2021年，從東莞起家的小家電公司“徠芬”決定蹭一蹭戴森的熱度。雖然它剛剛成立了兩年，在市場(chǎng)上還名不見經(jīng)傳。

徠芬將寶全押到了線上，推出了一款高度“復(fù)刻”戴森外形的吹風(fēng)機(jī)，將其命名為“LF03”。這款吹風(fēng)機(jī)主打高速轉(zhuǎn)力，售價(jià)599元，比戴森吹風(fēng)機(jī)低了好幾千。在營銷上，徠芬將“戴森平替”的視頻投得鋪天蓋地，被網(wǎng)友嘲笑：價(jià)格里“一半都是廣告費(fèi)”。

▲（圖/視覺中國）

▲圖源：德勤《2023中國消費(fèi)者洞察與市場(chǎng)展望》

主攻線上的秘密

“畢竟如今站在食物鏈頂端的國產(chǎn)電動(dòng)車、手機(jī)，都能打開中國消費(fèi)者的心智。這讓數(shù)千元的電器、高檔服飾，到數(shù)百元的美妝，日用品，都存在著‘平替’掉國際大牌的機(jī)會(huì)?！眲㈣≌f。

當(dāng)然，品質(zhì)過硬、性價(jià)比合理，必須是成功的“平替品”的基礎(chǔ)。2020年，高梵羽絨服在天貓、淘寶直播、抖音等全渠道上銷售額累計(jì)突破10億元，并在2022年登頂了抖音電商的高端鵝絨服銷量榜。而其創(chuàng)始人吳昆明2014年剛剛涉足天貓商城時(shí)，高梵還是定位于兩三百元的低端羽絨服。

2021年后，隨著中低端羽絨服競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，并受到了波司登的啟發(fā)，吳昆明轉(zhuǎn)而直接向國際大牌Moncler對(duì)標(biāo)。高梵先推出了一款“黑金鵝絨服”，定位超過千元，并請(qǐng)來了張柏芝做代言。在產(chǎn)品照片上，這款羽絨服看起來與Moncler的色澤高度相似。在此基礎(chǔ)上，高梵又相繼延伸出了云端、機(jī)能、極地、女王等系列，覆蓋了1000-3000元的價(jià)格帶。

在宣傳上，高梵則在不遺余力地“蹭”Moncler們的熱度，強(qiáng)調(diào)“五國多?！保?hào)稱面料與Moncler和Burberry都來自同一產(chǎn)地和工廠。

不過，“平替可以說是一把雙刃劍。既要會(huì)‘蹭’，也要‘會(huì)賣會(huì)吆喝’。否則就像曇花一樣，開完很快就消亡了?！眲㈣≌f。

以美妝為例，過去三年，國際化妝品公司曾被國貨美妝的“平替”們逼近城下，大牌從2021年如夢(mèng)初醒、開始主動(dòng)反擊后，快速奪回了不少份額。但在相互較量的過程里，已成立了20多年，本不再具備新品牌紅利的珀萊雅反而沒有敗下陣來，還新籠絡(luò)到了不少擁躉。

回頭看去，主要得益于2020年后，珀萊雅進(jìn)行了兩次關(guān)鍵的升級(jí)：大幅提升線上占比，并確立了大單品驅(qū)動(dòng)策略。

美妝從業(yè)者梁璐對(duì)「市界」透露：之前，珀萊雅對(duì)標(biāo)的還是同為國貨美妝的自然堂。而在2020年后，看到了“大牌平替”的機(jī)會(huì)，珀萊雅將對(duì)標(biāo)者完全轉(zhuǎn)向了歐萊雅、雅詩蘭黛等明星產(chǎn)品，并在網(wǎng)絡(luò)上加強(qiáng)了攻勢(shì)?！暗?022年，珀萊雅的線上銷量占比已從3年前的60%左右，加碼到了90%?！倍?，珀萊雅的線上僅作為直營渠道存在，銷量約占50%左右。

萬物皆可平替

這些代工廠的品質(zhì)實(shí)力如何，一直深陷在良莠不齊的爭(zhēng)論漩渦中。但其中的不少代工廠，已經(jīng)通過沉淀，將積累的代工能力和產(chǎn)業(yè)線固化成為了自己的品牌標(biāo)簽。

眾所周知，肯德基的炸雞供應(yīng)商之一為圣農(nóng)食品。2021年，圣農(nóng)食品的C端業(yè)務(wù)收入占深加工板塊收入的比重已經(jīng)超過了15%，據(jù)媒體報(bào)道，兩款零售單品在全渠道上月銷售額突破千萬。

而一直為麻六記、李子柒等網(wǎng)紅食品做代工，并為三只松鼠、百草味、網(wǎng)易嚴(yán)選等品牌提供貼牌服務(wù)的“阿寬食品”2021年開始沖刺上市。2023年，根據(jù)其最新披露的業(yè)績(jī)：截至2022年前三季度，公司營收已達(dá)9.27億元。

在消費(fèi)者不斷尋找著合格的“平替”產(chǎn)品時(shí)，有些以極致的產(chǎn)品質(zhì)量和體驗(yàn)著稱的品牌，也在持續(xù)吸引來模仿者大軍。例如，如何“平替lululemon”已經(jīng)成為了一門品牌激戰(zhàn)、賽道擁擠的生意。

在最新公布的財(cái)報(bào)中，lululemon將眾多的競(jìng)爭(zhēng)者涌入，列入了可能影響公司未來發(fā)展的重要因素。lululemon表示：阿迪達(dá)斯、耐克、彪馬、安德瑪、哥倫比亞等，都可能進(jìn)入瑜伽褲賽道，甚至GAP旗下的運(yùn)動(dòng)女裝品牌Athleta也已有所布局。

而在中國，將槍口對(duì)準(zhǔn)lululemon的競(jìng)爭(zhēng)者可能更多。在小紅書上，搜索“l(fā)ululemon平替”，能找到上萬條筆記，其中提及的品牌便已超過百家。

除了FILA、李寧、安踏等體育品牌，MAIA ACTIVE，乃至大量初創(chuàng)品牌如焦瑪、COCOFIT、暴走的蘿莉、粒子狂熱、奇瑜女俠等，還有更多無名無姓的“白牌”商品，都在宣揚(yáng)能用數(shù)十元至幾百元的價(jià)格，生產(chǎn)出“l(fā)ululemon平替”。

瀏覽這些瑜伽褲，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們的賣點(diǎn)頗多相似，無非是面料舒適、彈性極佳；主要的營銷渠道也都悉數(shù)落在了小紅書和抖音等內(nèi)容平臺(tái)和短視頻中。

例如，最近在抖音上，一條“裸感瑜伽褲”的視頻占據(jù)了“抖音爆款榜單Top1”。近30天銷量10.8萬，銷售額預(yù)估791.5萬，商品轉(zhuǎn)化率高達(dá)8.2%。這條視頻用夸張的方式，在瑜伽褲中塞下了水桶、書包、床單、行李箱等令人瞠目結(jié)舌的物件，去展示瑜伽褲的彈性。再把物品從瑜伽褲中取出，瑜伽褲彈性還十分緊致。

而在集體“平替lululemon”的比賽中，目前最為成功的是創(chuàng)立于2016年的MAIA ACTIVE，到2019年，憑借著售價(jià)兩三百元、觀感與lululemon高度相似的“腰精褲”和“云感褲”，MAIA ACTIVE銷售額突破了億元大關(guān)。到2022年，據(jù)公司披露，年?duì)I收額全渠道已超過5億元。

不過，圍繞瑜伽褲的營銷打法花樣翻新，但落腳到產(chǎn)品本身，消費(fèi)者普遍認(rèn)為：比起lululemon本尊，“平替”們除了更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)，還沒有能真正接近lululemon體驗(yàn)的成功替代品出現(xiàn)。

例如在小紅書上，一條售價(jià)為80多元的瑜伽褲，號(hào)稱自己與lululemon的代工廠合作。一位消費(fèi)者在小紅書上點(diǎn)評(píng)：lululemon的面料采購成本都不止這么多。

而這些似曾相識(shí)的營銷話術(shù)，也讓一些曾名噪一時(shí)的“平替”產(chǎn)品陷入到了短暫收割消費(fèi)者智商稅的爭(zhēng)議中。

對(duì)于“平替”品牌們而言，未來要想邁過發(fā)展瓶頸，最終要解決的是產(chǎn)品接續(xù)性問題，擺脫“模仿者”的陰影。

（劉琛、梁璐為化名）

文章來源：市界