“大牌平替”產(chǎn)品大行其道背后，是消費者理念正在發(fā)生更迭。這一生意模式火爆的本質(zhì)，是把品牌的附加值帶來的泡沫全部給它打掉，然后推出質(zhì)量類似的商品，用相對低的價格售出，從而借助大牌的影響力取得快速起量的效果。
2021年，從東莞起家的小家電公司“徠芬”決定蹭一蹭戴森的熱度。雖然它剛剛成立了兩年，在市場上還名不見經(jīng)傳。
徠芬將寶全押到了線上，推出了一款高度“復刻”戴森外形的吹風機，將其命名為“LF03”。這款吹風機主打高速轉(zhuǎn)力，售價599元，比戴森吹風機低了好幾千。在營銷上，徠芬將“戴森平替”的視頻投得鋪天蓋地，被網(wǎng)友嘲笑：價格里“一半都是廣告費”。
▲（圖/視覺中國）
▲圖源：德勤《2023中國消費者洞察與市場展望》
主攻線上的秘密
“畢竟如今站在食物鏈頂端的國產(chǎn)電動車、手機，都能打開中國消費者的心智。這讓數(shù)千元的電器、高檔服飾，到數(shù)百元的美妝，日用品，都存在著‘平替’掉國際大牌的機會。”劉琛說。
當然，品質(zhì)過硬、性價比合理，必須是成功的“平替品”的基礎(chǔ)。2020年，高梵羽絨服在天貓、淘寶直播、抖音等全渠道上銷售額累計突破10億元，并在2022年登頂了抖音電商的高端鵝絨服銷量榜。而其創(chuàng)始人吳昆明2014年剛剛涉足天貓商城時，高梵還是定位于兩三百元的低端羽絨服。
2021年后，隨著中低端羽絨服競爭日趨激烈，并受到了波司登的啟發(fā)，吳昆明轉(zhuǎn)而直接向國際大牌Moncler對標。高梵先推出了一款“黑金鵝絨服”，定位超過千元，并請來了張柏芝做代言。在產(chǎn)品照片上，這款羽絨服看起來與Moncler的色澤高度相似。在此基礎(chǔ)上，高梵又相繼延伸出了云端、機能、極地、女王等系列，覆蓋了1000-3000元的價格帶。
在宣傳上，高梵則在不遺余力地“蹭”Moncler們的熱度，強調(diào)“五國多專”，號稱面料與Moncler和Burberry都來自同一產(chǎn)地和工廠。
不過，“平替可以說是一把雙刃劍。既要會‘蹭’，也要‘會賣會吆喝’。否則就像曇花一樣，開完很快就消亡了。”劉琛說。
以美妝為例，過去三年，國際化妝品公司曾被國貨美妝的“平替”們逼近城下，大牌從2021年如夢初醒、開始主動反擊后，快速奪回了不少份額。但在相互較量的過程里，已成立了20多年，本不再具備新品牌紅利的珀萊雅反而沒有敗下陣來，還新籠絡(luò)到了不少擁躉。
回頭看去，主要得益于2020年后，珀萊雅進行了兩次關(guān)鍵的升級：大幅提升線上占比，并確立了大單品驅(qū)動策略。
美妝從業(yè)者梁璐對「市界」透露：之前，珀萊雅對標的還是同為國貨美妝的自然堂。而在2020年后，看到了“大牌平替”的機會，珀萊雅將對標者完全轉(zhuǎn)向了歐萊雅、雅詩蘭黛等明星產(chǎn)品，并在網(wǎng)絡(luò)上加強了攻勢。“到2022年，珀萊雅的線上銷量占比已從3年前的60%左右，加碼到了90%。”而之前，珀萊雅的線上僅作為直營渠道存在，銷量約占50%左右。
萬物皆可平替
這些代工廠的品質(zhì)實力如何，一直深陷在良莠不齊的爭論漩渦中。但其中的不少代工廠，已經(jīng)通過沉淀，將積累的代工能力和產(chǎn)業(yè)線固化成為了自己的品牌標簽。
眾所周知，肯德基的炸雞供應(yīng)商之一為圣農(nóng)食品。2021年，圣農(nóng)食品的C端業(yè)務(wù)收入占深加工板塊收入的比重已經(jīng)超過了15%，據(jù)媒體報道，兩款零售單品在全渠道上月銷售額突破千萬。
而一直為麻六記、李子柒等網(wǎng)紅食品做代工，并為三只松鼠、百草味、網(wǎng)易嚴選等品牌提供貼牌服務(wù)的“阿寬食品”2021年開始沖刺上市。2023年，根據(jù)其最新披露的業(yè)績：截至2022年前三季度，公司營收已達9.27億元。
在消費者不斷尋找著合格的“平替”產(chǎn)品時，有些以極致的產(chǎn)品質(zhì)量和體驗著稱的品牌，也在持續(xù)吸引來模仿者大軍。例如，如何“平替lululemon”已經(jīng)成為了一門品牌激戰(zhàn)、賽道擁擠的生意。
在最新公布的財報中，lululemon將眾多的競爭者涌入，列入了可能影響公司未來發(fā)展的重要因素。lululemon表示：阿迪達斯、耐克、彪馬、安德瑪、哥倫比亞等，都可能進入瑜伽褲賽道，甚至GAP旗下的運動女裝品牌Athleta也已有所布局。
而在中國，將槍口對準lululemon的競爭者可能更多。在小紅書上，搜索“l(fā)ululemon平替”，能找到上萬條筆記，其中提及的品牌便已超過百家。
除了FILA、李寧、安踏等體育品牌，MAIA ACTIVE，乃至大量初創(chuàng)品牌如焦瑪、COCOFIT、暴走的蘿莉、粒子狂熱、奇瑜女俠等，還有更多無名無姓的“白牌”商品，都在宣揚能用數(shù)十元至幾百元的價格，生產(chǎn)出“l(fā)ululemon平替”。
瀏覽這些瑜伽褲，會發(fā)現(xiàn)它們的賣點頗多相似，無非是面料舒適、彈性極佳；主要的營銷渠道也都悉數(shù)落在了小紅書和抖音等內(nèi)容平臺和短視頻中。
例如，最近在抖音上，一條“裸感瑜伽褲”的視頻占據(jù)了“抖音爆款榜單Top1”。近30天銷量10.8萬，銷售額預(yù)估791.5萬，商品轉(zhuǎn)化率高達8.2%。這條視頻用夸張的方式，在瑜伽褲中塞下了水桶、書包、床單、行李箱等令人瞠目結(jié)舌的物件，去展示瑜伽褲的彈性。再把物品從瑜伽褲中取出，瑜伽褲彈性還十分緊致。
而在集體“平替lululemon”的比賽中，目前最為成功的是創(chuàng)立于2016年的MAIA ACTIVE，到2019年，憑借著售價兩三百元、觀感與lululemon高度相似的“腰精褲”和“云感褲”，MAIA ACTIVE銷售額突破了億元大關(guān)。到2022年，據(jù)公司披露，年營收額全渠道已超過5億元。
不過，圍繞瑜伽褲的營銷打法花樣翻新，但落腳到產(chǎn)品本身，消費者普遍認為：比起lululemon本尊，“平替”們除了更具價格優(yōu)勢，還沒有能真正接近lululemon體驗的成功替代品出現(xiàn)。
例如在小紅書上，一條售價為80多元的瑜伽褲，號稱自己與lululemon的代工廠合作。一位消費者在小紅書上點評：lululemon的面料采購成本都不止這么多。
而這些似曾相識的營銷話術(shù)，也讓一些曾名噪一時的“平替”產(chǎn)品陷入到了短暫收割消費者智商稅的爭議中。
對于“平替”品牌們而言，未來要想邁過發(fā)展瓶頸，最終要解決的是產(chǎn)品接續(xù)性問題，擺脫“模仿者”的陰影。
（劉琛、梁璐為化名）
文章來源：市界
