說話的人叫作Steven Kolb，是這個(gè)叫作CFDA的組織的CEO。全稱為Council of Fashion Designers of America（美國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)）的CFDA，是一家以支持美國(guó)設(shè)計(jì)師、引導(dǎo)美國(guó)時(shí)尚行業(yè)發(fā)展為目標(biāo)的非營(yíng)利性組織。而之前Steven Kolb像報(bào)菜名一樣報(bào)出的一長(zhǎng)串設(shè)計(jì)師，都是這個(gè)協(xié)會(huì)的成員——目前，整個(gè)組織共有507位會(huì)員參與。
之所以Kolb會(huì)來到上海，是因?yàn)镃FDA在1月時(shí)與中國(guó)一家叫作迅馳時(shí)尚的公司簽訂了為期5年的戰(zhàn)略合作協(xié)議——這讓美國(guó)和中國(guó)的時(shí)裝業(yè)，開啟了彼此的造夢(mèng)計(jì)劃。
CFDA CEO Steven Kolb與迅馳時(shí)尚CEO方濤合影圖片來源：迅馳時(shí)尚
時(shí)裝界娛樂化是共識(shí)
迅馳時(shí)尚成立于2008年，以幫助時(shí)尚品牌對(duì)接娛樂明星及娛樂產(chǎn)品開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的業(yè)務(wù)起家。彼時(shí)，北京奧運(yùn)會(huì)為整個(gè)中國(guó)引入了“品牌意識(shí)”，而如何構(gòu)建和升級(jí)一個(gè)品牌成為了迅馳抓住的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。8年后，也就是2016年，迅馳時(shí)尚在“新三板”上市。在此之前，演員陳道明曾出資入股該公司。而在迅馳推廣的客戶案例中，陳道明也有多次出鏡。
目前，迅馳時(shí)尚的主營(yíng)業(yè)務(wù)在為時(shí)尚品牌管理、IP整合、娛樂營(yíng)銷及名人品牌孵化管理。這聽上去有點(diǎn)過于專業(yè)，但說直白些，它最擅長(zhǎng)的就是將有粉絲號(hào)召力的娛樂明星或娛樂事件和時(shí)尚品牌做匹配牽線，讓雙方展開聯(lián)名等營(yíng)銷合作。比方說，它曾促成街拍中常出現(xiàn)的“潮大叔”Nick Wooster與中國(guó)男裝品牌馬克華菲推出聯(lián)名系列。又比如，它讓《007幽靈黨》的男主角Daniel Craig在電影中穿上了來自中國(guó)男鞋品牌奧康國(guó)際的皮鞋。
陳道明作為迅馳時(shí)尚的投資人，也多次親身支持迅馳開展的項(xiàng)目。圖為他作為代言人為利朗男裝拍攝的宣傳照?qǐng)D片來源：迅馳時(shí)尚
這次CFDA與迅馳的合作也是基于這個(gè)基礎(chǔ)。可能不久后，你就能看到有一波中國(guó)明星會(huì)成為某個(gè)在國(guó)內(nèi)并不出名的美國(guó)設(shè)計(jì)師品牌的代言人；又或許，過不久你還會(huì)沖著某個(gè)明星，去購買他（她）和美國(guó)設(shè)計(jì)師品牌推出的聯(lián)名產(chǎn)品，甚至?xí)吹揭淮蟛〞r(shí)裝公眾號(hào)的美國(guó)新晉品牌科普推送……
“我們希望能把迅馳在娛樂方面的資源融入到美國(guó)的時(shí)尚（領(lǐng)域）里，所以我們做了這次的合作。”Steven Kolb在接受界面新聞采訪時(shí)說，“在我們看來，全球時(shí)尚娛樂化正變得越來越火，時(shí)尚和娛樂之間已經(jīng)不再有清晰的界限。”
時(shí)尚界的民主化，在一定程度也反映在其娛樂化的進(jìn)程中，這點(diǎn)，Steven Kold用“維密”大秀舉例：“它（維密）可以不被看作一場(chǎng)時(shí)裝秀，但它是一個(gè)娛樂事件。娛樂化讓秀本身變得更有趣，更大眾化。”；此外，伴隨著社交媒體、網(wǎng)紅、博主、直播等媒介和新興產(chǎn)業(yè)的走俏，米蘭、巴黎、紐約，倫敦時(shí)裝周幾乎也成了全民參與的娛樂活動(dòng)。盡管這一轉(zhuǎn)變受到了包括Raf Simons在內(nèi)的設(shè)計(jì)師的反對(duì)，但自從喬布斯向世人展示第一代iPhone、馬克·扎克伯格上線Facebook的一瞬間，時(shí)裝界就注定要面臨自己的宿命。
因?yàn)閺母旧希瑫r(shí)裝是用來賣的，只要整個(gè)行業(yè)的權(quán)力體系不產(chǎn)生動(dòng)搖，形式永遠(yuǎn)不是最重要的。
“品牌的終極目標(biāo)是銷售，他們通過娛樂化的秀來促進(jìn)這一目標(biāo)的達(dá)成。”Kolb補(bǔ)充說，“我覺得娛樂化是可以促進(jìn)商業(yè)化的。”
CFDA正是希望借著迅馳，用娛樂化的手段來實(shí)現(xiàn)美國(guó)設(shè)計(jì)師品牌在中國(guó)市場(chǎng)的商業(yè)化。尤其是那些尚未在中國(guó)展開業(yè)務(wù)的中小型設(shè)計(jì)師品牌。借助這樣的模式，外來者可以更快速有效地打開本地市場(chǎng)局面。類似的思路，亦體現(xiàn)在香港貿(mào)易發(fā)展局上——近日，該機(jī)構(gòu)通過一個(gè)名為Fashion Hong Kong的計(jì)劃向內(nèi)地市場(chǎng)推廣香港本土設(shè)計(jì)師品牌，而它們的殺手锏，就是Angelababy、莫文蔚、李心潔等大牌明星都曾穿過該計(jì)劃中的設(shè)計(jì)師品牌的作品。
香港貿(mào)易發(fā)展局上海代表黃麗嫻在接受界面新聞采訪時(shí)特別提及了香港娛樂明星資源，認(rèn)為這為他們?cè)趦?nèi)地市場(chǎng)推廣香港設(shè)計(jì)師品牌提供了基礎(chǔ)，尤其是在不少明星已有一定的粉絲量的前提下，“所以只要香港(設(shè)計(jì)師）做好自己的本分，我們?yōu)樗麄冏龊猛苿?dòng)，內(nèi)地市場(chǎng)真的會(huì)是重要市場(chǎng)”。
“我在內(nèi)地銷售也會(huì)發(fā)現(xiàn)有些藝人穿過的款式會(huì)比較爆一些，”品牌112moutainyam設(shè)計(jì)師任銘暉認(rèn)可黃麗嫻的判斷，也在實(shí)踐中印證了時(shí)尚娛樂化營(yíng)銷的可行性，“適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，我們還會(huì)和明星做一些活動(dòng)，也會(huì)推出定制的產(chǎn)品。”
據(jù)Kolb介紹，CFDA有80%左右的成員都有這一類需求。他們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)好奇且向往，卻苦于規(guī)模的限制，沒有能力也沒有信心獨(dú)自開拓中國(guó)市場(chǎng)：“說實(shí)話大品牌不會(huì)需要我的幫助，也不會(huì)需要迅馳的，他們已經(jīng)了自己的員工和資源去搞清楚中國(guó)市場(chǎng)是怎么一回事。但對(duì)于年輕的品牌，他們就需要我們。實(shí)際上，不光是新興品牌，在美國(guó)還有一部分已經(jīng)發(fā)展了十幾二十年的中小型品牌，他們?cè)诒就潦袌?chǎng)商業(yè)基礎(chǔ)扎實(shí)，也受到業(yè)內(nèi)尊重，但他們不是大名字，也沒有大品牌的資源和實(shí)力，他們不會(huì)有實(shí)力來進(jìn)行海外擴(kuò)張，那么他們也需要我們的幫助。”
高比例的需求決定了此次與迅馳的合作對(duì)CFDA至關(guān)重要。因?yàn)镃FDA最主要的砝碼，就是手中那507位會(huì)員式美國(guó)設(shè)計(jì)師品牌。正如Kolb所講，它們中有很大一部分就像嗷嗷待哺的新生兒，渴望尋求新資本市場(chǎng)的哺乳，而CFDA如果能為這些品牌帶來有實(shí)際價(jià)值的發(fā)展機(jī)會(huì)，比如進(jìn)軍中國(guó)這個(gè)最具吸引力的潛在市場(chǎng)，那么對(duì)其自身的好處亦顯而易見。
但問題是，CFDA從未走出美國(guó)，而它的屬性，也并非尋求全球化發(fā)展，那為什么要在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)做出這個(gè)史無前例的突破呢？
由迅馳時(shí)尚牽線，已故攝影師任航為美國(guó)品牌Opening Ceremony拍攝2016 Pre-Fall的宣傳照?qǐng)D片來源：迅馳時(shí)尚
CFDA的潛在困境
從這個(gè)角度看，它與迅馳達(dá)成合作的時(shí)間點(diǎn)顯得有些微妙——因?yàn)榫驮诤献鬟_(dá)成一周后的2月9日，近幾年星光最暗淡的2017秋冬紐約時(shí)裝周正式開幕。
我們此前在報(bào)道CFDA的營(yíng)收方式時(shí)曾有提到，由于紐約時(shí)裝周的實(shí)際承辦權(quán)已賣給美國(guó)最大的演藝經(jīng)紀(jì)公司之一的WME丨IMG，所以目前CFDA的收入來源，除了靠教育基金、承辦活動(dòng)以外，還有收費(fèi)線上時(shí)裝行業(yè)日程工具“Fashion Calendar（時(shí)尚日歷）”——憑著這份行業(yè)人黃歷，CFDA承擔(dān)起了紐約時(shí)裝周調(diào)度員的角色。
因此，當(dāng)今年二月Tommy Hilfiger、Rebecca Minkoff、Vera Wang、Hood by Air、Proenza Schouler、Opening Ceremony等品牌紛紛轉(zhuǎn)投其它城市的時(shí)裝周或者宣布不再在參與到紐約時(shí)裝周官方日程時(shí)，或多或少會(huì)對(duì)CFDA造成沖擊——哪怕在Steven Kolb看來，這種影響微乎其微。
“我真的完全不擔(dān)心，說實(shí)話，我不覺得是紐約時(shí)裝周式微，而是反應(yīng)了時(shí)尚界的一種流動(dòng)性。”Kolb說，“現(xiàn)在世界上有這么多的時(shí)裝周，整個(gè)時(shí)裝行業(yè)是很全球性的，國(guó)家和城市不再有邊界，有紐約的設(shè)計(jì)師會(huì)想去其它時(shí)裝周辦秀，就會(huì)有國(guó)際設(shè)計(jì)師想來紐約辦秀。”
時(shí)裝周的不可取代性有所搖擺已是個(gè)不可回避的趨勢(shì)。圖片來源：fashionbombdaily.com
Kolb的說法在一定程度上成立，但過去時(shí)裝周的不可取代性有所搖擺，也已是個(gè)不可回避的趨勢(shì)。
這不難理解，當(dāng)媒體渠道不再單一，時(shí)尚信息傳播的階級(jí)體系也不再像過去森嚴(yán)；而對(duì)于已經(jīng)做過幾季發(fā)布且收獲一定知名度的設(shè)計(jì)師，時(shí)裝周有可能會(huì)顯得費(fèi)力不討好。設(shè)計(jì)師Rebecca Taylor在接受時(shí)尚媒體Glossy采訪時(shí)就說，她通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)時(shí)裝秀的傳播效力只限于第一排，原來辦秀的經(jīng)費(fèi)完全可以用于拍攝更多的宣傳冊(cè)和硬照，而且她也不需要再為了辦秀湊齊40個(gè)造型，要知道那其中有很大一部分都不會(huì)被買手挑中、投產(chǎn)和銷售。
此外，CFDA面臨的更棘手的問題還在于招攬新人的環(huán)節(jié)。這關(guān)系到一個(gè)城市時(shí)裝業(yè)的未來：“在新人設(shè)計(jì)師這一塊，米蘭和巴黎對(duì)于新人設(shè)計(jì)師的培養(yǎng)做得比較少，但我們與倫敦的確存在競(jìng)爭(zhēng)。”Kolb說。
這兩年，中央圣馬丁、皇家藝術(shù)學(xué)院等英國(guó)設(shè)計(jì)院校的不少畢業(yè)生從在英國(guó)時(shí)裝周協(xié)會(huì)的支持下，逐步創(chuàng)立了自己的品牌，從而也再次讓倫敦成為新生軍的搖籃。況且，CFDA引以為傲的CFDA/Vogue Fashion Fund（美國(guó)時(shí)尚設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)與Vogue雜志聯(lián)合推出的新人設(shè)計(jì)師扶持基金項(xiàng)目）以及CFDA Fashion Awards（美國(guó)時(shí)尚設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)的年度大獎(jiǎng)）也逐漸都被英國(guó)時(shí)裝協(xié)會(huì)一一復(fù)制。在這樣的情況下，CFDA的壓力可以想見。
“我只會(huì)在CFDA一直重復(fù)做過去做的事時(shí)，才會(huì)擔(dān)心CFDA以及美國(guó)時(shí)尚的未來，但我們現(xiàn)在一直在改變固有模式，去嘗試新的東西。”在Kolb看來，與迅馳的合作就是一種改變和新嘗試，“我五年前就來過中國(guó)，當(dāng)時(shí)是帶著三個(gè)設(shè)計(jì)師參與了Vogue的活動(dòng)，而現(xiàn)在我們已經(jīng)過了單純支持在中國(guó)有生意的會(huì)員（設(shè)計(jì)師）的階段，總結(jié)說，在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，我們需要一個(gè)合作伙伴，而中國(guó)市場(chǎng)也準(zhǔn)備好了要發(fā)現(xiàn)和接納新的時(shí)尚品牌。”
但目前中國(guó)市場(chǎng)還沒準(zhǔn)備好發(fā)現(xiàn)、或者有足夠的儲(chǔ)備去接納一個(gè)赤裸裸的外來美國(guó)品牌，為此，CFDA需要一個(gè)本土擺渡人：“這個(gè)時(shí)間點(diǎn)我們需要一個(gè)合作伙伴。”Steven Kolb說道。
2016年CFDA/Vogue Fashion Fund得主Laura Vassar Brock and Kristopher Brock。CFDA/Vogue Fashion Fund是CFDA支持年輕設(shè)計(jì)師的其中一個(gè)項(xiàng)目圖片來源：POPSUGAR.
這個(gè)本土擺渡人，就是迅馳
Kolb的這番話，經(jīng)由迅馳時(shí)尚CEO方濤的二次解讀后，就變成了現(xiàn)在的熱門關(guān)鍵詞“消費(fèi)升級(jí)”。
方濤稱，消費(fèi)升級(jí)正是迅馳和CFDA達(dá)成合作的背后邏輯。而且在迅馳看來，這不光是指中國(guó)顧客不再一味追求大牌和Logo這樣的炫耀式消費(fèi)，轉(zhuǎn)而開始接受新興設(shè)計(jì)師品牌，更關(guān)系到中國(guó)有成為數(shù)眾多的傳統(tǒng)服裝企業(yè)要在這個(gè)檔口“轉(zhuǎn)型升級(jí)”。
“中國(guó)至少有幾千家企業(yè)有這樣的需求。”方濤告訴界面記者，“中國(guó)是制造大國(guó)，不是制造強(qiáng)國(guó)，也不是設(shè)計(jì)或者文化強(qiáng)國(guó)，缺位的是設(shè)計(jì)和創(chuàng)意，或者說IP。我覺得設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)，IP推動(dòng)品牌升級(jí)。”
這直接延伸到了迅馳方面希望借由CFDA達(dá)成的兩個(gè)層面合作。
設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)指的是讓美國(guó)設(shè)計(jì)師與中國(guó)品牌在產(chǎn)品合作達(dá)成合作，這可以是短期的聯(lián)名合作，也可以是長(zhǎng)期的顧問或是短期項(xiàng)目性質(zhì)的設(shè)計(jì)合作。
而IP推動(dòng)品牌升級(jí)說的是把設(shè)計(jì)師看作一個(gè)有粉絲號(hào)召力的IP，通過營(yíng)銷和公關(guān)手段，讓IP幫助品牌提升原有形象。在方濤看來，CFDA的設(shè)計(jì)師們，尤其是那些已經(jīng)相當(dāng)知名度的，完全可以和娛樂明星一樣，以多種方式為中國(guó)傳統(tǒng)時(shí)尚品牌的形象鍍金加分。最簡(jiǎn)單的例子就是設(shè)計(jì)師成為中國(guó)品牌的代言人或是名譽(yù)顧問。
由迅馳時(shí)尚牽線，已故攝影師任航為美國(guó)品牌Opening Ceremony拍攝2016 Pre-Fall的宣傳照?qǐng)D片來源：迅馳時(shí)尚
市場(chǎng)上此前已有先例。2004年，深圳女裝歌力思曾發(fā)布消息稱，品牌邀請(qǐng)法國(guó)設(shè)計(jì)師Jean Paul Gautier作為設(shè)計(jì)顧問。而后，羊絨服飾品牌鄂爾多斯也宣布任命曾在Chanel、Fendi、Balmain等品牌工作的法國(guó)設(shè)計(jì)師Gilles Dutor為創(chuàng)意總監(jiān)。這些先例背后固然有品牌對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)的考量，但亦不乏有提升整體形象的考量。
而有這樣名聲的設(shè)計(jì)師畢竟是少數(shù)，對(duì)于那些在中國(guó)知名度不高的品牌該如何推廣，方濤的解釋其實(shí)再次回歸到了IP推動(dòng)力上：“我們看的更多是中長(zhǎng)期，這也是為什么我們（的合作）簽了5年，第一看看我們能不能讓兩邊的設(shè)計(jì)師和品牌在彼此市場(chǎng)上變得有名；第二是看能不能讓有潛力的設(shè)計(jì)師找到更好的商業(yè)舞臺(tái)。但不排除我們會(huì)和一些非常有知名度的設(shè)計(jì)師來做幾個(gè)比較有影響力的項(xiàng)目，來讓大家都更有信心，讓雙方的行業(yè)也都有合作的基礎(chǔ)。他們有507個(gè)設(shè)計(jì)師，所以按照二八原理，那么重點(diǎn)應(yīng)該放在100個(gè)更加適合中國(guó)的設(shè)計(jì)師。”
此外，迅馳將在2017年9月推出一個(gè)名為“尚交所”的B2B線上資源匹配平臺(tái)。其中，最重要的一部分資源就是來自CFDA的美國(guó)設(shè)計(jì)師，另外還會(huì)有中國(guó)以及美國(guó)的娛樂明星資源。據(jù)方濤介紹，迅馳方面還未決定是否要將中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師引入這個(gè)尚在開發(fā)的平臺(tái)，但相對(duì)確定的是主要客戶將會(huì)是那些有轉(zhuǎn)型升級(jí)需求的中國(guó)傳統(tǒng)時(shí)尚、或者服裝品牌。
“就像打車（會(huì)）想到滴滴，買東西想到淘寶、京東，我希望之后大家想找設(shè)計(jì)合作，能想到尚交所。”方濤說。
按照迅馳公開的計(jì)劃，他們與CFDA的合作除了圍繞設(shè)計(jì)、品牌以及CFDA大獎(jiǎng)這樣的特殊事件展開，還會(huì)針對(duì)人才、資本和銷售渠道做出努力。其中，“人才”一項(xiàng)被方濤寄予厚望。他表示，未來將極力促成中國(guó)年輕設(shè)計(jì)師參與CFDA的新人培訓(xùn)項(xiàng)目，“如果有機(jī)會(huì)還希望讓他們?nèi)サ街O(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)工作室參觀、實(shí)習(xí)，甚至工作”。
作為一家新三板上市公司，迅馳時(shí)尚需要不斷找尋有實(shí)踐意義的新商業(yè)模式，以吸引投資者的目光。看起來，CFDA正是迅馳此刻需要的那個(gè)重要籌碼，而反之亦然。
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