資源去搞清楚中國市場是怎么一回事。但對于年輕的品牌，他們就需要我們。實際上，不光是新興品牌，在美國還有一部分已經(jīng)發(fā)展了十幾二十年的中小型品牌，他們在本土市場商業(yè)基礎(chǔ)扎實，也受到業(yè)內(nèi)尊重，但他們不是大名字，也沒有大品牌的資源和實力，他們不會有實力來進(jìn)行海外擴(kuò)張，那么他們也需要我們的幫助。”
高比例的需求決定了此次與迅馳的合作對CFDA至關(guān)重要。因為CFDA最主要的砝碼，就是手中那507位會員式美國設(shè)計師品牌。正如Kolb所講，它們中有很大一部分就像嗷嗷待哺的新生兒，渴望尋求新資本市場的哺乳，而CFDA如果能為這些品牌帶來有實際價值的發(fā)展機會，比如進(jìn)軍中國這個最具吸引力的潛在市場，那么對其自身的好處亦顯而易見。
但問題是，CFDA從未走出美國，而它的屬性，也并非尋求全球化發(fā)展，那為什么要在這個時間點做出這個史無前例的突破呢？
由迅馳時尚牽線，已故攝影師任航為美國品牌Opening Ceremony拍攝2016 Pre-Fall的宣傳照圖片來源：迅馳時尚
CFDA的潛在困境
從這個角度看，它與迅馳達(dá)成合作的時間點顯得有些微妙——因為就在合作達(dá)成一周后的2月9日，近幾年星光最暗淡的2017秋冬紐約時裝周正式開幕。
我們此前在報道CFDA的營收方式時曾有提到，由于紐約時裝周的實際承辦權(quán)已賣給美國最大的演藝經(jīng)紀(jì)公司之一的WME丨IMG，所以目前CFDA的收入來源，除了靠教育基金、承辦活動以外，還有收費線上時裝行業(yè)日程工具“Fashion Calendar（時尚日歷）”——憑著這份行業(yè)人黃歷，CFDA承擔(dān)起了紐約時裝周調(diào)度員的角色。
因此，當(dāng)今年二月Tommy Hilfiger、Rebecca Minkoff、Vera Wang、Hood by Air、Proenza Schouler、Opening Ceremony等品牌紛紛轉(zhuǎn)投其它城市的時裝周或者宣布不再在參與到紐約時裝周官方日程時，或多或少會對CFDA造成沖擊——哪怕在Steven Kolb看來，這種影響微乎其微。
“我真的完全不擔(dān)心，說實話，我不覺得是紐約時裝周式微，而是反應(yīng)了時尚界的一種流動性。”Kolb說，“現(xiàn)在世界上有這么多的時裝周，整個時裝行業(yè)是很全球性的，國家和城市不再有邊界，有紐約的設(shè)計師會想去其它時裝周辦秀，就會有國際設(shè)計師想來紐約辦秀。”
時裝周的不可取代性有所搖擺已是個不可回避的趨勢。圖片來源：fashionbombdaily.com
Kolb的說法在一定程度上成立，但過去時裝周的不可取代性有所搖擺，也已是個不可回避的趨勢。
這不難理解，當(dāng)媒體渠道不再單一，時尚信息傳播的階級體系也不再像過去森嚴(yán)；而對于已經(jīng)做過幾季發(fā)布且收獲一定知名度的設(shè)計師，時裝周有可能會顯得費力不討好。設(shè)計師Rebecca Taylor在接受時尚媒體Glossy采訪時就說，她通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)時裝秀的傳播效力只限于第一排，原來辦秀的經(jīng)費完全可以用于拍攝更多的宣傳冊和硬照，而且她也不需要再為了辦秀湊齊40個造型，要知道那其中有很大一部分都不會被買手挑中、投產(chǎn)和銷售。
此外，CFDA面臨的更棘手的問題還在于招攬新人的環(huán)節(jié)。這關(guān)系到一個城市時裝業(yè)的未來：“在新人設(shè)計師這一塊，米蘭和巴黎對于新人設(shè)計師的培養(yǎng)做得比較少，但我們與倫敦的確存在競爭。”Kolb說。
這兩年，中央圣馬丁、皇家藝術(shù)學(xué)院等英國設(shè)計院校的不少畢業(yè)生從在英國時裝周協(xié)會的支持下，逐步創(chuàng)立了自己的品牌，從而也再次讓倫敦成為新生軍的搖籃。況且，CFDA引以為傲的CFDA/Vogue Fashion Fund（美國時尚設(shè)計師協(xié)會與Vogue雜志聯(lián)合推出的新人設(shè)計師扶持基金項目）以及CFDA Fashion Awards（美國時尚設(shè)計師協(xié)會的年度大獎）也逐漸都被英國時裝協(xié)會一一復(fù)制。在這樣的情況下，CFDA的壓力可以想見。
“我只會在CFDA一直重復(fù)做過去做的事時，才會擔(dān)心CFDA以及美國時尚的未來，但我們現(xiàn)在一直在改變固有模式，去嘗試新的東西。”在Kolb看來，與迅馳的合作就是一種改變和新嘗試，“我五年前就來過中國，當(dāng)時是帶著三個設(shè)計師參與了Vogue的活動，而現(xiàn)在我們已經(jīng)過了單純支持在中國有生意的會員（設(shè)計師）的階段，總結(jié)說，在這個時間點，我們需要一個合作伙伴，而中國市場也準(zhǔn)備好了要發(fā)現(xiàn)和接納新的時尚品牌。”
但目前中國市場還沒準(zhǔn)備好發(fā)現(xiàn)、或者有足夠的儲備去接納一個赤裸裸的外來美國品牌，為此，CFDA需要一個本土擺渡人：“這個時間點我們需要一個合作伙伴。”Steven Kolb說道。
2016年CFDA/Vogue Fashion Fund得主Laura Vassar Brock and Kristopher Brock。CFDA/Vogue Fashion Fund是CFDA支持年輕設(shè)計師的其中一個項目圖片來源：POPSUGAR.
這個本土擺渡人，就是迅馳
Kolb的這番話，經(jīng)由迅馳時尚CEO方濤的二次解讀后，就變成了現(xiàn)在的熱門關(guān)鍵詞“消費升級”。
方濤稱，消費升級正是迅馳和CFDA達(dá)成合作的背后邏輯。而且在迅馳看來，這不光是指中國顧客不再一味追求大牌和Logo這樣的炫耀式消費，轉(zhuǎn)而開始接受新興設(shè)計師品牌，更關(guān)系到中國有成為數(shù)眾多的傳統(tǒng)服裝企業(yè)要在這個檔口“轉(zhuǎn)型升級”。
“中國至少有幾千家企業(yè)有這樣的需求。”方濤告訴界面記者，“中國是制造大國，不是制造強國，也不是設(shè)計或者文化強國，缺位的是設(shè)計和創(chuàng)意，或者說IP。我覺得設(shè)計驅(qū)動產(chǎn)品升級，IP推動品牌升級。”
這直接延伸到了迅馳方面希望借由CFDA達(dá)成的兩個層面合作。
設(shè)計驅(qū)動產(chǎn)品升級指的是讓美國設(shè)計師與中國品牌在產(chǎn)品合作達(dá)成合作，這可以是短期的聯(lián)名合作，也可以是長期的顧問或是短期項目性質(zhì)的設(shè)計合作。
而IP推動品牌升級說的是把設(shè)計師看作一個有粉絲號召力的IP，通過營銷和公關(guān)手段，讓IP幫助品牌提升原有形象。在方濤看來，CFDA的設(shè)計師們，尤其是那些已經(jīng)相當(dāng)知名度的，完全可以和娛樂明星一樣，以多種方式為中國傳統(tǒng)時尚品牌的形象鍍金加分。最簡單的例子就是設(shè)計師成為中國品牌的代言人或是名譽顧問。
由迅馳時尚牽線，已故攝影師任航為美國品牌Opening Ceremony拍攝2016 Pre-Fall的宣傳照圖片來源：迅馳時尚
市場上此前已有先例。2004年，深圳女裝歌力思曾發(fā)布消息稱，品牌邀請法國設(shè)計師Jean Paul Gautier作為設(shè)計顧問。而后，羊絨服飾品牌鄂爾多斯也宣布任命曾在Chanel、Fendi、Balmain等品牌工作的法國設(shè)計師Gilles Dutor為創(chuàng)意總監(jiān)。這些先例背后固然有品牌對產(chǎn)品進(jìn)行升級的考量，但亦不乏有提升整體形象的考量。
而有這樣名聲的設(shè)計師畢竟是少數(shù)，對于那些在中國知名度不高的品牌該如何推廣，方濤的解釋其實再次回歸到了IP推動力上：“我們看的更多是中長期，這也是為什么我們（的合作）簽了5年，第一看看我們能不能讓兩邊的設(shè)計師和品牌在彼此市場上變得有名；第二是看能不能讓有潛力的設(shè)計師找到更好的商業(yè)舞臺。但不排除我們會和一些非常有知名度的設(shè)計師來做幾個比較有影響力的項目，來讓大家都更有信心，讓雙方的行業(yè)也都有合作的基礎(chǔ)。他們有507個設(shè)計師，所以按照二八原理，那么重點應(yīng)該放在100個更加適合中國的設(shè)計師。”
此外，迅馳將在2017年9月推出一個名為“尚交所”的B2B線上資源匹配平臺。其中，最重要的一部分資源就是來自CFDA的美國設(shè)計師，另外還會有中國以及美國的娛樂明星資源。據(jù)方濤介紹，迅馳方面還未決定是否要將中國獨立設(shè)計師引入這個尚在開發(fā)的平臺，但相對確定的是主要客戶將會是那些有轉(zhuǎn)型升級需求的中國傳統(tǒng)時尚、或者服裝品牌。
“就像打車（會）想到滴滴，買東西想到淘寶、京東，我希望之后大家想找設(shè)計合作，能想到尚交所。”方濤說。
按照迅馳公開的計劃，他們與CFDA的合作除了圍繞設(shè)計、品牌以及CFDA大獎這樣的特殊事件展開，還會針對人才、資本和銷售渠道做出努力。其中，“人才”一項被方濤寄予厚望。他表示，未來將極力促成中國年輕設(shè)計師參與CFDA的新人培訓(xùn)項目，“如果有機會還希望讓他們?nèi)サ街O(shè)計師的設(shè)計工作室參觀、實習(xí)，甚至工作”。
作為一家新三板上市公司，迅馳時尚需要不斷找尋有實踐意義的新商業(yè)模式，以吸引投資者的目光。看起來，CFDA正是迅馳此刻需要的那個重要籌碼，而反之亦然。
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