2021年，從東莞起家的小家電公司“徠芬”決定蹭一蹭戴森的熱度。雖然它剛剛成立了兩年，在市場上還名不見經傳。

徠芬將寶全押到了線上，推出了一款高度“復刻”戴森外形的吹風機，將其命名為“LF03”。這款吹風機主打高速轉力，售價599元，比戴森吹風機低了好幾千。在營銷上，徠芬將“戴森平替”的視頻投得鋪天蓋地，被網友嘲笑：價格里“一半都是廣告費”。

▲（圖/視覺中國）

▲圖源：德勤《2023中國消費者洞察與市場展望》

主攻線上的秘密

“畢竟如今站在食物鏈頂端的國產電動車、手機，都能打開中國消費者的心智。這讓數千元的電器、高檔服飾，到數百元的美妝，日用品，都存在著‘平替’掉國際大牌的機會。”劉琛說。

當然，品質過硬、性價比合理，必須是成功的“平替品”的基礎。2020年，高梵羽絨服在天貓、淘寶直播、抖音等全渠道上銷售額累計突破10億元，并在2022年登頂了抖音電商的高端鵝絨服銷量榜。而其創始人吳昆明2014年剛剛涉足天貓商城時，高梵還是定位于兩三百元的低端羽絨服。

2021年后，隨著中低端羽絨服競爭日趨激烈，并受到了波司登的啟發，吳昆明轉而直接向國際大牌Moncler對標。高梵先推出了一款“黑金鵝絨服”，定位超過千元，并請來了張柏芝做代言。在產品照片上，這款羽絨服看起來與Moncler的色澤高度相似。在此基礎上，高梵又相繼延伸出了云端、機能、極地、女王等系列，覆蓋了1000-3000元的價格帶。

在宣傳上，高梵則在不遺余力地“蹭”Moncler們的熱度，強調“五國多專”，號稱面料與Moncler和Burberry都來自同一產地和工廠。

不過，“平替可以說是一把雙刃劍。既要會‘蹭’，也要‘會賣會吆喝’。否則就像曇花一樣，開完很快就消亡了。”劉琛說。

以美妝為例，過去三年，國際化妝品公司曾被國貨美妝的“平替”們逼近城下，大牌從2021年如夢初醒、開始主動反擊后，快速奪回了不少份額。但在相互較量的過程里，已成立了20多年，本不再具備新品牌紅利的珀萊雅反而沒有敗下陣來，還新籠絡到了不少擁躉。

回頭看去，主要得益于2020年后，珀萊雅進行了兩次關鍵的升級：大幅提升線上占比，并確立了大單品驅動策略。

美妝從業者梁璐對「市界」透露：之前，珀萊雅對標的還是同為國貨美妝的自然堂。而在2020年后，看到了“大牌平替”的機會，珀萊雅將對標者完全轉向了歐萊雅、雅詩蘭黛等明星產品，并在網絡上加強了攻勢?！暗?022年，珀萊雅的線上銷量占比已從3年前的60%左右，加碼到了90%。”而之前，珀萊雅的線上僅作為直營渠道存在，銷量約占50%左右。

萬物皆可平替

這些代工廠的品質實力如何，一直深陷在良莠不齊的爭論漩渦中。但其中的不少代工廠，已經通過沉淀，將積累的代工能力和產業線固化成為了自己的品牌標簽。

眾所周知，肯德基的炸雞供應商之一為圣農食品。2021年，圣農食品的C端業務收入占深加工板塊收入的比重已經超過了15%，據媒體報道，兩款零售單品在全渠道上月銷售額突破千萬。

而一直為麻六記、李子柒等網紅食品做代工，并為三只松鼠、百草味、網易嚴選等品牌提供貼牌服務的“阿寬食品”2021年開始沖刺上市。2023年，根據其最新披露的業績：截至2022年前三季度，公司營收已達9.27億元。

在消費者不斷尋找著合格的“平替”產品時，有些以極致的產品質量和體驗著稱的品牌，也在持續吸引來模仿者大軍。例如，如何“平替lululemon”已經成為了一門品牌激戰、賽道擁擠的生意。

在最新公布的財報中，lululemon將眾多的競爭者涌入，列入了可能影響公司未來發展的重要因素。lululemon表示：阿迪達斯、耐克、彪馬、安德瑪、哥倫比亞等，都可能進入瑜伽褲賽道，甚至GAP旗下的運動女裝品牌Athleta也已有所布局。

而在中國，將槍口對準lululemon的競爭者可能更多。在小紅書上，搜索“lululemon平替”，能找到上萬條筆記，其中提及的品牌便已超過百家。

除了FILA、李寧、安踏等體育品牌，MAIA ACTIVE，乃至大量初創品牌如焦瑪、COCOFIT、暴走的蘿莉、粒子狂熱、奇瑜女俠等，還有更多無名無姓的“白牌”商品，都在宣揚能用數十元至幾百元的價格，生產出“lululemon平替”。

瀏覽這些瑜伽褲，會發現它們的賣點頗多相似，無非是面料舒適、彈性極佳；主要的營銷渠道也都悉數落在了小紅書和抖音等內容平臺和短視頻中。

例如，最近在抖音上，一條“裸感瑜伽褲”的視頻占據了“抖音爆款榜單Top1”。近30天銷量10.8萬，銷售額預估791.5萬，商品轉化率高達8.2%。這條視頻用夸張的方式，在瑜伽褲中塞下了水桶、書包、床單、行李箱等令人瞠目結舌的物件，去展示瑜伽褲的彈性。再把物品從瑜伽褲中取出，瑜伽褲彈性還十分緊致。

而在集體“平替lululemon”的比賽中，目前最為成功的是創立于2016年的MAIA ACTIVE，到2019年，憑借著售價兩三百元、觀感與lululemon高度相似的“腰精褲”和“云感褲”，MAIA ACTIVE銷售額突破了億元大關。到2022年，據公司披露，年營收額全渠道已超過5億元。

不過，圍繞瑜伽褲的營銷打法花樣翻新，但落腳到產品本身，消費者普遍認為：比起lululemon本尊，“平替”們除了更具價格優勢，還沒有能真正接近lululemon體驗的成功替代品出現。

例如在小紅書上，一條售價為80多元的瑜伽褲，號稱自己與lululemon的代工廠合作。一位消費者在小紅書上點評：lululemon的面料采購成本都不止這么多。

而這些似曾相識的營銷話術，也讓一些曾名噪一時的“平替”產品陷入到了短暫收割消費者智商稅的爭議中。

對于“平替”品牌們而言，未來要想邁過發展瓶頸，最終要解決的是產品接續性問題，擺脫“模仿者”的陰影。

（劉琛、梁璐為化名）

文章來源：市界